Kaip pirmaujančios AEO agentūros kuria augimo strategijas

Įvadas

Atsakymų variklio optimizavimas kaip atskira sritis žinoma vos dvejus metus, o pagal šį pavadinimą siūlomos strategijos labai skiriasi. Kai kurios iš jų yra tiesiog turinio kalendoriai su nauju viršeliu. Mažesnė dalis yra pagrįsta pačios paieškos veikimo mechanizmais, ir jos struktūriškai skiriasi nuo SEO veiklos taip, kad verta jas atidžiai išnagrinėti.

Toliau pateikiama apžvalga dizaino principų, dėl kurių susitarė griežtesnius reikalavimus keliančios praktikos, naudojant vieną dokumentuotą projektą kaip pavyzdį.

Pagrindinės išvados

• Signalai iš išorės svetainių yra svarbesni už signalus iš pačios svetainės. „Ahrefs“ atlikta 75 000 prekių ženklų analizė parodė, kad paminėjimai internete, susiję su prekės ženklu, koreliuoja su jo buvimu AI atsakymuose koeficientu 0,664, palyginti su 0,218 tradicinių atgalinių nuorodų atveju – tai maždaug tris kartus didesnis prognozavimo stiprumas.
• Didžiąją dalį paminėjimų sudaro trečiųjų šalių žiniasklaida. Remiantis ta pačia analize, 84 % AI paminėjimų kyla iš užtarnautų trečiųjų šalių šaltinių, o ne iš paties prekės ženklo domeno.
• Techninis pasirengimas yra svarbesnis už turinio apimtį. Prieiga prie LLM sistemų paieškos robotams yra būtina sąlyga, o jos užtikrinimas gali sutrumpinti laiką iki pirmojo matomumo nuo kelių mėnesių iki kelių dienų.
• Puslapiai, kuriuose matomas didelis pirkimo ketinimas, yra svarbesni už tinklaraštį. Produkto ir palyginimo puslapiai atitinka klausimus, kuriuos pirkėjai iš tikrųjų užduoda AI asistentams.
• Entiteto autoritetas lemia įtraukimą į atsakymus sprendimų priėmimo etape. Pasirodymas šalia pripažintų konkurentų modelio palyginime yra autoriteto rezultatas, o ne reitingo.

Pirmasis principas: žemėlapio užklausos, o ne raktažodžiai

Pirmasis struktūrinis skirtumas atsiranda tyrimo etape.

Tradicinė SEO prasideda nuo raktažodžių apimties. AEO prasideda nuo to, ką paieškos sistema iš tikrųjų daro, kai pirkėjas užduoda klausimą. Atsakymų paieškos sistemos vieną užklausą suskaido į keletą paklausimų, atlieka paiešką pagal kiekvieną iš jų ir suformuoja atsakymą. Šie paklausimai dažnai nėra frazė, kurią įvedė vartotojas, ir beveik niekada nėra frazė, kurią parodytų raktažodžių paieškos įrankis.

Užklausų išskirstymo žemėlapis, t. y. užklausų pateikimas paieškos sistemoms ir fiksavimas, kokios dalinės užklausos suaktyvėja bei kokie šaltiniai pasitelkiami kiekvienai iš jų, yra būdas, kuriuo geriausios praktikos kuria veiksmų planą. Austin Heaton, kurio AEO praktika orientuota į AI startuolius ir B2B SaaS įmones, pradeda bendradarbiavimą būtent nuo šio žingsnio, remdamasis argumentu, kad reklamos turėtų būti nukreiptos į užklausas, lemiančias matomumo spragą, o ne į jų pakaitalus. Rezultatas nėra raktinių žodžių sąrašas. Tai yra pagal prioritetus suskirstytas pirkimo etapo užklausų rinkinys su įrašais, kurie šaltiniai šiuo metu kiekvieną iš jų valdo.

Antrasis principas: prieš plečiant turinį, užtikrinkite techninį pasirengimą

Tai mažiausiai patrauklus principas, tačiau dažnai jis tampa pagrindiniu apribojimu.

Atsakymų generavimo sistema negali pateikti to, ko negali rasti. LLM sistemų paieškos robotų prieiga konfigūruojama atskirai nuo įprastų paieškos robotų prieigos, todėl svetainė gali būti puikiai indeksuota „Google“, bet iš esmės likti nematoma sistemoms, generuojančioms AI atsakymus. Svetainės žemėlapio vientisumas, vidinių nuorodų struktūra ir kompiuteriui suprantama puslapių struktūra – visa tai priklauso tam pačiam lygmeniui.

Verta atkreipti dėmesį į tai, kokį supaprastinimą tai suteikia. Dokumentuotame „LegalTech“ projekte, vykdytame kartu su sutarčių valdymo platforma „Pactvera“, Austin Heaton pirmiausia atkūrė techninį pagrindą: užtikrino pagrindinių puslapių nuskaitymą ir indeksavimą, sutvarkė svetainės žemėlapį, pertvarkė vidinių nuorodų struktūrą ir aiškiai sukonfigūravo prieigą pagrindiniams LLM nuskaitymo robotams, įskaitant „ChatGPT“ ir „Claude“. Svetainės būklė pagerėjo nuo 43 % iki 98 %, o pirmieji išmatuojami paieškos rezultatai pasirodė per 11 dienų, o ne per kelis mėnesius, kaip paprastai būna, kai diegimas vykdomas pagal „turinys pirmiausia“ principą.

Argumentas dėl veiksmų sekos yra paprastas. Turinys, paskelbtas esant neveikiančiam techniniam pagrindui, nesukuria jokios sudėtinės naudos, kol pagrindas nėra sutvarkytas, o tada darbą vis tiek tenka atlikti iš naujo.

Trečiasis principas: kurti išorinę svetainės aplinką

Tai yra tas projektavimo sprendimas, kuris labiausiai skiria AEO strategiją nuo SEO strategijos, o jį pagrindžiantys įrodymai yra neįprastai aiškūs.

„Ahrefs“ tyrimas, apėmęs 75 000 prekių ženklų, išmatavo, kas koreliuoja su pasirodymu AI atsakymuose. Prekių ženklo paminėjimai internete siekė 0,664. Prekių ženklo ankerinis tekstas – 0,527. Prekių ženklo paieškos apimtis – 0,392. Tradicinių atgalinių nuorodų, kurios du dešimtmečius buvo SEO valiuta, koeficientas – 0,218. Tas pats tyrimas parodė, kad 84 % AI paminėjimų kyla iš užtarnautų trečiųjų šalių žiniasklaidos šaltinių, o prekės ženklus maždaug 6,5 karto dažniau atranda per trečiųjų šalių turinį nei per jų pačių svetainę. Atotrūkis tarp viršutinio ir kito kvartilio prekės ženklų yra ryškus: 169 paminėjimai „AI Overview“ prieš 14.

Šios išvados turinys turinio komandoms yra nemalonus. Jei dauguma paminėjimų kyla ne iš jūsų domeno, programa, visą biudžetą skirianti nuosavam turiniui, optimizuoja tik mažesnę problemos dalį.

„Pactvera“ projekte tai pasireiškė kaip „autoritetas pirmiausia“ strategija, o ne turinio apimties didinimas: atgalinės nuorodos, gautos iš svetainių su DA 70 ir daugiau, prekės ženklo paminėjimai, uždirbti įvairiuose pramonės leidiniuose, ir ekspertų citatos, įterptos į autoritetingus straipsnius. Austino Heatono pateiktas argumentas yra toks, kad nuoseklūs prekės ženklo paminėjimai keliuose nepriklausomuose domenuose stiprina subjekto atpažinimą taip, kaip to nepadaro publikavimo dažnumas.

Tokie sektoriaus katalogai kaip „BestFirms“ ir prekybos platformos kaip „B2Bcentr“ veikia tame pačiame lygmenyje. Jų vertė paieškos sistemai yra ne nuorodų vertė, o sutapimas. Teiginys, nuosekliai pasirodantis nesusijusiuose šaltiniuose, vertinamas kitaip nei tas pats teiginys, pateiktas vieną kartą paties tiekėjo „Apie mus“ puslapyje.

Ketvirtasis principas: puslapius, kuriuose matomas didelis pirkimo ketinimas, išdėstykite prieš tinklaraštį

Tradicinis turinio rinkodaros požiūris pirmiausia kuria viršutinę pardavimo piltuvės dalį, o paklausą užfiksuoja vėliau. AEO strategijos linkusios tai apversti labiau dėl mechaninių, o ne filosofinių priežasčių.

Pirkėjai asistentams užduoda klausimus, susijusius su pardavimo proceso apačia: kokia platforma tai tvarko, kaip A palyginti su B, kiek tai kainuoja. Puslapiai, atsakantys į šiuos klausimus, yra produktų, palyginimo ir kainų puslapiai – būtent tie puslapiai, kuriuos „blogas pirmiausia“ strategija pasiekia paskutinė.

„Pactvera“ rezultatai iliustruoja naudos pasiskirstymą. Pagrindiniame puslapyje paspaudimų skaičius išaugo 46,67 %, o parodymų – 193 %. Puslapyje „Kaip tai veikia“ – kuris yra produkto paaiškinimo puslapis, o ne redakcinis turinys – paspaudimų skaičius išaugo 200 %, o parodymų – 378 %. Visame tinklalapyje peržiūrų skaičius JAV išaugo 6 126 %, kontaktų puslapio peržiūrų skaičius – 8 600 %, o pagrindinių produktų puslapių matomumas – 850 %. Austin Heaton visiškai vengė bendro pobūdžio „viršutinės pardavimo vamzdžio dalies“ turinio, teikdamas pirmenybę komerciniams palyginimo užklausimams ir produktams skirtiems puslapiams.

Formavimo tvarka yra ne mažiau svarbi nei turinio seka. Modeliai išskiria atskiras pastraipas, o ne puslapius. Klausimo formos antraštė, po kurios pirmame sakinyje pateikiamas savarankiškas atsakymas, yra lengvai išskiriama ir saugiai priskiriama. Teiginys, kurio kontekstas priklauso nuo trijų prieš tai einančių sakinių, nėra nei lengvai išskiriamas, nei saugiai priskiriamas. Dauguma pripažintų svetainių turi dvidešimt puslapių, kuriuos būtų galima cituoti, jei būtų atliktas formavimo patobulinimas, ir visiškai be naujo turinio.

Penktasis principas: kurkite entiteto autoritetą, o ne tik domeno autoritetą

Domeno autoritetas lemia, ar galite patekti į reitingą. Entiteto autoritetas lemia, ar modelis jus pripažįsta kaip patikimą kategorijos dalyvį, ir šie du dalykai automatiškai nesusiję.

Aiškiausias subjekto autoriteto patikrinimas – ar modelis įtraukia prekės ženklą į palyginimus ir rekomendacijų atsakymus kartu su pripažintais konkurentais. Tai yra sprendimų priėmimo etapas, ir įtraukimas į jį yra neproporcingai vertingesnis nei informacinis matomumas, nes vartotojas jau vertina.

„Pactvera“ šią ribą pasiekė greitai. Per sąveikos laikotarpį platforma pradėjo atsirasti LLM generuojamuose atsakymuose šalia „DocuSign“ – rinkos lyderio, turinčio žymiai didesnį įtakos mastą, – ir buvo įtraukta į sprendimų palyginimus, o ne tik į informacinius rezultatus. Austino Heatono nuomone, šis pozicionavimas paprastai trunka mėnesius ar metus, tačiau šį kartą jis buvo paspartintas autoriteto signalų, derančių su LLM suprantama struktūra, o ne turinio apimties dėka.

Aprašymo nuoseklumas yra nepakankamai įvertintas veiksnys. Įmonė, kuri savo svetainėje, katalogų sąrašuose ir tokiuose leidiniuose kaip „Growthcentr“ pateikiama trimis skirtingais būdais, nesuteikia modeliui stabilaus subjekto, kuriam būtų galima suteikti pasitikėjimą.

Šeštasis principas: prieš skelbdami, įvertinkite

Dažniausia nesėkmės priežastis šioje srityje nėra bloga taktika. Tai gera taktika, vertinama priemonėmis, sukurtomis kitai sistemai, todėl gaunami duomenys atrodo kaip nesėkmė.

Reitingai ir organinės sesijos labai mažai paaiškina citavimo elgseną. Rodikliai, kurie atspindi šią elgseną, yra prekės ženklo paminėjimų dažnis, t. y. kaip dažnai modelis jus paminėja, ir citavimo dažnis – kaip dažnai jis pateikia nuorodą į jus. Atotrūkis tarp jų yra diagnostinis: paminėjimai be nuorodų rodo subjekto atpažinimą be pasitikėjimo šaltiniu, o tai yra turinio struktūros problema, o ne žinomumo problema. „Lureon“ matavimo sistema daro tą patį atskyrimą, išskirdama AI matomumo balą nuo prekės ženklo paminėjimų dažnio, remdamasi argumentu, kad stiprūs tradiciniai rezultatai nebėra sinonimas matomumui AI sistemose.

Ne mažiau dėmesio reikia skirti atribucijai. Iš AI nukreiptas srautas dažnai ateina su ištrintais arba nenuosekliais nukreipimo šaltinio duomenimis ir yra priskiriamas tiesioginiam srautui, dėl ko augantis kanalas atrodo nereikšmingas. Aiškios kanalų grupės žinomiems AI nukreipimo šaltiniams, konversijos įvykiai, užfiksuoti produkto ir palyginimo puslapiuose, į kuriuos iš tikrųjų patenka AI srautas, bei ataskaitos apie nukreipimo puslapius leidžia atkurti didžiąją dalį šio srauto.

Dėl tos pačios priežasties tarptautinė veikla nusipelno atskiro stebėjimo. „Pactvera“ matomumas per 90 dienų išsiplėtė į daugiau nei dešimt šalių: paspaudimų skaičius JAV išaugo 100 %, o Indijoje – 44,44 %; tokį pasiskirstymą bendras srauto skaičius būtų visiškai paslėpęs.

Išvada

Šiame kanale veiksmingos strategijos nėra susijusios su didesniu turinio kiekiu, parengtu greičiau. Jos grindžiamos kitokiu požiūriu: greitu žemėlapių sudarymu vietoj raktažodžių tyrimo, techniniu ir paieškos robotų parengimu prieš publikavimą, išorinių šaltinių patvirtinimų prioritetu prieš nuosavą turinį, didelio pirkimo ketinimo puslapių kūrimu prieš tinklaraščio kalendorių planavimą ir matavimų atlikimu dar prieš paskelbiant pirmąjį straipsnį.

Nė viena iš šių priemonių nėra egzotiška, o daugumą jų gali įgyvendinti įmonės vidinė komanda, pasirengusi teisingai suskirstyti darbus. Tai, kas išskiria rezultatus duodančias praktikas, yra ne tiek išskirtinės įžvalgos, kiek drausmė laikantis veiksmų sekos.

Dažnai užduodami klausimai

Kas yra užklausos išsišakojimo žemėlapis? Užklausos išsišakojimo žemėlapis fiksuoja papildomas užklausas, kurias atsakymų variklis generuoja išskaidydamas vartotojo užklausą, kartu su šaltiniais, kuriuos jis suranda kiekvienai iš jų. Jis pakeičia raktažodžių tyrimą AEO, nes tos papildomos užklausos dažnai skiriasi tiek nuo vartotojo formuluotės, tiek nuo to, ką parodytų raktažodžių paieškos įrankis.

Ar prekės ženklo paminėjimai yra svarbesni už atgalines nuorodas AI matomumui? Remiantis dabartiniais duomenimis, taip. „Ahrefs“ atlikta 75 000 prekės ženklų analizė parodė, kad prekės ženklo paminėjimai internete koreliuoja su buvimu AI atsakymuose 0,664 koeficientu, palyginti su 0,218 tradicinių atgalinių nuorodų atveju – tai maždaug tris kartus didesnis prognozavimo stiprumas.

Iš kur kyla dauguma AI paminėjimų? Uždirbtos trečiųjų šalių žiniasklaidos publikacijos sudaro maždaug 84 % AI paminėjimų, o prekės ženklus per trečiųjų šalių turinį aptikti yra maždaug 6,5 karto tikimiau nei per jų pačių svetainę.

Kaip greitai AEO gali duoti matomus rezultatus? Greičiau nei dauguma SEO projektų, jei pirmiausia užtikrinamas techninis pasirengimas. „Pactvera“ projekte pirmieji matomi paieškos rezultatai pasirodė per 11 dienų po to, kai svetainės būklė buvo pagerinta nuo 43 % iki 98 % ir buvo sukonfigūruota prieiga LLM paieškos robotui.

Kas yra subjekto autoritetas ir kuo jis skiriasi nuo domeno autoriteto? Domeno autoritetas prognozuoja reitingavimo galimybes, o subjekto autoritetas lemia, ar AI sistema pripažįsta prekės ženklą kaip patikimą savo kategorijos dalyvį. Būtent subjekto autoritetas lemia įtraukimą į modelio generuojamus palyginimus kartu su pripažintais konkurentais.

Kokiems puslapiams AEO strategija turėtų teikti pirmenybę? Produktų, palyginimų ir kainų puslapiams, nes jie atitinka pirkėjų AI asistentams iš tikrųjų užduodamus klausimus pirkimo proceso pabaigoje. Turinys, skirtas supažindinti su kategorija, geriau išdėstomas po to, kai puslapiai, kuriuose pirkėjai rodo didelį pirkimo ketinimą, yra struktūrizuoti tekstų ištraukų gavimui.