Kaip derinti SEO ir mokamų srautų tinklus, siekiant išplėsti savo internetinę auditoriją

Įvadas

SEO ir mokamas srautas dažnai laikomi konkuruojančiomis strategijomis. Viena žada ilgalaikį natūralų matomumą, kita – greitį, kontrolę ir greitą pasiekiamumą. Praktikoje stipriausia klientų pritraukimo strategija retai kada verčia rinktis tarp jų.

Šie du kanalai sprendžia skirtingas problemas. SEO gali užtikrinti matomumą, kuris išlieka ir po to, kai pradinis darbas jau atliktas. Mokamas srautas gali per kelias valandas pateikti pasiūlymą tikslinei auditorijai. Naudojami kartu, jie taip pat sukuria kažką vertingesnio: duomenis.

Mokamos kampanijos atskleidžia, į kokias žinutes ir kokią auditoriją reaguojama greičiausiai. SEO gali paversti šias įžvalgas turiniu, kuris pritraukia vartotojus žymiai ilgesnį laikotarpį.

SEO sukuria pagrindą

Paieškos sistemų optimizavimas iš esmės yra lėtas procesas. Paprastai negalima tikėtis, kad naujas puslapis taps matomas iš karto vien dėl to, kad buvo paskelbtas. Paieškos sistemoms reikia aptikti, nuskaityti ir suprasti turinį, o pati svetainė turi įrodyti savo aktualumą.

„Google“ „Search Central“ dokumentacijoje SEO apibūdinama kaip praktikos rinkinys, padedantis paieškos sistemoms nuskaityti, indeksuoti ir suprasti internetinį turinį. Taip pat rekomenduojama stebėti natūralųjį našumą per „Search Console“.

Dėl to SEO yra naudinga temoms, kurių paklausa yra nuolatinė. Geras vadovas, kategorijos puslapis ar palyginimas gali ir toliau pritraukti lankytojus ilgą laiką po paskelbimo. Nėra tiesioginio mokesčio už kiekvieną organinį paspaudimą, nors naudingo turinio kūrimas, tobulinimas ir priežiūra vis tiek kainuoja.

Trūkumas akivaizdus. SEO reikalauja laiko. O kartais verslas negali laukti.

Mokamas srautas užpildo greičio spragą

Mokami tinklai gali pradėti generuoti apsilankymus beveik iš karto po to, kai kampanija patvirtinama ir paleidžiama.

Dėl to jie yra naudingi produktų pristatymams, naujoms geografinėms rinkoms, sezoniniams pasiūlymams ir ankstyvam rinkos testavimui. Vietoj to, kad lauktų, kol puslapis pakils reitinguose, reklamuotojas gali nusipirkti prieigą prie auditorijos ir įvertinti, kaip žmonės reaguoja. Skirtumas tarp šių dviejų kanalų atrodo maždaug taip:

Veiksnys	SEO	Mokamas srautas
Greitis	Paprastai palaipsniui	Gali prasidėti greitai
Išlaidų struktūra	Investicijos į turinį ir optimizavimą	Mokėjimas už parodymus, paspaudimus ar veiksmus
Ilgaamžiškumas	Srautas gali tęstis ilgą laiką	Srautas paprastai nutrūksta, kai nustojama skirti lėšų
Testavimas	Lėtesnis grįžtamasis ryšys	Greitesnis grįžtamasis ryšys
Tikslinis nukreipimas	Daugiausia priklauso nuo paieškos ketinimų ir turinio aktualumo	Tiesioginė auditorijų ir skelbimų vietų kontrolė
Masto keitimas	Priklauso nuo reitingų ir paieškos paklausos	Dažnai kontroliuojama per biudžetą ir tikslinę auditoriją

Nė viena pusė nelaimi visose kategorijose. Svarbus klausimas yra ne tai, kuris kanalas yra geresnis, o tai, ko vienas kanalas gali išmokyti kitą.

Naudokite mokamas kampanijas SEO idėjoms išbandyti

Tarkime, įmonė svarsto galimybę sukurti didelį turinio skyrių, skirtą naujai produktų kategorijai. Parašyti dvidešimt straipsnių, dar nežinant, ar žmonėms tai rūpi, yra gana brangus būdas išbandyti idėją. Mokamas srautas gali suteikti ankstesnių užuominų. Kampanijomis galima išbandyti:

• skirtingi vertės pasiūlymai;
• tinklalapio kampai;
• auditorijos grupes;
• antraštės ir raginimai imtis veiksmų;
• šalys ar regionai;
• produktų kategorijos;
• konversijos pasiūlymai;

Jei viena žinutė nuosekliai sulaukia didesnio susidomėjimo ir skatina vertingesnius veiksmus, ši įžvalga gali turėti įtakos būsimam SEO turiniui.

Žinoma, ne kiekviena reklamos sėkmė taps populiari paieškos tema. Tačiau verslas remiasi įrodymais, o ne vien instinktu.

Naudokite SEO duomenis mokamoms kampanijoms tobulinti

Šis ryšys veikia ir atvirkščiai. Organinės paieškos duomenys gali parodyti, kokios temos jau pritraukia atitinkamus vartotojus, kurios puslapiai skatina vartotojų aktyvumą ir kokią kalbą auditorija naudoja paieškos metu.

Šios įžvalgos gali turėti įtakos mokamoms nukreipimo puslapiams ir reklaminėms medžiagoms. Puslapis, kuris nuolat pritraukia kokybišką natūralų srautą, gali būti logiška mokamų kampanijų paskirties vieta. Gerai veikiančios paieškos temos taip pat gali atskleisti komercinius interesus, kuriuos verta išbandyti per platesnius srauto tinklus.

Kitaip tariant, SEO gali veikti kaip ilgalaikis auditorijos tyrimo įrankis. Šį aspektą lengva nepastebėti.

Mokami tinklai gali apimti ne tik paiešką

Mokamas lankytojų pritraukimas nebūtinai reiškia vien tik paieškos reklamą. Srauto tinklai gali teikti natūralią, vaizdinę, „push“, vaizdo ir kitokio formato reklamą, leidžiančią reklamuotojams pasiekti auditoriją dar prieš jai aktyviai pradedant ieškoti prekės ženklo ar produkto.

Pavyzdžiui, reklamuotojams skirta internetinė reklamos platforma siūlo tokius formatus kaip natūrali reklama, baneriai, vaizdo reklama, „push“ pranešimai, „push“ pranešimai puslapyje ir „popunder“, taip pat CPC, CPM ir CPA Target kainodaros modelius. Ji taip pat teikia tikslinio nukreipimo, pakartotinio nukreipimo, realaus laiko statistikos ir automatizuotos optimizacijos įrankius.

Tai keičia mokamo srauto vaidmenį. Paieškos paklausa pritraukia vartotojus, kurie jau žino, ko nori. Platesni mokami tinklai gali padėti sukurti žinomumą dar prieš tą paiešką. Šie du etapai gali vienas kitą papildyti, o ne konkuruoti dėl to paties paspaudimo.

Sekite konversijas abiejuose kanaluose

Vien tik srauto apimtis yra silpnas augimo rodiklis. Puslapis gali sulaukti tūkstančių natūralių apsilankymų, tačiau nesukelti vertingų veiksmų. Mokama kampanija gali generuoti pigius paspaudimus, tačiau tuo pačiu prarasti pinigus. Abu kanalai turi būti vertinami toliau pardavimo kanale.

„Google Ads“ apibūdina konversijų matavimą kaip būdą nustatyti, kurios kampanijos, reklamos ir raktažodžiai skatina vertingus klientų veiksmus, pvz., pirkimus, registracijas ar skambučius. Todėl bendras SEO ir mokamos reklamos valdymo skydas turėtų apimti daugiau nei vien sesijas. Naudingi rodikliai yra šie:

1. konversijos rodiklis;
2. kaina už vieną apmokėtą įsigijimą;
3. pajamos vienam nukreipimo puslapiui;
4. pagalbinės konversijos;
5. organinės konversijos;
6. kliento vertė pagal kanalą;
7. reklamos išlaidų grąža.

Pigiausias lankytojų šaltinis nebūtinai yra geriausias klientų šaltinis.

Organinių lankytojų retargetingas

Tai vienas iš aiškiausių būdų, kaip SEO ir mokama reklama gali veikti kartu. Lankytojas atvyksta per „Google“, perskaito naudingą straipsnį ir išeina nieko nepirkęs. SEO atliko savo darbą pritraukdama lankytoją, tačiau santykiai nebūtinai turi tuo baigtis.

Pakartotinis nukreipimas gali vėliau sugrąžinti tą asmenį su labiau komerciniu pranešimu. Informacijos ieškančiam lankytojui gali būti pateiktas produktų palyginimas. Asmuo, kuris pateko į kainų puslapį, gali pamatyti stipresnę, į konversiją orientuotą reklamą.

Pirmasis apsilankymas buvo organinis. Antrasis – mokamas. Laikant šiuos kanalus visiškai atskirais, būtų praleista jų sąsaja.

Negalima aklai plėsti abiejų kanalų

SEO ir mokamo srauto derinimas nereiškia, kad reikia visur išleisti daugiau. Įmonė turėtų nustatyti, kurie puslapiai, auditorijos ir pranešimai jau rodo veiksmingumo požymius.

Tada mokamoms kampanijoms galima skirti papildomą biudžetą, jei klientų pritraukimo ekonomika išlieka palanki. SEO išteklius galima sutelkti į temas, kurios pritraukia atitinkamą paklausą, o ne tik didelį paieškos srautą.

Bus nesėkmių. Kai kurie raktažodžiai niekada nepasieks pakankamai gerų reitingų. Kai kurios mokamos auditorijos nustos konvertuoti, didėjant išlaidoms. Tai taip pat yra naudinga informacija.

Viena strategija, du laiko horizontai

SEO ir mokamas srautas veikia skirtingais tempais. Mokamos platformos užtikrina greitį. Jos leidžia išbandyti rinkas, greitai pasiekti auditoriją ir nustatyti, kokie pranešimai generuoja konversijas.

SEO užtikrina ilgalaikiškumą. Sėkmingas turinys gali ir toliau pritraukti suinteresuotus vartotojus, nereikalaujant naujų žiniasklaidos pirkimų už kiekvieną apsilankymą. Veiksmingiausias metodas – sujungti šiuos du aspektus.

Naudokite mokamą srautą, kad greitai išmoktumėte. Naudokite SEO, kad plėtotumėte tai, ko išmokote. Pakartotinai nukreipkite vertingus organinius lankytojus, palyginkite konversijų kokybę ir nukreipkite išteklius į tas kombinacijas, kurios duoda realių verslo rezultatų.

Pasiekiamumas yra svarbus. Tvarus pasiekiamumas yra dar svarbesnis. Tikslas nėra priversti SEO ir mokamą srautą konkuruoti dėl biudžeto. Tikslas yra pasiekti, kad kiekvienas kanalas pagerintų sprendimus, priimtus kitame kanale.