다중 사업장을 운영하는 기업들이 각 지역 시장에서 어떻게 경쟁하는가

서론

40개 지점을 둔 체인점에는 경쟁자가 한 곳만 있는 것이 아닙니다. 경쟁자는 40곳이나 되며, 그중 대부분은 지역 관리자보다 그 거리를 훨씬 더 잘 아는 단일 매장 운영자들입니다. 바로 이러한 불균형이 문제의 핵심입니다. 본사는 광고를 구매하고, 공급업체와 가격을 협상하며, 이미 대중에게 알려진 브랜드를 운영하는 반면, 길 건너편의 독립 매장 주인은 전화가 두 번 울리자마자 전화를 받고, 3마일 이내의 모든 검색 결과 지도 팩에 이름을 올립니다.

왜 전국적 규모가 도시 경계에서 더 이상 도움이 되지 않는가

규모는 비용 면에서는 유리하지만 관련성 면에서는 불리합니다. 구글의 지역 검색 순위는 검색자와의 근접성, 노출도, 검색어와의 관련성을 기준으로 결정되는데, 이 세 가지 요소 중 어느 것도 시장 간에 이전되지 않습니다. 투손에 있는 지점은 클리블랜드 지점이 그곳의 모든 경쟁자를 제치고 상위 순위를 차지한다고 해서 순위상 이점을 얻지 못합니다. 각 비즈니스 프로필은 자체 주소, 자체 카테고리, 자체 리뷰 이력을 기준으로 평가됩니다.

따라서 실질적인 경쟁 단위는 브랜드가 아닌 지점입니다. 지역 마케팅을 중앙 집중식 일방 방송으로 취급하는 체인점은 대개 동일한 매장 페이지, 동일한 서비스 설명, 그리고 콜센터로 연결되는 단일 전국 전화번호를 생성하는 경향이 있습니다. 그 결과, 동일한 검색어에 대해 서로 경쟁하는 수많은 페이지가 생겨나지만, 어느 곳에서도 좋은 순위를 차지하지 못합니다. 내부 경쟁(캐니발라이제이션)이 가장 흔한 실패 양상입니다.

시장 내에서 유지되는 권위 구축

‘두드러짐(Prominence)’은 본사에서 만들어낼 수 없기 때문에 대부분의 체인점이 투자 부족을 보이는 부분입니다. 이는 해당 도시 주민들이 실제로 읽는 사이트들—상공회의소, 학군의 후원사 목록, 지역 무역 협회, 고등학교 스포츠 소식을 다루는 신문 등—에서 언급될 때 비로소 얻어집니다. A 미국 내 지점 네트워크를 위한 지역 링크 구축 서비스는 지점 네트워크는 하나의 전국적인 기사를 내세워 모든 지점에 긍정적인 영향을 미치기를 기대하기보다는 도시별로 개별적으로 접근합니다. 그렇기 때문에 비용 구조는 하나의 대규모 캠페인보다는 40개의 소규모 캠페인에 더 가깝게 보입니다.

인용 정보도 여기서 중요하지만, 10년 전만큼은 아닙니다. 여전히 중요한 것은 정보 집계 사이트와 주요 디렉토리 전반에 걸쳐 이름, 주소, 전화번호가 일관되게 기재되는 것과, 실제 주소에 포함된 지역별 접미사 패턴입니다. 예를 들어, Yelp 목록에 비즈니스 프로필에 누락된 호실 번호가 포함되어 있다면, 이러한 불일치가 다른 곳으로도 파급됩니다. 전체 지점을 대상으로 1년에 한 번 감사하는 대신, 지점별로 분기마다 한 번씩 감사해야 합니다.

순위에 영향을 미치는 언급은 대개 지점이 직접 수행한 활동을 통해 얻어집니다. 리틀 리그 팀을 후원하는 데는 수백 달러의 비용이 들지만, 경쟁사가 구매할 수 없는 도메인에서 링크를 생성해 줍니다. 채용 행사를 주최하면 지역 구인 게시판에 언급이 올라갑니다. 이러한 활동은 소규모이지만 누적 효과를 발휘합니다.

내용이 서로 다른 매장 페이지

템플릿에 대한 의문은 매번 출시될 때마다 제기됩니다. 하나의 템플릿, 40개의 페이지, H1 태그와 메타 설명에 40개 도시 이름이 대체되어 적용되는 방식입니다. 속도는 빠르지만, 내용이 빈약한 중복 페이지를 생성합니다.

검색 순위에 오르는 페이지는 해당 지점만이 가진 정보만을 담고 있습니다. 직원 이름과 근무 기간, 체인점 표준과 다른 영업 시간 및 그 이유, 해당 지점에 실제로 있는 정비 베이, 의자, 세차 레인 또는 진료실, 실제 주차장을 참조한 주차 안내, 브랜드 라이브러리에서 가져온 것이 아닌 현장에서 직접 촬영한 사진, 사람들이 실제로 이용하는 두 개의 도로와 대중교통 정류장(있는 경우)을 기준으로 작성된 길 안내 등이 포함됩니다.

내장된 지도와 스키마는 검색 엔진이 페이지를 읽는 데 도움이 되지만, 이를 차별화하지는 못합니다. 페이지당 수백 단어 정도의 진정한 지역 맞춤형 콘텐츠를 목표로 삼고, 이를 작성하는 데는 지점 차원의 정보가 필요하다는 점을 인정하십시오. 이 문제를 해결하는 체인점들은 대개 매니저가 입사 시 작성하는 간단한 입력 양식을 마련한 뒤, 매년 내용을 갱신합니다.

리뷰 관리는 지점별 업무입니다

리뷰의 속도, 양, 최신성은 모두 지역 내 노출도에 영향을 미치며, 이 세 가지 모두 지점 수준의 지표입니다. 11개의 리뷰로 4.1점을 기록한 지점은, 모 브랜드의 종합 점수가 어떻든 간에 300개의 리뷰로 4.7점을 기록한 독립 업체에 밀리게 됩니다.

효과적인 방식은 그다지 화려하지 않습니다. 고객이 아직 매장에 있거나 방문 후 몇 시간 이내에, 해당 매장의 리뷰 양식으로 바로 연결되는 링크를 통해 서비스 제공 시점에 리뷰를 요청하세요. 2주 후에 중앙 CRM에서 자동으로 발송되는 요청은 전환율이 훨씬 낮습니다. 그런 다음, 실제 방문 상황을 확인할 수 있는 담당자가 좋은 리뷰를 포함해 모든 리뷰에 답변해야 합니다.

평균이 거짓말을 할 때 측정해야 할 것

한 체인점이 4.5점의 평점과 꾸준한 방문객 수를 보고하고 있을지라도, 그 중 8개 지점은 실제로 심각한 문제에 직면해 있을 수 있습니다. 평균 점수는 이러한 문제를 가려버립니다.

따라서 각 지점을 개별적으로 측정해야 합니다. 다음 다섯 가지 항목만으로도 충분합니다: 전화 문의를 유도하는 3~4개 검색어에 대한 지도 팩 내 순위, 비즈니스 프로필을 통해 들어오는 전화 건수, 길찾기 요청 건수, 지난 90일간의 리뷰 수 및 평점, 그리고 추정 가능한 경우 지역 시장 점유율 대비 매출액입니다.

그런 다음 지점들을 순위별로 정리하세요. 각 지점을 전체 체인 내 다른 지점들과 비교하고, 같은 거리에 있는 경쟁 업체들과도 비교하세요. 하위 25% 지점부터 먼저 개선에 착수하세요.

상위권에 속한 지점에는 거의 항상 관심을 기울이는 관리자가 있습니다. 그 관리자가 무엇을 하고 있는지 파악한 뒤, 이를 표준으로 삼으십시오.