Kaip įvairiose vietovėse veikiančios įmonės konkuruoja kiekvienoje vietinėje rinkoje

Įvadas

Keturiasdešimt filialų turinti grandinė neturi vieno konkurento. Ji turi keturiasdešimt konkurentų, ir dauguma jų yra vienos vietovės operatoriai, kurie savo gatvę pažįsta geriau nei bet kuris regioninis vadybininkas kada nors pažins. Ši asimetrija ir yra visa problema. Centrinė būstinė perka žiniasklaidos reklamą, derasi dėl tiekėjų kainų ir valdo prekės ženklą, kurį žmonės jau atpažįsta, o nepriklausomas verslininkas kitoje gatvės pusėje atsiliepia į skambutį jau po antrojo skambučio ir pasirodo žemėlapio sąraše kiekvienos paieškos, atliktos trijų mylių spinduliu, rezultatuose.

Kodėl nacionalinis mastas nustoja padėti pasiekus miesto ribą

Mastas laimi sąnaudų atžvilgiu, bet pralaimi aktualumo atžvilgiu. „Google“ vietinis reitingavimas grindžiamas artumu, matomumu ir aktualumu paieškos užklausai, o nė vienas iš šių trijų veiksnių neperkeliamas iš vienos rinkos į kitą. Filialas Tusone negauna jokios reitingavimo naudos iš to, kad filialas Klyvlande ten pranoksta visus kitus. Kiekvienas verslo profilis vertinamas pagal savo adresą, savo kategorijas ir savo atsiliepimų istoriją.

Taigi praktinis konkurencijos vienetas yra filialas, o ne prekės ženklas. Tinklai, kurie vietinį rinkodaros procesą traktuoja kaip centralizuotą transliaciją, paprastai sukuria identiškus parduotuvių puslapius, identiškus paslaugų aprašymus ir vieną nacionalinį telefono numerį, nukreipiamą per skambučių centrą. Rezultatas – puslapių gausa, kurie tarpusavyje konkuruoja dėl tų pačių paieškos terminų, o nė vienas iš jų niekur neužima geros pozicijos reitinguose. Kanibalizacija yra tipiškas nesėkmės atvejis.

Autoriteto, kuris išlieka rinkoje, stiprinimas

Žinomumas yra tas aspektas, į kurį dauguma tinklų investuoja per mažai, nes jo neįmanoma sukurti centrinėje būstinėje. Jis atsiranda, kai apie jus mini svetainės, kurias miestas iš tikrųjų skaito: prekybos rūmai, mokyklos apygardos rėmėjų sąrašas, regioninė prekybos asociacija, laikraštis, rašantis apie vidurinių mokyklų sportą. A vietinė nuorodų kūrimo paslauga JAV filialų tinklai veikia miestas po miesto, o ne siūlo vieną nacionalinę istoriją ir tikisi, kad ji pakels kiekvieną vietovę, todėl išlaidų modelis labiau primena keturiasdešimt mažų kampanijų nei vieną didelę.

Čia taip pat svarbūs paminėjimai, nors ir ne tokie svarbūs kaip prieš dešimtmetį. Vis dar svarbu, kad pavadinimas, adresas ir telefono numeris būtų nuoseklūs visose agregatorių platformose ir pagrindiniuose kataloguose, taip pat vietinis priesagos modelis fizinio adreso dalyje. Jei „Yelp“ įraše nurodytas kambario numeris, kurio nėra „Business Profile“ profilyje, šis neatitikimas plinta toliau. Tikrinkite tai kartą per ketvirtį kiekvienoje vietovėje, o ne kartą per metus visam tinklui.

Paminėjimai, kurie daro įtaką reitingams, paprastai uždirbami dėl to, ką filialas daro asmeniškai. „Little League“ komandos rėmimas kainuoja kelis šimtus dolerių ir duoda nuorodą iš domeno, kurio nė vienas konkurentas negali nusipirkti. Įdarbinimo renginio organizavimas užtikrina paminėjimą vietiniame darbo skelbimų portale. Tai nedideli veiksmai, tačiau jų poveikis kaupiasi.

Parduotuvių puslapiai, kuriuose pateikiama skirtinga informacija

Kiekvieną kartą, kai paleidžiama nauja versija, kyla tas pats klausimas dėl šablonų. Vienas šablonas, keturiasdešimt puslapių, keturiasdešimt miestų pavadinimų, įterptų į H1 antraštę ir metaduomenų aprašymą. Tai greita, tačiau sukuria menkus dubliatus.

Puslapis, kuris užima aukštą poziciją paieškoje, pateikia informaciją, kurią turi tik tas filialas. Darbuotojų vardai ir pavardės bei darbo stažas. Darbo valandos, kurios skiriasi nuo tinklo standarto, ir priežastys. Serviso vietos, kėdės, plovimo takeliai ar apžiūros kabinetai, kuriuos iš tikrųjų turi ta vieta. Parkavimo instrukcijos, nurodančios tikrąją aikštelę. Nuotraukos, padarytos vietoje, o ne paimtos iš prekės ženklo bibliotekos. Nurodymai, kaip nuvykti iš dviejų kelių, kuriais žmonės iš tikrųjų atvyksta, ir viešojo transporto stotelės, jei tokia yra.

Įterpti žemėlapiai ir schema padeda paieškos sistemai skaityti puslapį, tačiau jie nepadaro jo išskirtinio. Siekite, kad kiekviename puslapyje būtų keletas šimtų žodžių tikrai vietinio turinio, ir susitaikykite su tuo, kad jo rašymui reikalingas filialo lygio indėlis. Tinklai, kurie išsprendžia šią problemą, paprastai sukuria trumpą registracijos formą, kurią vadovas užpildo įdarbinimo metu, o vėliau ją kasmet atnaujina.

Atsiliepimai yra kiekvieno filialo veikla

Atsiliepimų greitis, apimtis ir naujumas – visa tai prisideda prie vietinio matomumo, ir visi trys rodikliai yra vertinami filialo lygmeniu. Filialas, turintis 4,1 balo reitingą ir vienuolika atsiliepimų, pralaimi nepriklausomam verslui, turinčiam 4,7 balo reitingą ir tris šimtus atsiliepimų, nesvarbu, koks būtų pagrindinio prekės ženklo bendras reitingas.

Veiksmingas mechanizmas nėra įspūdingas. Paprašykite atsiliepimo paslaugos teikimo metu, kol klientas dar yra vietoje arba per kelias valandas po to, pateikdami nuorodą, kuri nukreipia tiesiai į atsiliepimo formą, skirtą konkrečiam įrašui. Automatiniai prašymai, išsiųsti iš centrinės CRM sistemos po dviejų savaičių, duoda kur kas prastesnius rezultatus. Tada atsakykite į kiekvieną atsiliepimą, įskaitant ir gerus, pasitelkdami asmenį, kuris gali remtis faktiniu apsilankymu.

Ką vertinti, kai vidurkis meluoja

Tinklas gali pranešti apie 4,5 žvaigždės reitingą ir pastovų lankytojų srautą, nors aštuonios jo vietos iš tikrųjų patiria didelių sunkumų. Vidurkis juos paslepia.

Todėl vertinkite kiekvieną filialą atskirai. Pakanka penkių dalykų: kur jis yra žemėlapio pakete pagal tris ar keturis raktinius žodžius, kurie generuoja skambučius, kiek skambučių gaunama iš verslo profilio, kiek žmonių prašo nurodyti maršrutą, atsiliepimų skaičius ir įvertinimas per pastaruosius devyniasdešimt dienų, taip pat pajamos, palygintos su vietos rinkos dalimi, jei ją galite įvertinti.

Tada sudarykite filialų reitingą. Palyginkite kiekvieną filialą su kitais tinklo filialais ir su konkurentais toje pačioje gatvėje. Pirmiausia dirbkite su apatiniu ketvirčiu.

Viršutinėje dalyje esančiuose filialuose beveik visada yra vadovas, kuris rodo susidomėjimą. Sužinokite, ką tas asmuo daro, ir nustatykite tai kaip standartą.