고객 여정 전반에 걸쳐 검색과 소셜 미디어가 어떻게 상호 작용하는가

소개

한 주택 소유자가 소셜 미디어에서 히트펌프 관련 동영상을 처음 접한 뒤, 설치 업체의 콘텐츠를 다시 마주치고, 히트펌프 비용을 검색한 끝에 결국 해당 설치 업체와 상담을 예약합니다. 어떤 채널이 그 고객을 유치했는지 묻는다면, 소셜 팀과 검색 팀은 서로 다른 답변을 내놓을 것입니다. 소셜 팀은 첫 번째 동영상을 지목하는 반면, 검색 보고서는 브랜드 관련 검색어를 통해 예약이 이루어졌다고 나타냅니다. 두 채널 모두 기여했지만, 그 방식과 시점은 달랐습니다. 이 글에서는 각 채널의 역할, 보고서가 오해를 불러일으킬 수 있는 부분, 그리고 두 채널을 함께 계획함으로써 각 채널의 역할을 더 명확히 파악하고 예산을 책정하기 쉬워지는 방법을 설명합니다.

고객 여정은 거의 한 가지 채널에서만 이루어지지 않습니다

열펌프 사례는 전형적인 예입니다. 충동 구매를 제외하면 대부분의 구매 과정에는 여러 플랫폼과 기기가 관여하며, 그 과정에서 고객의 관심도는 오르내립니다. 브랜드를 소개한 채널이 실제로 판매를 성사시키는 채널은 아닌 경우가 많습니다.

그렇기 때문에 브랜드는 종종 두 채널을 한 쌍으로 계획하는 검색 및 소셜 광고 솔루션이 필요합니다. 소셜은 브랜드 발견과 고려 단계를 지원하며, 검색은 사람들이 정보, 제품, 서비스 또는 특정 브랜드를 적극적으로 찾기 시작할 때 반응합니다. 이러한 패턴이 어떻게 전개되는지 살펴보겠습니다.

브랜드 발견은 검색보다 훨씬 앞서 일어날 수 있습니다

무언가를 검색하려면, 사용자는 무엇을 입력해야 할지 알아야 합니다. 그 전에, 사용자는 자신에게 문제가 있거나 특정 제품 카테고리가 도움이 될 수 있다는 대략적인 아이디어라도 가지고 있어야 합니다. 많은 카테고리에서 이러한 아이디어는 피드, 동영상, 크리에이터의 리뷰, 또는 친구의 게시물에서 처음 비롯됩니다.

소셜 플랫폼은 제품 발견의 일반적인 통로가 되었으며, 특히 뷰티, 패션, 식품, 생활용품 분야에서는 제품이 실제로 사용되는 모습을 보는 것만으로도 구매 결정에 큰 영향을 미칩니다. 따라서 누군가가 첫 검색어를 입력할 때쯤이면 고객 여정의 일부는 이미 진행된 상태이지만, 검색 데이터에는 이러한 과정이 전혀 반영되지 않습니다.

관심은 플랫폼과 기기를 넘나든다

고객 여정이 한 화면에만 머무르는 경우는 거의 없습니다. 앞서 예로 든 히트 펌프 동영상은 스마트폰으로 시청하고, 가격 조사는 노트북에서 진행하며, 예약은 태블릿에서 이루어질 수 있습니다. 그 과정에서 사용자는 리뷰를 읽거나, 비교 동영상을 시청하거나, 포럼에 질문을 올릴 수도 있습니다.

새로운 기기나 플랫폼으로 전환할 때마다 추적에 필요한 경로가 끊어집니다. 로그인된 플랫폼은 기기 간 일부 행동을 연결할 수 있지만, 그 어떤 플랫폼도 전체 과정을 파악할 수는 없습니다. 일반적인 경로는 다음과 같을 수 있습니다:

1. 소셜 앱의 짧은 동영상은 브랜드를 소개합니다.
2. 몇 주에 걸쳐 두세 번 더 노출되는 소셜 미디어 광고는 브랜드 인지도를 높입니다.
3. 카테고리 검색을 통해 옵션과 가격을 비교합니다.
4. 브랜드 검색을 통해 웹사이트로 이동하여 전환이 이루어집니다.

각 플랫폼은 이러한 단계 중 일부만 파악할 수 있으며, 네 단계 모두를 파악하는 플랫폼은 없습니다.

검색이 이루어지기 전에 소셜 미디어가 종종 관심을 유발합니다

이 과정의 첫 두 단계는 대부분 소셜 미디어에서 이루어집니다. 소셜 캠페인을 적절히 계획하고 평가하려면, 이 단계에서 해당 채널이 현실적으로 무엇을 할 수 있고 무엇을 할 수 없는지 명확히 파악해야 합니다.

발견 단계는 브랜드가 아직 검색을 시작하지 않은 잠재 고객에게 접근할 수 있게 해줍니다

소셜 미디어는 사용자가 현재 쇼핑 중인지 여부와 관계없이, 사용자의 관심사, 행동 패턴, 유사 타겟팅 모델을 기반으로 콘텐츠를 보여줍니다. 덕분에 소셜 미디어는 잠재 구매자가 특정 브랜드를 결정하기 전에 그들에게 도달할 수 있는 몇 안 되는 디지털 채널 중 하나입니다.

이것이 바로 소셜 플랫폼에서의 수요 창출이 의미하는 바입니다. 새로운 제품 카테고리, 기존 시장에 진입하는 브랜드, 혹은 사람들이 아직 명확히 표현하지 못한 문제를 해결해 주는 제안 등은 모두 적절한 대상 고객에게 도달해야 합니다. 이들은 아직 적극적으로 해결책을 찾고 있지 않은 사람들입니다.

반복적인 노출은 친숙함과 고려도를 높일 수 있습니다

단 한 번의 노출만으로는 누군가의 마음을 바꾸기 어렵습니다. 사람들은 합리적인 기간 동안 다양한 형식으로 브랜드를 여러 번 접하면서 비로소 그 브랜드를 인식하기 시작합니다. 제품 데모, 고객 사례, 짧은 설명 영상은 각각 이전 광고에서 다루지 않았던 새로운 정보를 제공할 수 있습니다.

이러한 친숙함은 나중에 결실을 맺습니다. 사용자가 마침내 해당 카테고리를 검색할 때, 검색 결과 중에서 익숙한 이름을 발견하게 됩니다. 순위가 더 낮더라도 알려지지 않은 경쟁사 제품보다 해당 브랜드를 선택할 수 있습니다. 바로 이 때문에 이 단계에서 광고의 다양성이 중요한 것입니다. 같은 광고를 반복해서 보여주는 것은 브랜드를 기억하는 데 도움이 되기보다는 오히려 사람들을 지치게 만들기 마련입니다.

모든 소셜 상호작용이 즉각적인 전환을 이끌어내야 하는 것은 아닙니다

모든 유료 소셜 캠페인을 ‘동일 세션 내 구매’로만 평가한다면, 해당 채널의 역할을 잘못 이해하게 될 것입니다. 디스커버리 광고를 보는 대부분의 사람은 아직 구매할 준비가 되어 있지 않습니다. 즉각적인 전환만을 위해 최적화된 캠페인은 점차 구매에 이미 가까워진 소수의 그룹으로만 범위가 좁혀지게 되며, 이들 중 상당수는 어차피 브랜드를 찾아냈을 사람들입니다.

소셜 미디어는 여전히 직접 판매를 유도할 수 있습니다. 충동 구매가 많은 카테고리나 매력적인 제안의 경우, 실제로 그런 경우가 많습니다. 하지만 기대치는 캠페인의 역할에 따라 달라져야 합니다. 디스커버리 캠페인이 새로운 잠재 고객층의 인지도 제고에 기여했다면, 플랫폼에서 보고하는 전환율이 미미하더라도 그 역할은 충분히 수행한 것입니다.

구매 의도가 명확해질수록 검색의 중요성이 커집니다

이 과정의 3단계와 4단계는 주로 검색에서 이루어집니다. 이 시점에 이르러 사용자는 단순히 화면을 스크롤하는 것을 넘어 질문을 던지고 있으며, 검색 광고는 적절한 순간에 그 질문에 답을 제공합니다.

브랜드 검색과 비브랜드 검색은 서로 다른 유형의 의도를 반영합니다

비브랜드 검색어(“침실 3개 주택용 히트 펌프 가격”, “평발용 최고의 러닝화”)는 필요한 것이 무엇인지 알고 있지만, 어디서 구매할지는 아직 결정하지 않은 사용자들이 입력합니다. 해당 카테고리의 모든 브랜드가 입찰에 참여할 수 있기 때문에 이러한 경매는 경쟁이 치열합니다. 이곳이 바로 사람들이 다양한 옵션을 비교하는 곳입니다.

브랜드 검색어는 이미 특정 회사를 염두에 둔 사용자들이 입력합니다. 이들은 가격, 로그인 페이지, 매장 위치, 또는 구매 전 확신을 얻기 위해 검색할 수 있습니다. 이 경우 검색 의도는 대개 구매에 훨씬 더 가깝습니다. 또한 다른 회사의 이름에 입찰하는 광고주가 적기 때문에 클릭당 비용도 더 낮은 경향이 있습니다(비록 경쟁사가 브랜드 키워드에 입찰하는 경우도 있기는 하지만).

따라서 두 가지를 별도의 캠페인으로 운영하며, 입찰가와 기대치를 각각 다르게 설정해야 합니다. 이를 하나의 보고서에 통합하면 검색 광고 전체의 효율성이 실제보다 더 높게 나타날 수 있습니다.

검색은 다른 채널의 영향을 받은 수요를 포착할 수 있습니다

많은 브랜드 검색은 TV, 입소문, 이전의 소셜 미디어 노출, PR, 또는 과거 구매 등 다른 곳에서 생성된 수요에서 비롯됩니다. 유료 검색은 이러한 수요를 포착하는 데 매우 효과적입니다. 하지만 그 결과는 다른 채널이 얼마나 많은 수요를 구축했는지에 부분적으로 좌우됩니다.

이것이 바로 상위 퍼널 활동을 줄이는 것이 처음에는 안전해 보일 수 있는 이유이기도 합니다. 검색은 이미 형성된 인지도에 힘입어 한동안 계속해서 전환을 이끌어냅니다. 하지만 새로운 관심도가 줄어들면, 몇 주 또는 몇 달 후 브랜드 검색어 검색량이 감소할 수 있습니다. 이 경우 검색 캠페인 관리 방식에는 아무런 변화가 없었음에도 불구하고 검색 성과가 약화될 수 있습니다.

한 채널이 다른 채널에 귀속된 전환에 영향을 미칠 수 있다

열펌프 사례에서 각 플랫폼은 서로 다른 내용을 보고합니다. 검색 플랫폼은 브랜드 클릭 후 예약이 이루어진 것으로 기록합니다. 소셜 플랫폼은 몇 주 전에 동영상 조회수를 기록했을 수 있습니다. 어트리뷰션 기간에 따라 해당 예약을 자신의 성과로 주장하거나 아예 집계하지 않을 수도 있습니다. 한편, 라스트 클릭(last-click) 논리를 사용하는 분석 도구는 전체 전환을 검색의 성과로 귀속시킵니다.

이러한 모든 보고서는 각자의 규칙에 따라 정확합니다. 각 플랫폼은 어떤 접점을 파악할 수 있는지, 룩백 기간이 얼마나 되는지, 조회수를 집계할지 아니면 클릭만 집계할지를 결정합니다. 마케팅 어트리뷰션은 특정 방법에 따라 공로가 어떻게 배분되는지를 보여줍니다. 하지만 각 초기 접점이 실제로 결정에 얼마나 영향을 미쳤는지는 보여주지 않습니다.

문제는 예산 배분이 오로지 이러한 규칙에만 근거할 때 발생합니다. 마지막으로 확인된 클릭이 항상 공로를 인정받는다면, 검색은 점점 더 효율적으로 보이고, 소셜은 점점 더 비효율적으로 보이며, 예산은 그에 따라 재배분됩니다. 시간이 지남에 따라 검색으로 유입된 신규 고객은 줄어들고, 채널 전환을 정당화했던 수치들도 감소하기 시작합니다. 이를 방지하려면 어트리뷰션 보고서를 성과에 대한 하나의 관점으로만 간주하고, 어느 채널에 예산을 할당해야 하는지에 대한 최종 답으로 삼지 마십시오.

검색과 소셜에 동일한 역할을 요구해서는 안 됩니다

어트리뷰션만으로는 어느 채널에 공로를 돌려야 할지 결정할 수 없으므로, 두 채널을 동일한 기준으로 평가하는 것을 중단하는 것이 더 나은 접근 방식입니다. 각 채널에 고유한 역할이 부여되면, 그 채널 고유의 기준에 따라 성과를 측정하고, 비교하며, 예산을 배분할 수 있습니다.

서로 다른 역할에는 서로 다른 성과 지표가 필요합니다

소셜 미디어의 디스커버리 캠페인은 타겟 대상 내 도달률, 브랜드 인지도 상승, 동영상 완시율, 그리고 향후 다시 도달할 수 있는 참여형 오디언스의 증가로 평가하는 것이 더 적합합니다. 고려 단계 캠페인은 신규 사용자의 사이트 방문 수와 콘텐츠 참여도로도 평가할 수 있습니다.

검색 캠페인은 구매 단계에 더 가깝기 때문에 리드당 비용, 전환율, 고객 획득당 비용이 더 적합한 지표입니다. 브랜드 검색어와 비브랜드 검색어에 대해 별도로 보고해야 합니다. 두 채널이 하나의 성과 평가표를 공유한다면, 한쪽은 원래 의도된 역할이 아닌 업무에 대해 평가를 받게 될 것입니다.

동일한 목표는 채널 간에 잘못된 경쟁을 유발할 수 있습니다

두 채널에 고객 획득 비용과 같은 동일한 목표를 부여하면, 두 채널은 같은 대상 고객을 공략하기 시작합니다. 소셜 알고리즘은 이미 구매에 가까운 사용자에게 초점을 맞추는데, 이들은 종종 해당 브랜드를 검색하는 사용자들과 동일합니다. 그러면 두 플랫폼 모두 동일한 전환을 기록하게 되고, 각각 성과가 좋은 것처럼 보입니다.

그 결과, 채널들은 성장을 촉진하기보다는 서로의 업무를 중복하게 됩니다. 두 팀은 각자의 실적을 옹호하고, 총 지출은 증가하지만, 진정한 신규 고객 수는 거의 변하지 않습니다.

예산 결정은 각 채널이 수행하는 역할을 반영해야 합니다

예산 배분은 실제로 비즈니스의 발목을 잡고 있는 요인을 기반으로 할 때 정당화하기 더 쉽습니다. 예를 들어, 새로운 시장에서 인지도가 낮은 브랜드는 아직 확보할 수 있는 검색 수요가 많지 않으므로, 일반적으로 ‘발견(discovery)’ 채널에 더 많은 예산을 할당해야 합니다. 반면, 관심 있는 방문자를 전환하는 데 어려움을 겪는 유명 브랜드는 더 광범위한 검색 노출, 개선된 랜딩 페이지, 그리고 더 매력적인 제안이 필요할 수 있습니다.

예산 배분은 시간이 지남에 따라 달라질 수 있습니다. 인지도는 높아질수록 검색 수요도 증가하므로, 예산의 균형도 변화할 수 있습니다. 전체적인 고객 획득 비용(CPA) 순위가 아닌 각 채널별 실적을 기준으로 배분을 재검토해야만, 모든 관계자가 수치 뒤에 숨은 논리를 명확히 이해할 수 있습니다.

검색과 소셜을 함께 기획할 때 달라지는 점

각 채널의 역할이 다르다고 해서 별도의 계획이 필요한 것은 아닙니다. 크로스 채널 마케팅은 ‘발견’ 단계에서 ‘적극적인 조사’ 단계로의 전환이 의도적으로 계획되었을 때 가장 효과적입니다. 이렇게 계획될 경우, 다음 네 가지가 달라집니다.

발견 단계부터 적극적인 조사 단계까지 메시지의 일관성을 유지할 수 있습니다

소셜 미디어 동영상이 난방비 절감을 약속하고, 검색 광고가 설치가 얼마나 빠른지 강조한다면, 동영상을 본 사람은 이 두 가지를 연결 짓지 못할 수 있습니다. 일관된 주장, 제품명, 시각적 단서는 검색 결과에 브랜드가 다시 나타날 때 사람들이 이를 인식하는 데 도움이 됩니다.

그렇다고 해서 모든 곳에 똑같은 문구를 사용해야 한다는 뜻은 아닙니다. 소셜 광고는 이야기를 전달할 수 있는 반면, 검색 광고는 몇 마디로 검색어에 대한 답을 제시해야 합니다. 각 형식에 맞게 조정하되, 브랜드의 핵심 메시지는 일관되게 유지되어야 합니다.

타겟층의 신호는 채널 전반에 걸친 의사결정에 참고가 될 수 있습니다

각 채널은 다른 채널에서 활용할 수 있는 데이터를 생성합니다. 검색어 보고서는 사람들이 정확히 어떤 질문을 하는지 보여주며, 이는 소셜 콘텐츠의 주제로 활용될 수 있습니다. 소셜 댓글과 성과가 가장 좋은 광고 콘셉트는 사람들이 어떤 이점을 중요하게 여기는지 보여주며, 이를 바탕으로 검색 광고 문안과 랜딩 페이지를 구성할 수 있습니다.

타겟 고객은 플랫폼의 규칙과 개인정보 보호 제한 범위 내에서 채널 간을 이동할 수도 있습니다. 예를 들어, 검색을 통해 유입된 사이트 방문자는 소셜 미디어에서 리타게팅 대상 그룹을 형성할 수 있습니다. 소셜 미디어에서 적극적으로 참여하는 사용자는 플랫폼이 허용하는 경우 검색 캠페인의 타겟 고객 계층을 구성하는 데 활용될 수 있습니다.

리타게팅은 전체 전략이 되지 않으면서도 고객 여정을 지원할 수 있습니다

리타게팅은 각 채널을 자연스럽게 연결해 주는 고리입니다. 검색 광고를 클릭했지만 전환 없이 이탈한 사용자는 소셜 미디어에서 다시 알림을 볼 수 있으며, 그 반대의 경우도 마찬가지입니다. 적절한 빈도로 진행되면, 관심 있는 사용자들이 다시 돌아와 중단했던 곳부터 계속 진행할 수 있도록 돕습니다.

하지만 리타게팅은 예산의 과도한 비중을 차지하기 쉽습니다. 이미 구매에 가까운 사람들에게 도달하기 때문에 대개 강력한 성과를 내기 마련이라, 예산이 계속해서 이 쪽으로 흘러들게 됩니다. 그러나 리타게팅은 다른 캠페인을 통해 이미 구축된 잠재 고객층을 대상으로만 효과를 발휘할 수 있습니다. 계획이 리타게팅에 지나치게 의존하고 신규 고객 발굴에 대한 투자가 부족하다면, 리타게팅 대상이 될 잠재 고객 풀은 점차 줄어들게 될 것입니다.

채널별 역할 설명 및 관리가 용이해집니다

각 채널의 역할을 문서화하면(발견 및 고려 단계는 소셜, 적극적인 구매 의도 포착은 검색, 재참여 유도에는 리타게팅), 재무 부서 및 경영진과의 소통이 수월해집니다. 각 지출 항목에는 명확한 목적과 고유한 지표가 설정됩니다. 이는 팀 운영에도 도움이 됩니다. 검색 및 소셜 전문가들은 동일한 전환 성과를 놓고 공로를 다투기보다는 각자의 채널을 최적화할 수 있게 됩니다.

검색과 소셜의 시너지 효과 측정

채널을 통합적으로 계획하려면 두 채널을 모두 아우르는 측정 지표가 필요합니다. 단일 보고서만으로는 이를 수행할 수 없으므로, 여러 출처를 결합하고 각 출처의 한계를 이해해야 합니다.

플랫폼에서 보고하는 전환 수를 넘어 살펴보기

각 광고 플랫폼은 자체적인 측정 기간과 규칙을 적용해 전환을 보고합니다. 그렇기 때문에 플랫폼 간 총합이 실제 매출보다 더 높게 나오는 경우가 많습니다. 동일한 전환이 여러 번 집계되기 때문입니다. 플랫폼 보고서는 채널 내 최적화에는 유용하지만, 채널 간 선택을 결정하는 데는 적합하지 않습니다.

사이트 분석, CRM, 영업 데이터베이스와 같은 중립적인 출처를 기준으로 실제 발생한 전환 수를 파악하십시오. 그런 다음 플랫폼의 수치를 이 기준과 비교하십시오.

검색 수요, 사이트 행동, 비즈니스 성과를 종합적으로 관찰하세요

일부 효과는 간접적으로만 나타납니다. 소셜 미디어 활동이 효과를 발휘하면, 이후 몇 주 동안 브랜드 검색량, 직접 트래픽, 신규 방문자 세션이 증가할 수 있습니다. 제품 페이지 체류 시간이나 견적 요청 양식 작성 시작과 같은 사이트 행동 분석은 이 트래픽이 진정으로 관심이 있는 것인지, 아니면 단순히 호기심에서 비롯된 것인지 보여줄 수 있습니다.

이러한 신호들은 종합적으로 살펴보고 매출, 유망 리드, 고객 획득 비용과 같은 비즈니스 성과와 비교할 때 가장 유용합니다. 예를 들어, 브랜드 검색량이 증가했지만 매출은 정체된 경우, 이는 두 지표가 모두 증가한 경우와는 전혀 다른 의미를 지닙니다.

증분 효과에 대한 증거가 필요한 의사결정 시에는 실험을 활용하세요

브랜드 검색이 증가한 것은 특정 소셜 캠페인 때문이 아니라 계절적 요인, 경쟁사의 시장 철수, 언론 보도, 가격 변동 때문일 수 있습니다. 결정에 점진적 영향에 대한 더 확실한 증거가 필요한 경우, 통제된 테스트를 통해 더 신뢰할 수 있는 답을 얻을 수 있습니다.

증분 효과 테스트를 통해 소셜 캠페인을 접한 지역이나 대상 그룹과 캠페인을 접하지 않은 유사한 그룹을 비교한 후, 브랜드 검색, 사이트 방문, 매출의 차이를 측정할 수 있습니다. 플랫폼 리프트 연구와 지역별 실험이 이를 수행하는 일반적인 방법입니다. 충분한 과거 데이터가 있다면, 미디어 믹스 모델링을 통해 더 광범위한 수준에서 분석할 수 있습니다.

적절한 방법은 캠페인 규모, 이용 가능한 데이터, 비즈니스 목표, 그리고 측정이 뒷받침해야 할 의사결정에 따라 달라집니다. 소규모 테스트 예산으로는 명확한 결과를 얻기 어려울 수 있지만, 채널 간 대규모 예산 재배분 시에는 적절한 테스트를 수행하는 데 드는 노력이 대개 그만한 가치가 있습니다.

검색과 소셜은 역할이 연계될 때 더 강력해집니다

검색과 소셜은 미디어 계획 내에서 같은 자리를 놓고 경쟁할 필요가 없습니다. 소셜은 사람들이 제품, 아이디어, 브랜드를 찾기 시작하기 전에 이를 소개할 수 있습니다. 검색은 사람들이 특정 항목을 조사하거나 비교하거나 찾기 시작할 때 특히 가치가 높아집니다. 소셜 미디어 광고는 발견에서 고려, 의도, 행동으로 이어지는 하나의 흐름의 일부로서 검색과 함께 사용될 때 가장 효과적입니다.

이 두 가지를 함께 계획하면, 전체 여정에 대한 공로를 어느 한 채널에만 돌리지 않고도 그 과정을 명확하게 파악할 수 있습니다. 또한, 마지막 클릭 보고서가 보상하는 방향으로 예산이 점차 쏠리는 것을 방지할 수 있습니다.