AI 검색이 귀하의 웹사이트를 건너뛰는 이유

소개

ChatGPT에 거의 모든 카테고리에서 최고의 도구, 제품 또는 대행사를 물어본 다음, ChatGPT가 제시하는 출처를 살펴보세요. 최고의 제품 목록, 리뷰 사이트, 포럼 게시글, 뉴스 기사 등이 보일 것입니다. ChatGPT가 추천하는 브랜드의 웹사이트는 거의 볼 수 없을 것입니다.

이것이 바로 대부분의 SEO 전략이 간과하는 AI 검색의 핵심입니다. AI 답변에 브랜드 이름이 언급되도록 하는 작업은 대부분 타인의 페이지에서 이루어집니다.

답변 중 자사 사이트에서 나온 내용은 얼마나 적을까요?

저희는 고객사의 브랜드에 대한 AI 답변을 매일 추적하고 있습니다. 한 연구에서 자동차 보험, 뷰티, 대마초 소매라는 서로 관련 없는 세 가지 카테고리에서 90일간의 인용 사례를 수집하고, 인용된 도메인을 유형별로 분류했습니다.

검색 엔진이 인용한 내용 중 브랜드 자체 웹사이트의 비중은 2~6%에 불과했습니다. 제3자 편집 사이트, 커뮤니티 및 참고 사이트가 26~59%를 차지했습니다.

이 구성은 카테고리에 따라 크게 달라졌습니다. 뷰티 분야에서는 편집 사이트가 약 41%의 인용 비중으로 1위를 차지했습니다. 대마 소매 분야에서는 기업 사이트가 약 66%로 1위를 기록했습니다. 따라서 모든 브랜드에 적용되는 단일 사이트 목록은 없습니다. 각 브랜드가 속한 카테고리를 따로 살펴봐야 합니다.

두 가지 외부 데이터도 같은 방향을 가리키고 있습니다. Ahrefs의 조사에 따르면 ChatGPT가 인용하는 페이지의 약 43.8%가 “최고의 X”나 “상위 10개 Y”와 같은 리스트형 기사인 것으로 나타났습니다. 또한 SparkToro의 2026년 클릭스트림 데이터에 따르면 미국의 제로 클릭 검색 비율이 약 68%에 달하므로, 점점 더 많은 검색이 어떤 사이트도 방문하지 않은 채 종료되고 있습니다.

검색 엔진이 이런 방식으로 작동하는 이유

누군가 추천을 요청할 때, AI 어시스턴트는 페이지 순위를 매기는 것이 아닙니다. 대신 답변을 작성하고, 여러 옵션을 비교할 수 있는 출처를 찾습니다. 브랜드의 홈페이지는 스스로를 경쟁사와 공정하게 비교할 수 없기 때문에, 이러한 작업에 있어서는 신뢰도가 낮은 출처입니다. 반면, 종합 기사나 리뷰는 가능합니다.

검색 엔진마다 방식도 다릅니다. 저희 경험에 따르면, 구글의 ‘AI 개요(AI Overviews)’ 기능은 기존 일반 검색에서 이미 순위가 매겨진 페이지를 주로 활용하므로, 일반적인 SEO가 여전히 효과를 발휘합니다. 반면 ChatGPT와 Perplexity는 질문이 제기되는 순간 검색해 온 제3자 페이지에 더 크게 의존합니다.

프롬프트의 문구는 대부분의 사람들이 예상하는 것보다 훨씬 더 중요합니다. 한 DTC 건강보조식품 고객사의 경우, ChatGPT는 “가장 좋은 크레아틴 구미는 무엇인가”라는 검색어에서는 해당 브랜드를 1위로 선정했지만, “최고의 크레아틴 구미”라는 검색어에서는 1위로 꼽지 않고 단순히 브랜드 이름을 언급했습니다. 같은 제품, 같은 주, 질문의 사소한 차이 때문이었습니다.

이에 대한 대처 방안

1. 단순한 키워드 목록이 아닌 프롬프트 목록을 작성하세요. 구매자가 AI 어시스턴트에게 묻는 질문들—특정 용도에 가장 적합한 제품, 경쟁사 대체품, 이 브랜드가 구매할 만한 가치가 있는지 등—을 적어보세요. 영업팀이 상담 중에 듣는 질문부터 시작하세요. 처음에는 20개 정도면 충분합니다.

2. 단순한 언급이 아닌 출처를 기록하세요. 각 프롬프트를 ChatGPT, Gemini, Perplexity에 입력하고, 답변에 인용된 모든 출처 URL을 기록하세요. 이 목록을 통해 해당 카테고리에서 답변을 결정하는 페이지가 정확히 어디인지 알 수 있습니다. 이는 어떤 도메인 권위(Domain Authority) 수출 데이터보다 더 나은 링크 전략입니다.

3. 해당 페이지에 접근하세요. 대부분은 종합 기사, 리뷰, 비교 기사일 것입니다. 작성자에게 짧고 구체적인 사례와 확인할 수 있는 증거를 제시하며 제안을 해보세요. 일부 게시자는 광고 게재 공간을 판매하기도 합니다. 구매할 경우, 검색 엔진이 실제로 해당 사이트를 가장 먼저 인용하는지 확인하세요.

4. 여러분의 페이지를 인용하기 쉽게 만드세요. 상단 부근에 직접적인 답변을 배치하세요. 명확한 비교표를 사용하세요. 조직, 제품 및 FAQ 스키마를 추가하세요. 모델은 문장을 발췌하므로 각 섹션은 그 자체로 의미가 통해야 합니다.

5. AI 크롤러가 접근할 수 있는지 확인하세요. robots.txt와 CDN 설정을 검토하여 GPTBot, ChatGPT-User, PerplexityBot, ClaudeBot, Google-Extended가 허용되는지 확인하세요. 실수로 이 크롤러들을 모두 차단한 후, 왜 검색 결과에 나타나지 않는지 의아해하다가 뒤늦게야 사실을 알게 되는 사례를 본 적이 있습니다.

6. 며칠 단위가 아닌 몇 주 단위로 측정하세요. AI 답변은 실행할 때마다 달라집니다. 4주 단위의 기간을 비교하고, 1주일 동안의 급격한 변동이 지속될 때까지는 잡음으로 간주하세요. 저희 사이트에서도 트렌드처럼 보였던 ChatGPT 트래픽 급증이 사실은 비정상적인 한 주에 불과했던 사례로 이를 직접 경험했습니다.

기존 SEO의 역할

이 모든 것이 SEO를 대체하는 것은 아닙니다. 구글에서 순위가 매겨지는 페이지들이 AI 개요에 정보를 제공하며, 크롤러가 읽을 수 없는 사이트는 어디에서도 인용되지 않을 것입니다. 달라지는 점은 추가적인 노력이 어디에 집중되어야 하느냐는 것입니다. 기술적 기반이 탄탄해지면, AI 검색에서 얻을 수 있는 나머지 성과 대부분은 검색 엔진이 이미 신뢰하는 페이지에 노출되는 것에서 비롯됩니다.

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