Auditorijos segmentavimo modelis „Alisira OÜ“

Įvadas

Neapdorotų elgsenos duomenų pavertimas auditorijos struktūromis, kurios iš tiesų pagerina tikslinį rinkodaros taikymą – o ne tik ataskaitomis, kurios yra tik paviršutiniškas rezultatas – yra pagrindinis veiklos iššūkis, kuriuo remiasi „Alisira OÜ “. Dauguma rinkodaros komandų šią problemą sprendžia iš klaidingos pusės. Skirtumas tarp komandų, kurios tai daro gerai, ir tų, kurios to nedaro, susijęs su prieiga prie duomenų. Tai labiau susiję su gebėjimu suprasti elgsenos signalus ir juos paversti sprendimais dėl auditorijos, kurie galioja visame pardavimo kanale.

Pasak „Salesforce“, aukštos klasės rinkodaros specialistai 2,8 karto dažniau naudoja klientų duomenis, kad sukurtų aktualias patirtis. Toliau „Alisira OÜ“ komandos aprašoma sistema traktuoja auditorijos tikslinimą kaip dinamišką procesą, o ne kaip vienkartinę nustatymo užduotį. Kiekvienas pardavimo proceso etapas generuoja skirtingus elgsenos signalus, o auditorijos logika, kuri puikiai veikia žinomumo lygmenyje, daugeliu atvejų taps kliūtimi, jei bus perkeliama be pakeitimų į konversijos ir klientų išlaikymo veiklą.

Kodėl duomenys leidžia sukurti geresnes auditorijos grupes nei demografiniai profiliai

Demografinio segmentavimo problema yra ta, kad žmonės segmentuojami pagal tai, kas jie yra, o ne pagal jų elgesį. Du žmonės, kurių amžius, gyvenamoji vieta ir demografiniai duomenys yra panašūs, toje pačioje platformoje gali elgtis visiškai priešingai. Vienas asmuo nuolat lankosi produkto puslapyje, bet nepirko, o kitas tiesiog paspaudžia ir perka. Jiems reikia siųsti skirtingus pranešimus, skirtingu laiku ir per skirtingus kanalus.

Būtent čia duomenys išsprendžia problemą, segmentuodami žmones pagal jų veiksmus, pavyzdžiui, aplankytus puslapius, peržiūrėtą turinį, trukmę, naudotas funkcijas ir išėjimus iš svetainės. Elgsenos grupių privalumas yra konkretumas. Segmentai gali būti atnaujinami realiuoju laiku atsižvelgiant į kiekvieną naują signalą, o demografiniai segmentai paprastai lieka tokie patys ir jų reguliarus atnaujinimas reikalauja išlaidų.

Yra trys plačios signalų kategorijos, kurias „Alisira“ taiko šio tipo darbui:

• Įsitraukimo signalai – sąveika su turiniu, sesijų dažnumas, funkcijų naudojimo modeliai
• Ketinimo signalai – paieškos elgsena, kategorijų peržiūra, palyginimo veikla, veiksmai su krepšeliu ar formomis
• Trukdžių signalai – išėjimo taškai, pakartotiniai nesėkmingi veiksmai, kreipimosi į pagalbą atvejai

Kiekvienai kategorijai priskiriamas svoris kinta priklausomai nuo to, kuris pardavimo proceso etapas tuo metu yra nagrinėjamas.

„Alisira OÜ“ sistema: elgsenos logikos suderinimas su pardavimo proceso etapu

Pirmasis etapas – žinomumas

Žinomumo etape svarbus klausimas yra ne tai, kas yra pasirengęs konvertuoti, o kas rodo pirmuosius susidomėjimo signalus, kurie atskiria tyrinėjantį dėmesį nuo atsitiktinio srauto.

Šiame etape „Alisira OÜ“ taiko įsitraukimo signalus. Vartotojai, kurie grįžta prie turinio per 48 valandas nuo pirmojo apsilankymo, kurie per vieną sesiją peržiūri daugiau nei vieną turinio elementą arba kurie praleidžia pastebimai daugiau laiko su produktu susijusiuose puslapiuose nei vidutiniškai svetainėje, yra sugrupuojami į aktyvaus atradimo kohortą. Šiam lygmeniui taikomas kitoks kūrybinis požiūris nei vartotojams, kurie atvyksta pirmą kartą. Daroma prielaida, kad jie jau yra šiek tiek susipažinę su kategorija ir šiuo metu atlieka pirminius palyginimus.

Žinomumo etape kyla reali pernelyg didelio suskirstymo rizika. „Alisira“ komanda rekomenduoja išlaikyti palyginti paprastą struktūrą – daugiausia du ar tris elgsenos lygmenis – ir atsispirti pagundai taikyti tokį detalumą, kuris paprastai gerai veikia giliau pardavimo kanale.

Antrasis etapas – apsvarstymas

Apsvarstymo etape pagrindiniu įvesties šaltiniu tampa ketinimų signalai. Šio etapo vartotojai jau peržengė bendro susidomėjimo ribą ir vertina galimus variantus. Elgesio rodikliai atitinkamai keičiasi:

1. Pakartotiniai apsilankymai kainų ar funkcijų palyginimo puslapiuose
2. Sąveika su formomis, kuri nebaigiama jų pateikimu
3. Didelis sesijos gylis kartu su maža konversijų veikla
4. Pakartotiniai apsilankymai, kilę iš tiesioginės navigacijos, o ne iš mokamos ar natūralios paieškos

Dėl to komanda gali suskirstyti svarstymo etapo auditorijas pagal jų neapsisprendimo tipą, o ne tik pagal įsitraukimo lygį. Tai, kad vartotojas tris kartus apsilankė kainų puslapyje, bet nepadarė konversijos, rodo, kad jis užstrigo konkrečiame žingsnyje. Šis skirtumas daro įtaką tiek turiniui, tiek kanalui, per kurį vykdomas šios auditorijos retargetingas: retargetingas naudojant bendrą prekės ženklo reklaminį turinį bus mažiau veiksmingas nei tas, kuris atsižvelgia į žingsnį, kuriame vartotojas užstrigo.

Šiame etape „Alisira“ taip pat pradeda taikyti neigiamą taikymą: nustato, kurie vartotojai nepadarys konversijos, nepriklausomai nuo to, kiek kontaktų jie turėjo, ir juos pašalina iš tolesnio retargetingo.

Trečiasis etapas – konversija

Tikslinimas konversijos etape vyksta per trumpiausią laikotarpį ir yra labiausiai konkretus. Čia svarbūs elgesio signalai apima:

• Atsisakymas pirkti ar registruotis per pastarąsias 24–72 valandas
• Vartotojai, kurie susidomėjo pasitikėjimą keliančiu turiniu, pvz., atsiliepimais, saugumo puslapiais ar garantine informacija
• Pakartotinės sesijos, pradėtos tiesiogine navigacija per 48 valandas po veiksmo, rodančio didelį ketinimą

Šiame etape auditorijos logika labiau susijusi ne su grupavimu, o su trigeriais pagrįstu taikymu. Kiekvienas įvykis, rodantis didelį ketinimą, traktuojamas kaip laiko atžvilgiu jautri galimybė, su kuria susijęs konkretus atsakymo langas. Reklamos turinys vartotojui, kuris prieš keturias valandas nutraukė registraciją, skiriasi nuo to, kuris skirtas vartotojui, padariusiam tą patį prieš tris dienas, net jei techniškai abu jie patenka į tą pačią auditorijos apibrėžtį.

Pranešimo pritaikymas pagal konkretų atsisakymo tašką yra veiksnys, kuris nuosekliausiai gerina rezultatus. Remiantis „Alisira“ patirtimi, bendro pobūdžio pranešimai padeda susigrąžinti dalį vartotojų, o pranešimai, pritaikyti prie konkretaus atsisakymo taško, – žymiai daugiau.

Ketvirtasis etapas – išlaikymas

Auditorijos darbas išlaikymo etape remiasi visiškai kitokiu duomenų rinkiniu. Dėmesys perkeliamas nuo įsigijimo signalų prie naudojimo modelių, kurie leidžia prognozuoti, ar vartotojo įsitraukimas gilės, ar kyla ankstyvo nutraukimo rizika.

„Alisira OÜ“ identifikuoja išlaikymo etapo grupes pirmiausia pagal:

• Aktyvių sesijų dažnumas ir naujumas po konversijos
• Funkcijų naudojimo rodiklis per pirmąsias 30 dienų
• Kreipimosi į pagalbos tarnybą atvejai, ypač susiję su pasikartojančiomis problemomis
• Sąveika su gyvavimo ciklo komunikacija, nepriklausomai nuo to, ar el. laiškai buvo atidaryti, ar buvo imtasi veiksmų dėl pranešimų

Vartotojai, kurie greitai įsisavina pagrindines produkto funkcijas ir reguliariai naudojasi juo, yra visiškai kitokioje padėtyje nei vartotojai, kurie tapo klientais, bet per dvi savaites į produktą negrįžo. „Alisira“ segmentuoja šiuos vartotojus ne tam, kad apie juos pateiktų ataskaitas, o tam, kad inicijuotų skirtingas komunikacijos sekas – aktyvų kontaktą su vartotojais, rodančiais ankstyvus atsisakymo signalus, ir lojalumą skatinantį turinį tiems, kurie rodo stiprų įsitraukimą.

Auditorijos grupių pritaikymas kampanijų sprendimams

Šios sistemos esmė yra ne pati auditorijos struktūra, o iš jos kylantys sprendimai dėl kampanijų. „Alisira OÜ“ išorėje paskelbti kampanijų duomenų įžvalgos parodo, kaip auditorijos analizės rezultatai gali tiesiogiai prisidėti prie kūrybinio užduoties aprašo kūrimo, kanalų pasirinkimo ir biudžeto paskirstymo sprendimų.

Praktikoje auditorijos apibrėžimas be susijusio kampanijos veiksmo yra neišsamus. „Alisira“ komanda kiekvieno planavimo ciklo pradžioje sudaro auditorijos ir veiksmų atitikmenis, nurodydama ne tik, kas priklauso kiekvienai grupei, bet ir kokią komunikaciją kiekviena grupė gaus, per kokį kanalą ir kokiu dažnumu.

Būtent ši tvarka padeda išvengti dažnos problemos – per didelių investicijų į auditorijos analizę, o nepakankamų investicijų į įgyvendinimo etapą, kuris suteikia analizei praktinę vertę.

Auditorijos tikslumo išlaikymas laikui bėgant

Elgesio pagrindu apibrėžtos auditorijos sensta. Keičiantis produktų ciklams, rinkos sąlygoms ir atsirandant konkurenciniam spaudimui, keičiasi ir vartotojų elgsena. Tai, kas vieną ketvirtį buvo sėkminga auditorijos struktūra, po šešių mėnesių gali nebeatspindėti tikrosios vartotojų elgsenos.

Kalbant apie rekomendacijas, „Alisira OÜ“ siūlo nustatyti reguliarią tvarką – paprastai kas mėnesį konversijos ir išlaikymo auditorijoms, o kas ketvirtį – žinomumo ir svarstymo auditorijoms – per kurią peržiūrimi signaliniai duomenys, naudojami auditorijoms apibrėžti, o pačios auditorijos atnaujinamos, kad geriau atspindėtų dabartinį, o ne praeities elgesį.

Šis procesas nėra pertvarkymas, o greičiau auditorijų struktūros kalibravimas, siekiant nustatyti, ar signalai, naudojami auditorijai apibrėžti, vis dar sukuria homogeniškas vartotojų grupes, ar jau nukrypo, dėl ko susidaro nevienalytė vartotojų populiacija, pagrįsta skirtingais poreikiais.

Šis procesas užtikrins auditorijų struktūros sėkmę ir tvarumą bei leis jai augti laikui bėgant, o ne tik sukurti pradinį postūmį, kuris vėliau išnyks.

Mastelio keitimą leidžiančios auditorijos architektūros kūrimas

Vienas praktinis aspektas, kurį „Alisira“ aptaria su dauguma klientų, yra klausimas, kiek skirtingų auditorijos grupių yra per daug, kad jas būtų įmanoma valdyti operatyviai.

Smulkusis tikslinis nukreipimas užtikrina tokį tikslumą, kurio negali pasiekti platesni grupavimai. Tačiau struktūra, apimanti 40 skirtingų auditorijos grupių, reikalauja 40 skirtingų kūrybinių sprendimų, 40 atskirų veiklos rezultatų vertinimo rodiklių ir nuolatinės 40 atskirų apibrėžimų priežiūros. Šios papildomos sąnaudos tampa vykdymo greičio ribojančiu veiksniu, o tai ne visada pastebima, kol neatsiranda operacinė įtampa.

„Alisira OÜ“ laikosi bendros pozicijos, kad auditorijų skaičių turėtų nulemti turimų reikšmingai skirtingų kampanijos veiksmų skaičius, o ne teorinė duomenų skiriamoji geba. Jei penkios grupės gali gauti skirtingą pranešimą ir kanalų strategiją, penkių grupių struktūra suteikia daugiau naudos nei dvidešimties grupių struktūra, kurioje dauguma kohortų galiausiai vis tiek gauna tą patį kūrinį.

Pradėti nuo mažesnio skaičiaus aiškiai apibrėžtų, elgsena pagrįstų grupių ir plėsti struktūrą augant vykdymo pajėgumams – tai požiūris, kurį „Alisira OÜ“ komanda nuosekliai laiko veiksmingesniu nei iš anksto sukurti maksimalų detalumo lygį ir vėliau jį mažinti dėl operacinio spaudimo.