Kaip DTC prekių ženklai renkasi „Shopify“ konversijų optimizavimo agentūrą

Įvadas

Tiesiogiai vartotojams (DTC) skirtų prekių ženklų atveju lankytojų pritraukimas į internetinę parduotuvę yra tik pusė darbo. Tikrasis iššūkis – paversti tą srautą mokančiais klientais, tuo pačiu išlaikant klientų įsigijimo sąnaudas kontroliuojamame lygyje.

Kadangi reklamos rinka tampa vis konkurencingesnė, o pirkėjai turi vis daugiau pasirinkimo galimybių, konversijos optimizavimas (CRO) tapo svarbia elektroninės prekybos augimo dalimi. Vietoj to, kad tiesiog išleistų daugiau pinigų reklamai, sėkmingi DTC prekių ženklai ieško galimybių gauti daugiau pajamų iš jau turimų lankytojų.

Būtent čia „Shopify“ CRO agentūra gali padaryti skirtumą.

Tačiau pasirinkti tinkamą agentūrą ne visada yra paprasta. Kai kurios agentūros daugiausia dėmesio skiria svetainių dizainui, o kitos specializuojasi eksperimentuose, klientų tyrimuose, analitikoje ir techninėje optimizacijoje.

Supratimas apie šiuos skirtumus gali padėti DTC prekių ženklams rasti partnerį, kuris užtikrins išmatuojamus patobulinimus, o ne tik kosmetinius pakeitimus.

Kodėl konversijos rodiklio optimizavimas svarbus DTC prekių ženklams

DTC įmonės veikia kitaip nei tradiciniai mažmenininkai. Jos yra atsakingos už klientų pritraukimą, pirkimo patirties valdymą, santykių kūrimą ir pakartotinių pirkimų skatinimą.

Kiekvienas klientų kelionės etapas tiesiogiai įtakoja pelningumą.

Pavyzdžiui, įsivaizduokime „Shopify“ parduotuvę, kuri per mėnesį sulaukia 100 000 lankytojų, o vidutinė užsakymo vertė yra 75 JAV doleriai.

Jei jos konversijos rodiklis yra 2 %, ji per mėnesį uždirba maždaug 150 000 JAV dolerių pajamų.

Padidinus konversijos rodiklį iki 2,5 %, išlaikant tą patį lankytojų srautą ir vidutinę užsakymo vertę, mėnesinės pajamos padidėtų iki 187 500 JAV dolerių.

Tai reiškia papildomus 37 500 dolerių per mėnesį, nedidinant lankytojų srauto.

Nors šie skaičiai yra tik pavyzdiniai, jie parodo, kodėl net santykinai nedideli konversijos rodiklių pagerinimai gali turėti didelį finansinį poveikį.

Specializuota CRO agentūra padeda nustatyti kliūtis, trukdančias lankytojams pirkti, ir kuria strategijas joms pašalinti.

1. Nustatykite savo CRO tikslus prieš ieškant agentūros

Viena didžiausių klaidų, kurias daro DTC prekių ženklai, yra kreipimasis į CRO agentūras, aiškiai nesupratus, ko jie nori pasiekti.

Bendro konversijos rodiklio didinimas gali atrodyti akivaizdus tikslas, tačiau tai ne visada atspindi visą situaciją.

Pavyzdžiui, parduotuvė gali turėti pakankamą konversijos rodiklį, tačiau susiduria su problema dėl mažos vidutinės užsakymo vertės. Kita parduotuvė gali pritraukti didelį mobiliųjų įrenginių srautą, tačiau prarasti klientus, nes naršyti jos mobiliojoje versijoje yra sudėtinga.

Prieš kreipdamiesi į agentūrą, prekių ženklai turėtų įvertinti savo dabartinius veiklos rezultatus ir nustatyti didžiausius iššūkius.

Dažniausi CRO tikslai yra šie:

• Produktų puslapių konversijos rodiklių gerinimas
• Atsisakytų pirkinių krepšelių skaičiaus mažinimas
• Vidutinės užsakymo vertės (AOV) didinimas
• Mobiliojo apsipirkimo patirties gerinimas
• Pajamų iš vieno lankytojo didinimas
• Pagerinti tikslinio puslapio našumą
• Trukdžių mažinimas visoje pirkimo kelionėje
• Mokamų reklamos kampanijų pelningumo didinimas

Turint aiškius tikslus, lengviau įvertinti, ar agentūros paslaugos atitinka prekės ženklo poreikius.

Pavyzdžiui, įmonė, susidurianti su nebaigtų pirkinių krepšelių problema, turėtų teikti pirmenybę agentūroms, turinčioms patirties atsiskaitymo proceso optimizavimo ir pirkimo kelionės analizės srityse.

Tuo tarpu prekės ženklui, turinčiam didelį srautą, bet nepakankamai veiksmingus produktų puslapius, gali būti naudingesni klientų tyrimai, produktų puslapių testavimas ir geresnė prekių pateikimo strategija.

2. Ieškokite patikrintos „Shopify“ patirties

Ne kiekviena CRO agentūra supranta „Shopify“ techninius reikalavimus.

Nors bendrieji konversijų optimizavimo principai taikomi visose elektroninės prekybos platformose, „Shopify“ turi savo architektūrą, temų sistemą, programas, atsiskaitymo funkcijas ir techninius apribojimus.

Agentūra, turinti tiesioginės „Shopify“ patirties, paprastai bus geriau pasirengusi efektyviai įgyvendinti pokyčius, nepakenkiant svetainės našumui.

Vertindami potencialius partnerius, DTC prekių ženklai turėtų išsiaiškinti jų patirtį šiose srityse:

• „Shopify“ ir „Shopify Plus“
• „Shopify“ šablonų pritaikymas
• Prekių ir kolekcijų puslapių optimizavimas
• „Mobile-first“ elektroninės prekybos dizainas
• Atsiskaitymo proceso išplėtimo galimybės ir galimi atsiskaitymo proceso pritaikymai
• Trečiųjų šalių „Shopify“ programėlės
• Analitika ir įvykių sekimas
• Svetainės našumas ir puslapių įkėlimo greitis

Techninė kompetencija yra svarbi, nes net ir perspektyvi optimizavimo idėja gali tapti problematiška, jei dėl jos atsiranda nereikalingų programėlių, sulėtėja parduotuvės veikimas arba kyla konfliktų su esamomis funkcijomis.

Stipri „Shopify“ CRO agentūra turėtų suprasti tiek klientų patirtį, tiek ją palaikančią techninę aplinką.

3. Palyginkite agentūras pagal jų specializacijas

CRO agentūros nėra vienodos.

Kai kurios specializuojasi vartotojo patirties (UX) dizaino srityje, o kitos sutelkia dėmesį į struktūruotus eksperimentus, klientų tyrimus, tikslinio puslapio optimizavimą arba elektroninės prekybos analitiką.

DTC prekių ženklams geriausias pasirinkimas priklauso nuo verslo dydžio, augimo etapo ir esamų vidinių išteklių.

Pavyzdžiui, įsitvirtinusiam prekės ženklui, turinčiam didelį mėnesinį srautą, gali būti naudinga agentūra, galinti vykdyti nuolatinę eksperimentavimo programą.

Mažesnei įmonei gali prireikti agentūros, kuri galėtų atlikti išsamų konversijų auditą ir įgyvendinti didelio poveikio patobulinimus prieš investuojant į išsamius A/B testavimus.

Prekės ženklai, ieškantys potencialių partnerių, gali pasinaudoti atrinktais geriausių „Shopify“ CRO agentūrų palyginimais, kad suprastų skirtingus paslaugų pasiūlymus ir nustatytų agentūras, atitinkančias jų reikalavimus.

Tikslas neturėtų būti vien tik rasti agentūrą, turinčią didžiausią klientų portfelį ar įspūdingiausią svetainę. Vietoj to, įmonės turėtų ieškoti partnerio, kurio gebėjimai atitiktų jų artimiausius prioritetus ir ilgalaikius augimo planus.

4. Įvertinkite jų požiūrį į tyrimus ir testavimą

Veiksminga konversijų optimizacija – tai ne atsitiktinis mygtukų, antraščių ar svetainės spalvų keitimas.

Tam reikia suprasti klientų elgesį, nustatyti galimas problemas, sukurti hipotezes ir išbandyti patobulinimus.

Patikima CRO agentūra turėtų laikytis struktūruoto proceso.

Klientų elgsenos analizė

Agentūra turėtų pradėti nuo to, kad ištirtų, kaip klientai sąveikauja su svetaine.

Tai gali apimti šių aspektų analizę:

• Svetainės analizė
• Klientų kelionės duomenys
• Šilumos žemėlapiai ir sesijų įrašai
• Produktų puslapių lankomumas
• Pirkinių krepšelio apleidimo modeliai
• Klientų apklausos ir atsiliepimai
• Konversijų rodikliai pagal įrenginius

Šios įžvalgos padeda nustatyti, kur pirkėjai susiduria su sunkumais arba praranda susidomėjimą.

Hipotezių kūrimas

Nustačius galimas problemas, agentūra turėtų suformuluoti hipotezes, kodėl jos kyla.

Pavyzdžiui, jei klientai dažnai lankosi produktų puslapiuose, bet retai įdeda produktus į krepšelį, agentūra galėtų ištirti, ar nepakanka informacijos apie produktus, kainų aiškumo, pristatymo detalių ar klientų atsiliepimų.

Užuot iš karto pertvarkydama puslapį, agentūra turėtų paaiškinti, kas, jos nuomone, sukelia problemą ir kaip siūlomas pakeitimas galėtų pagerinti veiklos rezultatus.

A/B testavimas

Parduotuvėms, turinčioms pakankamą lankytojų srautą, A/B testavimas gali padėti nustatyti, ar siūlomas patobulinimas iš tiesų veikia.

Agentūra gali palyginti dvi prekių puslapio versijas, kurių kiekvienoje pagrindinė informacija pateikiama skirtingu išdėstymu ar būdu.

Įvertindama klientų elgseną ir konversijos rezultatus, agentūra gali nustatyti, ar naujoji versija užtikrina reikšmingą pagerėjimą.

Svarbu tai, kad ne kiekvienas testas duoda teigiamą rezultatą.

Patikima agentūra turėtų pranešti apie nesėkmingus eksperimentus ir paaiškinti, kokių išvadų iš jų gali pasimokyti įmonė.

5. Peržiūrėkite atvejų studijas ir realius verslo rezultatus

Profesionali svetainė ir įspūdingas pristatymas nėra pakankami įrodymai, kad agentūra gali pagerinti elektroninės prekybos rezultatus.

DTC prekių ženklai turėtų paprašyti pateikti atitinkamas atvejų studijas, kuriose būtų parodyta, kaip agentūra padėjo įmonėms, susidūrusioms su panašiais iššūkiais.

Naudingiausios atvejų analizės pateikia kontekstą, o ne tik pabrėžia didelius procentinius pagerėjimus.

Pavyzdžiui, teiginys, kad agentūra padidino konversijas 40 %, skamba įspūdingai, tačiau prekių ženklai turėtų suprasti, kaip tas pagerėjimas buvo įvertintas.

Verta užduoti tokius klausimus:

• Koks buvo pradinis kliento konversijos rodiklis?
• Kiek lankytojų sulaukė svetainė?
• Kokie pokyčiai buvo įgyvendinti?
• Per kokį laikotarpį buvo matuojami rezultatai?
• Ar patobulinimai buvo patvirtinti testavimu?
• Ar šie pokyčiai padidino pajamas ar pelningumą?

Atvejo tyrimas, rodantis pajamų vienam lankytojui ar pelno maržos padidėjimą, gali būti vertingesnis nei tas, kuris visiškai sutelktas į konversijų rodiklį.

Prekės ženklai taip pat turėtų apsvarstyti, ar agentūra turi patirties jų konkrečioje pramonės šakoje.

Pavyzdžiui, prenumerata grindžiamos odos priežiūros įmonės dažnai susiduria su kitokiais iššūkiais nei drabužių verslo įmonės ar brangių baldų mažmenininkai.

Agentūra, gerai susipažinusi su atitinkamu pirkimo procesu, gali būti geriau pasirengusi nustatyti reikšmingas optimizavimo galimybes.

6. Įvertinkite jų ataskaitų rengimo ir analizės gebėjimus

Viena iš svarbiausių CRO agentūros pareigų – įrodyti savo darbo finansinį poveikį.

DTC prekių ženklai turėtų vengti agentūrų, kurios remiasi vien tik nekonkrečiomis veiklos apžvalgomis arba dizainui skirtomis ataskaitomis.

Vietoj to agentūros turėtų teikti skaidrią ataskaitą, susietą su reikšmingais verslo rodikliais.

Rodiklis	Kodėl tai svarbu
Konversijos rodiklis	Matuoja, kaip efektyviai parduotuvės lankytojai virsta pirkėjais
Pajamos vienam lankytojui	Rodo pajamas, gautas iš kiekvieno apsilankymo
Vidutinė užsakymo vertė	Rodo, kiek klientai išleidžia per vieną sandorį
Prekių įtraukimo į krepšelį rodiklis	Padeda įvertinti produkto puslapio veiksmingumą
Atsiskaitymo užbaigimo rodiklis	Nustato kliūtis pirkimo proceso pabaigoje
Kliento įsigijimo kaina	Padeda įvertinti klientų pritraukimo efektyvumą
Kliento gyvavimo ciklo vertė	Suteikia įžvalgų apie ilgalaikį klientų pelningumą

Nors konversijos rodiklis yra naudingas, jo neturėtų vertinti atskirai.

Pavyzdžiui, agresyvios nuolaidos gali padidinti konversijas, tačiau sumažinti pelno maržą.

Panašiai, pokyčiai, skatinantys mažesnės vertės pirkimus, gali padidinti užsakymų skaičių, tačiau neužtikrinti atitinkamo pelningumo augimo.

Kompetentinga agentūra turėtų atsižvelgti į šiuos kompromisus ir įvertinti, kaip optimizavimo pastangos veikia verslą plačiąja prasme.

7. Atsižvelkite į bendravimą ir bendradarbiavimą

Net techniškai kompetentingos agentūros gali susidurti su sunkumais siekdamos rezultatų, jei komunikacija yra prasta.

CRO projektuose dažnai bendradarbiauja rinkodaros komandos, dizaineriai, programuotojai, analitikai ir elektroninės prekybos vadybininkai.

Prieš pasirašydami sutartį, DTC prekių ženklai turėtų išsiaiškinti, kaip agentūra tvarko šiuos santykius.

Svarbūs aspektai apima tai, kaip dažnai agentūra teikia atnaujinimus, kas valdys paskyrą ir kaip nustatomi optimizavimo prioritetai.

Prekės ženklai taip pat turėtų išsiaiškinti, ar agentūra programavimą ir įgyvendinimą atlieka viduje, ar pasikliauja kliento programavimo komanda.

Tai gali smarkiai paveikti projekto terminus ir išlaidas.

Skaidri agentūra turėtų paaiškinti savo darbo eigą, įskaitant eksperimentų tvirtinimo, pokyčių įgyvendinimo, rezultatų ataskaitų teikimo ir sprendimo, ką bandyti toliau, procesą.

Geriausi santykiai grindžiami partnerystės, o ne tradiciniais tiekėjų susitarimais.

Agentūra turėtų suprasti prekės ženklo komercinius prioritetus ir pateikti savo rekomendacijas taip, kad jos padėtų priimti pagrįstus verslo sprendimus.

8. Palyginkite kainodaros modelius ir tikėtiną vertę

„Shopify“ CRO agentūros taiko skirtingas kainodaros struktūras, priklausomai nuo teikiamų paslaugų ir įsitraukimo lygio.

Dažniausiai pasitaikantys susitarimai apima mėnesinius fiksuotus mokesčius, fiksuotos kainos auditus, projektinius susitarimus ir nuolatines eksperimentavimo programas.

Kiekvienas modelis turi savo privalumų.

Vienkartinis CRO auditas gali būti naudingas prekių ženklams, siekiantiems nustatyti neatidėliotinas galimybes be ilgalaikių įsipareigojimų.

Mėnesiniai fiksuoti mokesčiai dažnai labiau tinka įmonėms, kurios nori nuolatinės analizės, eksperimentavimo ir optimizavimo.

Tačiau pigiausia agentūra nebūtinai yra ekonomiškiausias pasirinkimas.

Prekės ženklai turėtų atsižvelgti ne tik į bendrą paslaugos kainą, bet ir į galimą investicijų grąžą.

Pavyzdžiui, agentūra, kuri ima 5 000 JAV dolerių per mėnesį, turėtų uždirbti pakankamai papildomo pelno, kad pateisintų šias išlaidas.

Jei jos darbas duoda 20 000 JAV dolerių papildomų mėnesinių pajamų, bet didžiąją dalį tų pajamų sudaro produkto sąnaudos, nuolaidos ir vykdymo išlaidos, finansinė grąža gali būti daug mažesnė, nei atrodo iš pradžių.

Naudingoje agentūros pasiūlymo ataskaitoje turėtų būti paaiškinta darbo apimtis, numatomi rezultatai, vertinimo metodika ir prielaidos, kuriomis grindžiamas bet koks prognozuojamas pelnas.

Į garantuotus konversijų padidėjimus paprastai reikėtų žiūrėti atsargiai, ypač jei agentūra dar neanalizavo parduotuvės duomenų.

9. Paklauskite apie pirmuosius 90 dienų

Pirmieji trys CRO bendradarbiavimo mėnesiai gali daug ką atskleisti apie agentūros darbo metodiką.

Užuot žadėjusi greitų rezultatų, gerai organizuota agentūra turėtų paaiškinti, kaip ji planuoja išsiaiškinti verslą, nustatyti prioritetus ir pradėti diegti patobulinimus.

Tipiškas bendradarbiavimas gali vykti pagal šią struktūrą.

1–30 dienos: Tyrimas ir analizė

Agentūra peržiūri esamus analitinius duomenis, tiria klientų elgseną, vertina svetainę ir nustato galimas konversijos kliūtis.

Ji taip pat turėtų patikrinti, ar sekimo sistemos yra pakankamai tikslios, kad būtų galima priimti pagrįstus sprendimus.

31–60 dienos: prioritetų nustatymas ir įgyvendinimas

Nustačiusi galimybes, agentūra parengia optimizavimo planą.

Tai gali apimti produkto informacijos tobulinimą, mobiliųjų įrenginių naudojimo patogumo problemų sprendimą, nukreipimo puslapių pranešimų testavimą arba pirkimo kliūčių mažinimą.

61–90 dienos: eksperimentavimas ir vertinimas

Agentūra įvertina įgyvendintus pokyčius, atlieka tinkamus eksperimentus ir peržiūri rezultatus.

Šio proceso išvados turėtų turėti įtakos kito optimizavimo etapo prioritetams.

Tikslus laikotarpis priklausys nuo lankytojų srauto, kūrimo reikalavimų ir siūlomų eksperimentų sudėtingumo.

Mažo lankomumo parduotuvėms statistiniu požiūriu patikimi eksperimentai gali užtrukti ilgiau. Tokiais atvejais tyrimais pagrįsti patobulinimai ir techniniai pataisymai gali būti praktiškesni nei daugybės vienu metu atliekamų bandymų vykdymas.

10. Atkreipkite dėmesį į dažnus CRO agentūrų pavojaus signalus

Ne kiekviena agentūra, siūlanti konversijų optimizavimo paslaugas, laikosi griežto proceso.

DTC prekių ženklai atrankos proceso metu turėtų atkreipti dėmesį į įspėjamuosius ženklus.

Garantuotas konversijų padidėjimas: jokia agentūra negali patikimai garantuoti konkretaus procentinio pagerėjimo, kol nesusipažins su svetaine, jos auditorija ir esamais veiklos rodikliais.

Aiškios testavimo metodikos nebuvimas: agentūros, kurios rekomenduoja pakeitimus nepaaiškindamos savo tyrimų ar motyvų, gali pernelyg pasikliauti prielaidomis.

Ribota prieiga prie veiklos rezultatų duomenų: prekių ženklai turėtų išlaikyti galimybę susipažinti su atitinkama analitika, testavimo rezultatais ir optimizavimo sprendimais.

Per didelis dėmesys vizualiniam dizaino pertvarkymui: patrauklesnė svetainė savaime nereiškia geresnių konversijos rodiklių.

Neaiškūs rezultatai: agentūros turėtų tiksliai paaiškinti, kas įskaičiuota į jų paslaugų kainą ir kas yra atsakingas už įgyvendinimą.

Pelningumo ignoravimas: konversijos rodiklių gerinimas yra vertingas tik tada, kai jis prisideda prie prekės ženklo komercinių tikslų.

Anksti atpažinus šiuos įspėjamuosius ženklus, prekių ženklai gali išvengti brangių projektų, kurie neduoda reikšmingų rezultatų.

Kaip priimti galutinį sprendimą

Kai DTC prekės ženklas atrenka keletą „Shopify“ CRO agentūrų, galutinis sprendimas turėtų būti grindžiamas suderinamumu, kompetencija ir įrodymais.

Užuot rinkusis vien tik pagal pristatymo kokybę ar kainą, įmonės turėtų palyginti, kaip kiekviena agentūra sprendžia jų konkrečius iššūkius.

Gali padėti paprasta vertinimo sistema:

Vertinimo veiksnys	Į ką reikia atkreipti dėmesį
„Shopify“ žinios	Patirtis dirbant su „Shopify“ architektūra, šablonais ir integracijomis
Patirtis šioje srityje	Atitinkami DTC ir elektroninės prekybos atvejų tyrimai
Tyrimų metodika	Aiškūs klientų tyrimų ir elgsenos analizės procesai
Eksperimentavimas	Struktūrizuotos hipotezės, testavimas ir veiklos vertinimas
Ataskaitos	Skaidrus pajamų ir konversijos rezultatų vertinimas
Komunikacija	Aiškiai apibrėžtos atsakomybės sritys, terminai ir reguliarūs atnaujinimai
Kainodara	Aiškus paslaugų apimtis, rezultatai ir komerciškai pagrįstos išlaidos
Ilgalaikis suderinamumas	Gebėjimas prisitaikyti prie augančio prekės ženklo

Daugeliui prekių ženklų taip pat gali būti naudinga pradėti nuo riboto bendradarbiavimo arba pradinio audito, prieš įsipareigojant ilgalaikei partnerystei.

Tai suteikia galimybę įvertinti agentūros bendravimą, technines žinias ir rekomendacijų kokybę.

Paskutinės mintys

Tinkamos „Shopify“ CRO agentūros pasirinkimas yra svarbus sprendimas DTC prekių ženklams, siekiantiems pagerinti savo elektroninės prekybos rezultatus.

Geriausios agentūros derina technines „Shopify“ žinias su klientų tyrimais, struktūruotais eksperimentais ir aiškiu verslo pelningumo supratimu.

Užuot sutelkusios dėmesį vien tik į konversijos rodiklių didinimą, jos padeda prekių ženklams sukurti geresnę pirkimo patirtį, kuri skatina tvarų pajamų augimą.

Prieš priimdami sprendimą, DTC prekių ženklai turėtų apibrėžti savo tikslus, peržiūrėti atitinkamus atvejų tyrimus, įvertinti bandymų metodikas ir suprasti, kaip bus matuojami veiklos rezultatai.

Galiausiai, tinkamas CRO partneris yra tas, kuris gali paversti įžvalgas apie klientus išmatuojamais patobulinimais, tuo pačiu remdamas prekės ženklo ilgalaikę augimo strategiją.