Kaip stebėti konkurentų kainas: 6 metodai – nuo skaičiuoklių iki visiško automatizavimo

Įvadas

Kiekvienas jūsų sprendimas dėl kainos yra lažybos dėl to, kiek prašo jūsų konkurentai. Dauguma mažmenininkų šias lažybas daro remdamiesi pasenusia informacija.

Problema ne ta, kad kainų stebėjimas yra sudėtingas. Konkurento produkto puslapio atidarymas užtrunka dešimt sekundžių. Problema ta, kad šis procesas nėra masto.

Mažmenininkas, stebintis 50 produktų 10 konkurentų svetainėse, tvarko 500 duomenų taškų. Skaičiuojant maždaug 30 sekundžių vienam patikrinimui, vienas pilnas kasdienis patikrinimas užtrunka daugiau nei keturias valandas darbo kasdien, dar prieš kam nors priėmus faktinį sprendimą dėl kainos.

Būtent todėl rankinis stebėjimas tyliai žlunga, kai sąrašas viršija nedidelį skaičių, paprastai niekam apie tai nepranešus. Lentelė tiesiog nustoja būti atnaujinama.

Šiame vadove aptariami šeši būdai, kaip stebėti konkurentų kainas – nuo skaičiuoklės, kurią galite susikurti dar šiandien popiet, iki visiškai automatizuotos stebėsenos.

Jie išdėstyti pagal pastangų kiekį ir aprėptį, o ne pagal kokybę. Tinkamas metodas priklauso nuo to, kiek produktų parduodate ir kaip greitai kinta jūsų rinka.

Prieš pasirinkdami metodą, nuspręskite, ką iš tikrųjų stebite

Šio žingsnio praleidimas yra dažniausia priežastis, dėl kurios kainų stebėjimo projektai žlunga. Keturi sprendimai, eilės tvarka:

Kokius konkurentus. Ne visus, kurie parduoda jūsų kategorijos prekes. Nuo trijų iki aštuonių mažmenininkų, kurių prekes jūsų klientai iš tikrųjų lygina, taip pat visus prekybos platformų pardavėjus, kurie pasirodo paieškose pagal jūsų prekės ženklą. 30 konkurentų sąrašas garantuoja, kad nė vieno iš jų stebėsite nepakankamai gerai.

Kokias prekes. Jūsų pajamos nėra tolygiai paskirstytos, todėl ir stebėjimas neturėtų būti toks. Pradėkite nuo prekių, kurios didina maržą, tų, kurių kainas klientai lygina labiausiai, ir visų tų, dėl kurių neseniai praradote pardavimus be akivaizdžios priežasties.

Kokius rodiklius stebėti. Vien tik kaina gali klaidinti. Konkurentas, kurio prekė yra 5 % pigesnė, bet jos nėra sandėlyje, jūsų neaplenkia. Jis tiesiog nukreipia klientus pas jus. Bent jau fiksuokite kainą, prieinamumą ir pristatymo išlaidas, nes pirkimą lemia bendra kaina su pristatymu.

Kiek dažnai. Daugumai katalogų protingas numatytasis variantas yra kasdien. Kas valandą svarbu tik greitai besikeičiančių prekių rinkos skelbimų atveju. Savaitinis dažnumas tinka lėtai besikeičiančioms kategorijoms, o patikimi savaitiniai duomenys yra geriau nei siektini kasdieniniai duomenys, kurių niekas nerenka.

Prieš vertindami bet kurį įrankį, užsirašykite šiuos keturis atsakymus. Jie lemia, kuris iš toliau pateiktų metodų jums iš viso tinka.

1 metodas: Rankinis tikrinimas struktūrizuotoje skaičiuoklėje

Tai pradinis taškas ir tikrai teisingas sprendimas mažoms prekių katalogams.

Sukurkite po vieną eilutę kiekvienam produktui ir po vieną stulpelį kiekvienam konkurentui, o pirmame stulpelyje įrašykite savo kainą. Pridėkite datų stulpelį ir atsargų stulpelį – du laukelius, kuriuos žmonės dažnai praleidžia, o vėliau gailisi to nepadarę.

Tikrinkite tuo pačiu paros metu. Kainos kinta per dieną, o pirmadienio ryto skaičius, palygintas su penktadienio vakaro skaičiumi, visai nėra palyginimas.

Dvi patobulinimo priemonės žymiai padidina rankinio stebėjimo naudą:

• Fiksuokite skirtumą, o ne tik kainą. Stulpelis, kuriame jūsų kaina skaičiuojama kaip procentinė dalis nuo pigiausio konkurento kainos, paverčia skaičių sieną į kažką, ką galite rūšiuoti ir pagal ką galite veikti.
• Išsaugokite istoriją. Nepersirašykite praėjusios savaitės skaičių. Nukopijuokite lapą arba pridėkite eilučių. Vienas momentinis vaizdas parodo, kur esate; o serija – kas taiko nuolaidas, kokio dydžio ir kaip dažnai.

Realistiškas viršutinis riba: apie 20–30 produktų iš trijų ar keturių konkurentų, tikrinamų kartą per savaitę. Jei viršijate šį skaičių, įsigalioja aukščiau pateikta aritmetika.

2-asis metodas: kainų įspėjimai ir pokyčių aptikimas

Vietoj to, kad tikrintumėte puslapius pagal grafiką, leiskite, kad kažkas juos stebėtų ir praneštų jums, kai skaičius pasikeičia.

Bendrosios paskirties svetainių pokyčių aptikimo paslaugos, pvz., „Visualping“, stebi URL adresą ir praneša, kai puslapis pasikeičia. Naršyklės plėtiniai ir kainų istorijos stebėjimo įrankiai atlieka tą patį pagrindinėse prekyvietėse. Nustatymas užtrunka keletą minučių, o kaina dažnai yra nulinė.

Tai puikiai tinka vienai konkrečiai užduočiai: stebėti nedidelį skaičių svarbiausių produktų, kur bet koks konkurento žingsnis reikalauja atsako tą pačią dieną.

Visais kitais atvejais tai neveikia gerai. Jūs gaunate pranešimus, o ne duomenis: nėra istorijos, kurią būtų galima analizuoti, nėra bendro vaizdo apie jūsų katalogą ir nėra galimybės atsakyti į klausimą „kas nutiko mūsų kategorijai praėjusį mėnesį“.

Stebėkite daugiau nei keletą puslapių, ir prasidės pranešimų perteklius – tuomet pradėsite ignoruoti el. laiškus ir iš esmės vėl liksite be jokio stebėjimo.

Naudokite jį kaip: papildymą kitam metodui, bet jokiu būdu ne kaip pagrindinę sistemą.

3 metodas: nemokami konkurenciniai duomenys, kuriuos jau turite

Šis metodas nuolat nepakankamai išnaudojamas. Jei reklamuojatės ar parduodate didžiausiose platformose, jau turite konkurencinių kainodaros signalų, kurių tikriausiai niekada neperžiūrėjote.

„Google Merchant Center“ siūlo kainų konkurencingumo ataskaitas, kuriose jūsų kainos lyginamos su kitų mažmenininkų, reklamuojančių tuos pačius produktus, kainomis, naudojant jūsų jau pateiktą produktų srautą.

Prekybos platformų pardavėjų valdymo skydai pateikia panašius rodiklius: „Buy Box“ konkurencingumą, išskirtinių pasiūlymų kainas ir automatines kainodaros taisykles, kurios reaguoja į konkuruojančius pasiūlymus tame pačiame skelbime.

Tačiau turėkite omenyje, kas tai yra, nes lengva tai supainioti su išsamiu sprendimu.

Tai termometras, o ne diagnozė. Jis rodo, kad jūsų veikla yra pakankamai aktyvi. Jis negali pasakyti, kodėl taip yra, ar ką daryti šiuo atveju.

Konkrečiai, šie duomenys negali jums suteikti:

• Išsamūs duomenys apie kiekvieną konkurentą. Sužinosite, kad esate 8 % virš etalono, o ne tai, kuris mažmenininkas siūlo žemesnę kainą už jus tam tikram produktui.
• Nepriklausomų internetinių parduotuvių aprėptis. Matoma tik ta platforma, kurioje esate, o daugelis jūsų tikrųjų konkurentų parduoda kitur.
• Duomenų apie produktus, kurių ten nepateikiate, aprėptis. Viskas, kas yra už šio kanalo ribų, yra nematoma.
• Naudinga istorija, įspėjimai arba informacija apie atsargas ir pristatymą.
• Jokio MAP matomumo, jei esate prekės ženklas, o ne mažmenininkas.

Naudokite juos kaip: nemokamą realybės patikrinimą, kai neturite įdiegtos stebėjimo sistemos. Tai aiškiai geriau nei nieko, ir dažnai yra greičiausias būdas viduje įrodyti, kad problema yra reali.

Tačiau tai negali pakeisti specialiai šiam tikslui sukurto įrankio detalumo: konkrečių produktų, kurie jums rūpi, kainų pagal konkurentus nepriklausomose internetinėse parduotuvėse ir prekybos platformose, kartu su istorija, atsargomis ir įspėjimais.

Platformos ataskaitos rodo, kad kažkas yra negerai. Specializuota priemonė, pavyzdžiui, „Altosight“, nurodo, kas, kur ir kiek.

Pradėkite nuo čia, jei neturite nieko, bet nepainiokite lyginamosios analizės su bendru vaizdu.

4 metodas: Pusiau automatizuotos skaičiuoklės

Natūralus kitas žingsnis tiems, kurie moka dirbti su „Sheets“, yra leisti skaičiuoklei pačiai surinkti kainas.

„Google Sheets“ gali gauti duomenis iš puslapio naudodama funkciją „IMPORTXML“ ir XPath išraišką, kad surastų kainos elementą:

=IMPORTXML(„https://competitor.com/product-page“, „//span[@class=‘price’]“)

Prieš skirdami tam visą dieną, nusistatykite lūkesčius: šiuolaikinėse elektroninės prekybos svetainėse tai dažniau nepavyks nei pavyks.

Dauguma šiuolaikinių parduotuvių kainas rodo naršyklėje tik po to, kai puslapis yra visiškai įkeltas, o funkcija „IMPORTXML“ mato tik pirmąjį gautą neapdorotą HTML kodą, todėl langelis lieka tuščias.

Išbandykite šią funkciją su dešimčia tikrų konkurentų URL adresų, prieš pradėdami kurti ką nors remdamiesi ja. Jei trys iš jų grąžina kainą, tai yra normalus rezultatas.

Kiti nesėkmių atvejai yra lygiai taip pat svarbūs:

• Svetainės pertvarkymai tyliai sugriauna visas formules. Pakeista CSS klasė paverčia jūsų kainų stulpelį klaidomis arba, dar blogiau, palieka pasenusį skaičių, kurio niekas nepastebi.
• Nėra apsaugos nuo botų. Pakartotiniai automatiniai užklausimai iš vieno šaltinio apribojami arba blokuojami, dažnai su pertraukomis, o tai sukelia spragas, o ne akivaizdžius gedimus.
• Niekas nepraneša, kad sistema nustojo veikti. Rankiniu būdu pildomas lentelės, kurios atnaujinimas nutraukiamas, akivaizdžiai atmetamos; automatizuotos lentelės, kurių atnaujinimas tyliai nutraukiamas, vis dar atrodo patikimos, ir žmonės nustato kainas remdamiesi jomis.

Realistiška riba: nedidelis skaičius paprastų, statinių prekių puslapių, kai kas nors yra pasirengęs taisyti formules, kai jos neveikia. Naudinga kaip eksperimentas, bet trapi kaip infrastruktūra.

5 metodas: savo duomenų rinkimo programos kūrimas

Turėdami inžinerinių išteklių, galite sukurti būtent tai, ko norite: skriptą, kuris pagal grafiką atsisiunčia konkurentų puslapius, išskiria kainą ir atsargas bei įrašo į jūsų pačių duomenų bazę.

Statiškiems puslapiams tai tikrai nesudėtinga, galbūt užteks kelių dešimčių eilučių Python kodo. Sudėtinga yra viskas, kas su tuo susiję:

• Puslapių, kurių turinys generuojamas naršyklėje, atvaizdavimas
• Geografinio taikymo, valiutos ir vietos variantų tvarkymas, kad lygintumėte tinkamą rinką
• Atsakingas užklausų rotavimas ir gebėjimas apeiti botų blokavimo priemones
• Pakartotinai bandyti ištaisyti gedimus ir atskirti „kaina nėra prieinama“ nuo „mūsų duomenų rinkimo programa sugedo“
• Planavimas, saugojimas, įspėjimai ir ataskaitų rengimas remiantis neapdorotais duomenimis

Nė viena iš šių užduočių atskirai nėra sudėtinga. Kartu jos sudaro produktą, o ne skriptą.

Tikrosios išlaidos yra ne kūrimas, o priežiūra. Kiekvienas konkurento svetainės dizaino pakeitimas sugadina analizatorių, o analizatoriai sugenda nepastebimai. Komandos paprastai tai nuvertina dešimteriopai.

Tinka, kai: turite laisvų inžinierių pajėgumų, neįprastus duomenų šaltinius, kurių neapima joks tiekėjas, arba griežtą reikalavimą laikyti neapdorotus duomenis savo pačių sistemose.

6 metodas: specializuota kainų stebėjimo platforma

Pasiekus tam tikrą katalogo dydį, klausimas nebėra „kaip gauti šias kainas“, o tampa „kaip išlaikyti tūkstančių palyginimų tikslumą, neįdarbinant žmogaus, kuris juos prižiūrėtų“. Būtent čia specializuota programinė įranga atsipirks.

Jūs mokate ne už duomenų išgavimą. Mokate už nuskaitymo infrastruktūrą, produktų atitikimą, normalizavimą, kainų istoriją, įspėjimus ir sąsają su tuo, ką darote toliau: kainų perskaičiavimo taisykle, vykdymo darbo eiga, ataskaita jūsų pirkimų komandai.

Pradėkite nuo vieno klausimo: ar jūs pateikiate URL adresus, ar įrankis pats suranda produktus?

Tai pirmasis klausimas, kurį reikia užduoti, tačiau jis dažniausiai praleidžiamas.

Stebėjimas pagal URL reiškia, kad kiekvienam norimam palyginimui įklijuojate konkurento produkto URL. Tai yra tikslus būdas, tačiau nustatymo darbas tenka jums, o sistema nustoja veikti, kai konkurentas pakeičia savo URL.

Stebėjimas pagal kanalą reiškia, kad jūs nurodote konkurento svetainę ar prekybos platformą, o platforma joje suranda ir atitinka jūsų produktus. Tai vienintelis metodas, kurį galima valdyti dirbant su dideliu katalogu.

Hibridiniai sprendimai derina abu metodus, o geresnės platformos palaiko visus modelius, leidžiančius jums nurodyti tikslius URL adresus ten, kur reikalingas tikslumas, o visur kitur palikti paiešką platformai.

Kad ir kokį įrankį pasirinktumėte konkurentų kainų stebėjimui, prieš pradėdami bandomąjį laikotarpį paklauskite, kurį iš šių trijų modelių jis naudoja. Atsakymas lems, kokia dalis nuolatinio nustatymo darbo teks jūsų komandai, o ne tiekėjui.

Tada pereikite prie likusių dalykų

• Ar sistema gali stebėti bet kokią svetainę, ar tik prekybos platformas? Daugelis įrankių puikiai tvarkosi su didžiosiomis prekybos platformomis, bet prastai – su nepriklausomomis internetinėmis parduotuvėmis. Tarp jūsų konkurentų tikriausiai yra ir vienų, ir kitų.
• Kaip sistema atpažįsta produktus be identifikatorių? Žiūrėkite kitą skyrių. Tai yra svarbiausias klausimas, tačiau dažniausiai jis yra nutylimas.
• Kokios šalys ir valiutos? Jei prekiaujate tarptautiniu mastu, stebėjimas, grindžiamas prielaida, kad rinka yra viena, nėra stebėjimas.
• Ar galite išgauti savo duomenis? API ir tvarkingas eksportas lemia, ar įrankis integruosis į jūsų kainodaros procesą, ar taps dar viena niekieno neatveriamu informacijos suvestinės skydeliu.
• Ar ji palaiko tai, ką jūs iš tikrųjų darote su duomenimis? Automatinis kainų perskaičiavimas su griežtais maržos minimumais, jei esate mažmenininkas; pažeidimų aptikimas ir dokumentavimas, jei esate prekės ženklas, užtikrinantis minimalią rekomenduojamą kainą (MAP).

Dalis, kurią visi nuvertina: produktų atitikimas

Kiekvienas iš minėtų metodų remiasi prielaida, kad jūs jau žinote, kuri konkurento puslapio pozicija atitinka kurį iš jūsų produktų. Praktikoje būtent ši prielaida yra ta vieta, kur kainų stebėjimas iš tikrųjų žlunga.

Tas pats produktas skirtinguose parduotuvėse pasirodo su skirtingais pavadinimais, skirtingais rinkiniais ir skirtingomis variantų struktūromis. Trūksta identifikatorių, jie neteisingi arba naudojami pakartotinai.

Vienas pardavėjas parduoda vienetą, kitas – dviejų vienetų rinkinį, trečias – kartu su priedu. Be patikimų identifikatorių, didelė dalis skelbimų turi būti išaiškinta, kad būtų galima palyginti jų kainas.

Štai kodėl šį darbą apibūdinti kaip „500 URL adresų lentelę“ yra klaidinantis. Surinkti 500 kainų yra lengvesnioji užduoties pusė.

Suprasti, ar tos 500 kainų tikrai atitinka produktus, kuriuos manote, kad jos atitinka, ir užtikrinti, kad tai išliktų teisinga, kai konkurentai pertvarko savo katalogus, yra ta dalis, kuri atima daugiausia laiko.

Būtent dėl to atitikimo tikslumas ir jo tikrinimo būdas turėtų būti pagrindiniai kriterijai vertinant bet kokį automatizuotą metodą.

Kiek dažnai iš tikrųjų turėtumėte tikrinti?

Daugumai katalogų tinka kasdienis stebėjimas. Padidinkite tikrinimo dažnį sparčiai besikeičiančių rinkos skelbimų atveju, kur konkurentų pasiūlymai gali keistis keletą kartų per dieną, taip pat nedidelės produktų grupės atveju, kai klaida gali brangiai kainuoti.

Atskirai suplanuokite piko sezoną. Bet koks dažnumas, kuris vasarą atrodo priimtinas, „Juodojo penktadienio“ savaitę atrodys per lėtas, kai konkurentai kainas keičia per dieną, o vieną kartą per dieną atliekamas patikrinimas visiškai nepraneša apie šiuos pokyčius.

Jei stebėjimą atnaujinate tik kartą per metus, darykite tai spalio mėnesį.

Ką daryti su duomenimis, o ko nedaryti

Brangiausia klaida stebint konkurentų kainas – laikyti mažiausią pastebėtą kainą nurodymu.

Didelė dalis konkurentų kainų sumažinimų yra susijusi su atsargų išpardavimais, duomenų perdavimo klaidomis ar paprasčiausiais suklydimais. Automatinis aklas kainų suderinimas per kelias valandas išplatina šias klaidas visoje rinkoje, o vieno mažmenininko rašybos klaidos išlaidas padengia visų prekybininkų marža.

Bet kokiam automatiniam atsakui reikalingos apsaugos priemonės: griežtos minimalios kainos ribos, maržos taisyklės ir patikimumo patikrinimas, kuris ignoruoja neįtikėtinus kainų sumažėjimus, o ne siekia jų.

Taip pat verta patikrinti prielaidą, kad visada turite būti pigiausi. Prekių prieinamumas, pristatymo greitis ir pasitikėjimas dažnai yra svarbesni nei nedidelis kainų skirtumas, o strategija „būti pigiausiems bet kokia kaina“ tinka tik paprastoms prekėms, o ne kaip numatytasis nustatymas.

Geras stebėjimas turėtų atsakyti į tris klausimus:

• Kur mano kainos yra per didelės rinkai?
• Kur prarandu maržą?
• Kas pasikeitė šią savaitę, apie ką man reikia žinoti?

Jei jūsų sistema negali atsakyti į šiuos tris klausimus, daugiau duomenų nepadės.

Koks metodas jums tinka

Situacija	Pradėkite nuo
Mažiau nei 30 produktų, nedaug konkurentų	Struktūrizuota skaičiuoklė (1 metodas)
Keletas svarbiausių produktų, kuriuos reikia stebėti	Įspėjimai apie pokyčius (2 metodas)
Jau reklamuojama arba parduodama pagrindinėse platformose	Nemokamos platformų ataskaitos (3 metodas)
Keletas paprastų produktų puslapių, be biudžeto	Pusiau automatizuoti „Sheets“ (4 metodas)
Neįprasti šaltiniai ir laisvi inžinieriaus pajėgumai	Individualus duomenų rinkimo įrankis (5 metodas)
Šimtai produktų arba atitikimas be identifikatorių	Specializuota platforma (6 metodas)

Dauguma mažmenininkų šį sąrašą peržiūri eilės tvarka, ir tai nėra blogai.

Klaida yra ne tai, kad pradedama per mažai. Klaida yra tai, kad toliau laikomasi metodo, kai jis jau seniai nebeužtikrina patikimų skaičių, ir toliau nustatoma kaina pagal jį.