왜 1페이지 순위가 AI 인용 횟수를 보장하지 않는가

소개

지난 7월, 저는 클라이언트에게 브리핑하는 방식을 바꿔놓은 작은 테스트를 진행했습니다.

월간 검색량이 약 5,400건인 특정 검색어에서 구글 첫 페이지 6위를 차지하고 있는 소프트웨어 공급업체를 대상으로 삼았습니다. 탄탄한 순위이자 경쟁이 치열한 검색어인 만큼, 대부분의 팀이 만족할 만한 순위였습니다. 그런 다음 구매자가 구매 결정을 내리기 직전에 실제로 입력하는 질문을 ChatGPT와 Perplexity에 물어보았습니다.

Perplexity는 해당 공급업체를 언급했습니다. ChatGPT는 6개의 경쟁사와 2개의 공식 포털을 꼽았지만, 해당 공급업체에 대해서는 단 한 번도 언급하지 않았습니다.

같은 회사, 같은 주, 같은 검색 의도였습니다. 한 AI는 해당 업체를 해당 분야의 주요 업체로 취급한 반면, 다른 AI는 그 존재조차 알지 못했습니다.

순위와 인용이 분리된 이유

두 시스템은 서로 다른 웹을 읽고 있습니다.

Perplexity는 구글이 색인한 내용에 크게 의존하기 때문에, 1페이지 순위가 그대로 반영되는 경향이 있습니다. 반면 ChatGPT는 카테고리 비교 사이트, 공식 출처, 커뮤니티 토론, 편집적 신뢰도가 분명한 간행물 등 신뢰하기로 결정한 더 좁은 범위의 정보 집합을 바탕으로 결과를 구성합니다. 순위는 그곳에서 여러 입력 요소 중 하나일 뿐입니다.

이는 대부분의 SEO 팀이 최적화를 위해 노력하는 요소와, 구매자가 귀사의 이름을 접하게 될지 여부를 점점 더 결정짓는 요소가 서로 엇갈리기 시작했음을 의미합니다. 이제 이 두 가지는 별도로 확보해야 하는 자산이 되었습니다.

인용되는 사이트들의 공통점

올해 우리 팀은 특정 분야의 기업 웹사이트 약 2,000곳을 대상으로 게시물 내용과 전환율을 평가했으며, 이와 병행하여 마케팅 관련 채용 공고 약 1,000건을 분석했습니다. 전체 연구는 전환율 측면을 다루고 있습니다. 여기서 중요한 것은 권위 관련 연구 결과입니다.

검색 엔진은 입증 가능한 전문성을 중시합니다. 저자 명시, 자격 증명 기재, 명확한 편집 책임 소재, 그리고 무엇보다도 다른 곳에서는 찾아볼 수 없는 독창적인 데이터가 그것입니다. 이러한 기준에 비추어 볼 때 업계 전반의 수준은 미흡한 편입니다:

• 약 29%의 사이트에서 독창적인 연구 또는 독점 데이터 제공
• 약 26%의 사이트에서 자격 증명을 포함한 저자 소개
• 약 5%의 사이트에서 전용 저자 프로필 페이지가 제공됨
• 약 3%의 사이트에서 명시된 편집 정책

종합해 보면, 약 7개 기업 중 1개 기업만이 어떤 형태로든 강력한 전문성 신호를 보여줍니다.

이는 낮은 기준이지만, 깊이 생각해 볼 가치가 있습니다. AI 보조 도구가 특정 카테고리에 대한 답변을 구성할 때, 신뢰할 수 있는 출처로 보이는 곳 중에서 선택합니다. 대부분의 카테고리에서 그 후보 목록은 짧습니다. 왜냐하면 그 목록에 포함되려고 시도한 사람이 거의 없기 때문입니다.

가시성 격차 뒤에 숨은 채용 격차

채용 공고 데이터를 보면 이 분야가 왜 여전히 빈약한지 알 수 있습니다.

이 부문에서 모집 중인 마케팅 직무 중 약 80개 중 1개에서 AEO(Answer-Engine Optimization)가 언급되었습니다. 반면 같은 부문의 채용 공고에서는 TikTok이 약 10배 더 자주 언급되었습니다.

즉, 현재 발견 과정을 중개하는 채널은 경쟁할 인력을 갖춘 곳이 거의 없는 곳입니다. AEO에 조기에 뛰어들 이유를 기다려왔다면, 바로 그 비율이 그 이유입니다. 역량 격차는 기술적 격차보다 더 큽니다.

실제로 인용되는 요인

불편한 진실은, 단순히 정보를 요약하는 것이 아니라 직접 정보의 출처가 되어야 한다는 점입니다.

귀사의 카테고리에 대해 질문받은 어시스턴트는 타사의 설문조사에 대한 귀사의 견해를 인용하지 않을 것입니다. 그 어시스턴트는 설문조사 자체를 인용할 것입니다. 따라서 효과가 있는 자산은 오직 귀사만이 공개할 수 있는 것, 즉 귀사의 자체 수치, 자체 표본, 자체 측정 결과입니다. 기존 강자가 없고 검색량이 적으며 지루한 키워드에 대한 벤치마크는, 경쟁이 치열한 키워드에 대한 잘 최적화된 의견 기사보다 더 나은 성과를 낼 것입니다. 인용할 만한 다른 자료가 없기 때문입니다.

이것이 바로 독자적인 연구가 가장 비용 효율적인 권위 확보 전략이 된 이유이기도 합니다. 대부분의 기업은 이미 원자재를 보유하고 있습니다. 지원 티켓, 수주·실패 기록, 가격 데이터, 온보딩 시간 등 비즈니스 운영을 위해 측정하는 모든 것이죠. 이 중 실제로 공개되는 경우는 극히 드물며, 바로 그 점이 이를 공개하는 것이 효과적인 이유입니다.

두 번째로 도움이 되는 요소는 지극히 평범한 것입니다. 게시물에 실명과 실제 자격 증명, 실제 약력을 기재하고, 사이트의 편집 책임자가 누구인지 명시하세요. 업계의 3%만이 후자를 실천하고 있습니다. 이 작업은 오후 한나절이면 충분합니다.

구조 역시 예전보다 중요해졌지만, 사람들이 기대하는 것보다는 덜 중요합니다. 주장을 추출하는 조수는 해당 내용을 명확하게 찾아낼 수 있어야 합니다. 즉, 수치가 차트 이미지에 갇혀 있지 않고 문장 속에 명시되어 있어야 하며, 방법이 평이한 언어로 설명되어 있고, 날짜가 명확히 표시되어 있으며, 표본 크기가 명시되어 있어야 합니다. 저는 진정으로 독창적인 통계가 PDF와 그래픽 파일 안에만 존재한다는 이유만으로 수개월 동안 인용되지 못하는 것을 목격한 적이 있습니다.

이 모든 것이 그 자체로 권위를 만들어내지는 않습니다. 이는 인용할 가치가 있는 내용을 갖는 것과 실제로 인용 가능하게 만드는 것 사이의 마찰을 제거해 줄 뿐이며, 후자는 별개의 작업이자 훨씬 더 작은 과제입니다.

자신의 입장을 확인하는 방법

제가 진행한 테스트를 약 15분 만에 무료로 실행해 볼 수 있습니다.

구매자가 선택을 결정하기 일주일 전에 묻는 세 가지 질문을 적어보세요. 여러분이 생각하는 주요 키워드가 아니라, 실제 질문들입니다. 개인화 설정이 적용되지 않은 새로운 세션에서 각 질문을 ChatGPT, Perplexity, Gemini에 입력해 보세요. 여러분의 사이트가 나타나는지, 누가 나타나는지, 어떤 페이지가 인용되는지 기록해 두세요.

그런 다음 그 목록을 동일한 검색 의도에 대한 구글 순위와 비교해 보세요. 두 목록이 일치하지 않는 부분이 있다면, 바로 순위 보고서가 보여주지 않는 격차를 발견한 것입니다.

테스트를 시작했을 때 저는 그 격차가 크지 않을 것이라고 예상했습니다. 위 사례에서 판매자는 구글 검색 결과 6위를 차지하고 있었지만, 구매자가 가장 자주 질문할 가능성이 높은 두 가지 챗봇 중 하나에서는 아예 나타나지 않았습니다. 이는 순위 문제가 아니며, 아무리 온페이지 최적화를 해도 해결할 수 없는 문제입니다.