Paieškos patirties optimizavimas: kodėl reitingai neskatina konversijų

Įvadas

Jūs pagaliau patekote į pirmąjį puslapį. Raktažodis, kurio siekėte jau kelis mėnesius, užima trečiąją poziciją, lankytojų srautas auga, o jūs atidarote savo valdymo skydą tikėdamiesi gerų naujienų. Tada patikrinate konversijų skaičius ir… beveik niekas nepasikeitė. Skamba pažįstamai?

Tai vienas iš labiausiai varginančių SEO aspektų, nes viskas „veikė“. Turinys užima gerą poziciją. Techninis SEO atitinka reikalavimus. Tačiau lankytojai atvyksta, apsižvalgo ir išeina, neatlikę to vieno dalyko, dėl kurio ir sukūrėte tą puslapį.

Čia į pagalbą ateina paieškos patirties optimizavimas (arba SXO), užpildantis spragą tarp reitingo ir konversijų. Šiame įraše išsiaiškinsime, kodėl puslapiai užima aukštas pozicijas, bet nesukelia konversijų, kas iš tikrųjų verčia lankytojus išeiti iš puslapio ir kokius praktinius pakeitimus galite atlikti iš karto.

Ką iš tikrųjų reiškia paieškos patirties optimizavimas

Dauguma internete randamų SXO apibrėžimų skamba maždaug taip: „SEO plius UX plius CRO“. Tai tiesa, bet tai nepasako daug apie tai, ką iš tikrųjų reikia daryti.

Štai paprastesnis būdas apie tai galvoti. SEO užtikrina, kad jūsų puslapis pasiektų tinkamą asmenį tinkamu momentu. Tai, kas įvyksta per kitas dešimt sekundžių po to, kai lankytojas paspaudžia nuorodą, nusprendžia, ar tas momentas buvo vertingas. SXO – tai sritis, užtikrinanti, kad taip ir būtų.

Priežastis, kodėl tai dabar svarbiau nei prieš penkerius metus, susijusi su tuo, kaip paieškos sistemos vertina puslapius. „Google“ algoritmai vis labiau atsižvelgia į elgsenos rodiklius, pavyzdžiui, puslapyje praleidžiamą laiką, „pogo-sticking“ (grįžimą į paieškos rezultatus ir kitos nuorodos bandymą) bei įsitraukimą, kartu su tradiciniais reitingavimo veiksniais. Puslapis gali laimėti kovą dėl raktažodžių, bet vis tiek pralaimėti karą, jei lankytojai nuolat išeina nepatenkinti, nes tas nepasitenkinimas tiesiogiai atsiliepia ir jūsų reitingams.

Keturios priežastys, kodėl jūsų reitingai nevirsta rezultatais

Štai keturios sritys, kuriose paprastai atsiranda atotrūkis tarp reitingo ir konversijos, bei kiekvienos iš jų priežastys.

1 priežastis: jūsų puslapis atsako į netinkamą klausimą

Tai, be abejonės, dažniausia priežastis, dėl kurios gerai reitinguojamas puslapis pasiekia prastus rezultatus, ir būtent ją komandos tikrina paskutinę.

Tyrimas, kuriame buvo analizuota daugiau nei pusantro milijono paieškos užklausų, parodė, kad daugiau nei 80 % jų yra informacinio pobūdžio, o tai reiškia, kad dauguma paieškos vartotojų vis dar ieško informacijos, o ne yra pasirengę imtis veiksmų. Jei jūsų puslapis sukurtas kaip pardavimo pristatymas, o jį paspaudęs asmuo norėjo paaiškinimo, jis išeis per kelias sekundes, nesvarbu, koks išbaigtas būtų jūsų dizainas. Gali nutikti ir atvirkščiai. Galite turėti tikrai naudingą vadovą, bet nesuteikiate skaitytojui tolesnių veiksmų ar aiškaus raginimo imtis veiksmų (CTA), kai jis jau yra įtikintas.

Štai greitas būdas tai pastebėti. Atidarykite naršyklę inkognito režimu ir ieškokite savo tikslinio raktažodžio. Pažiūrėkite, kas iš tikrųjų atsiduria pačiuose viršutiniuose rezultatuose, o ne tai, kas, jūsų manymu, turėtų ten būti. Ar tai produktų puslapiai, palyginimų įrašai, išsamūs vadovai ar įrankiai? Šis modelis rodo, ko paieškos vartotojai tikisi rasti. Jei devyni iš dešimties geriausių rezultatų yra informacinio pobūdžio turinys, o jūsų puslapis yra agresyvaus pardavimo tikslu sukurtas puslapis, jūs dirbate prieš algoritmą.

Ką daryti:

• Suskirstykite puslapius, kurie bando patenkinti du ketinimus vienu metu. Lyginamasis įrašas „geriausias X Y“ ir produkto puslapis yra skirtingos užduotys. Bandymas viename puslapyje suderinti abu paprastai reiškia, kad nė vienas iš jų nebus atliktas gerai.
• Naudodamiesi SERP tikrintuvu, patikrinkite, kokios SERP funkcijos rodomos jūsų tikslinei frazei („Išskirtiniai fragmentai“, „Žmonės taip pat klausia“, vaizdo karuselės). Jos tiksliai parodys, kokį formatą „Google“ laiko tinkamu užklausai patenkinti.
• Įveskite savo tikslinį raktinį žodį į „Keyword Finder“, kad pamatytumėte susijusias „long-tail“ variacijas. Dažnai pastebėsite, kad esate reitinguojami pagal informacinę termino versiją, o jūsų puslapis yra sukurtas transakcinei versijai.

2 priežastis: jūsų puslapis techniškai nepatogus naudoti

Jūs galite puikiai atspėti paieškos ketinimą, bet vis tiek prarasti lankytoją, jei pats puslapis veikia lėtai arba yra nepatogus. Greitis yra vienas iš svarbiausių veiksnių, lemiančių konversijos rodiklį, ir duomenys šiuo klausimu yra stebėtinai nuoseklūs visuose pagrindiniuose tyrimuose.

„Walmart“ vidiniai tyrimai parodė, kad kiekvienas vienos sekundės įkėlimo laiko sutrumpinimas padidina konversijas 2 %, o kitas pramonės tyrimas nustatė, kad atmetimo tikimybė šoktelėja 32 %, kai įkėlimo laikas pailgėja nuo vienos iki trijų sekundžių, ir 90 %, kai jis ištęsiasi iki penkių sekundžių.

„Google“ nuosavi „Contentsquare“ lauko duomenys, surinkti iš 997 klientų svetainių, parodė, kad vartotojai, patyrę gerą puslapio reakciją (matuojamą pagal „Interaction to Next Paint“ rodiklį), konvertavo 25 % dažniau nei vartotojai, patyrę prastą reakciją, ir buvo kur kas labiau linkę išeiti iš puslapio arba piktdžiugiškai spaudyti mygtukus, kai puslapis atrodė lėtas.

Ką daryti:

• Atlikite išsamų techninį patikrinimą naudodami „Web Audit“ stebėjimo įrankį, kuris nurodo „Core Web Vitals“ problemas, per didelius vaizdus ir kitus greitį mažinančius veiksnius visoje jūsų svetainėje, o ne po vieną puslapį.
• Pirmiausia suspaudkite vaizdus ir įjunkite jų atidėtą įkėlimą. Per dideli pagrindiniai vaizdai vis dar yra dažniausia priežastis, dėl kurios sulėtėja puslapių įkėlimo greitis.
• Atlikite testavimą tikrame vidutinės klasės mobiliajame įrenginyje, o ne tik naudodami savo nešiojamojo kompiuterio kūrimo įrankius. Įkėlimo mobiliaisiais įrenginiais laikas nuolat yra ilgesnis nei rodo testavimas stacionariuose kompiuteriuose, o būtent iš ten greičiausiai ateina didžioji dalis jūsų srauto.

3 priežastis: puslapis niekada neužsitarnauja pasitikėjimo

Reitingas lankytojui sako: „Google mano, kad tai yra aktualu.“ Jis nesako: „čia saugu pirkti“ arba „šis asmuo žino, apie ką kalba“. Tai yra atskira užduotis, kurią puslapis turi atlikti pats per pirmąsias kelias apsilankymo sekundes.

Jei lankytojai greitai nuslinksta žemyn nuo puslapio viršaus (tai matyti iš slinkties gylio duomenų) arba nesinaudoja jokiais puslapio elementais, tai gali reikšti, kad jūsų puslapis praranda pasitikėjimą, o ne greitį ar ketinimą. Paprastai tai reiškia, kad turinys atrodė skurdus, bendras ar neasmeniškas vos tik puslapis įkrovėsi.

Ką daryti:

• Viršutinėje puslapio dalyje pateikite ką nors konkretaus ir patikimo. Tikri duomenys, konkretaus kliento rezultatai arba aiškus atsakymas į užklausą veikia geriau nei nekonkretus antraštė.
• Parodykite kompetencijos įrodymus iš pat pradžių, o ne palikite juos puslapio apačioje. Atsiliepimai, atvejų analizės ir autoriaus kvalifikacija čia atlieka didelį darbą, bet tik tuomet, jei jie matomi dar prieš lankytojui pradedant slinkti žemyn.
• Pritaikyti puslapio toną prie to, kokioje sprendimo stadijoje yra lankytojas. Asmuo, lyginantis galimybes, nori aiškumo ir konkrečių detalių. Asmuo, pasirengęs pirkti, nori pasitikėjimo ir aiškaus kito žingsnio.

4 priežastis: konversijos kelias yra pernelyg sudėtingas

Tarkime, kad ketinimas yra teisingas, puslapis veikia greitai, o lankytojai pasitiki tuo, ką skaito. Vis dėlto jie gali nekonvertuoti, nes veiksmas, kurio prašote, yra sudėtingesnis nei turėtų būti.

Elektroninė prekyba suteikia aiškiausią šios problemos vaizdą, nes ji buvo labai išsamiai ištirta. „Baymard Institute“, kuris jau daugiau nei dešimtmetį atlieka didelio masto atsiskaitymo proceso patogumo testavimus, nustatė, kad pasaulinis pirkinių krepšelio apleidimo rodiklis jau kelerius metus svyruoja apie 70 %, o vidutinė didelė elektroninės prekybos svetainė gali pasiekti net 35 % konversijos rodiklio padidėjimą vien tik išsprendusi atsiskaitymo proceso patogumo problemas, visiškai nekeisdama lankytojų srauto ar kainodaros. Dažniausios priežastys – netikėtos papildomos išlaidos, privalomas paskyros sukūrimas ir formos, kurios yra tiesiog ilgesnės ar painesnės, nei turėtų būti.

Ta pati logika galioja ir už atsiskaitymo proceso ribų. Potencialių klientų registracijos formos su per daug privalomų laukelių, raginimai imtis veiksmų (CTA), paslėpti po trimis turinio slinkties ekranais, ir patvirtinimo žingsniai, kurie iš naujo nustato pažangą – visa tai sukelia tą patį poveikį: asmuo, norėjęs atlikti konversiją, pasiduoda, nes procesas iš jo reikalavo per daug.

Ką daryti:

• Nesigailėdami peržiūrėkite savo formos laukelius. Kiekvienas laukelis, kurį galite pašalinti neprarandant tikrai būtinos informacijos, yra kliūtis, kurią pašalinote nemokamai.
• Pagrindinį raginimą veikti (CTA) padarykite matomą be slinkties ir pakartokite jį po kiekvieno ilgo turinio bloko, o ne priverskite lankytojus jo ieškoti, kai jie jau apsisprendė.
• Jei atsiskaitymo ar registracijos procesas susideda iš kelių žingsnių, rodykite matomą pažangą. Aiškiai paženklintas kelių žingsnių procesas veikia geriau nei viena perkrauta forma, net jei iš pradžių atrodo, kad tai reikalauja daugiau darbo.

Paprastas metodas savo puslapių diagnostikai

Jei nesate tikri, kurioje konkrečioje puslapio vietoje prarandate lankytojus, atlikite šiuos patikrinimus eilės tvarka, o ne spėliokite:

1. Pirmiausia patikrinkite, ar atitinka lankytojo ketinimus. Patys paieškokite raktažodžio ir palyginkite savo puslapio formatą su tuo, kas iš tikrųjų užima aukštas pozicijas paieškoje.
2. Antra, patikrinkite greitį. Jei puslapis įkeliasi ilgiau nei 2,5 sekundės, tai kainuoja jums konversijas, nepriklausomai nuo to, koks geras yra turinys.
3. Trečia, patikrinkite pirmąjį ekraną. Ar nepažįstamasis, nesusirinkęs puslapio, suprastų, ką šis puslapis siūlo ir kodėl turėtų juo pasitikėti?
4. Galiausiai patikrinkite veiksmų seką. Suskaičiuokite paspaudimų, laukelių ar sprendimų skaičių tarp „susidomėjau“ ir „baigta“. Kiekvienas papildomas žingsnis – tai galimybė prarasti lankytoją.

Ši tvarka yra svarbi, nes trikdžių šalinimas nebus toks veiksmingas, jei jūsų puslapis iš pat pradžių neatsako į reikiamus klausimus.

Kaip įsitikinti, kad jūsų pataisymai iš tikrųjų veikia

Atlikę pakeitimus, stebėkite elgsenos rodiklius kartu su pačiu konversijos rodikliu, nes vien tik konversijos rodiklis gali būti klaidinantis puslapiuose, kuriuose lankomumas yra mažesnis. Atsisakymo rodiklis, vidutinis laikas, praleistas puslapyje, ir slinkties gylis paprastai pasikeis per porą savaičių, jei jūsų pakeitimai veikia, gerokai anksčiau, nei turėsite pakankamai konversijų, kad galėtumėte pasitikėti neapdorotais skaičiais.

Taip pat verta stebėti, ar jūsų pozicija reitinguose per šį laikotarpį išlieka stabili ar gerėja. Kadangi paieškos sistemos laikui bėgant į reitingus įtraukia vartotojų įsitraukimą, puslapis, kuris iš tikrųjų konvertuoja geriau, dažnai pats savaime šiek tiek pakyla reitinguose, o tai suteikia naudingą papildomą signalą, kad sprendžiate tinkamą problemą.

Išvada

Reitingas užtikrina paspaudimą. Viskas, kas vyksta po to paspaudimo, yra atskira kova, į kurią dauguma komandų investuoja per mažai, nes ją sunkiau tiesiogiai susieti su viena SEO taktika. Tačiau duomenys yra gana vienareikšmiški. Greitis, ketinimų atitikimas, pasitikėjimo signalai ir trintys – kiekvienas iš jų atskirai daro įtaką, o kai ištaisote daugiau nei vieną iš jų vienu metu, jų poveikis susideda.

Jei norite, kad diagnostikos darbus ir pataisymus atliktų specialistai, verta apsvarstyti profesionalias paieškos patirties optimizavimo paslaugas. Bet kuriuo atveju, kitą kartą, kai puslapis užims gerą poziciją, bet skaičiai nepasikeis, žinosite, kur pirmiausia reikia ieškoti.