Įvadas
Lauko veiklos ir su nuotykiais susijusių elektroninės prekybos prekių ženklų konkurencija vyksta paieškos aplinkoje, kurioje didžioji paklausos dalis slypi konkrečiose, retai naudojamose užklausose, o ne plačiose kategorijų sąvokose. Norint patenkinti tą paklausą, reikia raktinių žodžių tyrimą, puslapių tipų taikymą ir svetainės struktūrą traktuoti kaip tarpusavyje susijusius sprendimus, o ne atskiras užduotis. Šiame vadove paaiškinama, kaip tirti nišines produktų kategorijas, kada kategorijų puslapiams teikti pirmenybę prieš produktų puslapius, kaip sezoniniai ketinimai turėtų formuoti publikavimo kalendorių ir kaip vidiniai nuorodos užtikrina, kad augantis katalogas būtų indeksuojamas. Be to, pažiūrėsime, kaip vienas mažmenininkas praktikoje taiko detalų, konkrečiam modeliui pritaikytą kategorijų taikymą.
Kodėl raktinių žodžių tyrimas nišinėse lauko veiklos kategorijose turi prasidėti siauresniu mastu nei įprastai?
Didžioji dalis paieškos paklausos specializuotiems reikmenims ir įrangai nėra susijusi su akivaizdžiais pagrindiniais terminais. „Backlinko“ atlikta 306 milijonų raktažodžių analizė parodė, kad 91,8 % visų paieškos užklausų yra „ilgo uodegos“ tipo, tačiau šie terminai kartu sudaro tik 3,3 % viso paieškos apimties – tai reiškia, kad didžioji dalis galimo srauto yra paskirstyta tarp tūkstančių konkrečių frazių, o ne sutelkta keliose plačiose frazėse.
Lauko veiklos ir susijusių mažmeninės prekybos kategorijų atveju tai pasireiškia paieškomis, susijusiomis su prekės ženklu, modeliu, kalibru, dydžiu ar naudojimo atveju, o ne su bendru produkto tipu. Kempingo prekės ženklo atveju tai matyti tokiuose užklausimuose kaip „4 sezonų kelioninė palapinė, sverianti mažiau nei 3 lbs“, o ne tiesiog „palapinės“. Praktinė išvada: nišinių vertikalių raktinių žodžių sąrašai turėtų būti sudaromi „iš apačios į viršų“ remiantis šiais konkrečiais variantais, o vėliau sugrupuoti į kategorijų temas, kurios taps svetainės puslapių struktūros pagrindu – šis procesas išsamiau aptariamas „Ranktracker“ elektroninės prekybos SEO strategijos vadove.
Ar lauko prekių prekių ženklai turėtų pirmiausia teikti pirmenybę kategorijų puslapiams ar produktų puslapiams?
Paprastai pirmiausia verta investuoti į kategorijų puslapius. „Practical Ecommerce“ paskelbtas tyrimas, kuriame buvo išnagrinėtos maždaug 30 pirmaujančių elektroninės prekybos svetainių, atliktas naudojant verslo platformą „seoClarity“, parodė, kad pagrindinių ir pakataloginių kategorijų puslapiai užima 19 % daugiau raktažodžių pozicijų nei vien tik produktų puslapiai, pritraukia 413 % daugiau srauto iš tų raktažodžių ir turi 32 % didesnį srauto potencialą nei produktų puslapių raktažodžiai.
Šis skirtumas atsiranda dėl to, kad kategorijų puslapiai pritraukia platesnio pobūdžio, didesnio apimties paieškas, vykdomas tyrimo etape („žygiai batai“, „šautuvų šoviniai dideliais kiekiais“, „lauko viryklės“), o produktų puslapiai dažniausiai pritraukia siauresnes, vėlesnio pardavimo proceso etapo paieškas, skirtas konkrečiam SKU ar modeliui. Nišiniam mažmenininkui, turinčiam gausų asortimentą, keletas gerai optimizuotų kategorijų puslapių (sudarytų atsižvelgiant į tai, kaip klientai iš tikrųjų ieško, o ne tik pagal vidinę prekių pateikimo logiką) paprastai duoda geresnių rezultatų nei to paties darbo investavimas į šimtus atskirų produktų įrašų.
Kaip sezoninių tendencijų ir paieškos ketinimų suderinimas keičia turinio kalendorių?
Paieškos paklausa lauko įrangai retai būna vienoda ištisus metus. Kempingo ir medžioklės įranga pasižymi nuspėjamais sezoniniais piko laikotarpiais, o šaudymo sporto kategorijos seka savo renginių nulemtus ciklus. „Google Trends“ yra standartinis nemokamas įrankis, leidžiantis atvaizduoti šias kreives per kelerius metus, o tai padeda atskirti tikrą pasikartojantį sezoninį svyravimą nuo vienkartinio pakilimo.
Praktinis pritaikymas – turinio išdėstymo seka: kategorijos ir pagalbinis turinys, skirtas sezoniniam pikui, turi būti paskelbtas ir indeksuotas gerokai prieš piko pradžią, nes reitingų pagerėjimas retai įvyksta per naktį. Turinio ir kategorijų atnaujinimai, suderinti su laikotarpiu, kai paieškos susidomėjimas dar tik auga (o ne paskelbti po to, kai paklausa jau pasiekė piką), turi daug didesnę tikimybę užimti tinkamą poziciją, kai atkeliaus didžioji dalis to sezoninio srauto.
Kaip svetainės architektūra ir vidiniai nuorodos turėtų padėti užtikrinti atrandamumą?
Pačios „Google“ elektroninės prekybos svetainių struktūros dokumentacijoje rekomenduojama paprasta hierarchija: nuorodos iš pagrindinės navigacijos į kategorijų puslapius, iš kategorijų puslapių į pakategorijų puslapius, o iš pakategorijų puslapių – į kiekvieną atskirą produkto puslapį. Gairėse taip pat pažymima, kad jei kategorijos puslapis tiesiogiai nesusietas su visais jame esančiais produktais, „Google“ paieškos robotas, naršydamas vien tik svetainę, gali niekada nerasti tų produktų. Svetainės žemėlapis gali padėti užpildyti šią spragą, tačiau tiesioginis susiejimas yra patikimesnis sprendimas.
Nišiniam mažmenininkui, turinčiam dešimtis pagal kalibrą, dydį ar modelį suskirstytų pakategorijų, tai reiškia, kad kiekvienai pakategorijai reikia aiškaus, indeksuojamo kelio iš jos pagrindinės kategorijos – ne tik paieškos laukelio ar filtro, kurio paieškos robotas negali naudoti. Panaši nišinio mažmeninės prekybos struktūra, pritaikyta automobilių dalims, o ne lauko įrangai, išsamiai aprašyta „Ranktracker“ vadove apie automobilių dalių elektroninės prekybos SEO.
Kaip praktiškai atrodo detalus, konkrečiam modeliui pritaikytas kategorijų taikymas?
„Cheaper Than Dirt“, internetinis šaudmenų ir išgyvenimo bei pasirengimo ekstremalioms situacijoms įrangos pardavėjas, iliustruoja kategorijų puslapių metodą, naudodamas specialų puslapį, skirtą didmeniniam .223 Remington šaudmenų pardavimui, o ne pasikliaudamas vienu plačiu „šaudmenų“ sąrašu. Tikslinis orientavimasis į konkretų, didmeninį .223 kalibro šaudmenų paieškos užklausą – vietoj to, kad konkuruotų tik dėl labai konkurencinių bendrinių terminų – yra aiškus pavyzdys, kaip kategorijos puslapį suderinti su pirkėjų paieškos būdu, orientuotu į konkretų kalibrą, o ne manyti, kad jie naršys pradedant nuo svetainės hierarchijos viršaus.
Ta pati logika taikoma bet kuriai nišinei sričiai, kurioje yra daug produktų variantų: vietoj vieno puslapio, kuris bando užimti aukštą poziciją paieškoje pagal visus variantus, specializuoti puslapiai, sukurti pagal konkretų variantą ar modelį, kurio ieško klientai, paprastai patikimiau patenkina paklausą.
Kategorijų puslapiai ir produktų puslapiai: trumpas palyginimas
| Atributas | Kategorijos puslapis | Prekės puslapis |
| Tipinis paieškos tikslas | Tyrimas, palyginimas („geriausias X, skirtas Y“) | Pasirengimas pirkti, tiksli atitiktis („[prekės ženklas] [modelis]“) |
| Užklausos konkretumas | Platesnės kategorijos arba naudojimo atvejų terminai | „Ilgo uodegos“ terminai, susiję su konkrečiu modeliu ar SKU |
| SEO vaidmuo | Užfiksuoja daugelio susijusių užklausų apimtį | Užfiksuoja konversijai paruoštus, didelio ketinimo paieškos užklausas |
| Turinio poreikis | Pirkimo gido struktūra, vidinės nuorodos į produktus | Išsamios specifikacijos, atsiliepimai, prieinamumas |
Dažnai užduodami klausimai
Ar nišiniam lauko prekių ar įrangos pardavėjui reikia atskirų puslapių kiekvienam produkto variantui?
Ne kiekvienam variantui reikalingas atskiras puslapis, tačiau variantams, kurių paieškos apimtis didelė (konkretus kalibras, dydis ar modelis), paprastai verta sukurti specialų kategorijos ar pakategorės puslapį, o ne palikti juos pasislėpusius platesniame sąraše.
Kiek dažnai reikėtų atnaujinti sezoninių raktinių žodžių tyrimą?
Paprastai pakanka kartą per metus, prieš prasidedant kitam sezoniniam ciklui, peržiūrėti kelerių metų „Google Trends“ duomenis, kad būtų galima pastebėti pokyčius. Staigūs šuoliai, neatitinkantys šio modelio, verti atskiro dėmesio.
Ar geriau, kad plačiu terminu būtų reitinguojamas kategorijos puslapis, ar produkto puslapis?
Plačios, palyginamojo pobūdžio frazės paprastai geriau tinka kategorijų puslapiams, nes šis puslapių tipas yra sukurtas paieškoms tyrimo etape, o ne vieno prekės kodo specifikacijoms.
Ar vidiniai nuorodos tikrai turi įtakos tam, ar „Google“ suranda kiekvieną produktą?
Taip, pagal pačios „Google“ rekomendacijas, produktai, kuriuos galima pasiekti tik per svetainės paieškos laukelį, be tiesioginės nuorodos iš kategorijos ar pakategorės puslapio, gali būti visai neindeksuojami.
Kokia rizika kyla, jei sezoninis turinys paskelbiamas per vėlai?
Jei turinys ar atnaujinti kategorijų puslapiai indeksuojami tik po to, kai sezoninis paieškos pikas jau prasidėjo, svetainė konkuruoja dėl reitingų tada, kai didžiąją dalį to sezono srauto jau yra užsitikrinę konkurentai, paskelbę turinį anksčiau.
Ar reikėtų ignoruoti „ilgo uodegos“ raktinius žodžius, nes jų atskiras paieškų skaičius yra mažas?
Ne – kadangi „ilgo uodegos“ užklausos sudaro didžiąją dalį visų paieškų, nors kiekvienos iš jų apimtis atskirai yra nedidelė, strategija, pagrįsta tik pagrindiniais terminais, palieka nepanaudotą didžiąją dalį pasiekiamo paieškos poreikio.
