Kodėl spausdintos ir skaitmeninės rinkodaros kampanijos duoda geresnių rezultatų

Įvadas

Dauguma mažų įmonių vis dar planuoja savo rinkodarą dviem atskirais būdais: skiria skaitmeninį biudžetą paieškai, socialiniams tinklams ir el. paštui, o spausdinimo biudžetą – vizitinėms kortelėms, brošiūroms ir skrajutėms. Šios dvi komandos retai bendrauja tarpusavyje. Skaitmeninės rinkodaros komanda optimizuoja, siekdama kuo daugiau paspaudimų ir konversijų. Tuo tarpu tas, kas tvarko spausdintų medžiagų užsakymus, išdalina jas renginiuose arba palieka parduotuvėje ir tuo viskas baigiasi. Nei viena, nei kita pusė tikrai nežino, kaip sekasi kitai, jau nekalbant apie tai, ar jos viena kitą papildo.

Šis susiskirstymas yra suprantamas – spausdinta ir skaitmeninė medžiaga istoriškai buvo vertinama visiškai skirtingais būdais, tačiau dėl to prarandama tikroji vertė. Gerai suprojektuota spausdinta medžiaga ir gerai optimizuotas skaitmeninis buvimas nekonkuruoja dėl tos pačios užduoties. Jie atlieka skirtingas užduotis, kurios, gerai suderintos, duoda daugiau naudos nei kiekviena atskirai.

Ką „integruota“ iš tikrųjų reiškia praktikoje

Integracija nereiškia, kad užtenka ant skrajutės atspausdinti QR kodą ir laikyti darbą baigtu, nors tai yra pagrįstas pradinis žingsnis. Tai reiškia, kad kampanijos spausdintiniai ir skaitmeniniai elementai nuo pat pradžių turi būti kuriami kaip viena susijusi patirtis, o ne priderinami vienas prie kito jau po to, kai viskas jau padaryta.

Tikrai integruota kampanija spausdintą medžiagą naudoja tam, ką ji daro geriausiai – fiziniam buvimui, lytėjimo sukeltam pasitikėjimui ir lėtesniam, apgalvotesniam skaitymui, o skaitmeninę – tam, ką ji daro geriausiai: greitam veiksmui, matavimui ir kartojimui. Šios dvi dalys nėra to paties pranešimo nereikalingos kopijos. Spausdinta medžiaga gali pristatyti prekės ženklą ir kurti patikimumą parodoje, o skaitmeninė dalis užfiksuoja tolesnį susidomėjimą ir užbaigia ciklą.

Fizinis pranašumas: kuo spausdinta medžiaga vis dar pranoksta

Verta konkrečiai paaiškinti, kodėl spausdinta medžiaga vis dar užima vietą rinkodaros derinyje, nes integracijos argumentai turi prasmę tik tuomet, jei spausdinta medžiaga turi tikrą svorį. Fizinės medžiagos yra paimamos į rankas, laikomos ant stalo arba perduodamos kolegai taip, kaip reklaminis baneris to niekada nepadarys. Gerai parengta brošiūra rodo investicijų lygį ir pastovumą, su kuriuo interneto puslapis, kad ir koks išbaigtas jis būtų, sunkiai gali lygintis. Ypač vizitinės kortelės vis dar veikia kaip pasitikėjimo ženklas pirmojo kontakto metu, nors dauguma žmonių jau seniai manė, kad jos tapo pasenusios.

Tai nereiškia, kad spausdinti reikėtų atskirai nuo likusios kampanijos dalies. Individualizuotą spausdinimą siūlanti įmonė, kuri supranta, kaip konkretus leidinys bus faktiškai naudojamas – dalijamas konferencijoje, siunčiamas paštu potencialių klientų sąrašui arba paliekamas mažmeninės prekybos vitrinoje, – gali padėti atitinkamai pritaikyti formatą ir apdailą, o ne traktuoti kiekvieną užsakymą kaip įprastą spausdinimo partiją.

Tiltų kūrimas: QR kodai, individualūs URL adresai ir atsekama spauda

Praktiškiausias būdas sujungti šiuos du kanalus yra ir paprasčiausias: suteikti kiekvienam spausdintam leidiniui aiškų, stebimą kelią atgal į skaitmeninę aplinką. Unikalus URL, QR kodas, susietas su specialia nukreipimo puslapiu, arba tam spausdinimo tiražui skirtas reklaminis kodas – visi jie atlieka tą pačią funkciją: jie parodo, kad fizinis objektas paskatino skaitmeninį veiksmą.

Tai svarbu, nes tai vienintelis būdas atsakyti į klausimą, su kuriuo galiausiai susiduria kiekviena integruota kampanija: ar išlaidos spausdintinei medžiagai iš tikrųjų davė kokios nors naudos? Be sekimo mechanizmo spausdintos medžiagos efektyvumas tampa spėlionių ir anekdotų klausimu. Turint tokį mechanizmą, tai tampa duomenų tašku, kuris kampanijos ataskaitoje pateikiamas greta visų kitų kanalų.

Spausdintų medžiagų suderinimas su likusia kampanijos dalimi

Spausdintų ir skaitmeninių medžiagų nuoseklumas dažnai yra nepakankamai vertinamas kaip savarankiškas veiksmingumo svertas. Kai vizitinių kortelių spausdinimo paslaugų užsakymas atitinka tą pačią vizualinę kalbą, spalvas ir pranešimus kaip ir svetainė, į kurią asmuo patenka nuskenavęs kortelę, patirtis atrodo apgalvota, o ne nesuderinta. Kai taip nėra, šis nesuderinamumas tyliai menkina pasitikėjimą, net jei nė viena iš šių dalių atskirai nėra bloga.

Ta pati logika galioja ir didesniu mastu. Renginiui parengtas brošiūros spausdinimo užsakymas turėtų atspindėti kampanijos nukreipimo puslapį, į kurį jis nukreipia, ne tik logotipo išdėstymo atžvilgiu, bet ir tonu, pasiūlymu bei raginimu imtis veiksmų. Kampanijos, kuriose tai daroma teisingai, traktuoja spausdintą medžiagą kaip pirmojo pasakojimo paragrafą, kurį užbaigia skaitmeninė patirtis, o ne kaip atskirą reklamą, konkuruojančią dėl dėmesio.

Tai, ko negalima sužinoti vien iš spausdinto leidinio

Viena iš mažiau pastebimų integracijos privalumų yra tai, kaip ji padeda vertinti visą kampaniją, o ne tik spausdintą medžiagą. Kai spausdinta medžiaga nukreipia srautą į konkretų tikslinį puslapį ar reklaminį kodą, šie duomenys patenka į platesnę analizę: kokie renginiai pritraukė labiausiai tinkamus potencialius klientus, kokie spausdintų leidinių formatai davė geriausius konversijos rezultatus ir kur išlaidos iš tikrųjų duoda naudos.

Čia taip pat svarbus tampa matomumas paieškoje. Kampanijos tikslinis puslapis, sukurtas srautui iš spausdinto leidinio priimti, struktūriškai vis tiek yra interneto puslapis, kurį reikia rasti ir kuris turi veikti, kai kas nors jį atidaro. Stebėjimas, kaip tas puslapis reitinguojamas, įkeliama ir konvertuoja, yra dalis supratimo, ar integruota kampanija buvo veiksminga, o ne atskiras klausimas, nesusijęs su spausdintine jos dalimi.

Dažniausios klaidos derinant spausdintą ir skaitmeninę medžiagą

Kampanijose, kuriose bandoma sujungti spausdintą ir skaitmeninę medžiagą, nuolat pasikartoja keletas klaidų, kurių galima išvengti. Dauguma jų kyla dėl to, kad vienas kanalas traktuojamas kaip antraeilis, o ne planuojamas kartu su kitu nuo pat pradžių. Verta tiesiogiai paminėti dažniausiai pasitaikančias klaidas:

• **QR kodą ar URL adresą traktuoti kaip antraeilį dalyką. **Jei spausdintas leidinys, kuriame pateikiamas nuorodas į bendrą pagrindinį puslapį, yra pridėtas dizaino etape be aiškaus tikslinio puslapio ar pasiūlymo, laukiančio kitoje pusėje, tai švaisto dėmesį, kurį spausdintas leidinys sugeba pritraukti.
• **Laiko nesuderinimas. **Spausdintų leidinių partijos, kurios pasiekia adresatus praėjus kelioms savaitėms po to, kai jau buvo pradėta skaitmeninė kampanija, arba nukreipimo puslapis, kuris paskelbiamas po to, kai spausdintas leidinys jau buvo išplatintas – abu šie atvejai nutraukia ryšį tarp šių dviejų kanalų.
• **Netinkamo formato pasirinkimas. **Vizitinė kortelė nėra brošiūra, o brošiūra nėra skrajutė. Kiekviena iš jų atlieka skirtingą vaidmenį kliento kelionėje, o netinkamo formato pasirinkimas susilpnina pranešimą dar prieš skaitmeninei pusei atsirandant galimybei imtis tolesnių veiksmų.
• **Visiškas rezultatų vertinimo ignoravimas. **Jei spausdintame leidinyje nėra įdiegtos sekimo sistemos, neįmanoma sužinoti, ar jis iš tiesų prisidėjo prie kampanijos sėkmės, ar tik padidino išlaidas.

Paprastas integruotos kampanijos planavimo modelis

Naudinga pradžia – prieš kuriant bet kokį dizaino failą susieti kiekvieną spausdintą medžiagą su konkrečiu skaitmeniniu tikslu. Dėl kiekvienos plane numatytos vizitinės kortelės, brošiūros ar skrajutės turėtų būti aiškus atsakymas į tris klausimus: į kokį puslapį pateks vartotojas, kokio veiksmo ten iš jo tikimasi ir kaip tas veiksmas bus matuojamas. Jei trūksta bent vieno iš šių trijų atsakymų, spausdinta medžiaga greičiausiai nepasieks laukiamų rezultatų, nepriklausomai nuo to, kaip gerai ji suprojektuota ar atspausdinta.

Ši sistema taip pat padeda protingiau paskirstyti biudžetą. Formatai, kuriuos galima aiškiai susieti su išmatuojamu veiksmu – pavyzdžiui, parodoje dalijamas lankstinukas, nukreipiantis į konkretų tikslinį puslapį – pateisina tolesnes investicijas, pagrįstas realiais duomenimis. Formatai, kurių veiklos visiškai neįmanoma stebėti, vis tiek turėtų būti įtraukti į rinkinį dėl prekės ženklo ir patikimumo priežasčių, tačiau neturėtų būti tikimasi, kad jie turės tokį patį svorį ataskaitose kaip stebimi elementai.

Kodėl tai svarbiau mažoms įmonėms nei didelėms prekių ženklams

Didieji prekių ženklai gali sau leisti turėti atskirus spausdintinės ir skaitmeninės reklamos skyrius su atskirais biudžetais ir vis tiek susidoroti su neefektyvumu. Mažos ir vidutinės įmonės paprastai to negali. Kiekvienas spausdintinės reklamos tiražas sudaro reikšmingą riboto rinkodaros biudžeto dalį, todėl yra kur kas svarbiau, kad kiekviena reklamos priemonė atliktų savo vaidmenį ir duotų išmatuojamą indėlį į likusią kampanijos dalį.

Būtent čia integracijos privalumai tampa labiau praktiniai nei teoriniai. Mažai įmonei nereikia didelio rinkodaros technologijų rinkinio, kad sujungtų spausdintą ir skaitmeninę medžiagą – jai reikia įpročio: prieš užsakant bet kokią spausdintą medžiagą, nuspręsti, kur ji nukreipia, kas atsitinka, kai kas nors ten patenka, ir kaip tai bus patikrinta vėliau. Tas įprotis nieko nekainuoja, išskyrus šiek tiek laiko planavimui, ir paverčia kiekvieną spausdinimo užsakymą atsiliepimų šaltiniu, o ne vienkrypčiu išlaidų šaltiniu.

Kaip pradėti

Nė vienas iš šių dalykų nereikalauja iš esmės keisti to, kaip maža įmonė jau tvarko savo rinkodarą. Pradėti reikia nuo to, kad kitą spausdintą užsakymą traktuotumėte kaip tos pačios kampanijos dalį, kaip ir svetainę, o ne kaip atskirą užduotį, kurią galima išbraukti iš sąrašo. Įmonės, užsisakančios per internetines spausdinimo paslaugas, jau turi infrastruktūrą, leidžiančią tai padaryti paprastai, nes skaitmeniniai užsakymų pateikimo ir maketų peržiūros įrankiai natūraliai dera su stebėjimo ir nukreipimo puslapių funkcijomis, kurių reikalauja integracija.

Įmonės, kurios maksimaliai išnaudoja savo rinkodaros biudžetą, nebūtinai yra tos, kurios daugiau išleidžia spausdinimui ar skaitmeninei rinkodarai. Tai tos įmonės, kurios nustojo laikyti šias dvi sritis konkuruojančiomis išlaidų eilutėmis ir pradėjo jas kurti kaip vieną, tarpusavyje susijusią patirtį galutiniam vartotojui.