Kaip maksimaliai išnaudoti automatizuotų SEO ataskaitų teikimo galimybes

Įvadas

Dauguma žmonių ataskaitą laiko finišo linija. Surenkate skaičius, peržvelgiate santrauką, galbūt padarote grafiko ekrano kopiją, kad galėtumėte ją įdėti į klientui siunčiamą el. laišką, ir einate toliau. Būtent dėl šio įpročio tiek daug SEO kampanijų stringa niekam to nepastebint, kol lankomumas jau šešias savaites iš eilės mažėja.

Automatizuota SEO ataskaitų rengimo sistema nėra problema. Problema yra tai, kaip dauguma žmonių ją naudoja. Informacinė panelė, pilna raktažodžių reitingų ir natūralaus srauto diagramų, nieko nereiškia, jei niekas neklausia, kodėl skaičiai pasikeitė. Esu dalyvavęs pakankamai daug klientų pokalbių, kad žinočiau skirtumą tarp ataskaitos, į kurią tik žvilgtelima, ir tos, kuri iš tikrųjų pakeičia tai, ką komanda darys kitą savaitę.

Šis straipsnis nėra dar vienas aprašymas, kas yra ataskaitoje. Jis skirtas tam, ką patyrę SEO specialistai iš tikrųjų su ja daro.

Kodėl automatizuotos SEO ataskaitos yra svarbios

Anksčiau ataskaitų rengimas rankiniu būdu užimdavo visą popietę. Duomenų išgavimas iš „Google Search Console“, jų sutikrinimas su „Google Analytics“ duomenimis, o tada jų suformavimas į klientui suprantamą formą – vien šis procesas vienam paskyros valdymui galėjo užimti pusę dienos. Automatizavimas išsprendė darbo jėgos problemą. Tačiau jis neišsprendė mąstymo problemos.

Tikroji automatizuotų ataskaitų vertė atsiskleidžia trijose srityse:

• Greitas įžvalgų gavimas. Reitingo kritimą pastebite tą pačią dieną, kai jis įvyksta, o ne po trijų savaičių, atliekant ketvirčio apžvalgą.
• Tendencijų atpažinimas laikui bėgant. Vienos savaitės duomenys beveik nieko nepasako. Dvylikos savaičių nuoseklūs, automatiškai surinkti duomenys atskleidžia visą istoriją.
• Atskaitomybė. Kai klientas paklausia, kas pasikeitė praėjusį mėnesį, turite atsakymą, kuris nėra spėjimas.

Komandos klysta manydamos, kad automatizavimas savaime sukuria strategiją. Taip nėra. Ataskaita yra veidrodis, o ne žemėlapis. Ji parodo, kur buvote. Norint tai paversti kryptimi, vis tiek reikia žmogaus, kuris žino, į ką žiūri.

Rodikliai, kurie iš tikrųjų svarbūs

Kiekviena platforma mėgsta užversti jus skaičiais. Sesijos, atmetimo rodiklis, puslapių skaičius per vieną apsilankymą, vidutinė sesijos trukmė – pusė to yra triukšmas, pasidabinęs įžvalgų pavidalu. Daugumoje auditų aš sutelkiu dėmesį į trumpesnį sąrašą:

Raktinių žodžių reitingai, stebimi pagal ketinimų grupes, o ne pagal atskirus terminus. Stebėti, kaip vienas raktinis žodis svyruoja tarp 4 ir 7 pozicijų, beveik nieko nepasako. Stebėti, kaip dvidešimties susijusių terminų grupė slenka kartu, rodo, kad kažkas pasikeitė temos ar puslapio lygmeniu.

Srautas į jūsų svetainę, suskirstytas pagal nukreipimo puslapius, o ne pagal bendrą svetainės srautą. Jūsų visos svetainės srauto grafikas gali būti lygus, o trys svarbiausi puslapiai gali pasinerti į užmarštį, o du mažiau prioritetiniai – kompensuoti šį nuostolį.

CTR pagal užklausą, gaunamas tiesiai iš „Search Console“. Šis rodiklis nuolat ignoruojamas. Net jei puslapis išlaiko savo reitingą, jis vis tiek gali prarasti srautą dėl pablogėjusio paspaudimų koeficiento – dažniausiai dėl to, kad konkurentas perrašė savo pavadinimo žymą, arba galbūt išskirtinis fragmentas pradėjo „pavogti“ tuos paspaudimus.

Indeksavimo klaidos ir indeksavimo būsena. Nė vienas iš šių duomenų nėra įdomus, logiškas ar pagrįstas daugybei straipsnių, kurie gali paaiškinti, kaip per laiką, reikalingą jiems parašyti, jų autoriai mieliau parduotų jums savo sprendimus, paslėpę galvas po pagalvėmis, nei bandytų suprasti tai, kas iš pradžių buvo tik duonos trupinys.

Su konversija susijęs elgesys: ką iš tikrųjų daro organiniai lankytojai, kai jau atvyksta? Lankytojų skaičius neturi jokios vertės be jokių veiksmų.

Galbūt turite aukštos kokybės ataskaitų suvestinę, tačiau jei joje aiškiai neparodomi šie penki dalykai, tokia suvestinė yra bevertė.

Dažnos ataskaitų rengimo klaidos

Viena klaida, kurią nuolat pastebiu net ir tose komandose, kurios tuo užsiima jau daugelį metų, yra tai, kad kiekvienas reitingo svyravimas traktuojamas kaip reikšmingas. „Google“ algoritmas nuolat keičia pozicijas dėl priežasčių, kurios neturi nieko bendro su jūsų svetaine: konkurentas atnaujino puslapį, pasirodė nauja SERP funkcija, išsiplėtė vietinis paketas.

Dar viena labai dažna klaida – rodikliai pateikiami be konteksto. 15 % srauto šuolis atrodo ĮSPŪDINGAS, kol neišsiaiškinate, kad tai įvyko metinio sezono piko metu ir kad 95 % šio srauto sudarė jūsų prekės ženklo terminai, o ne neprekės ženklo terminai, kuriuose bandote augti.

Tada yra ir priešinga spektro pusė: ataskaitos su pernelyg dideliu duomenų kiekiu, kuriose neįmanoma rasti jokio signalo. Man teko paveldėti informacijos suvestines su keturiasdešimčia valdiklių, stebinčių dalykus, kurių paskirties niekas iš komandos negalėjo paaiškinti. Daugiau duomenų nereiškia daugiau įžvalgų. Paprastai tai reiškia tik daugiau slinkties.

Subtilesnė klaida, kuri žmonėms kainuoja daugiau, nei jie supranta, yra nesugebėjimas atskirti koreliacijos nuo priežastinio ryšio. Reitingai nukrito tą pačią savaitę, kai paskelbėte penkis naujus tinklaraščio įrašus – ar tai buvo naujas turinys, sumažinęs aktualumą, techninė problema, atsiradusi skelbiant, ar visiškai nesusijęs algoritmo atnaujinimas? Automatizuotos ataskaitos parodo jums laiko sutapimą. Jos neatlieka tyrimo už jus.

Kaip profesionalai skaito SEO ataskaitas

Tinkamas ataskaitos skaitymas labiau primena paciento ligos istorijos skaitymą nei pardavimo prezentacijos peržiūrėjimą. Jūs neieškote gerų naujienų. Jūs ieškote, kas pasikeitė ir kodėl.

Dirbdamas su klientais, aš pradedu nuo dabartinio laikotarpio palyginimo tiek su ankstesniu laikotarpiu, tiek su tuo pačiu laikotarpiu praėjusiais metais. Palyginimas mėnesio su mėnesiu parodo naujausią dinamiką. Palyginimas metų su metais pašalina sezoninio pobūdžio svyravimus. Žiūrint tik į vieną iš šių dviejų rodiklių, gaunate tik pusę vaizdo.

Toliau kyla ne klausimas „ar lankomumas padidėjo ar sumažėjo?“, o „kurios puslapiai lėmė tą pokytį ir ar šis pokytis atitinka mūsų lūkesčius, atsižvelgiant į atliktą darbą?“ Jei paskelbėte naują turinį, o reitingai pagerėjo nesusijusiuose puslapiuose, tai verta ištirti, o ne aklai džiaugtis.

Dauguma žmonių SEO ataskaitas traktuoja kaip rezultatų suvestinę, tačiau jei valdote svetainę konkurencingoje nišoje, jos veikia labiau kaip diagnostikos įrankis. Kai puslapis staiga praranda reitingus, aš ne tik užregistruoju šį kritimą, bet ir išsiaiškinu, kas pasikeitė tame puslapyje ir jo aplinkoje. Kartais turinys techniškai yra geras, bet nebeatitinka to, ko iš tikrųjų ieško vartotojai. Kartais viskas yra dar paprasčiau: puslapyje pateikta informacija yra pasenusi. Esu dirbęs su svetainėmis, kuriose, pasikeitus pagrindinėms taisyklėms, reikėjo atnaujinti ištisus skyrius – lygiai taip pat, kaip puslapis, kuriame aptariami Arizonos paskolų įstatymai, turėtų būti atnaujintas, vos pasikeitus valstijos taisyklėms. Turinys, kuris prieš metus buvo tikslus, gali tyliai tapti kliūtimi, jei niekas jo nepatikrina.

Šis įprotis tirti, o ne tik užrašyti, ir yra tai, kas skiria ataskaitą skaitantį žmogų nuo ją naudojančio.

Ataskaitų naudojimas turinio galimybėms rasti

Automatizuota ataskaitų rengimo sistema skirta ne tik esamų duomenų stebėjimui. Daugelis geriausių turinio idėjų, kurias man pavyko atrasti, kilo iš „Search Console“ užklausų duomenų, gautų ataskaitų valdymo pulte, o ne iš kokios nors raktažodžių tyrimo priemonės.

Ypač verta ieškoti užklausų, kurių puslapiai užima 8–20 pozicijas ir turi daug parodymų, bet mažai paspaudimų. Tai – beveik pasiekti rezultatai. Turinio pakanka, kad puslapis būtų rodomas, tačiau jis nėra pakankamai įtikinamas ar išsamus, kad gautų paspaudimą ar išlaikytų aukštą poziciją. Tai greitesnis būdas pakelti reitingą nei rašyti visiškai naują tekstą.

Taip pat įdomu: užklausos, dėl kurių rodoma puslapių, kurie tiesiog nebuvo sukurti joms pritraukti. Jei turite tinklaraščio įrašą apie vieną temą, kuris reitinguojasi ir pritraukia daug peržiūrų pagal visiškai kitą, konkurencingesnę užklausą, tačiau iš tikrųjų neturite tam optimizuoto puslapio, tai reiškia, kad vis dar yra paklausa ir atsiranda galimybė.

Aš taip pat tikrinu paspaudimų skaičių pagal tam tikrą raktinį žodį ir lyginu jį su reitingo pozicija. Paprastai puslapis, esantis 3-ioje pozicijoje, kurio CTR yra gerokai mažesnis nei tikėtasi šiai pozicijai, greičiausiai turi problemų su pavadinimo žyma arba metapasakojimu, o ne su turiniu. Tai lengvai išsprendžiama problema, duodanti didžiulę naudą, palyginti su visiškai naujo straipsnio rašymu.

Ataskaitų naudojimas techniniam SEO

Techninės problemos retai pasireiškia akivaizdžiai. Jos atsiskleidžia kaip lėtas duomenų pablogėjimas, o automatizuotos ataskaitos dažnai yra vienintelė priežastis, dėl kurios kas nors jas pastebi, kol dar nepadaryta reali žala.

Reikia reguliariai tikrinti indeksavimo klaidų tendencijas, o ne tik bendrą informacijos suvestinės vaizdą. Viena iš dažniausių techninių problemų – laipsniškas 404 klaidų arba serverio klaidų skaičiaus didėjimas po turinio valdymo sistemos (CMS) atnaujinimo, įskiepio pakeitimo ar migracijos; dažnai to galima išvengti, jei kas nors stebėtų tendencijas, o ne lauktų, kol klientas pastebės srauto sumažėjimą.

„Core Web Vitals“ ir puslapių greičio rodikliai čia taip pat svarbūs, tačiau būčiau atsargus juos laikydamas pagrindiniu reitingų veiksniu, kaip siūlo kai kurios ataskaitų rengimo priemonės. Jie yra svarbesni kaip vartotojo patirties rodiklis, kuris daro įtaką įsitraukimui, atmetimo rodikliui ir konversijai, o tai savo ruožtu daro įtaką bendram svetainės našumui.

Indeksavimo aprėptis – dar viena tema, kuri nusipelno atskiro punkto. Puslapiai, kurie, atrodo, staiga iškrenta iš indekso, arba puslapiai, kurie nuo pat pradžių niekada nebuvo indeksuoti, yra nuolatinis „robots.txt“ failo klaidos požymis. Kita vertus, visos svetainės mastu tai gali būti teksto pakeitimas, kanoninės žymės klaida arba nebeatnaujinamas svetainės žemėlapis. Jei šį rezultatą aptiktumėte tik atlikdami rankinį auditą, patirtumėte kelių savaičių vėlavimą; pastebėjus tai automatizuotoje ataskaitoje, sutaupoma visa ta laiko.

Kaip ataskaitos padeda pastebėti algoritmo pokyčius

Tikro algoritmo atnaujinimo atskyrimas nuo izoliuotos svetainės problemos priklauso nuo pokyčių masto. Jei reitingai vienu metu pasikeičia plačiame, nesusijusių puslapių ir raktinių žodžių rinkinyje, o laikas sutampa su žinomu atnaujinimo laikotarpiu, tai yra aiškus ženklas, kad kažkas pasikeitė „Google“ pusėje, o ne jūsų.

Jei pokytis apsiriboja vos keliomis puslapiais vienoje teminėje srityje arba konkrečiu vienu puslapiu, priežastis greičiausiai yra susijusi su tuo turiniu: konkurentas, kuris jus aplenkia turėdamas stipresnį puslapį, neveikianti vidinė nuoroda arba turinys, kuris tiesiog paseno ir prarado aktualumą.

Automatinės ataskaitos leidžia atlikti šį palyginimą, nes jos suteikia nuoseklius, datuotus duomenis, kuriuos galima peržiūrėti atgaline data. Be šios istorijos tenka pasikliauti atmintimi ir ekrano kopijomis, o būtent taip dažnai kyla panika dėl algoritmų, nors iš tikrųjų tai yra įprasti svyravimai.

Rekomenduojama ataskaitų rengimo tvarka

Darbo eiga, kurią ištobulinau per kelerius metus ir pritaikau kiekvienam klientui atsižvelgdamas į projekto apimtį:

1. Savaitinis greitasis patikrinimas. Penkios–dešimt minučių, skirtos patikrinti, ar nėra nieko, kas išsiskiria: staigus lankytojų srauto kritimas, indeksavimo klaidų šuolis, didelis reitingo svyravimas prioritetinėje raktinių žodžių grupėje.
2. Mėnesinė išsami apžvalga. Čia atliekami palyginimai su praėjusiu mėnesiu ir praėjusiais metais, taip pat nagrinėjama, kurių puslapių tendencijos kyla ar krinta ir kodėl.
3. Ketvirčio strateginis persvarstymas. Pažvelkite į atskirus rodiklius iš šalies ir paklauskite savęs, ar bendra turinio ir techninė strategija vis dar atitinka tai, ką rodo duomenys. Būtent čia nustatomi prioritetai kitam ketvirčiui.
4. Įvykių sukeltos patikros. Kiekvieną kartą, kai vyksta svetainės perkėlimas, didelis turinio atnaujinimas arba žinomas algoritmo atnaujinimas, atliekama tikslinė patikra, nesusijusi su įprastu grafiku.

Dažniausia klaida, kurią pastebiu ataskaitų teikimo dažnumo atžvilgiu, yra tai, kad kiekvienas patikrinimas traktuojamas kaip ketvirčio apžvalga, bandant padaryti dideles strategines išvadas remiantis vienos savaitės triukšmingais duomenimis. Analizės gilumą pritaikykite prie laikotarpio, kurį nagrinėjate.

Geriausi įrankiai

Iš tiesų nėra vienos platformos, kuri turėtų viską, ko reikia, todėl dauguma darbo sistemų yra kelių priemonių derinys:

Naudokite „Google Search Console“, kad gautumėte duomenis apie užklausas, indeksavimo būseną ir nuskaitymo klaidas tiesiai iš šaltinio.

Lankytojų elgsena, kai jie patenka į svetainę (ir kaip jie konvertuojasi): „Google Analytics“

SEO platforma, pvz., „Ahrefs“, kuri nuolat stebi raktažodžių reitingus, atgalines nuorodas ir konkurentų palyginimus, kurių „Search Console“ nepateikia.

Ataskaitų lygmuo: ataskaitų lygmuo, pvz., „Looker Studio“, „AgencyAnalytics“ arba individualiai pritaikyta informacijos suvestinė, skirta sujungti minėtus šaltinius į vieną vaizdą, kad jūsų klientams nereikėtų prisijungti prie 4 skirtingų platformų.

Pats įrankių rinkinys yra mažiau svarbus nei įprotis jį peržiūrėti pagal nustatytą grafiką. Brangios, puikiai sukonstruotos valdymo panelės lieka neatidarytos visą mėnesį, o nemokamos „Looker Studio“ konfigūracijos kas savaitę lemia realius gamybos sprendimus, nes kas nors eina ir jas peržiūri.

Paskutinės mintys

Automatizuota SEO ataskaitų rengimo sistema įgyja vertę tuo momentu, kai kas nors nustoja ją laikyti paprastu būklės atnaujinimu ir pradeda vertinti kaip klausimų rinkinį, į kuriuos reikia atsakyti. Informacinės lentelės, automatiniai duomenų surinkimai, spalvomis pažymėti grafikai – nė vienas iš šių dalykų nepakeičia žmogiškojo vertinimo. Jie tiesiog suteikia vertinimui patikimą pagrindą, kuriuo galima remtis.

Jei tai tvarkote patys, greičiausias būdas pagerinti padėtį – ne naujas įrankis, o įprotis: kartą per savaitę skirkite laiko iš tikrųjų susipažinti su duomenimis ir paklausti, ką jie jums sako, o ne leiskite jiems kauptis fone, kol kas nors sugrius.