Tikrosios investicijų grąžos (ROI) vertinimas: kaip „Residence Supply“ stebi paieškos rinkos dalį naudodama „Ranktracker“ rodiklį „Share of Voice“

Įvadas

Dauguma elektroninės prekybos prekių ženklų SEO vertina neteisingai. Jie stebi reitingus. Jie stebi srautą. Jie džiaugiasi, kai tinklaraščio įrašas pakyla į pirmą puslapį. Tačiau nė vienas iš šių skaičių neparodo, ar jūsų SEO iš tiesų didina jūsų rinkos dalį, ar konkurentai tyliai užima pozicijas, apie kurias jūs net nežinojote.

Būtent šią problemą nusprendė išspręsti „Residence Supply “. Šis apšvietimo prekės ženklas, žinomas dėl savo rankų darbo kolekcijų ir išskirtinės estetikos, pagal daugumą įprastų rodiklių jau buvo pasiekęs gerą matomumą paieškoje. Tačiau jų komanda norėjo kažko reikšmingesnio nei raktažodžių reitingai. Jie norėjo suprasti savo tikrąją konkurencinę padėtį natūralios paieškos aplinkoje. Tai reiškė, kad reikėjo peržengti srauto apimties ribas ir pereiti prie „Share of Voice“ (balsų dalies).

Šiame straipsnyje išsamiai aprašoma, kaip jie tai padarė, ką nustatė ir kaip tai pakeitė jų požiūrį į investicijas į SEO.

Kodėl tradiciniai SEO rodikliai nepakanka konkurencingiems prekių ženklams

Reitingai yra vėluojantis rodiklis. Kol raktažodžio reitingas nukrenta, konkurentas jau yra pasisavinęs paspaudimus. Lankomumas rodo, kiek žmonių jus surado, o ne kiek pasirinko ką nors kitą. Atskirai paėmus, tai yra naudingi signalai, tačiau jie neatspindi visos situacijos.

„Share of Voice“ (SOV) suteikia tą vaizdą. SEO terminais tariant, „Share of Voice“ matuoja, kokią procentinę dalį iš visų galimų paspaudimų jūs surenkate pagal apibrėžtą raktinių žodžių rinkinį, palyginti su bendru paspaudimų skaičiumi, generuojamu tame rinkinyje. Ji paverčia jūsų matomumą konkurenciniu procentiniu rodikliu. Jei per mėnesį atliekama 50 000 paieškų pagal raktinius žodžius, kurie jūsų verslui yra svarbiausi, o jūs gaunate 6 000 iš tų paspaudimų, jūsų SOV yra 12 procentų.

Šis skaičius yra praktiškai pritaikomas taip, kaip to niekada negalima pasakyti apie reitingo poziciją. Jis parodo, kokią vietą užimate rinkoje, o ne tik paieškos rezultatų puslapyje.

Kaip „Residence Supply“ apibrėžė savo raktažodžių visumą

Pirmasis žingsnis buvo teisingai apibrėžti raktinių žodžių rinkinį. „Residence Supply“ nesistengė užimti visų su apšvietimu susijusių raktinių žodžių internete. Jie išskyrė raktinius žodžius, kurie tiesiogiai siejasi su pirkėjų ketinimais jų nišoje.

Be vidaus apšvietimo produktų terminų, komanda pastebėjo, kad paieškos užklausos, susijusios su lauko apšvietimu, rodo stiprų pirkimo ketinimą, kuris iki tol buvo nepakankamai stebimas. Pirkėjas, ieškantis lauko šviestuvų namų projektams, paprastai yra arčiau sprendimo nei tas, kuris tik atsitiktinai naršo po interjero stilių pasiūlymus, todėl šie terminai tapo neproporcingai vertingi, palyginti su jų paieškos apimtimi. Įtraukus juos, raktažodžių rinkinys tiksliau atspindėjo, kur iš tikrųjų priimami pirkimo sprendimai.

Šis apimties nustatymo etapas dažnai praleidžiamas arba atliekamas neatsakingai. Prekės ženklai arba pasirenka pernelyg platų spektrą (ir susilpnina savo SOV rodiklį raktažodžiais, dėl kurių jie neturi realių galimybių patekti į reitingą), arba pernelyg siaurą (ir gauna paguodžiantį skaičių, kuris neatspindi tikrojo konkurencinio spaudimo). „Residence Supply“ skyrė laiko sukurti tikrai reprezentatyvią raktažodžių visumą.

„Ranktracker“ raktinių žodžių stebėjimo įrankiai leido sugrupuoti šiuos terminus į segmentus, kiekvienai pozicijai priskirti numatomą paspaudimų skaičių ir suvesti duomenis į vieną SOV informacijos suvestinę.

„Share of Voice“ stebėjimas „Ranktracker“ sistemoje

Nustačius raktažodžių rinkinį, komanda naudojo „Ranktracker“, kad stebėtų visų stebimų terminų reitingus ir, taikydama paspaudimų santykio kreives, įvertintų kiekvienoje pozicijoje užfiksuotą srauto dalį.

„Ranktracker“ rodiklis „Share of Voice“ žengia dar vienu žingsniu toliau, apskaičiuodamas, kokia procentinė dalis iš bendro numatomo paieškos apimties pagal stebimus raktažodžius šiuo metu patenka į jūsų domeną. Jis atnaujinamas keičiantis reitingams, todėl galite realiuoju laiku stebėti turinio pakeitimų, nuorodų kūrimo kampanijų ar algoritmų atnaujinimų poveikį rinkos dalies atžvilgiu, o ne tik pozicijų pokyčius.

„Residence Supply“ atveju tai reiškė galimybę atsakyti į klausimą, į kurį anksčiau nebuvo galima atsakyti: ar mes didiname savo rinkos dalį, ar tiesiog išlaikome tą pačią dalį, o bendros galimybės aplink mus plečiasi?

Kai jie pradėjo tai matuoti, atsakymas pasirodė esąs sudėtingesnis nei tikėtasi.

Ką atskleidė duomenys

Kai „Residence Supply“ pirmą kartą nustatė savo SOV atskaitos tašką, skaičiai atskleidė tai, ką buvo užgožę neapdoroti srauto duomenys. Organinis srautas kas ketvirtį rodė augimo tendenciją, o tai iš pirmo žvilgsnio atrodė teigiamai. Tačiau jų SOV procentinė dalis iš esmės išliko nepakitusi.

Tai reiškė priešingą intuicijai, bet svarbų dalyką: jų paieškos rinka augo greičiau nei jų matomumas. Į rinką įžengė nauji konkurentai, įsitvirtinę rinkos dalyviai padidino savo publikacijų dažnį, o „Residence Supply“ užėmė vis mažesnę dalį didėjančio rinkos baseino, net jei jų neapdoroti lankomumo skaičiai atrodė geri.

Jei nebūtų stebėję SOV, jie ir toliau būtų pranešę apie srauto augimą ir vadinę tai sėkme. Turėdami SOV duomenis, jie galėjo pamatyti tikrąją padėtį: santykinė pozicija silpnėjo, o atotrūkis tik didės, jei jie nekoreguos kurso.

Būtent tokia įžvalga paverčia SEO iš ataskaitų teikimo funkcijos į strateginę.

Vėliau atlikti strateginiai koregavimai

Remdamasi tikrais rinkos dalies duomenimis, komanda atliko tris tikslingus SEO strategijos koregavimus.

Turinio konsolidacija, o ne jo apimtis. Vietoj to, kad skelbtų daugiau, jie nustatė esamus kategorijų puslapius, kurie pagal didelės apimties produktų paieškos terminus buvo antrajame puslapyje. Atlikus struktūrizuotus atnaujinimus, sustiprinus vidinius nuorodų tinklus ir pagerinus puslapių aktualumą, keli iš jų pakilo į pirmąjį puslapį, o tai tiesiogiai pagerino rinkos dalį (SOV) be naujo turinio kūrimo.

Konkurentų atotrūkio analizė. Naudodamasi „Ranktracker“ konkurentų stebėjimo funkcija, komanda nustatė, kurie domenai nuolat juos lenkia pagal didelės vertės paieškos terminus. Atsiskleidė tendencijos, susijusios su atgalinių nuorodų profiliais ir turinio išsamumu konkrečiuose kategorijų puslapiuose. Tai suteikė komandai tikslinį klientų pritraukimo ir turinio planą, pagrįstą konkurencine realybe, o ne spėlionėmis.

SOV kaip pagrindinis KPI kampanijų ataskaitose. Komanda „Share of Voice“ (SOV) paskyrė pagrindiniu rodikliu savo mėnesinėse SEO ataskaitose, pakeisdama lankytojų srautą kaip pagrindinį skaičių. Šis pokytis pakeitė vidinius pokalbius apie biudžetą ir išteklių paskirstymą. Kai SOV pagerėdavo, skaičiai pateisindavo tolesnes investicijas. Kai augimas sustodavo, komanda gaudavo aiškų signalą ištirti situaciją, o ne laukti, kol po kelių mėnesių pasirodys lankytojų srauto kritimas.

Pagrindinė išvada elektroninės prekybos SEO komandoms

„Share of Voice“ nėra tuščias rodiklis. Tai artimiausias rodiklis, atspindintis tikrąją rinkos poziciją organinėje paieškoje. Jei stebite reitingus ir srautą, bet ne SOV, sprendimus priimate remdamiesi neišsamia informacija.

Prekės ženklams, konkuruojantiems perpildytose produktų kategorijose, SEO konkurencinis aspektas yra toks pat svarbus kaip ir absoliutus matomumas. Kylanti banga pakelia visus laivus, o tai reiškia, kad vien lankytojų srauto augimas neparodo, ar laimite, ar pralaimite. SOV tai parodo.

„Ranktracker“ „Share of Voice“ rodiklis, derinamas su aiškiai apibrėžtu raktažodžių rinkiniu ir nuosekliu konkurentų stebėjimu, suteikia komandoms duomenis, kurių joms reikia, kad galėtų priimti sprendimus dėl investicijų į SEO su tokiu pačiu aiškumu, kokį mokamos reklamos komandos gauna iš rodymų dalies ataskaitų.

„Residence Supply“ atveju pokytis nebuvo susijęs su didesnėmis pastangomis SEO srityje. Tai buvo susiję su protingesniu matavimu ir geresnių sprendimų priėmimu remiantis geresniais duomenimis.

Norite sužinoti savo „Share of Voice“ rodiklį pagal raktinius žodžius, kurie jūsų verslui yra svarbiausi? Pradėkite stebėti „Ranktracker“ ir nustatykite savo konkurencinį atskaitos tašką jau šiandien.