Eコマースの顧客体験を向上させるウェブサイトの要素

はじめに

さまざまな商品を購入する手段として人気が高まっているにもかかわらず（世界の小売売上高の23％がオンラインで占められている）、eコマースは_依然として_人々にとって最も好まれる買い物方法ではありません。実際、最近の調査によると、76％の人がeコマースでの買い物を「ワクワク感に欠ける」と感じており、29％の消費者はそれを「面倒なこと」だと考えていることが明らかになりました。

当然のことながら、こうした感情があるからといって、オンラインショッピングのメリット――すなわち、利便性、入手しやすさ、品揃えの豊富さ――がなくなるわけではありません。とはいえ、これらは小売業者にとって、eコマースの顧客体験を向上させる機会（そして必要性）があることを示しています。その主な目的は、コンバージョン率の向上です。

朗報なのは、ECの顧客体験を向上させるには、ウェブサイトにいくつかの特定の要素を取り入れるだけで十分だということです。したがって、売上を伸ばしつつ、ウェブサイト訪問者が顧客になる可能性を最大限に高めたいとお考えなら、オンライン上で取り入れるべきウェブコンポーネントとデザイン戦略を以下にご紹介します。

価値を見逃せないようにする

消費者がウェブサイトにアクセスしてから50ミリ秒以内にブランドに対する印象を形成するのであれば、ターゲット層に対して「あなたが求めている価値を提供している」と瞬時に納得させることが、ウェブデザインの主要な戦略となるのは理にかなっています。

この効果を実現する最良の方法の一つは、自社の価値提案を見逃せないようにすることです。その目的は、単にウェブ訪問者の注意を魅力的な商品画像に向け、彼らがオファーの魅力を認識してくれることを期待することではありません。むしろ、このウェブデザイン戦略の要点は、自社のソリューションがターゲット層にもたらす具体的なユーザーメリットを伝える要素を採用することにあります。

結局のところ、ホームページが中核となる提供価値を素早く伝えられれば、訪問者はその価値を自分にとって関連性のあるものと認識し、自身の課題を解決するための適切な選択肢であるかどうかを判断する可能性がはるかに高くなります。

SpotMindersのホームページは、この点を非常にうまく実現しています。同社は革新的な製品を販売しているため、ターゲット層がトラッキングカードの価値を即座に理解できない可能性があることを理解しています。しかし、製品の価値を「物を失くす前に見つける」というソリューションとして位置づけることで、SpotMindersは一般的な悩みを即座に指摘し、それを防ぐための理想的な解決策として自社製品を位置づけています。

出典：spotminders.com

買い物客が探しているものを見つけられるようにする

ECの顧客体験を向上させるには、まず、オンライン小売サイトにアクセスした訪問者がどのように行動するかを理解する必要があります。

例えば、調査によると、買い物客の69％はウェブサイトにアクセスするとすぐに検索バーに向かうことがわかっています。しかし、このウェブサイト要素は一般的に満足のいく体験を提供できないため、80％が直帰してしまいます。

この点を踏まえると、ECサイトのUXデザインを向上させる最も効果的な方法の一つは、買い物客が探しているものを簡単に見つけられるよう支援する要素を活用することです。もちろん、強力で（完全に顧客中心の）検索バーもその一つです。とはいえ、商品やコンテンツの発見過程でターゲット層を支援するために活用できるサイト機能は他にもあります。

例えば、Jackeryはこの目標を達成するために計算ツールを使用しています（他のECサイトでは検索バーが配置されるのと同じ場所に、このツールが配置されている点に注目してください）。 このウェブサイト要素の目的は、買い物客が自身の具体的なニーズにぴったりの商品を見つけられるように支援することです。ソーラー発電機やポータブル電源をどのように使用する予定かについて、訪問者にいくつかの簡単な質問を投げかけることで、Jackeryは彼らの利用シーンについてより深く理解することができます。そうすることで、顧客の悩みを解決するだけでなく、関連性を感じられるパーソナライズされたショッピング提案を提示することが可能になります。

出典：jackery.com

顧客が質問する前に答えを提供する

製品に対する深い理解は、購入意欲を喚起するための不可欠な前提条件です。

結局のところ、消費者はその価値を十分に理解していない製品、特に高額商品を購入しようとはしません。しかし、EC顧客に楽しいショッピング体験を提供するという点において、多くの企業は、ウェブ訪問者にコンバージョンを促す前に、適切な製品知識の提供を怠っています。そして、それがコンバージョン率が低いままである理由かもしれません。

幸いなことに、この問題にはシンプルな解決策があります。それは、顧客が質問する前からその疑問に答えておくことです。

調査によると、消費者は教育コンテンツに触れた後、 コンバージョンに至る確率が131％高くなります。したがって、CX（顧客体験）を向上させるために採用できる最良のウェブ戦略の一つは、買い物客が十分な情報に基づいて自信を持って購入決定を下すために必要な、実用的な商品情報を先回りして提供することです。

例えば、「LithiumGolfCartBatteries」はまさにこれを実践しています。同社は、商品一覧ページで十分な製品詳細（電圧、互換性、性能など）を公開しているだけでなく、魅力的な情報コンテンツを通じて購入者教育にも力を入れています。例えば、ホームページ上部に掲載されている動画では、リチウム電池への交換プロセス全体を見込み客に解説しており、ウェブ訪問者が交換の仕組みを完全に理解できるよう支援しています。これにより、疑問が生じる前に、そのほとんどに効果的に回答しているのです。

出典：lithiumgolfcartbatteries.com

販売を依頼する前に信頼を築く

自社のウェブサイトでECの顧客体験を改善しようとする前に理解しておくべきもう一つの消費者行動は、購入決定を下す前にブランドへの信頼を何よりも重視する点です。

調査では一貫して、自身の課題解決策を探している買い物客にとって、ブランドの信頼性が重要であることが示されています。しかし、サイトが顧客の信頼を勝ち取る能力が、収益にも影響を与えることをご存知でしたか？Salsifyの調査データによると、68％の人が、信頼するブランドの製品であれば、より高い価格を支払う意思があることが分かっています。

したがって、ECのUXを向上させる機会を探っているなら、購入を促す前に、顧客の信頼を勝ち取るためのウェブサイト上の要素を確実に強調するようにしましょう。それがソーシャルプルーフ、信頼バッジ、認証マーク、あるいはUGC（ユーザー生成コンテンツ）であるかは、完全にあなた次第です。重要なのは、それらが伝える情報がターゲット層にとって関連性があり、顧客の信頼を高める形で自社の主張を裏付けるものであることです。

信頼度が低い業界であっても、これを実践するためのヒントとして、「Mind Lab Pro」を参考にしてみてください。この企業は、科学的根拠が顧客にとっていかに重要かを理解しています。 だからこそ、同社は科学的データ、信頼性を示すシグナル、教育的なコンテンツを用いて、それぞれの主張を裏付けています。さらに、製品の効果に関する測定可能なデータを一貫して強調することで、購入者が各ソリューションについて十分な情報を得ていると感じられるようにし、ウェブ訪問者の躊躇を軽減しています（その結果、「購入」ボタンをクリックすることへの抵抗感が薄れるのです）。

出典：mindlabpro.com

明確な行動喚起でクリックを誘導する

典型的な購入者の購買プロセスが直線的であることはめったにありません。確かに、買い物客は最終的な購入決定を下す前に、いくつかの解決策を評価し、比較し、再評価する必要があります。しかし、特に自分には最善の選択ができるだけの能力があるかどうか完全には確信が持てない状況では、さらなる安心感を必要とすることがよくあります。

ソーシャルプルーフ（社会的証明）は、購入者が抱える課題を解決するためにどう進めばよいかという疑問の一部を取り除くことができます。しかし、多くの場合、購入者が真に求めているのはリスクの最小化ではありません。むしろ、確実性――つまり、検討中のブランドとの関わりを続けることに決めた場合、次に何が起こるかを正確に把握することです。

言い換えれば、CTAボタンの明確さは、Eコマースの顧客体験を向上させるために不可欠です。消費者がバイヤーズジャーニーの次のステップを理解できるよう支援し、セールスファネルを通じた自然な流れを強調することで、見込み客の不安を取り除き、自信を高めることができます（これは自動的に購入意向に良い影響を与えます）。

例えば、Driftは行動を促すCTAを通じて、まさにこれを実践しています。 同ブランドは、ウェブサイトのメッセージやCTAボタンのコピーを活用し、訪問者がコンバージョンが何を意味するのかを容易に理解できるようにしています。つまり、ブランドのウェブサイトを閲覧している間、消費者は単に「購入＝ブランドの製品を手に入れること」と結びつけるだけではありません。その代わりに、50％オフ、送料無料、数種類の限定フレグランスから選べるなど、Driftが提供しているものを正確に知ることができるのです。

出典：drift.co

買い物客が「欲しい」と気づいていなかった商品

優れたECの顧客体験とは、単にターゲット層の明らかなニーズを満たすことだけにとどまりません。

確かに、買い物客は企業が自分たちの固有の悩みや期待を理解していることを示すことを 期待しています。しかし、同時に、企業が期待以上の努力をして、楽しく生産的な体験を提供してくれることも求めています。実際、多くの場合、消費者は（無意識のうちに）自分でも気づいていないニーズを、企業が認識し、予測してくれることを期待しています。

しかし、実際には、これは言うほど簡単ではありません。経験や市場調査から、見込み客が比類のないCXを得るために何を求めているかについて、いくつかの手がかりが得られるかもしれません。しかし、顧客の将来のニーズを予測する真のセールスサイクルのカスタマイズには、はるかにパーソナライズされたアプローチが必要です。

望ましい効果を得るための最良の方法の一つは、もちろん、訪問者の閲覧行動に基づいてウェブサイトに表示されるコンテンツをカスタマイズすることです。

Brain Ritualが自社の「Science」ページでどのようにこれを実践しているか、ぜひご覧ください。このブランドの教育コンテンツは、訪問者がウェルネスに関するトピックについて認知段階のリサーチを行っている最中に、関連製品を自然に紹介しています。Brain Ritualは、ファネルの上流にあるリソースを活用して製品発見を促進することで、見込み客をバイヤーズジャーニーに沿って自然に導く顧客体験を創出しているだけではありません。 さらに重要なのは、_有益かつ関連性の高い_情報とプロモーションメッセージを組み合わせることで、顧客教育を優先しつつも（押し付けがましいセールストークのように感じさせることなく）売上を促進する一連のリソースを生み出している点です。

出典：brainritual.com

チェックアウトを「手間いらず」に感じさせる

最後に、顧客中心のウェブサイト要素を通じてECの顧客体験を改善しようとする際、消費者が購入プロセスを中断する主な理由が、多くの場合、複雑で分かりにくいチェックアウトプロセスにあることを忘れてはなりません。

結局のところ、たとえあなたのオファーの価値を認識し、それが自身の課題に対する優れた解決策であると判断したとしても、買い物客は、長くて分かりにくく、信頼性が低く、あるいは明らかに欠陥のあるチェックアウトプロセスに我慢する忍耐力など持ち合わせていないのです。

ECサイトのチェックアウトプロセスは、シンプルで、ユーザーフレンドリー、そして便利である必要があります。

購入プロセスを「手間いらず」に感じさせる最善の方法は、もちろんワンクリック決済を導入することです。当然ながら、同じ結果をもたらす他のUX戦略も存在し、どの戦略が最適かは、ターゲット層の具体的なニーズに大きく左右されます。

例えば、Eskerは、ターゲット層が真に快適なチェックアウトプロセスに何を期待しているかをいくつか把握しています。まず第一に、同社は自社が販売しているのが消耗品であり、ほとんどの顧客が定期的に再購入を希望するだろうという点を認識しています。そこで、ECの顧客体験をよりユーザーフレンドリーにするため、利便性を重視する顧客向けに（割引付きの）定期購入オプションを用意しています。 第二に、Eskerは、多くの買い物客がオンラインショッピングでの支払い方法にこだわりを持っていることを理解しています。そこで、信頼性の高い「今すぐ購入・後払い」オプションを含め、主要なCTAのすぐ横に、一般的な支払い方法のほとんどに対応していることを明示しています。

出典：eskerbeauty.com

まとめ

楽しく、コンバージョンを促進するECの顧客体験は、ウェブサイトの訪問者のニーズを予測し、それに応える能力に大きく依存します。その中には、高速でレスポンシブ、かつエラーのない閲覧・ショッピング体験への期待など、比較的一般的なものもあります。しかし、その他には、ユーザーに対するもう少し深い洞察が必要となるものもあります。

本ガイドで取り上げたウェブサイトの要素は、すべてCXの向上に寄与し、見込み客を購買決定へと導く助けとなります。もちろん、ウェブデザインの変更を最大限に活用するためには、見込み客がブランドに真に求めていることや必要としている点に注力することが重要です。そうすることで、リソースをROIが最も高くなる分野に確実に投入できるようになります。 さらに、顧客のニーズを深く理解していることを示す、総合的な閲覧体験を構築することにもつながります。そして、それは理想的な顧客にとって、彼らの課題を解決するための最良の手段として、自社の提案を位置づける素晴らしい方法となるでしょう。