Konversijų sekimas praradus slapukus: praktinis vadovas, kaip pagerinti signalo kokybę

Įvadas

Kampanija gali generuoti tikrą užklausą net ir tada, kai naršyklės žymė apie ją nepraneša. Slapukų apribojimai, „iOS“ privatumo nustatymai ir reklamų blokatoriai gali padidinti atotrūkį tarp verslo rezultatų ir reklamos valdymo pulto rodiklių. Reikia ne manyti, kad kiekvieną trūkstamą signalą galima atkurti, o sukurti matavimo grandinę, pagrįstą įvykiais, kuriuos įmonė gali tinkamai surinkti, patikimai pateikti ir palyginti su savo įrašais.

Kodėl naršyklėje pagrįsti konversijų skaičiai tapo ne tokie išsamūs

Naršyklės sekimas priklauso nuo to, ar signalai yra prieinami, kai lankytojas atsiduria svetainėje ir atlieka veiksmą. Trečiųjų šalių slapukų apribojimai gali apsunkinti veiklos susiejimą tarp skirtingų svetainių. „iOS“ privatumo nustatymai gali apriboti signalus, prieinamus reklamuotojams, o reklamų blokatoriai gali užkirsti kelią kai kurių žymių veikimui ar užklausų siuntimui. Šie poveikiai skiriasi priklausomai nuo naršyklės, vartotojo nustatymų, svetainės konfigūracijos ir kanalo; jie nereiškia, kad visos naršyklės konversijos išnyko.

Rinkodaros komandai svarbu atskirti trūkstamą matavimo signalą nuo trūkstamo verslo rezultato. Pateiktas užklausimas vis dar gali atsirasti CRM sistemoje, net jei reklamos platforma negali jo susieti su ankstesniu paspaudimu. Atvirkščiai, platforma gali pranešti apie priskirtą konversiją, nežinodama, ar tas užklausimas virto klientu. Jei bet kurią iš šių informacijos suvestinių laikysite išsamiu įrašu, tai gali iškreipti sprendimus dėl išlaidų ir veiklos rezultatų.

Sukurkite pagrindą naudodami pirminius įvykių duomenis

Pirmiausia nuspręskite, kokie veiksmai yra svarbūs verslui. Formos pateikimas yra naudingas, tačiau kvalifikuotas potencialus klientas, užsakytas susitikimas ar užbaigtas pardavimas gali būti geresnis kampanijos vertės rodiklis. Užregistruokite šiuos etapus sistemose, kurios juos tvarko, tada kiekvienam įvykiui suteikite aiškų apibrėžimą. Pavyzdžiui, nuspręskite, ar „potencialus klientas“ sukuriama pateikus formą, ar tik po to, kai jos duomenys patenka į CRM sistemą. Jei komandos naudoja tą pačią etiketę skirtingiems etapams, sudėtingesnis sekimas tik greičiau sukels painiavą.

Nuoseklūs įvykių pavadinimai, laiko žymos ir leidžiami identifikatoriai palengvina įrašų susiejimą ir auditą. Rinkite tik tuos duomenis, kurie reikalingi apibrėžtam tikslui, ir užtikrinkite, kad jų rinkimas bei perdavimas atitiktų taikytinus sutikimo ir privatumo reikalavimus. Pirminiai duomenys apibūdina santykį su juos renkančia įmone; tai nėra leidimas naudoti tuos duomenis be apribojimų. Vertindami reklamos sekimo programinę įrangą, ieškokite palaikymo tiems įvykiams ir verslo sistemoms, kurie yra svarbūs, o ne manykite, kad ilgesnis funkcijų sąrašas ištaisys pagrindinių duomenų spragas.

Ką iš tikrųjų keičia serverio pusės sekimo ir konversijos API

Sekimas serverio pusėje keičia įvykio siuntimo būdą. Vietoj to, kad būtų remiamasi vien tik lankytojo naršyklės užklausimu, atitinkamas įvykis gali būti perduodamas iš serverio arba prijungtos verslo sistemos. Šis būdas gali sumažinti priklausomybę nuo perdavimo tik per naršyklę ir leidžia siųsti vėliau užregistruotus rezultatus, pavyzdžiui, kvalifikuotą potencialų klientą ar pardavimą. Jis negali atkurti įvykio, kuris niekada nebuvo surinktas, sukurti identifikatoriaus, kurio nėra, arba nepaisyti asmens privatumo pasirinkimo. Rinkimas, perdavimas, tapatybės atitikimas ir priskyrimas lieka atskiromis užduotimis.

Platformos šias užduotis įgyvendina skirtingai. „Meta“ konversijų API gairėse aprašoma, kaip naudoti serverio įvykius kartu su „Meta Pixel“ ir suderinti įvykių pavadinimus bei ID, kad nesutampantys įvykiai nebūtų skaičiuojami du kartus. „Google Ads“ išplėstinės konversijos žiniatinklyje papildo esamą konversijos žymą sušifruotais pirminiais kliento duomenimis, kuriuos „Google“ gali bandyti suderinti, atsižvelgdama į savo nustatymus ir politikos reikalavimus. Tai nėra paprasčiausias serverio žymos pakaitalas. „LinkedIn“ konversijų API dokumentacijoje taip pat aprašomas įvykių ID dubliavimosi pašalinimas, kai naršyklės ir API įvykiai naudojami kartu.

Pateiktas įvykis nebūtinai yra suderintas ar priskirtas įvykis. Kiekviena platforma taiko savo suderinimo ir ataskaitų teikimo taisykles, todėl API patvirtinimas turėtų būti vertinamas kaip įrodymas, kad įvykis buvo pateiktas, o ne kaip įrodymas, kad kiekviena konversija atsiras kampanijos ataskaitoje.

Užtikrinkite įvykių tikslumą naudodami atitikimą, dubliavimų pašalinimą ir kokybės užtikrinimą

Lygiagretus naršyklės ir serverio maršrutų veikimas gali pagerinti aprėptį, tačiau sukelia akivaizdžią riziką: tas pats veiksmas gali būti užregistruotas du kartus. Kai abu maršrutai praneša apie vieną formos pateikimą, jie turi perduoti identifikatorius ir įvykio duomenis, reikalingus paskirties platformai, kad ji galėtų atpažinti sutapimą. ID turi nurodyti tą patį pagrindinį veiksmą, o ne tik tą patį lankytoją. Be to, naudingi atitikimo duomenys gali padėti platformai susieti tinkamą įvykį su sąveika su reklama, nors atitikimas niekada nėra garantuotas.

Išbandykite grandinę naudodami žinomą konversiją. Patikrinkite, ar naršyklės ir serverio įrašai atitinka numatytą veiksmą, palyginkite jų įvykių identifikatorius, peržiūrėkite perdavimo atsakymus ir patikrinkite platformos diagnostikos duomenis, ieškodami atmestų ar pasikartojančių įvykių. Tada palyginkite pagrindinį veiksmą su svetainės arba CRM įrašu. Pakartokite patikrinimą, kai pasikeičia formos, žymių nustatymai arba CRM darbo srautai. Skirtumai tarp platformos bendrų skaičių ir vidinių įrašų nebūtinai reiškia, kad integracija neveikia: sistemos gali apimti skirtingus veiksmus, taikyti skirtingas priskyrimo taisykles arba pateikti ataskaitas skirtingomis datomis. Neatitikimų tyrimas prasideda nuo įvykių apibrėžimų, o ne nuo lūkesčio, kad visi bendri skaičiai turėtų sutapti.

Susiekite kampanijų signalus su potencialiais klientais ir pajamomis

B2B komandoms ir įmonėms, kurių pardavimo ciklai yra ilgesni, formos užpildymas dažnai yra tarpinis įvykis. Kai kurie užklausimai tampa tinkamais pardavimo šansais, kiti – ne. Susiejus klientų pritraukimo informaciją su vėlesniais CRM etapais, komandai lengviau atskirti kampanijas, kurios generuoja veiklą, nuo tų, kurios susijusios su vertingais rezultatais. Tam reikalingas patikimas būdas išsaugoti atitinkamą šaltinio informaciją ir atnaujinti potencialių klientų statusą, kai pardavimo procesas pažengia į priekį.

„LeadJourney“ orientuojasi į potencialių klientų ir pajamų sekimą iš mokamų, organinių, AI paieškos ir ne internetinių šaltinių, integruodama reklamos platformas ir CRM sistemas. Šis aprėptis iliustruoja, kodėl konversijų matavimas neturi apsiriboti tik reklamos platformos skaičiavimais: paieškos apsilankymas, skambutis ir vėliau sudarytas sandoris – kiekvienas iš jų gali suteikti informacijos, padedančios atsakyti į tą patį verslo klausimą. Kai šaltinio negalima patikimai susieti su rezultatu, komandos turėtų išlaikyti tą neapibrėžtumą matomą, o ne priskirti nuopelnus remdamosi spėjimais.

Praktinė vertinimo tvarka rinkodaros specialistams

Valdoma procedūra prasideda nuo vieno verslo klausimo, pavyzdžiui, kurie klientų pritraukimo šaltiniai generuoja tinkamus potencialius klientus. Pasirinkite vidinį įrašą, kuris apibrėžia rezultatą, užfiksuokite jo sukūrimo laiką ir susiekite su juo susijusius svetainės, serverio ir CRM įvykius. Toliau atlikite konversijų testus per atitinkamus maršrutus. Patikrinkite, ar kiekvienas tikras veiksmas sukuria numatytą įrašą, ar pasikartojantys naršyklės ir serverio įvykiai turi tą patį ID, ir ar ištirti atmesti pristatymai. Tai suteikia daugiau informacijos nei vien tik patikrinimas, ar puslapyje yra žymė.

Reguliariai peržiūrėkite rezultatus dviem lygmenimis. Pirma, suderinkite įvykių skaičių su vidine sistema, kad nustatytumėte trūkstamus arba pasikartojančius veiksmus. Antra, palyginkite kanalų ataskaitas su verslo rezultatais, atsižvelgdami į aprėpties ir priskyrimo skirtumus. Pavyzdžiui, SEO komanda gali ištirti, ar organinių užklausų augimą lydi kvalifikuotų potencialių klientų skaičiaus augimas, o ne vien tik remtis srautu ar užpildytomis formomis kaip sėkmės rodikliu. Kai atsiranda neatitikimas, atsekite jį per duomenų rinkimą, perdavimą, atitikimą ir ataskaitų teikimą šia tvarka. Patikimas konversijų sekimas grindžiamas aiškiais įvykių apibrėžimais ir pakartotiniais patikrinimais – o ne API įdiegimu ir prielaida, kad skaičiai yra išsamūs.