Kultūrinės adaptacijos klaidos užsienyje „Soltaros OÜ“

Įvadas

Tarptautinė plėtra atrodo paprasta, kol nepasitaiko problemų. Produktas veikia. Pagrindinis vertės pasiūlymas yra tvirtas. Komanda puikiai dirbo vidaus rinkoje. Tada prekės ženklas įžengia į naują šalį, ir kažkas tyliai nepavyksta – žinutė nepasiekia tikslo, auditorija nereaguoja, įsitraukimo rodikliai visiškai neatitinka modelio prognozių. Ir priežastis beveik niekada nėra produktas.

Tai atotrūkis tarp to, kaip prekės ženklas save pristato, ir to, kaip rinka iš tikrųjų mąsto, bendrauja ir priima sprendimus. Tas atotrūkis yra kultūrinis, ir būtent jį tarptautinės rinkodaros strategijos nuolat labiausiai nuvertina.

„CSA Research“ nustatė, kad 76 % internetinių pirkėjų mieliau perka produktus, kurių informacija pateikiama jų gimtąja kalba, o 40 % apskritai niekada nepirks iš svetainės, kuri yra kita kalba. Kalbos aspektas yra tik lokalizacijos problemos paviršius. Po juo slypi kur kas sudėtingesnis kultūrinių signalų, normų ir preferencijų rinkinys, kuris lemia, ar prekės ženklas naujoje rinkoje atrodo patikimas ir aktualus, ar – neaiškiai svetimas, taip, kad sunku tai įvardyti, bet lengva pajusti.

„Soltaros OÜ“ yra tarptautinė rinkodaros agentūra, specializuojasi rinkos tyrimuose ir turinio rinkodaroje įvairiose šalyse ir rinkose. Kultūrinis pritaikymas yra viena iš pagrindinių šios veiklos sričių – ne kaip abstrakti disciplina, o kaip praktinė tyrimų ir strategijos problema, kuri lemia, kaip prekių ženklai įžengia į naujas rinkas ir kaip veiksmingai jie auga, kai jau ten įsitvirtina. Toliau išvardytos keturios klaidos yra tos, kurias „Soltaros“ dažniausiai pastebi prekių ženkluose, susiduriančiuose su sunkumais tarptautinės plėtros procese.

1 klaida: vertimą laikyti lokalizavimu

Dažniausia kultūrinio pritaikymo klaida nėra dramatiška ar egzotiška – tai prielaida, kad turinio vertimas į vietinę kalbą yra tas pats, kas jo pritaikymas vietinei rinkai. Taip nėra, ir būtent dėl šio skirtumo dauguma prekių ženklų pranešimų praranda veiksmingumą, kai peržengia sieną.

Vertimas – tai žodžių perkėlimas. Lokalizacija – tai prasmės, tono, konteksto ir aktualumo pritaikymas. Kampanija, kuri veikia anglų kalba, nes joje naudojamas tam tikras humoro stilius, konkreti kultūrinė nuoroda ar komunikacijos stilius, rezonuojantis su konkrečia rinka, gali būti puikiai tiksliai išversta į kitą kalbą, tačiau neperduoti nieko, į ką tikslinė auditorija iš tikrųjų sureaguotų. Žodžiai yra teisingi. Tačiau kultūrinė logika, kuri už jų slypi, naujame kontekste neegzistuoja.

„Soltaros OÜ“ rinkos tyrimai nuolat atskleidžia šį atotrūkį, analizuojant, kaip prekių ženklai pasirodo naujose rinkose. Šis modelis yra atpažįstamas – ir „Soltaros OÜ“ jį mato nuolat: prekių ženklas įžengia į rinką su turiniu, kuris akivaizdžiai buvo sukurtas kitame kontekste ir vėliau išverstas. Auditorija tai pastebi. Ne todėl, kad vertimas prastas, bet todėl, kad pagrindinės prielaidos apie tai, kas juokinga, kas patikima, kas parodo vertę ir kaip veikia santykiai tarp prekių ženklų ir vartotojų, yra pritaikytos kitam kontekstui.

Iš esmės išspręsti šią problemą nėra sudėtinga. Turinys naujai rinkai turi būti kuriamas remiantis tos rinkos komunikacijos normų supratimu, o ne sukurtas kitur ir vėliau perkeliamas į vietinę kalbą. Praktikoje tai reikalauja investicijų į rinkos tyrimus prieš pradedant kurti turinį – tai seka, kurią daugelis prekių ženklų apverčia. „Soltaros OÜ“ nuolat pastebi, kad prekių ženklai, kurie tyrimams skiria daugiausia dėmesio iš pat pradžių, sukuria turinį, kurį pateikus į rinką reikia kur kas mažiau perdaryti.

Kas prarandama tiesioginiame vertime

Konkretūs elementai, kurių neįmanoma perteikti vien vertimu, skiriasi priklausomai nuo rinkos, tačiau „Soltaros“ pastebėjo bendrus dėsningumus visose rinkose. Humoras yra labiausiai pažeidžiamas. Tai, kas viename kultūriniame kontekste yra sumanu, kitame dažnai tampa beprasmiška ar keista, nes humoras priklauso nuo bendrų nuorodų ir laiko konvencijų, kurių neįmanoma tiesiogiai išversti. Formalumo lygiai taip pat labai skiriasi – tinkamas tiesmukiškumo, šilumos ar pagarbos lygis prekės ženklo komunikacijoje skirtingose rinkose labai skiriasi, o jei tai neteisingai suprantama, gali būti vertinama kaip šaltumas arba įžūlumas, priklausomai nuo to, kuria kryptimi nukrypsta neatitikimas.

Pasitikėjimo signalai yra bene subtiliausi. Konkretūs ženklai, rodantys patikimumą ir patikimumą, skiriasi priklausomai nuo rinkos. Socialinio patvirtinimo formos, autoriteto ženklai ir vizualūs kokybės signalai – visi jie turi skirtingą svorį skirtinguose kultūriniuose kontekstuose, o prekės ženklas, kuris remiasi pasitikėjimą stiprinančiais signalais, veikiančiais vidaus rinkoje, gali pastebėti, kad nė vienas iš jų naujoje rinkoje nesukelia tokio paties poveikio. „Soltaros“ išanalizavo šiuos pasitikėjimo signalų skirtumus daugelyje rinkos įžengimo projektų, ir šie skirtumai nuolat yra didesni, nei tikisi prekės ženklai.

2-oji klaida: vidaus rinkos vartotojų duomenų naudojimas tarptautiniam elgesiui prognozuoti

Tyrimai, atlikti vidaus rinkoje, yra neįkainojami siekiant suprasti vidaus rinkos vartotojus. Tačiau jie yra prastas pagrindas prognozuoti, kaip vartotojai kitoje šalyje elgsis, reaguos ir priims sprendimus – net jei produktų kategorija ir demografinis profilis popieriuje atrodo panašūs.

Vartotojų elgesį formuoja kultūrinis kontekstas, kurio ypatumai neperkeliamos iš vienos rinkos į kitą. Pirkimo sprendimų priėmimo procesai, bendraamžių įtakos vaidmuo, prekės ženklo reputacijos ir produkto savybių svarbos santykis, laukiamas kainos ir kokybės santykis – visa tai skiriasi taip, kad tampa matoma tik atlikus tyrimus vietoje.

Pasak Soltaros, dažniausiai ši klaida pasitaiko tada, kai prekių ženklai, atlikę išsamius tyrimus savo vidaus rinkoje, laiko tuos tyrimus plačiai pritaikomais tarptautinei plėtrai. Logika atrodo pagrįsta: tikslinis vartotojas yra panašaus amžiaus, pajamų ir domisi ta pačia kategorija. Tačiau elgesio modelius, lemiantys pirkimo sprendimus, formuoja kultūrinis kontekstas taip, kaip to neįmanoma numatyti remiantis demografiniu panašumu.

Dėl to produkto pozicionavimas, pranešimų hierarchija ir platinimo kanalų strategija kuriami remiantis prielaidomis, kurios viename kontekste yra teisingos, o kitame – smarkiai klaidingos. Prekės ženklas įžengia į rinką su strategija, kuri puikiai tiktų kitokiam vartotojui kitoje šalyje, ir vėliau pasimeta dėl rezultatų, kurie neatitinka modelio.

„Soltaros OÜ“ tarptautinius rinkos tyrimus laiko plėtros strategijos atspirties tašku, o ne jau parengtos strategijos patvirtinimo priemone. Kaip „Soltaros OÜ“ yra minėjusi kalbėdama apie rinkos tyrimų metodus, metodai, atskleidžiantys auditorijos elgesį skirtingose šalyse, iš esmės skiriasi nuo tų, kurie naudojami vidaus rinkose, o taikant netinkamas priemones gaunami duomenys, kurie atrodo naudingi, bet neatspindi to, kaip vietiniai vartotojai iš tikrųjų mąsto ar priima sprendimus. Šis skirtumas yra svarbus, nes tyrimai, atliekami prieš strategijos kūrimą, ją formuoja taip, kaip to negali padaryti tyrimai, atliekami po to.

3-oji klaida: vietos konkurencinės aplinkos ignoravimas

Prekės ženklas, turintis aiškų konkurencinį pozicionavimą savo vidaus rinkoje, dažnai įžengia į naują rinką manydamas, kad tas pozicionavimas ten taip pat pasiteisins – tik tam, kad suprastų, jog konkurencinė aplinka atrodo visiškai kitaip, alternatyvos, kurias svarsto vartotojai, nėra tos, kurių tikėjosi prekės ženklas, o išskirtinumo istorija, kuri rezonuoja vidaus rinkoje, yra arba nereikšminga, arba ją jau užėmė vietinis rinkos dalyvis.

Tarptautinė konkurencinė aplinka beveik niekada nėra tiesioginis vidaus rinkos konkurencinės aplinkos atspindys. Vietiniai prekių ženklai, gerai susipažinę su kultūra, regioniniai rinkos dalyviai, užsitarnavę pasitikėjimą, ir tarptautiniai konkurentai, kurie įžengė anksčiau ir prisitaikė išsamiau, visi formuoja rinkos vaizdą vėliau atvykstančiam prekių ženklui.

„Soltaros OÜ“ konkurencinė analizė tarptautinėse rinkose nuosekliai rodo, kad prekių ženklai nuvertina vietinę konkurenciją – iš dalies todėl, kad vietiniai konkurentai nėra akivaizdžiai matomi gimtosios rinkos tyrimuose, o iš dalies todėl, kad instinktyviai lyginama su tais pačiais tarptautiniais konkurentais, su kuriais prekių ženklas susiduria savo šalyje. Tokie palyginimai gali būti naudingi, tačiau juose nepastebimi vietiniai rinkos dalyviai, kurie dažnai užima svarbiausią vietą tikslinės auditorijos sąmonėje. „Soltaros“ vietos konkurencijos žemėlapio sudarymą laiko privalomu uždaviniu, kurį reikia atlikti prieš pradedant bet kokį pozicionavimo darbą naujoje rinkoje.

Vietinės konkurencijos aplinkos supratimas prieš įžengiant į rinką – ne tik tai, kas yra konkurentai, bet ir kaip juos suvokia vartotojai, už ką jie vertinami ir kokios spragos egzistuoja – yra rinkos tyrimų pagrindas, užtikrinantis pozicionavimo sprendimų patikimumą. Be to, prekės ženklas iš esmės pozicionuoja save atsižvelgdamas į įsivaizduojamą, o ne realią konkurencijos aplinką. „Soltaros OÜ“ laiko konkurencinę analizę tikslinėje rinkoje privalomu įnašu, o ne pasirinktiniu papildymu plėtros užduotyje.

4-oji klaida: pasaulinio prekės ženklo balso taikymas be pritaikymo vietos rinkai

Pasaulinis prekės ženklo nuoseklumas yra teisėtas tikslas. Atpažįstamas prekės ženklo balsas ir vizualinė tapatybė skirtingose rinkose turi realių privalumų – tai sumažina gamybos sąnaudas, sukuria nuoseklius signalus vartotojams, kurie susiduria su prekės ženklu įvairiuose kontekstuose, ir formuoja tokį atpažinimą, kuris laikui bėgant stiprėja.

Klaida nėra siekis užtikrinti pasaulinį nuoseklumą. Klaida yra siekti jo taip, kad neliktų vietos kultūriniam pritaikymui, dėl kurio pasaulinis prekės ženklas atrodo aktualus vietos kontekste, o ne yra visuotinai bendras.

Yra reikšmingas skirtumas tarp prekės ženklo, kurio nuosekli tapatybė išreiškiama per vietos sąlygoms pritaikytą komunikaciją, ir prekės ženklo, kuriam visur taikomas vienas komunikacijos šablonas, neatsižvelgiant į vietos kontekstą. Pirmasis vienu metu kuria atpažįstamumą ir aktualumą. Antrasis kuria atpažįstamumą, bet kartu menkina aktualumą – vartotojai žino, kas yra tas prekės ženklas, bet nejaučia, kad jis sukurtas būtent jiems. „Soltaros“ pastebi, kad šis skirtumas nuolat atsispindi turinio veiksmingumo duomenyse skirtingose rinkose.

„Soltaros“ turinio rinkodaros veikla įvairiose šalyse nuosekliai atskleidžia šią įtampą. Prekės ženklai, kurie su ja sėkmingai susidoroja, padarė dvi dalykus: jie apibrėžė savo pagrindinę tapatybę tokio abstrakcijos lygio, kuris iš tiesų perteikiamas skirtingose kultūrose (vertybės, asmenybė, emocinė patirtis, kurią prekės ženklas turėtų sukurti), ir į viską, kas yra virš to pagrindo (tonas, nuorodos, turinio formatai, kanalų akcentavimas, vizualinis stilius), įtraukė vietinį lankstumą. Tie, kuriems tai sekasi sunkiai, arba apibrėžė savo tapatybę pernelyg siaurai – konkretaus įgyvendinimo lygmenyje, o ne esminiu lygmeniu, – arba laikė vietinį lankstumą grėsme prekės ženklo nuoseklumui, o ne būtinybe užtikrinti prekės ženklo aktualumą.

Kas bendra šioms klaidoms

Žvelgiant į visus keturis modelius, pagrindinė problema yra ta pati: prekių ženklai įžengia į naujas rinkas nepakankamai ištyrę, kaip tos rinkos iš tikrųjų veikia. Ne dėl nepakankamų pastangų – dalyvaujančios komandos dažnai dirba sunkiai ir turi gerų ketinimų. Problema yra nepakankama informacija, surinkta per vėlai procese, apie konkretų kultūrinį, konkurencinį ir elgsenos kontekstą, į kurį jos įžengia.

„Soltaros OÜ“ požiūris į tarptautinę rinkos plėtrą prasideda nuo tyrimų etapo – išsamaus tikslinės rinkos vaizdo sukūrimo prieš priimant strateginius sprendimus, o ne po to. Būtent tokia seka lemia skirtumą tarp lokalizacijos, kuri atrodo natūrali, ir lokalizacijos, kuri primena kažko, sukurto kitur, vertimą. „Soltaros“ pastebėjo, kad šis skirtumas aiškiai atsispindi vartotojų įsitraukimo rodikliuose, konversijos duomenyse ir greičiu, kuriuo prekių ženklai įgyja reikšmingą trauką naujose rinkose.

Pirmiau minėtų keturių klaidų galima išvengti. Jos nėra nekompetencijos ar prasto planavimo požymiai – tai požymiai, kad tyrimų pagrindas buvo sukurtas ne tai rinkai. Teisingo pagrindo sukūrimas yra pirmasis darbas, ir būtent šis darbas yra „Soltaros OÜ“ veiklos pagrindas.