Ką iš tikrųjų atskleidžia el. laiškų atidarymai, paspaudimai ir laikas

Įvadas

Dauguma rinkodaros specialistų tikrina laiškų atidarymo rodiklius taip pat, kaip tikrina pristatymo pranešimus. Siuntinys atėjo arba ne. Laiškas atidarytas. Einame toliau.

Tačiau žymė „atidaryta“ yra vienas iš mažiausiai naudingų signalų, kuriuos generuoja jūsų kampanija – ne todėl, kad atidarymai nesvarbūs, bet todėl, kad binarinis „taip“ arba „ne“ pašalina viską, kas įdomu: kada laiškas buvo atidarytas, kiek kartų, iš kokio įrenginio, ar kas nors paspaudė nuorodą ir ką šis modelis iš tikrųjų rodo apie skaitytojo ketinimus.

Pardavimų komandos tai žino jau daugelį metų. Potencialus klientas, kuris per 24 valandas prieš skambutį tris kartus atidaro jūsų pasiūlymo el. laišką, elgiasi visiškai kitaip nei tas, kuris jį atidarė vieną kartą antradienį ir nuo tada nebegrįžo. Tai nėra tas pats „atidarymas“. Jei juos traktuosite vienodai, tai reiškia, kad į skambutį eisite su tuo pačiu pardavimo pasiūlymu, nors vienam iš jų beveik tikrai reikės ko kito.

Šiame įraše išsamiai aptariami įsitraukimo signalai, kuriuos verta išnagrinėti, ir kaip juos panaudoti, kad iš tikrųjų pagerintumėte tolesnius įvykius.

Kodėl vien „atidaryta“ beveik nieko nereiškia

Pradėkime nuo praktinės problemos. 2021 m. įdiegta „Apple“ pašto privatumo apsauga (MPP) iš anksto įkelia el. laiško vaizdus į „Apple“ serverius tuo momentu, kai el. laiškas yra pristatytas – nepriklausomai nuo to, ar gavėjas jį iš tikrųjų perskaito. Tai reiškia, kad atrodo, jog bet kuris „Apple Mail“ naudotojas „atidarė“ jūsų el. laišką, net jei jo niekada neperžiūrėjo.

„Apple Mail“ užima maždaug 50–60 % mobiliojo elektroninio pašto klientų rinkos JAV. Tai reikšminga jūsų „atidarymų“ dalis, kurią sudaro atvejai, kai žmogus galbūt niekada neperžiūrėjo nė vieno jūsų parašyto žodžio.

Pridėkite „Microsoft Outlook“ peržiūros langelį (kuris užregistruoja atidarymą po kelių sekundžių, kai pelės žymeklis užsilaiko virš jo), įmonių el. pašto saugumo skenerius, kurie automatiškai spusteli kiekvieną nuorodą, kad patikrintų, ar nėra kenkėjiškų programų, ir gausite „atidarymų rodiklį“, kuris iš dalies yra elgesio signalas, o iš dalies – techninis triukšmas.

Ar tai reiškia, kad turėtumėte visiškai ignoruoti atidarymus? Ne. Tai reiškia, kad turite nustoti laikyti vieną atidarymą patvirtinimu, jog tikras žmogus yra įsitraukęs, ir vietoj to pradėti ieškoti dėsningumų.

Keturi įsitraukimo modeliai, kurie iš tikrųjų jums kažką pasako

Daugkartinis atidarymas per trumpą laikotarpį

Jei kas nors per valandą atidaro jūsų el. laišką tris kartus, vyksta kažkas konkretaus. Jie grįžo jį perskaityti dar kartą. Tai beveik niekada nevyksta su el. laiškais, kuriuos žmonės pasyviai ignoruoja.

Šis modelis ypač reikšmingas kainodaros el. laiškuose, pasiūlymuose ar bet kokiose žinutėse, dėl kurių reikia priimti sprendimą. Daugkartinis atidarymas per 24–48 valandas po skambučio ar termino pabaigos rodo, kad potencialus klientas aktyviai vertina tai, ką jam atsiuntėte. Tai signalas, kad į pokalbį turite eiti pasirengę išsamesnei diskusijai, o ne bendram apžvalginiam aptarimui.

Vienas išsiuntimas, daugkartinis peržiūrėjimas = kažkas kažką svarsto. Į tai žiūrėkite kitaip.

Atidarymai iš dviejų miestų arba dviejų įrenginių greitai vienas po kito

Jūsų kontaktas yra Londone. Jūsų el. laiškas buvo atidarytas Mančesteryje po penkių minučių. Tai beveik neabejotinai reiškia, kad jis buvo persiųstas.

Tai vienas iš labiausiai nepakankamai išnaudojamų signalų siunčiant išeinančius el. laiškus. Vidinis persiuntimas vyksta nuolat – vadovas nusiunčia jūsų el. laišką kolegai, viceprezidentas pasidalija juo su teisininkais ar finansininkais – tačiau tai nematoma jūsų CRM sistemoje, nebent stebėtumėte, iš kur ir kada laiškas buvo atidarytas. Pastebėję šį modelį, žinokite, kad pokalbyje dalyvauja antrasis sprendimų priėmėjas, apie kurį jūs nežinote.

Teisingas atsakas – ne iš karto siųsti laišką į antrąjį miestą. Reikia atsižvelgti į šią dinamiką kitame kontakte. „Jei dalinotės šia informacija su savo komanda, mielai parengsiu medžiagą, tinkamą platesnei auditorijai“ – tai naudingiau nei elgtis taip, lyg persiuntimas niekada nebūtų įvykęs.

Paspaudimas ir atidarymas: ketinimų skirtumas

Atidarymas rodo, kad laiškas pasiekė adresatą ir laiško antraštė buvo pakankamai įdomi, kad jį atidarytumėte. Paspaudimas rodo, kad turinys buvo pakankamai įdomus, kad imtumėtės veiksmų.

Tai iš esmės skirtingi signalai. Paspaudimus sunkiau suklastoti (dauguma saugumo skenerių spaudžia nuorodas, tačiau jų elgesio modelis paprastai atrodo robotinis – kiekviena nuoroda, akimirksniu, paeiliui). Žmogaus paspaudimas ant vienos konkrečios nuorodos – jūsų kainų puslapio, atvejo analizės ar užsakymo nuorodos – yra tikras elgesio signalas.

Jei jūsų laiškų atidarymo rodiklis yra 45 %, bet paspaudimų rodiklis – 0,8 %, problema nėra laiško antraštė. Turinys, pasiūlymas ar raginimas imtis veiksmų nesulaukia paspaudimo. Tai visiškai kitoks sprendimas nei peržiūros teksto koregavimas.

Jei jūsų paspaudimų rodiklis, palyginti su atidarymais, yra proporcingai geras – tarkime, 15–20 % paspaudimų ir atidarymų santykis – kampanija veikia turinio požiūriu, o pagrindinis veiksnys, kurį reikia tobulinti, yra tai, kiek žmonių ją iš viso mato (pristatymas, laiško antraštė, siuntimo laikas).

Vienas atidarymas, nuo to laiko – nieko

Atidaryta vieną kartą prieš keturias dienas, jokių paspaudimų, jokio atsakymo. Tai dažniausias sąveikos modelis, tačiau mažiausiai naudingas prognozėms.

Tai gali reikšti nuoširdų susidomėjimą. Tai gali reikšti atsitiktinį paspaudimą pranešime. Tai gali būti MPP. Jūs tikrai negalite to pasakyti, todėl neturėtumėte tam teikti pernelyg didelės reikšmės.

Sveikiausias aiškinimas: laiškas nebuvo pakankamai įtikinamas, kad sukeltų antrą sąveiką. Tai yra atsiliepimas apie turinį ar tikslinę auditoriją, o ne pardavimo signalas. Tęskite, bet nelaikykite šio potencialaus kliento „šiltu“ vien dėl to vieno atidarymo.

Paspaudimai yra aiškesnis signalas nei atidarymai

Spustelėjimai reikalauja ketinimo, o laiškų atidarymai – ne. Niekas netyčia nespaudžia nuorodos į jūsų kainoraštį. Niekieno el. pašto programa iš anksto neparengia spustelėjimo. Kai kas nors spusteli konkrečią nuorodą „šaltame“ arba rinkodaros el. laiške, jis priima sprendimą.

Būtent todėl patyrę el. pašto rinkodaros specialistai savo potencialių klientų vertinimo modeliuose paspaudimams suteikia žymiai didesnį svorį nei laiškų atidarymams. Paspaudimas ant rezervacijos nuorodos yra vertas 10 kartų daugiau nei pasyvus laiško atidarymas. Paspaudimas ant atvejo analizės, kuri yra tiesiogiai susijusi su potencialiu klientu, yra reikšmingas signalas, kad turinys atitiko poreikį.

Praktiškai tai reiškia, kad el. laiškus reikia kurti taip, kad paspaudimai būtų reikšmingi ir išmatuojami. Vienas el. laiškas – vienas pagrindinis raginimas imtis veiksmų (CTA). Jei turite tris nuorodas, nukreipiančias skirtingomis kryptimis, paspaudimas ant bet kurios iš jų suteikia mažiau informacijos, nes negalite nustatyti, kuris pasiūlymas sulaukė didžiausio susidomėjimo.

Laikas atskleidžia ketinimus, kurių vien paspaudimas neparodo

Kada kažkas paspaudžiama, yra beveik taip pat svarbu, kaip ir tai, ar apskritai buvo paspaudžiama.

Paspaudimas trečiadienį 9:47 val., praėjus trims dienoms po el. laiško išsiuntimo, rodo, kad gavėjas jį atidėjo ir sąmoningai grįžo prie jo. Paspaudimas per 90 sekundžių nuo laiško gavimo dažnai reiškia, kad el. laiškas jau buvo matomas – tai prioritetinė vieta pašto dėžutėje.

Derindami laiką su pakartotinio atidarymo duomenimis, gaunate apytikslį prioritetų nustatymo modelį:

Modelis	Ką tai reiškia	Reakcija
3 ar daugiau atidarymų per 24 valandas, paspaudimas ant kainų nuorodos	Aktyvus vertinimas	Aukšto prioriteto tolesni veiksmai; pateikite konkrečius duomenis
Persiųsta (dvi vietos), dar nespausta	Vyksta vidinis peržiūrėjimas	Tolesni veiksmai, atsižvelgiant į tai, kad gali būti įtraukti kiti asmenys
Paspaudimas per 2 minutes nuo išsiuntimo	Didelis susidomėjimas, sąveika pašto dėžutėje	Tolesnis susisiekimas iš karto arba tą pačią dieną
Vienas atidarymas prieš 5 ar daugiau dienų, be paspaudimo	Silpnas signalas	Standartinis atsakymų dažnis; neteikite pirmenybės
Neatidaryta po 7 ar daugiau dienų	Pristatymo arba susidomėjimo problema	Patikrinkite pristatymo galimybes; apsvarstykite sąrašo patikrinimą

Problema, susijusi su įsitraukimo signalais, kurios niekas neišsprendžia pirmiausia: netikslūs adresatų sąrašo duomenys

Būtent čia dauguma komandų viską supranta visiškai atvirkščiai.

Galite sukurti sudėtingą įsitraukimo modelį – įvertinant pakartotinius atidarymus, paspaudimų balus, laiko žymes – tačiau tai nieko nereiškia, jei laiškai iš pradžių nepasiekia tikrų žmonių.

Neteisingi el. pašto adresai ne tik sukelia grąžinimus. Laikui bėgant jie kenkia jūsų siuntėjo reputacijai, nes padidina jūsų „kietųjų“ grąžinimų rodiklį virš 2 % ribos, kurią interneto paslaugų teikėjai (ISP) naudoja agresyviems ar neatsargiems siuntėjams pažymėti. Kai jūsų reputacija pablogėja, ISP pradeda nukreipti daugiau jūsų el. laiškų į „šlamšto“ arba „reklamos“ skirtukus. Jūsų atidarymo rodiklis krinta. Jūsų paspaudimų skaičius krinta. Ir jūs pradedate šį nuosmukį priskirti teksto kokybei, laiškų temoms ar tikslinei auditorijai – nors tikroji problema yra sąrašas, kuris niekada nebuvo patikrintas.

Tai ypač dažnai pasitaiko šiais atvejais:

• Sąrašai, senesni nei 6 mėnesiai – el. pašto adresų skaičius mažėja maždaug 22–30 % per metus dėl darbo vietos pasikeitimų, domenų uždarymo ir paskyrų ištrinimo
• Iš išorinių įrankių importuoti sąrašai – „Apollo“, „LinkedIn“ eksportai ir įsigyti duomenys gali turėti 10–20 % negaliojančių arba pasenusių adresų
• Sąrašai, sudaryti renginiuose arba naudojant „lead magnet“ metodą – vienkartiniai el. pašto adresai yra dažni, kai žmonės mainais už atsisiuntimą pateikia savo el. pašto adresą

Sąrašas, kuris atrodo švarus, gali turėti tūkstančius adresų, į kuriuos jau kelis mėnesius neįmanoma pristatyti laiškų.

Adresų sąrašo patikrinimas prieš pradedant analizuoti rodiklius

Sprendimas yra paprastas: patikrinkite savo sąrašą prieš kiekvieną siuntimą ir pakartotinai patikrinkite sąrašus, kurie buvo nenaudojami ilgiau nei 90 dienų.

„MailValid“ el. pašto sąrašų patikrinimo paslauga atlieka daugiapakopį kiekvieno adreso patikrinimą.

• Sintaksės patikrinimas – aptinka netinkamai suformuotus adresus
• Domeno ir MX įrašų patikrinimas – patvirtina, kad domenas turi veikiančius pašto mainų įrašus
• SMTP pašto dėžutės patikrinimas – patvirtina, kad konkreti pašto dėžutė egzistuoja ir priima el. laiškus, nesiunčiant pranešimo
• Duomenų praturtinimo žymės – identifikuoja vienkartinius adresus, „catch-all“ domenus ir vaidmenimis pagrįstus el. pašto adresus (info@, noreply@), į kuriuos laiškai pasiekia adresatą, tačiau retai konvertuoja

Rezultatas – suskirstytas sąrašas: adresai, į kuriuos galite drąsiai siųsti laiškus, adresai, kuriuos reikia nedelsiant pašalinti, ir adresai „pilkojoje zonoje“ (universalūs domenai), kuriuos galite išbandyti siųsdami mažesnį laiškų skaičių.

„MAILVALID“: 0,001 USD už vieną el. laišką, taigi 10 000 adresų sąrašo patikrinimas kainuoja 10 USD. Kaina už nepatikrintų laiškų siuntimą ir domeno reputacijos sugadinimą matuojama savaitėmis, per kurias atkuriamas laiškų pristatymo patikimumas.

Atlikus patikrinimą, jūsų stebimi įsitraukimo rodikliai yra tikrų žmonių signalai. Būtent tada atidarymų modelių analizė, paspaudimų vertinimas ir laiko žymės iš tikrųjų ką nors reiškia.

Paprasto įsitraukimo vertinimo modelio kūrimas

Norint protingai įvertinti įsitraukimo rodiklius, nereikia specializuotos programinės įrangos. Pagrindinis modelis, padedantis nustatyti tolesnių veiksmų prioritetus:

Paskirkite balus už kiekvieną įvykį:

Įvykis	Reitingas
El. laiškas atidarytas vieną kartą	+1
El. laiškas atidarytas 2 ar daugiau kartų	+3
El. laiškas atidarytas iš 2 ar daugiau vietų	+4
Paspausta nuoroda	+8
Paspausta nuoroda į kainas arba užsakymą	+12
Gautas atsakymas	+20
Atidaryta per 2 valandas nuo išsiuntimo	+2

Nustatykite tolesnių veiksmų prioritetus pagal bendrą balą:

• Rezultatas 15+ – susisiekti per 24 valandas; pastebimi požymiai, rodančios didelį susidomėjimą
• Rezultatas 5–14 – Standartinis susisiekimo dažnis; susidomėjimas yra, bet nėra aiškus
• Rezultatas 1–4 – Žemas prioritetas; vienkartinis susisiekimas prieš archyvavimą
• Rezultatas 0 – prieš darant išvadą apie nesidomėjimą, patikrinkite, ar laiškas buvo pristatytas

Pritaikykite svorio koeficientus prie savo produkto ir pardavimo ciklo. Įmonė, kurios vidutinė sandorio vertė (ACV) yra didelė, o pardavimo procesas trunka ilgai, turėtų suteikti didesnį svorį kainų puslapio paspaudimams. Produktui, kurio pirkimo procesas yra sklandus, užsakymo paspaudimus galima vertinti kaip beveik konversiją reiškiančius signalus.

Pagrindinės išvados

Teisingas el. laiškų įsitraukimo vertinimas labiau susijęs ne su papildomų sekimo priemonių įdiegimu, o su jau turimų tendencijų tikslesniu interpretavimu.

• Vienas atidarymas yra silpnas signalas. Daugkartiniai atidarymai per trumpą laikotarpį yra reikšmingi.
• Atidarymas iš dviejų skirtingų vietų beveik visada rodo vidinį persiuntimą – yra sprendimų priėmėjas, su kuriuo dar nesusitikote.
• Paspaudimai yra stipresnis signalas nei atidarymai, nes jie reikalauja sąmoningo ketinimo.
• Laikas suteikia paspaudimams kontekstą – tikslingas grįžimas prie laiško po kelių dienų reiškia daugiau nei momentinis paspaudimas.
• Nė viena iš šių aplinkybių neturi reikšmės, jei jūsų sąraše yra negaliojančių adresų, kurie blogina jūsų siuntėjo reputaciją. Pirmiausia patikrinkite, tada vertinkite signalus.

Komandos, kurios nuolat gauna atsakymus ir susitikimus iš „šaltų“ ir rinkodaros el. laiškų, ne tik rašo geresnius tekstus. Jos siunčia laiškus į patikrintus sąrašus, atidžiau analizuoja sąveikos modelius ir vykdo tolesnius veiksmus remdamosi tikrais elgesio signalais, o ne paprasta žymele.