왜 국가별로 가격이 달라지는지, 그리고 온라인 판매자들은 이에 대해 어떻게 대처해야 하는가

소개

베를린의 한 소비자는 오스틴의 소비자가 한 시간 전에 59달러에 구매한 것과 똑같은 제품을 89유로에 구매합니다. SKU도 같고 브랜드도 같습니다. “왜 국가마다 가격이 다른가”라고 검색해 본 적이 있다면, 답변이 “세금과 배송비”에서 그친다는 사실을 눈치챘을 것입니다. 그 설명은 사실이지만 매우 불완전합니다. 가격 차이의 상당 부분은 전략에 기인하며, 전략은 대응할 수 있는 요소입니다.

판매자에게는 그 이유보다 가격 차이가 더 중요합니다. 여러분이 진출한 모든 시장에는 현지 경쟁사와 현지 구매력에 의해 결정된 실제 가격 수준이 존재하지만, 대시보드에는 그 어떤 정보도 표시되지 않습니다. 여러분은 가격표를 보지만, 소비자들은 다른 것을 보게 됩니다.

이 가이드에서는 이러한 가격 차이를 유발하는 요인이 무엇인지, 현지 고객의 시각에서 각 시장을 바라보는 방법, 그리고 그 가격 차이를 기획 회의에서 설득력 있게 설명할 수 있는 의사결정으로 전환하는 방법을 다룹니다.

지역별 가격 책정이 실제로 무엇인지

지역별 가격 책정이란 제품의 가격이 구매자의 위치에 따라 달라지는 것을 의미합니다. 때로는 의도적인 결정일 수 있습니다. 예를 들어, 어떤 브랜드는 독일 고객에게는 프리미엄 가격을, 폴란드 고객에게는 더 낮은 진입 가격을 적용하기로 결정할 수 있습니다. 때로는 구조적인 요인 때문이기도 합니다. 세금, 관세, 운송비가 시장마다 다르게 적용되기 때문입니다.

이 두 가지 요소는 동일한 제품 페이지에 공존합니다. 두 국가 간의 30% 가격 차이는 세금 12포인트, 운송비 8포인트, 그리고 순수한 가격 결정 10포인트로 구성될 수 있습니다. 이 중 마지막 부분만이 경쟁사가 내린 선택이며, 이러한 요소들을 분리해내는 것이 바로 이 작업의 핵심입니다.

지역 기반 가격 책정 대 동적 가격 책정

동적 가격 책정은 시간과 수요에 따라 변동합니다. 같은 방문자가 월요일과 금요일에 서로 다른 가격을 보게 됩니다. 전자상거래의 위치 기반 가격 책정은 지리적 위치에 따라 변동합니다. 두 방문자가 같은 순간에 서로 다른 가격을 보게 됩니다. 대형 소매업체들은 이 두 가지를 동시에 운영하기 때문에, 책상에서 한 번 확인하는 것만으로는 거의 아무것도 알 수 없습니다.

왜 동일한 SKU가 국가별로 다른 가격을 보이는가

국경을 넘는 가격 차이를 자세히 살펴보면 대개 다음과 같은 요인들이 복합적으로 작용하는 것을 발견할 수 있습니다:

• 세금 및 관세. 독일에서 119유로인 가격에는 이미 19%의 부가가치세(VAT)가 포함되어 있습니다. 반면 텍사스에서 119달러인 가격에는 아직 세금이 포함되어 있지 않으며, 여기에 수입 관세가 두 자릿수 비율로 추가될 수 있습니다.
• 현지 경쟁. 프랑스에서 세 곳의 강력한 현지 경쟁사가 비슷한 제품을 판매한다면, 글로벌 가격표에 뭐라고 적혀 있든 프랑스 시장 가격은 더 낮게 형성됩니다.
• 구매력. 브랜드는 각 시장의 가구가 실제로 지불할 수 있는 금액을 기준으로 가격을 책정하기 때문에, 소프트웨어 구독료는 인도나 브라질에서 더 저렴한 경우가 많습니다.
• 통화 반올림. 환산 후 가격은 현지에서 선호하는 숫자로 조정되는데, 한 통화에서는 49.99, 다른 통화에서는 45와 같이 표시됩니다.

이 중 상당 부분은 의도적인 것입니다. 유럽연합 집행위원회의 전자상거래 부문 조사에서 소비재 소매업체의 38%가 다른 EU 국가에 있는 쇼핑객을 지역 차단한다고 답했습니다. 누가 구매할 수 있는지 통제하기 위해 그토록 애쓰는 판매자들은 각 국가가 얼마를 지불해야 하는지에 대해 분명히 고민해 온 것입니다.

마케터들이 자국 가격만 보고 간과하는 점

자국 내 가격은 하나의 데이터 포인트일 뿐인데, 마치 데이터셋인 양 이를 바탕으로 전체 미디어 계획이 수립되곤 합니다. 캠페인의 수학적 타당성이 먼저 무너집니다. 자국 내 마진을 기준으로 ROAS 목표를 설정해 5개국에서 쇼핑 광고를 진행했는데, 그중 두 국가에서 실제 판매 가격이 15% 더 낮게 책정된다면, 그 ‘수익성 있는’ 캠페인들은 조용히 적자 상태에 빠지게 됩니다. 포지셔닝도 무너집니다. 국내 경쟁사가 20% 더 저렴한 가격을 제시하는 상황에서 자사를 ‘가성비 좋은 선택’이라고 내세운다면, 모든 랜딩 페이지가 허위로 들리게 됩니다. 콘텐츠 역시 가격 가정에 의존합니다. 가성비라는 각도를 중심으로 구축된 시의적절한 전자상거래 SEO 전략은 각 시장의 실제 판매 현실과 마주했을 때 살아남아야 하기 때문입니다.

해당 표의 실제 데이터를 훑어보면, 경쟁사가 어떤 시장을 방어하고 있고 어떤 시장에서 마진을 극대화하고 있는지 대개 파악할 수 있습니다.

현지 쇼핑객의 관점에서 각 시장의 가격을 파악하는 방법

자신의 브라우저로는 이러한 조사를 수행할 수 없습니다. 온라인 상점은 사용자의 IP 주소를 파악하여 통화, 가격, 때로는 전체 상품 목록까지 은밀하게 현지화합니다. 사용자의 본국 IP 주소에서는 항상 하나의 가격, 즉 해당 국가의 가격만 표시됩니다. 쿠키를 삭제하거나 하단의 국가 선택기를 변경해도 표시 언어가 바뀌는 것 외에는 별다른 변화가 없습니다.

따라서 작업 흐름은 연결부터 시작됩니다:

1. 시장 및 경쟁사 선정. 3~5개의 우선 순위 국가와 각 국가별 상위 3개 경쟁사를 선정합니다. 관리하기에는 충분히 작으면서도 영향력을 발휘하기에는 충분히 큰 규모여야 합니다.
2. 현지인이 하는 방식대로 제품 페이지를 불러오세요. 바로 이 부분에서 현지 쇼핑객의 인터넷 연결을 통해 각 시장의 가격을 확인하는 작업이 그 가치를 발휘합니다. 해당 시장 내 가정용 인터넷 연결에서 요청이 들어오면, 스토어는 수출용 대체 페이지 대신 그 지역의 실제 고객이 보는 내용을 제공합니다.
3. 각 장바구니를 결제 단계까지 진행해 보세요. 표기된 가격은 전체의 절반에 불과하므로, 배송비, 세금 처리 방식, 관세 예상액을 파악하여 총 도착 비용을 비교하세요.
4. 나중에 비교할 때 정확성을 유지할 수 있도록 통화 단위와 날짜를 기록하세요.
5. 정기적으로 반복하세요. 기본적으로 월 1회, 신제품 출시 시기나 4분기에는 주 1회 정도 실시하세요.

지역별 가격 데이터를 포지셔닝 결정으로 전환하기

데이터 수집은 쉬운 부분입니다. 첫 번째 실질적인 결정은 시장별 전략, 즉 프리미엄, 동등 가격, 또는 저가 전략 중 하나를 선택하는 것입니다. 이 전략은 경쟁사가 현지에서 책정하는 가격을 기준으로만 존재하며, 결코 귀사의 내부 가격표에 비추어 결정되어서는 안 됩니다. 독일 시장에서 경쟁사들의 가격이 귀사의 본국 가격보다 18% 높다면, 높은 가격으로 진입하여 마진을 보호할 여지가 있습니다. 폴란드 시장의 가격이 귀사의 수입 원가보다 낮다면, 해당 국가에는 더 저렴한 가격대가 필요하거나, 그렇지 않으면 귀사의 진출이 필요하지 않습니다.

그런 다음 수요에 맞춰 전략을 조정하십시오. Ranktracker의 키워드 파인더(Keyword Finder)는 국가별로 검색량을 필터링하므로, 가격 전략을 확정하기 전에 해당 시장에서 “저렴한 러닝화”를 검색하는지, 아니면 브랜드명을 검색하는지 확인할 수 있습니다.

한 번 설정된 지역별 가격 전략은 분기 내에 이미 구식이 되므로, 일회성 분석이 아닌 지속적인 모니터링 체계를 구축하십시오. 시장 전반에 걸쳐 경쟁사 가격을 지속적으로 벤치마킹하면, 경쟁사가 포지셔닝을 변경하거나 장기 프로모션을 진행하거나 특정 국가에서 철수하는 시점을 파악할 수 있으며, 이러한 각 움직임은 귀사의 트래픽 데이터가 이를 반영하기 전에 가격을 조정할 수 있는 기회를 제공합니다.

국경 간 가격 분석 시 흔히 저지르는 실수

• 세금 포함 가격과 세금 제외 가격을 비교할 때는 결론을 내리기 전에 양쪽 모두에서 세금을 제외하십시오.
• 단일 시점의 데이터를 절대적인 사실로 간주하지 마세요. 프로모션 기간 중에 조사를 진행했을 수도 있습니다. 한 번의 확인은 일화일 뿐이며, 일련의 확인이 증거가 됩니다.
• 환율 변동을 전략으로 오해하지 마십시오. 영국에서 발생한 “가격 하락”이 그 주 파운드화 환율 변동과 일치한다면, 누구도 가격 전략을 재조정하지 않은 것입니다.
• 단일 IP 주소로 모든 것을 확인하는 것. 스토어는 재방문자에게 캐시된 가격이나 개인화된 가격을 제공할 수 있으며, 하루에 20개의 상품 페이지를 불러오는 단일 IP는 실제 쇼핑객의 행동 패턴을 보이지 않습니다. Anonymous Proxies와 같은 서비스 제공업체는 요청을 여러 지역 IP를 통해 순환시키므로, 단일 주소로 인해 가격이 왜곡되는 것을 방지할 수 있습니다.
• 자사 스토어의 해외 노출 현황을 신뢰하기. 자사 측의 지역 기반 리디렉션 및 통화 로직은 현지 사용자가 실제로 보는 내용을 가릴 수 있으므로, 이는 스토어의 기술적 SEO와 함께 점검할 가치가 있습니다.

자주 묻는 질문

국가별로 다른 가격을 책정하는 것이 합법인가요?

대체로 그렇습니다. EU의 지역 차단 규정은 판매자가 다른 회원국의 고객이 현지 가격으로 구매하는 것을 차단하는 것을 금지하지만, 국가별 사이트에서 서로 다른 가격을 책정하는 것은 여전히 합법입니다. 출시 전에 시장별로 소비자 규정을 확인하십시오.

VPN으로 가격 확인이 가능할까요?

일회성 확인이라면 때로는 가능합니다. 많은 소매 사이트가 데이터센터 IP 범위를 인식하고 기본 버전으로 전환하기 때문에, 이 경우 목적 달성이 어려워집니다. 해당 시장 내의 일반 가정용 연결을 사용해야만 실제 구매자가 보는 것과 동일한 화면을 확인할 수 있습니다.

각 시장은 얼마나 자주 재확인해야 할까요?

제품 라인업이 안정적인 경우 월 1회. 신제품 출시, 성수기, 또는 경쟁사가 귀사의 시장 중 하나에 진입한 직후에는 주 1회.

가격 조사를 글로벌로 확장하기

가격이 국가별로 다른 데에는 구조적 이유와 전략적 이유가 모두 있지만, 대응이 필요한 것은 전략적 이유뿐입니다. 홈 화면에는 특정 시장의 현실만 표시되므로, 이를 유일한 근거로 삼은 확장 계획은 추측에 불과합니다. 각 국가의 소비자가 실제로 경험하는 방식대로, 결제 단계까지 반복적인 일정에 따라 점검하십시오. 그런 다음, 스프레드시트에 데이터를 방치해 두지 말고, 발견된 격차를 바탕으로 귀사의 입장과 메시지를 정하십시오. 현지 시장을 정확히 파악하는 판매자는 의도적으로 가격을 책정하지만, 그 외의 판매자는 우연히 가격을 책정할 뿐입니다.