Elektroninio pašto automatizavimas „Moindes Limited“ klientų išlaikymo strategijoje

Įvadas

El. pašto rinkodara yra sritis, kuri tyliai uždirba daugiau pelno už kiekvieną investuotą dolerį nei beveik bet kuris kitas verslo naudojamas kanalas, o tai yra stebinantis faktas srityje, kurioje dauguma kanalų kasmet tampa vis brangesni. Tai yra viena iš pagrindinių priežasčių, kodėl „Moindes Limited“ el. pašto automatizavimą laiko klientų išlaikymo varikliu, o ne tik papildoma reklamos priemone.

Verta aiškiai pabrėžti šio pelningumo mastą. Remiantis „Litmus“ tyrimu apie el. pašto investicijų grąžą (ROI), vidutinė el. pašto programa už kiekvieną išleistą dolerį atneša nuo 36 iki 42 dolerių pelno. Svarbu tai, kad pelnas atsiranda ne dėl to, kad siunčiama daugiau el. laiškų. Jis atsiranda dėl to, kad tinkamu momentu siunčiamas tinkamas el. laiškas – būtent šią problemą ir sprendžia automatizavimas. Tinkamai įgyvendinta automatizacija leidžia nuolat išlaikyti esamų klientų susidomėjimą, nereikalaujant, kad kas nors rankiniu būdu planuotų kiekvieną pranešimą.

Kodėl klientų išlaikymui verta skirti dėmesio

Daug dėmesio rinkodaroje skiriama naujų klientų pritraukimui, ir tam yra labai gera priežastis. Naujų klientų pritraukimas yra akivaizdus ir įdomus procesas. Vis dėlto yra keletas ekonominių veiksnių, kurie veikia esamų klientų naudai. Juos pritraukti nieko nekainuoja, jie jau pasitiki prekės ženklu, o net menkas klientų išlaikymo pagerinimas duos daugiau pajamų nei didžiausia įmanoma naujų klientų pritraukimo kampanija.

Atsižvelgdama į tai, „Moindes Limited“ pabrėžia, kad el. paštas yra vienas iš nedaugelio kanalų, kuriuos įmonė iš tikrųjų valdo reikšminga prasme. Pasiekiamumas socialiniuose tinkluose priklauso nuo platformos algoritmo, o mokamas pasiekiamumas – nuo biudžeto. El. pašto adresų sąrašas yra tiesioginis ryšys, kuris neišnyksta pasibaigus reklamos kampanijai. Būtent šis nuosavybės aspektas daro jį tokiu patikimu klientų išlaikymo įrankiu ilgalaikėje perspektyvoje.

Ką iš tikrųjų daro el. pašto automatizavimas

Šiame kontekste automatizavimas nėra vienkartinis pranešimo išsiuntimas. Tai sekų rinkinys, kuris suaktyvinamas priklausomai nuo to, ką klientas daro arba nedaro. „Moindes“ komanda paprastai jas suskirsto į keletą žinomų tipų:

• Įvedimo sekos, padedančios naujam klientui gauti naudos anksti, kai santykiai yra labiausiai trapūs.
• Gyvenimo ciklo pranešimai, kurie pasiekia klientą reikšmingais momentais, pavyzdžiui, pasiekus svarbų etapą ar atėjus sutarties pratęsimo laikotarpiui.
• Pakartotinio įsitraukimo sekos, skirtos klientams, kurie nustojo reaguoti, kol jie dar visiškai neatsitraukė.
• Elgesio trigeriai, reaguojantys į konkretų veiksmą, pavyzdžiui, nebaigtą veiksmą ar užbaigtą pirkimą.

Kiekviena iš jų veikia pagal savo logiką, ir, kartą sukonfigūruota, veikia be kasdienio komandos narių dėmesio. Tai yra operacinis pranašumas: sistema yra atsakinga už šimtų atskirų pokalbių palaikymą vienu metu, o tai yra kažkas, ko jokia komanda negalėtų padaryti rankiniu būdu.

Konkretus pavyzdys

Įsivaizduokite prenumeratos paslaugą, kurioje vartotojas tris savaites neprisijungė prie savo paskyros. Taikant rankinį metodą, tai būtų pastebėta tik tada, kai nepavyktų atnaujinti mokėjimo. Automatizavimo atveju būtent šis veiklos trūkumas tampa trigeriu. Po to bandoma vėl įtraukti klientą, galbūt pasiūlant jam paslaugos aspektą, kurio jis dar nebuvo išbandęs.

„Moindes Limited“ pabrėžia, kad tokio proceso tikslas nėra priekaištauti. Jo tikslas – suteikti neaktyviam klientui priežastį sugrįžti, kol santykiai dar nenutrūko, o tai yra kur kas pigiau nei bandyti jį susigrąžinti, kai jis jau išėjo.

Klientų išlaikymo proceso kūrimas žingsnis po žingsnio

Komandai, kuri tai diegia pirmą kartą, „Moindes Limited“ pateikta analizė apie pasirengimą dirbtiniam intelektui rinkodaroje pabrėžia protingą veiksmų seką. Skubėjimas automatizuoti, kol dar nėra įdiegtos pagrindinės sąlygos, dažniausiai sukelia tik triukšmą, o ne duoda rezultatų.

1. Pirmiausia sutvarkykite duomenis. Automatizavimas veikia remdamasis bet kokiais pateiktais duomenimis, todėl netvarkingi įrašai lemia netvarkingus pranešimus.
2. Nubrėžkite kliento gyvavimo ciklo schemą. Prieš nuspręsdami, ką siųsti, nustatykite, kurie momentai iš tiesų yra svarbūs.
3. Pradėkite nuo vienos sekos. Viena gerai sukurta įtraukimo seka yra geriau nei penkios nebaigtos.
4. Nustatykite aiškius trigerius. Tiksliai nuspręskite, koks veiksmas arba neveikimas sukelia kiekvienos žinutės išsiuntimą.
5. Vertinkite ir koreguokite. Stebėkite atidarymo rodiklius, paspaudimus ir tolesnius rezultatus, tada reguliariai tobulinkite procesą.

Svarbiausia išvada čia – eiliškumas, o ne mastas. Keletas tikrai naudingų automatizuotų procesų duos geresnių rezultatų nei išsiplėtusi sistema, kuri užgriozdina gavėją.

Dažniausiai pasitaikančios klaidos, kurių reikia vengti

El. pašto automatizavimas gali nepavykti, ir paprastai tai įvyksta nuspėjamais būdais. Remiantis „Moindes“ komandos stebėjimais, dažniausiai pasikartojančios klaidos yra šios:

• Siuntimas per dažnai pripratina klientus ignoruoti pranešimus arba dažniau atsisakyti prenumeratos.
• Vienodas požiūris į kiekvieną klientą švaisto pagrindinį automatizavimo privalumą.
• Procesų nustatymas vieną kartą ir jų neperžiūrėjimas, todėl laikui bėgant jie pamažu tampa nebeaktualūs.
• Optimizavimas siekiant atidarymų skaičiaus, o ne tikrojo verslo rezultato, kuris slypi už pranešimo.

Jų išvengimas daugiausia susijęs su savikontrole ir peržiūra. Automatizavimas turėtų atrodyti kaip laiku pateiktas, aktualus kreipimasis, o ne kaip neribotą laiką atidarytas vandens čiaupas.

Kaip įvertinti, ar automatizavimas iš tiesų veikia

Automatizuotų srautų nustatymas yra lengviausia dalis. Daugelis komandų nesugeba įvertinti, ar jie atlieka savo funkciją, nes stebi netinkamus rodiklius. „Moindes Limited“ skiria rodiklius, kurie atrodo įtikinami, ir rodiklius, kurie iš tikrųjų reikšmingai atspindi klientų išlaikymą.

Rodikliai, į kuriuos verta atkreipti dėmesį, yra šie:

• Reaktyvavimo rodiklis. Iš neaktyvių klientų, kuriuos pasiekia pakartotinio įtraukimo srautas, kiek iš tikrųjų sugrįš?
• Pakartotinis elgesys po srauto. Ar klientas atlieka veiksmą, kurį pranešimas turėjo paskatinti, o ne tik jį atidaro?
• Ilgalaikis automatizuotų klientų grupių išlaikymas. Ar klientai, kurie pereina per srautus, išlieka ilgiau nei tie, kurie to nedaro?
• Atsisakymų ir skundų rodikliai. Procesas, kuris skatina įsitraukimą, bet tuo pačiu tyliai mažina adresatų sąrašą, nėra sėkmingas.

Atidarymo ir paspaudimų rodikliai turi savo vietą, tačiau „Moindes Limited“ komanda juos traktuoja kaip ankstyvus signalus, o ne kaip tikslą. Didelis pranešimo atidarymo rodiklis, nesukeliantis pakartotinio apsilankymo, yra tik tuščias skaičius, ir „Moindes“ komanda jį traktuoja būtent taip.

Pastaba apie kantrybę

Klientų išlaikymo rodikliai kinta lėtai, todėl verta tam pasiruošti iš anksto. Nauja įtraukimo seka gali neparodyti visos savo naudos ištisas savaites, nes klientai, kuriems ji padeda, tik dabar pasiekia tą tašką, kuriame jie būtų nutraukę ryšį.

„Moindes Limited“ įspėja, kad nereikėtų per anksti vertinti klientų išlaikymo proceso ar jo atsisakyti, kol jis dar nespėjo pasiteisinti. Svarbu suteikti gerai sukurtai sekai pakankamai laiko, kad ji galėtų parodyti rezultatus, tuo pačiu atidžiai stebint, ar procesas tikrai neveikia kaip tikėtasi. Ši pusiausvyra – kantrybė be aplaidumo – yra tai, kas skiria automatizavimo programą, kuri laikui bėgant tobulėja, nuo tos, kuri yra atmetama dar prieš pasiekdama brandą.

El. pašto vieta bendrame kontekste

El. laiškų automatizavimas nėra atskira strategija, ir „Moindes Limited“ stengiasi jos taip nepateikti. Ji geriausiai veikia kaip viena iš klientų išlaikymo strategijos dalių, kurioje taip pat skiriamas dėmesys produkto patirčiai ir bendrai komunikacijai. El. laiškas dažnai yra impulsas, kuris sugrąžina klientą, tačiau patirtis, į kurią jis sugrįžta, yra tai, kas jį išlaiko.

Žvelgiant iš šios perspektyvos, automatizuoti el. laiškai yra stabilus, patikimas klientų išlaikymo pagrindas, tyliai palaikantis santykius tokiu mastu, kurio rankiniu būdu niekada nebūtų įmanoma pasiekti. Būtent tokį vaidmenį jie atlieka „Moindes Limited“ strategijoje, kuria siekiama ilgalaikio esamų klientų įsitraukimo, o ne nuolatinio naujų klientų paieškos.