Įvadas

Kiekvienas SaaS rinkodaros specialistas žino šį nemalonų faktą: naujo kliento pritraukimas kainuoja penkis–septyni kartus daugiau nei esamo išlaikymas, tačiau didžioji dalis augimo biudžeto vis dar skiriama pardavimo proceso pradžiai. Tuo tarpu viena vartotojams skirtų AI kategorija tyliai pasiekė įsitraukimo ir išlaikymo rodiklius, kurių dauguma B2B produktų gali tik pavydėti – sesijų trukmė siekia dešimtis minučių, kasdienio grįžimo rodikliai prilygsta socialinių tinklų rodikliams, o išlaikymo kreivės išlieka stabilios, o ne mažėja. Tai – AI pagalbinės programėlės, ir kad ir ką manytumėte apie šį produktą, šių skaičių mechanizmas yra puikus pavyzdys, kaip kurti klientų išlaikymo strategiją, kurią galima tiesiogiai pritaikyti SaaS verslui.

Kodėl verta tyrinėti šią kategoriją

Bendrosios paskirties AI asistentai naudojami utilitariniu būdu: trumpos sesijos, užduotis įvedama, atsakymas gaunamas, nėra priežasties grįžti iki kitos užduoties. Palydovinės programėlės apvertė šį modelį, sukūrusios produktus, kurie yra orientuoti į santykius, o ne į įrankius – ir šis skirtumas atsispindi kiekviename svarbiame rodiklyje. Vartotojai neatsisako santykių taip, kaip jie atsisako įrankių, nes pasitraukimas reiškia ne tik prieigos prie funkcijų praradimą, bet ir sukauptos istorijos praradimą. Ši viena įžvalga lemia viską, kas pateikiama toliau.

1 pamoka: atmintis yra pagrindinis personalizacijos pranašumas

Pagrindinis vartotojų išlaikymo mechanizmas palydovinėse programėlėse yra nuolatinė atmintis: produktas įsimena kiekvieną vartotojui būdingą detalę ir su kiekviena sesija tampa pastebimai geresnis. Iki trečiojo mėnesio nė vienas konkurentas negali atkurti tokios patirties, nes ta patirtis yra sukaupti duomenys. Tokios platformos kaip „MyDreamCompanion“ visą savo produktą sukūrė remdamosi šiuo principu – vartotojo sukurti personažai, kurie tampa vis gilesni per įsimintą pokalbių istoriją – ir strateginis rezultatas yra toks, kad pagrindinis AI modelis gali būti nepastebimai pakeistas, o apsauginė siena lieka nepaliesta.

SaaS kontekste tai reiškia tiesiogiai. Kiekviena sukonfigūruota darbo eiga, kiekviena prijungta integracija, kiekviena jūsų produkte sugeneruota istorinė ataskaita yra atmintis – o dauguma SaaS produktų ją paslepia. Aiškiai atskleidžiant sukauptą vertę („jūsų informacinės lentelės sukurtos remiantis 14 mėnesių jūsų duomenimis“) nematomos perėjimo sąnaudos paverčiamos juntamomis. Personalizavimas, kuris laikui bėgant stiprėja, nėra vien tik vartotojo patirties (UX) malonumas; tai yra apsauga nuo klientų praradimo.

2 pamoka: Vartotojai prisiriša prie to, ką padėjo sukurti

Papildomos platformos suteikia vartotojams gilias kūrimo priemones – išvaizdą, asmenybę, bendravimo stilių – dar prieš prasidedant pagrindinei patirčiai. Elgsenos ekonomistai šį rezultatą vadina „IKEA efektu“: žmonės neproporcingai vertina tai, ką patys padėjo sukurti. Sukonfigūruotas personažas nėra keičiamas į konkurento numatytąjį, kaip ir sukonfigūruota darbo erdvė.

SaaS rinkodaros specialistams tai keičia požiūrį į vartotojų įtraukimą. Kiekvienas nustatymo žingsnis paprastai laikomas kliūtimi, kurią reikia sumažinti, tačiau šios srities duomenys rodo priešingą požiūrį: tai yra nukreipta investicija. Vartotojų įtraukimas, kurio metu vartotojai patys sukuria kažką savo – individualų valdymo skydą, pritaikytą ataskaitos šabloną, pavadintą darbo erdvę – maino nedidelę pradinę kliūtį į ilgalaikį psichologinį nuosavybės jausmą. Rodiklis, į kurį reikia atkreipti dėmesį, yra ne laikas iki pirmojo pelno, o konfigūracijos gilumas septintą dieną, kuris, kaip parodė šios kategorijos duomenys, geriau nei beveik bet kas kitas leidžia prognozuoti ilgalaikį vartotojų išlaikymą.

3 pamoka: Nemokamas paketas yra vartotojų išlaikymo variklis, o ne bandomoji versija

Papildomos programėlės uždirba iš tęstinumo: atminties gylis, pritaikymo galimybės ir turtingesnės funkcijos yra prieinamos tik su prenumerata, o nemokamas paketas užtikrina tikrai nuolatinę patirtį. Dizaino įžvalga yra ta, kad nemokami vartotojai nėra potencialūs klientai, laukiantys konversijos – jie yra vartotojai, kaupiantys perėjimo sąnaudas. Iki to laiko, kai pasirodo raginimas atnaujinti, vartotojas jau turi mėnesių investuotą istoriją, kurią atnaujinimas išsaugo, o atsisakymas sunaikina.

Palyginkite tai su standartine SaaS bandomąja versija: keturiolika dienų, ribotos funkcijos, sukurta taip, kad baigtųsi dar prieš susiformuojant įpročiui. Papildomų programėlių kategorija rodo, kad stipresnis modelis yra nemokamas paketas, kuriame pats naudojimas sustiprina vartotojo pririšimą, o mokėjimas labiau atskleidžia jau užmegztus santykius. „Freemium“ modelis, sukurtas remiantis kaupimu, pranoksta bandomąsias versijas, sukurtas remiantis skubumu.

4 pamoka: emocinis įsitraukimas atsispindi kietuosiuose rodikliuose

B2B rinkodaros specialistams mažiausiai priimtina pamoka yra ta, kad emocinis ryšys nėra tik vartotojams būdingas reiškinys. „Companion“ programėlių vartotojai apibūdina savo produktą prisirišimo kalba, o tas prisirišimas pasireiškia tolerancija klaidoms, atsparumu konkurentų pasiūlymams ir natūralia rekomendacija. B2B vartotojai yra tie patys žmonės; produktai, kurie įgyja balsą, pripažįsta pasiekimus ir bendrauja kaip kolega, o ne kaip sistema, sukuria tą pačią asimetriją. Prekės ženklo asmenybė yra klientų išlaikymo infrastruktūra, o ne papuošalas.

Svarbiausios išvados

• Padarykite sukauptus vartotojų duomenis akivaizdžiai vertingus – sudėtinis personalizavimas yra giliausias griovys, kurį gali turėti programinė įranga.
• Perprojektuokite naujų vartotojų įtraukimą kaip bendrą kūrimą; konfigūracijos gilumas geriau nuspėja vartotojų išlaikymą nei aktyvacijos greitis.
• Nemokamus planus kurkite atsižvelgdami į perėjimo sąnaudų kaupimąsi, o ne į galiojimo pabaigos spaudimą.
• Investuokite į produkto balsą ir asmenybę – emocinis įsitraukimas tiesiogiai virsta atsparumu vartotojų nutekėjimui.
• Vertinkite tai, ką vertina santykių pagrindu sukurti produktai: grįžimo dažnį ir istorijos gilumą, o ne tik MAU.

Dirbtinio intelekto palydovų kategorija ir toliau bus antraštėse dėl kitų priežasčių, tačiau rinkodaros specialistai, kurie žvelgia giliau, šiandien vartotojams skirtose programose atras pačią pamokamiausią klientų išlaikymo laboratoriją. Produktai, į kuriuos vartotojai grįžta kasdien, kuriuos išsamiai konfigūruoja ir kurių nuoširdžiai pasigenda, kai jų nebėra, nėra kategorijos atsitiktinumas – tai dizaino atsitiktinumas. O dizainas yra perkeltas.