Advokatų kontorų SEO: kodėl aukštesnės pozicijos paieškos rezultatų sąraše nepadeda pritraukti bylų

Įvadas

Jūsų advokatų kontora iš antrosios puslapio vietos pakilo į pirmąją. Natūralus srautas padidėjo. Mokamos reklamos kampanijos pritraukia daugiau potencialių klientų. Vieno potencialaus kliento kaina mažėja. Mėnesinė rinkodaros ataskaita atrodo geriau nei prieš šešis mėnesius.

Tad kodėl nesudarote daugiau sutarčių?

Šis neatitikimas dažnai kyla dėl to, kaip kontoros vertina klientų pritraukimą. SEO vertinama pagal reitingus ir srautą. Mokama reklama vertinama pagal paspaudimus, konversijas ir vieno potencialaus kliento įsigijimo kainą. Svetainė vertinama pagal skambučius ir užpildytas formas. Klientų priėmimas traktuojamas kaip atskira veiklos funkcija.

Tačiau potencialūs klientai nekeliauja per šias atskiras kategorijas. Jie juda per vieną susietą sistemą. Kampanija gali generuoti tinkamus užklausimus, į kuriuos niekada negaunamas laiku atsakymas. Svetainė gali pritraukti didelę lankytojų srautą, tačiau nesugebėti įtikinti lankytojų susisiekti su kontora. O maža kaina už vieną potencialų klientą gali paslėpti didelę kainą už vieną pasirašytą bylą.

Norėdamos suprasti, kas veikia, advokatų kontoros turi stebėti visą kelią nuo matomumo paieškoje iki pasirašytų bylų, nustatyti, kur prarandamos tinkamos galimybės, ir susieti rinkodaros sprendimus su realiais verslo rezultatais.

Reitingai yra signalas, o ne galutinis įvertinimas

Reitingai yra svarbūs. Taip pat svarbūs ir parodymų skaičius, srautas, paspaudimų santykis, konversijos rodikliai bei potencialių klientų skaičius. Kiekvienas iš šių rodiklių padeda paaiškinti, kaip sekasi tam tikrai jūsų rinkodaros daliai. Tačiau nė vienas iš jų atskirai nepasakys, ar jūsų kontora pritraukia daugiau klientų.

Advokatų kontora gali užimti pirmąją vietą pagal vertingą raktinį žodį, bet vis tiek nukreipti lankytojus į puslapį, kuris neskatina konversijos. Tikslinis puslapis gali generuoti skambučius, į kuriuos reaguojama lėtai arba nenuosekliai. Reklamos kampanija gali pritraukti nebrangius potencialius klientus byloms, kurių kontora niekada nepriimtų.

Štai kodėl advokatų kontoros SEO negali apsiriboti matomumu paieškoje, lygiai taip pat, kaip mokama reklama negali apsiriboti konversija, užregistruota reklamos platformoje. Naudingesnis klausimas yra tai, kas vyksta po to, kai potencialus klientas jus suranda.

Kontora turėtų bent jau gebėti stebėti šiuos klientų pritraukimo etapus:

Kontoroms, dirbančioms pagal sėkmės mokesčio principą, pajamos gali būti gautos tik po kelių mėnesių ar metų nuo bylos pasirašymo. Dėl to ypač svarbu išsaugoti informaciją apie kiekvienos bylos tipą ir potencialią vertę, o ne pasikliauti vien tik tiesioginėmis pajamomis.

Neturėdama įžvalgos į šiuos etapus, įmonė gali žinoti, kad rinkodara generuoja aktyvumą, tačiau nesuprasti, ar tas aktyvumas duoda vertingų bylų.

Pradėkite nuo žmonių, kuriuos pritraukia jūsų rinkodara

Kai svetainės lankomumas ir potencialių klientų skaičius didėja, o pasirašytų bylų skaičius neauga atitinkamai, dažnai instinktyviai kaltinamas rinkodaros kanalas. Kartais tai yra pagrįsta. Tačiau pirmiausia reikėtų paklausti, ar kontora pritraukia tinkamus potencialius klientus.

Puslapis gali užimti aukštą poziciją pagal didelio paieškos srauto raktinį žodį, kuris turi mažai ką bendro su bylomis, kurių siekia kontora. Mokama reklaminė kampanija gali pritraukti nebrangius potencialius klientus, kurie nuolat neatitinka reikalavimų. Informacinis straipsnis gali pritraukti tūkstančius lankytojų, besidominčių teisine problema, tačiau neturinčių artimiausio ketinimo samdyti advokatą. Dėl šių rezultatų rinkodaros rodiklių suvestinė gali atrodyti gera, tačiau ji mažai prisideda prie klientų pritraukimo.

Norėdamos įvertinti potencialių klientų kokybę, kontoros turėtų užduoti šiuos klausimus:

• Kokios paieškos ir kampanijos generuoja užklausas?
• Kokio tipo bylas generuoja tie užklausimai?
• Kiek potencialių klientų atitinka įmonės atrankos kriterijus?
• Ar kampanijos pasiekia žmones tose geografinėse rinkose, kuriose veikia jūsų kontora?
• Ar paieškos tikslas rodo, kad asmuo nori samdyti advokatą, ar tiesiog ieško informacijos apie teisinį klausimą?

Šie klausimai padeda atskirti matomumą nuo realių verslo galimybių. Tikslas nėra vien tik padidinti lankytojų srautą ar potencialių klientų skaičių. Tikslas – pritraukti daugiau tinkamų potencialių klientų, kurių bylos atitinka kontoros veiklos sritį.

Didesnis lankytojų srautas neišsprendžia pasitikėjimo problemos

Net ir tada, kai tikslinė auditorija parinkta teisingai, vien matomumas negarantuoja, kad kas nors pasirinks jūsų kontorą. Būti surastam ir būti pasamdytam – tai du skirtingi dalykai.

Potencialus klientas gali patekti į reikiamą puslapį, suprasti, kad kontora tvarko jo tipo bylas, ir vis tiek išeiti, nes nemato pakankamai priežasčių rinktis būtent šią kontorą, o ne jos konkurentus. Atitinkama patirtis, advokatų kvalifikacija, klientų atsiliepimai, reikšmingi bylos rezultatai (jei taikytina) ir aiškūs paaiškinimai apie tolesnius veiksmus – visa tai gali padėti užsitikrinti patikimumą.

Šie duomenys atsako į pagrindinį klausimą, kurį potencialūs klientai kelia ieškant teisinės pagalbos: „Kodėl turėčiau patikėti šiai kontorai savo bylą?“

Srauto nukreipimas į puslapį, kuris neatsako į šį klausimą, retai kada išsprendžia problemą. Tai tiesiog suteikia daugiau žmonių galimybę patirti tą pačią neįtikinamą patirtį.

Advokatų kontoroms svetainė yra daugiau nei tik vieta, skirta pritraukti skambučius ir užpildytas formas. Tai vieta, kur potencialūs klientai pradeda vertinti, ar kontoros patirtis, patikimumas ir požiūris atitinka jų poreikius.

Nesustokite vertinti tik konversijos

Jei tinkami potencialūs klientai pasiekia svetainę, bet nesikreipia į kontorą, problema gali būti ne reitingai ar reklamos išlaidos. Problema gali būti pats puslapis. Ar lankytojai gali greitai nuspręsti, ar kontora tvarko jų tipo bylas? Ar kitas žingsnis yra aiškus? Ar puslapis suteikia jiems pakankamai informacijos ir pasitikėjimo, kad jie susisiektų?

Palyginkime du puslapius. Vienas pritraukia 500 lankytojų ir generuoja 25 reikšmingus užklausimus – tai 5 % konversijos rodiklis. Kitas pritraukia 5 000 lankytojų ir generuoja dešimt užklausimų – tai 0,2 % konversijos rodiklis. Pirmasis puslapis gali būti kur kas veiksmingesnis, nepaisant to, kad sulaukia žymiai mažiau lankytojų.

Tačiau net konversija yra tik tarpinis rezultatas. Telefono skambutis, pokalbis pokalbių programoje ar užpildyta forma dar nereiškia pasirašytos bylos. Tai taškas, kuriame procesą perima kita klientų pritraukimo proceso dalis.

Šis skirtumas ypač svarbus mokamose žiniasklaidos priemonėse. Kampanija su maža kaina už potencialų klientą gali atrodyti efektyvi, nors ir duoda nedaug pasirašytų sutarčių. Tuo tarpu kampanija su didesne kaina už potencialų klientą gali duoti geresnių rezultatų, jei jos potencialūs klientai yra labiau kvalifikuoti ir labiau linkę tapti klientais.

Reklamos platformos gali optimizuoti tik pagal joms prieinamus konversijos signalus ir rezultatų duomenis. Jei kampanija optimizuojama pagal užpildytas formas, negaunant informacijos apie potencialių klientų kokybę ar pasirašytus sandorius, ji gali teikti pirmenybę didesniam užpildytų formų skaičiui, o ne tiems potencialiems klientams, kuriuos įmonė iš tikrųjų nori atstovauti.

Potencialių klientų pritraukimas yra rinkodaros veiklos dalis

Būtent čia daugelis advokatų kontorų praranda galimybę stebėti, kas vyksta su jų potencialiais klientais.

Rinkodara generuoja užklausą, o valdymo skydas užregistruoja konversiją. Nuo šio momento potencialus klientas pereina į priėmimo etapą. Kampanija atrodo sėkminga, tačiau tai, ar ta užklausa virs pasirašyta byla, priklauso nuo to, kas vyks toliau.

Net jei kampanija generuoja tinkamus užklausimus, šios galimybės gali būti prarastos, jei į skambučius neatsakoma, vėluojama imtis tolesnių veiksmų arba potencialiems klientams sunku susisiekti su kontora. Rinkodaros ataskaita gali rodyti sėkmingus konversijos rodiklius, tačiau neatskleidžia, kiek potencialių bylų buvo prarasta priėmimo etape.

Pagalvokite apie kampaniją, kuri pritraukia dešimt tinkamų potencialių klientų. Jei penki iš jų niekada negauna reikšmingo atsakymo, vertinant kampaniją vien tik pagal vieno potencialaus kliento įsigijimo kainą, nepastebima, kur tos galimybės buvo prarastos. Rinkodara galbūt pritraukė tinkamus potencialius klientus, tačiau nesėkmė įvyko priėmimo etape.

Štai kodėl kontoros turėtų vertinti rinkodaros rezultatus kartu su priėmimo rodikliais, įskaitant:

• Reagavimo laikas: kaip greitai susisiekama su nauju potencialiu klientu?
• Susisiekimo rodiklis: kiek užklausų baigiasi sėkmingu susisiekimu?
• Atrankos rodiklis: kiek potencialių klientų atitinka kontoros bylų kriterijus?
• Tolesnių veiksmų bandymai: kaip nuosekliai įmonė reaguoja į užklausas, dėl kurių nepavyksta iš karto užmegzti ryšio?
• Konsultacijų užsakymų ir lankomumo rodikliai: kiek atitinkančių reikalavimus potencialių klientų užsisako konsultacijas ir jose dalyvauja?
• Sutarties sudarymo rodiklis: kiek atitinkančių reikalavimus potencialių klientų galiausiai tampa klientais?

Tai gali būti veiklos rodikliai, tačiau jie taip pat būtini norint suprasti, ar rinkodaros išlaidos duoda pasirašytų bylų.

Rinkodara ir klientų priėmimas nebūtinai turi priklausyti tam pačiam skyriui. Tačiau jie turi dalytis pakankamai informacijos, kad būtų galima stebėti, kas vyksta su kiekvienu potencialiu klientu. Perdavimas gali būti organizacinė riba, tačiau tai nėra riba kliento kelionėje.

Pigus potencialus klientas gali tapti brangiu klientu

Kaina už vieną potencialų klientą yra naudinga, tačiau ji gali klaidinti, jei laikoma pagrindiniu kampanijos efektyvumo rodikliu.

Pagalvokite apie dvi reklamos kampanijas. Kampanija A pritraukia 100 potencialių klientų po 100 dolerių už vieną, o kampanija B – 50 potencialių klientų po 175 dolerių už vieną. Remiantis vien tik kaina už vieną potencialų klientą, kampanija A atrodo geresnė investicija.

Tačiau pažiūrėkite, kas atsitinka, kai tie potencialūs klientai tampa pasirašytais sandoriais.

Nepaisant to, kad kaina už vieną potencialų klientą yra 75 % didesnė, kampanija B pritraukia pasirašytus užsakymus už mažiau nei pusę kampanijos A kainos.

Tai nereiškia, kad kaina už vieną potencialų klientą yra nereikšminga. Tai reiškia, kad šis rodiklis turi būti vertinamas kartu su tuo, kas vyksta tolesniuose klientų įsigijimo proceso etapuose. Mažesnė kaina už vieną potencialų klientą yra svarbi tik tuomet, jei tie užklausimai turi pagrįstą tikimybę tapti bylomis, kurias kontora nori priimti.

Kontoros turėtų stebėti veiklos rezultatus per visą kliento kelionę tiek, kiek leidžia jų turimi duomenys. Kvalifikavimo rodikliai, konsultacijų rodikliai, sutarčių pasirašymo rodikliai, kaina už pasirašytą bylą ir, jei tinka, bylos vertė arba pajamos pagal šaltinį gali atskleisti visai kitokį vaizdą nei vien tik paspaudimų skaičius ir potencialių klientų skaičius.

Jums nereikia dešimčių rodiklių. Jums reikia pakankamai informacijos, kad galėtumėte atskirti nebrangią rinkodaros veiklą nuo veiksmingo klientų pritraukimo.

Jūsų sistemos turi išsaugoti potencialaus kliento istoriją

Net ir tos kontoros, kurios renka šią informaciją, dažnai susiduria su sunkumais ją susiejant.

Reklamos platforma fiksuoja, kuri kampanija lėmė konversiją. Svetainės analizės įrankiai seka, kokias puslapius peržiūrėjo lankytojas. Skambučių sekimo programinė įranga fiksuoja gaunamus skambučius. Priėmimo sistema fiksuoja, ar potencialus klientas atitinka reikalavimus, o praktikos valdymo programinė įranga fiksuoja, ar įmonė galiausiai pasirašo sutartį dėl bylos.

Kiekviena sistema fiksuoja dalį kliento kelionės. Tačiau kai ši informacija lieka nesusieta, įmonė negali patikimai nustatyti, kokios rinkodaros pastangos lemia pasirašytas bylas.

Kontoros CRM, klientų priėmimo ir praktikos valdymo sistemos turėtų išsaugoti pradinį rinkodaros šaltinį ir atitinkamus priskyrimo duomenis , kai potencialūs klientai juda per pardavimo procesą. Tai nereiškia, kad kiekviena platforma turi turėti tą pačią informaciją. Tai reiškia, kad kontorai reikia patikimo būdo susieti rinkodaros veiklą su klientų priėmimu ir bylų rezultatais.

Idealiu atveju kontora turėtų galėti pradėti nuo pasirašytos bylos ir eiti atgal, kad nustatytų kanalą, kampaniją ar kitus sąveikos taškus, kurie prisidėjo prie jos įgijimo. Ten, kur bylos vertę galima pagrįstai stebėti, kontoros taip pat gali palyginti, kurie šaltiniai duoda vertingesnes bylas.

Priskyrimas ne visada bus tobulas. Potencialus klientas gali pamatyti reklamą, perskaityti atsiliepimą, keletą kartų apsilankyti svetainėje, o tada paskambinti, paieškojęs įmonės pavadinimo. Ne kiekvienas sąveikos atvejis bus užfiksuotas ar tiksliai priskirtas.

Tikslas nėra visiškas tikrumas. Tikslas – turėti pakankamai susietų duomenų, kad būtų galima priimti geresnius sprendimus. Jei jūsų sistemos gali nustatyti, iš kur atėjo potencialus klientas, bet ne tai, kas su juo nutiko, turite šaltinio sekimą. Dar neturite reikšmingos rezultatų priskyrimo sistemos.

Sukurkite vertinimo lentelę, atspindinčią kliento kelionę

Naudinga rinkodaros vertinimo lentelė turėtų atspindėti tą pačią kelionę, kurią nueina potencialus klientas – nuo pirmojo sąveikavimo iki pasirašytos sutarties.

Tai reiškia, kad reikia stebėti, kiek žmonių apsilanko svetainėje, kiek susisiekia su įmone, kiek atitinka reikalavimus, kiek susitaria dėl konsultacijų ir jose dalyvauja, ir kiek galiausiai pasirašo sutartį. Įmonės taip pat turėtų suprasti, kiek kainuoja šių klientų pritraukimas, kokie rinkodaros šaltiniai juos pritraukia ir, jei įmanoma įvertinti, kokia yra gautų sutarčių vertė.

Kai šie etapai susiejami, rodikliai tampa naudingi problemoms diagnozuoti, o ne tik veiklai aprašyti.

Vertinimo lentelė suteikia atspirties tašką, leidžiantį nustatyti, kur gali būti prarandamos perspektyvios galimybės. Pavyzdžiui, mažas matomumas paieškoje gali būti priežastis atidžiau išnagrinėti raktažodžių taikymą, turinio aktualumą ir techninį SEO. Jei perspektyvūs potencialūs klientai nevirsta pasirašytais užsakymais, įmonei gali tekti išnagrinėti klientų priėmimo, konsultavimo praktiką ar kitas klientų pritraukimo proceso dalis.

Tai yra naudingiau nei paprasčiausiai klausti, ar SEO ar PPC veikia. Rinkodaros kanalas gali duoti numatytus rezultatus, o problemos kitose klientų pritraukimo proceso dalyse neleidžia toms galimybėms virsti pasirašytais sandoriais.

Tikslas nėra nustatyti, kurį skyrių, darbuotoją, agentūrą ar platformą reikėtų kaltinti. Tikslas – išsiaiškinti, kur prarandamos tinkamos galimybės, ir nuspręsti, ką reikia keisti.

Sekite pardavimo piltuvą, kol skaičiai taps aiškūs

Advokatų kontoros turi prieigą prie daugiau rinkodaros duomenų nei bet kada anksčiau. Tai nebūtinai reiškia, kad jos geriau supranta, kas lemia pasirašytų sutarčių skaičių.

Analizės suvestinėje gali būti matomi geresni reitingai, padidėjęs natūralus srautas, daugiau mokamų konversijų ir mažesnė kaina už vieną potencialų klientą. Tai yra teigiami rodikliai. Tačiau jei pasirašytų bylų skaičius nesikeičia, analizė dar nėra baigta.

Kitas žingsnis – sekti tuos užklausimus per klientų įsigijimo procesą. Nustatykite, kurios kampanijos pritraukė tinkamus potencialius klientus, kaip greitai kontora atsakė, kiek konsultacijų buvo suplanuota ir į kurias buvo atvykta, ir kiek jų baigėsi pasirašytomis bylomis. Tada susiekite tuos rezultatus su rinkodaros šaltiniais, kurie juos sukūrė.

Problema gali būti SEO strategija, pritraukianti netinkamus paieškos užklausimus, svetainė, kuri neįtikina lankytojų susisiekti su kontora, arba klientų priėmimo procesas, dėl kurio prarandami tinkami potencialūs klientai. Taip pat problema gali būti nesusietos sistemos, dėl kurių kontora negali įžvelgti, kur prarandamos galimybės.

Reitingai ir kaina už vieną potencialų klientą gali padėti nustatyti, kur reikia ieškoti, tačiau nė vienas iš jų neparodo visos situacijos.

Tikslas nėra daugiau paspaudimų, gražesnės informacijos suvestinės ar dar daugiau potencialių klientų. Tikslas – žinoti, kokios rinkodaros pastangos duoda jūsų įmonei reikalingas bylas, kur prarandamos tinkamos galimybės ir kokie pokyčiai labiausiai tikėtina pagerins rezultatus.