Kaip paieška ir socialiniai tinklai veikia visą kliento kelionę

Įvadas

Namų savininkas pirmiausia socialiniuose tinkluose pamato vaizdo įrašą apie šilumos siurblį, vėliau vėl susiduria su montuotojo turiniu, tada ieško informacijos apie šilumos siurblio kainas ir galiausiai užsisako konsultaciją pas tą montuotoją. Jei paklaustumėte, kuris kanalas pritraukė tą klientą, socialinių tinklų komanda ir paieškos komanda pateiktų skirtingus atsakymus. Socialinių tinklų komanda nurodys pirmąjį vaizdo įrašą, o paieškos ataskaitoje bus nurodyta, kad užsakymas buvo gautas per prekės ženklo paiešką. Abu kanalai prisidėjo, tačiau skirtingais būdais ir skirtingu laiku. Šiame straipsnyje paaiškinama, kokią funkciją atlieka kiekvienas kanalas, kur jų ataskaitos gali klaidinti ir kaip bendras planavimas padeda lengviau suprasti jų vaidmenis bei skirti jiems finansavimą.

Kliento kelionė retai vyksta viename kanale

Šilumos siurblio pavyzdys yra tipiškas. Išskyrus impulsyvius pirkimus, dauguma pirkimų apima kelias platformas, kelis įrenginius ir susidomėjimą, kuris proceso eigoje kyla ir krinta. Kanalas, kuris supažindina su prekės ženklu, dažnai nėra tas, kuris užbaigia pardavimą.

Būtent todėl prekių ženklams dažnai reikalingi paieškos ir socialinių tinklų reklamos sprendimai, kuriuose abu kanalai planuojami kaip pora. Socialiniai tinklai skatina atradimą ir apsvarstymą, o paieška reaguoja, kai žmonės pradeda aktyviai ieškoti informacijos, produktų, paslaugų ar konkretaus prekių ženklo. Pažiūrėkime, kaip šis modelis veikia.

Prekės ženklą galima atrasti gerokai anksčiau nei pradedama paieška

Norėdamas kažką ieškoti, žmogus turi žinoti, ką įvesti. Prieš tai jam reikia bent apytikrio supratimo, kad turi problemą arba kad tam tikra produktų kategorija galėtų padėti. Daugelyje kategorijų ta mintis pirmiausia kyla iš naujienų srauto, vaizdo įrašo, kūrėjo apžvalgos ar draugo įrašo.

Socialinės platformos tapo įprasta vieta produktams atrasti, ypač grožio, mados, maisto ir namų apyvokos prekių srityse, kur produkto naudojimo pavyzdys atlieka didžiąją dalį įtikinimo darbo. Taigi, kol žmogus įveda savo pirmąjį užklausos žodį, dalis kliento kelionės jau yra įvykusi, o paieškos duomenys to visiškai neparodo.

Susidomėjimas persikelia iš vienos platformos į kitą ir iš vieno įrenginio į kitą

Kliento kelionė retai apsiriboja vienu ekranu. Mūsų pavyzdyje vaizdo įrašą apie šilumos siurblį galima peržiūrėti telefone, kainų paiešką atlikti nešiojamajame kompiuteryje, o užsakymą pateikti planšetėje. Tarp šių veiksmų asmuo gali skaityti atsiliepimus, žiūrėti palyginamuosius vaizdo įrašus arba užduoti klausimą forume.

Kiekvienas perėjimas prie naujo įrenginio ar platformos nutraukia sekimo grandinę. Prisijungusios platformos gali susieti tam tikrą elgesį skirtinguose įrenginiuose, tačiau nė viena iš jų nemato visos sekos. Tipiškas kelias galėtų atrodyti taip:

1. Trumpas vaizdo įrašas socialinės medijos programėlėje pristato prekės ženklą.
2. Dar du ar trys socialinių tinklų rodiniai per kelias savaites padeda sukurti atpažinimą.
3. Kategorijos paieška leidžia palyginti pasirinkimus ir kainas.
4. Paieška pagal prekės ženklą nukreipia į svetainę ir lemia konversiją.

Kiekviena platforma mato tik kai kuriuos iš šių žingsnių, o nė viena nemato visų keturių.

Socialiniai tinklai dažnai sukelia susidomėjimą dar prieš paiešką

Pirmieji du žingsniai šioje sekoje dažniausiai vyksta socialiniuose tinkluose. Norint tinkamai planuoti ir vertinti socialinių tinklų kampanijas, reikia aiškiai suprasti, ką šis kanalas realiai gali padaryti šiame etape, o ko negali.

Atradimas suteikia prekių ženklams prieigą prie žmonių, kurie dar neieško

Socialiniai tinklai rodo turinį, remdamiesi žmonių interesais, elgsena ir panašumo modeliais, nepriklausomai nuo to, ar jie šiuo metu perka, ar ne. Tai daro juos vienu iš nedaugelio skaitmeninių kanalų, galinčių pasiekti būsimus pirkėjus dar prieš jiems apsisprendžiant dėl prekės ženklo.

Būtent tai ir yra paklausos generavimas socialinių tinklų platformose. Nauja produktų kategorija, į įsitvirtinusią rinką įžengiantis prekės ženklas ar pasiūlymas, kuris išsprendžia problemą, kurios žmonės dar nėra įvardiję, – visa tai turi pasiekti tinkamą auditoriją. Tai žmonės, kurie dar aktyviai neieško sprendimo.

Pakartotinis matomumas gali padėti sukurti pažįstamumą ir paskatinti apsvarstyti pirkimą

Vienas įspūdis retai kada pakeičia žmogaus nuomonę. Žmonės pradeda atpažinti prekės ženklą, kai jį mato keletą kartų, skirtingais formatais, per pakankamai ilgą laikotarpį. Produkto demonstracija, kliento istorija ir trumpas paaiškinimas – kiekvienas iš jų gali pridėti kažką, ko nebuvo ankstesnėje reklamoje.

Šis susipažinimas atsipirks vėliau. Kai žmogus pagaliau ieško tos kategorijos produktų, tarp rezultatų jis pastebi jam pažįstamą pavadinimą. Jis gali pasirinkti jį, o ne nežinomą konkurentą, net jei jo reitingas yra žemesnis. Štai kodėl šiame etape svarbi reklamos įvairovė: to paties skelbimo rodymas vėl ir vėl paprastai žmones nuvargina, o ne padeda jiems įsiminti prekės ženklą.

Ne kiekvienas socialinis sąveikavimas turi duoti greitą konversiją

Jei kiekvieną mokamą socialinių tinklų kampaniją vertinsite pagal pirkimus per tą pačią sesiją, neteisingai suprasite šio kanalo veikimą. Dauguma žmonių, kurie mato atradimo skelbimą, dar nėra pasirengę pirkti. Kampanija, optimizuota tik greitoms konversijoms, palaipsniui susiaurės iki nedidelės grupės, kuri jau yra arti pirkimo, o daugelis iš jų vis tiek būtų radę šį prekės ženklą.

Socialiniai tinklai vis dar gali skatinti tiesioginius pardavimus. Impulsyvių pirkimų kategorijose ir esant patraukliems pasiūlymams tai dažnai ir vyksta. Tačiau lūkesčiai turėtų priklausyti nuo kampanijos vaidmens. Jei atradimo kampanija padidino žinomumą tarp naujos auditorijos, ji atliko savo darbą, net jei platforma rodo tik nedidelius konversijų rodiklius.

Paieška tampa svarbesnė, kai ketinimas tampa aiškesnis

Trečiasis ir ketvirtasis sekos žingsniai daugiausia vyksta paieškoje. Šiuo metu asmuo ne tik naršo. Jis užduoda klausimą, o paieškos reklama į jį atsako tinkamu momentu.

Paieškos su prekės ženklu ir be jo atspindi skirtingus ketinimų tipus

Paieškos be prekės ženklo („šilumos siurblio kaina 3 miegamųjų namui“, „geriausi bėgimo bateliai plokščiapėdžiams“) atliekamos žmonių, kurie žino, ko jiems reikia, bet dar nėra nusprendę, iš ko pirkti. Šie aukcionai yra konkurencingi, nes pasiūlymus gali teikti kiekvienas šios kategorijos prekės ženklas. Būtent čia žmonės lygina galimybes.

Paieškos užklausos su prekės ženklu kyla iš žmonių, kurie jau turi omenyje konkrečią įmonę. Jie gali ieškoti kainų, prisijungimo puslapio, parduotuvės vietos arba norėti įsitikinti prieš pirkdami. Šiuo atveju paieškos ketinimas paprastai yra daug artimesnis pirkimui. Paspaudimai taip pat paprastai kainuoja mažiau, nes mažiau reklamuotojų siūlo kainą už kitos įmonės pavadinimą (nors konkurentų siūlymai už prekės ženklo terminus vis dėlto pasitaiko).

Taigi, šias dvi kampanijas reikėtų vykdyti atskirai, nustatant atskirus pasiūlymus ir lūkesčius. Jei jas sujungsite į vieną ataskaitą, paieška apskritai atrodys efektyvesnė, nei yra iš tikrųjų.

Paieška gali pritraukti paklausą, kurią lemia kiti kanalai

Didelė dalis prekės ženklo paieškų kyla iš paklausos, susidariusios kitur: per televiziją, iš lūpų į lūpas, ankstesnį matomumą socialiniuose tinkluose, viešuosius ryšius ar ankstesnius pirkimus. Mokama paieška labai gerai pritraukia tą paklausą. Tačiau jos rezultatai iš dalies priklauso nuo to, kiek paklausos sukūrė kiti kanalai.

Būtent dėl to veiklos viršutiniame kanalo etape mažinimas iš pradžių gali atrodyti saugus. Paieška kurį laiką toliau generuoja konversijas, remdamasi jau esamu žinomumu. Tačiau kai naujų susidomėjimų sumažėja, prekės ženklo užklausų skaičius po kelių savaičių ar mėnesių gali sumažėti. Tuomet paieškos rezultatai gali susilpnėti, nors paieškos kampanijų valdymas iš esmės nepasikeitė.

Vienas kanalas gali daryti įtaką konversijai, priskiriamai kitam

Šilumos siurblio pavyzdyje kiekviena platforma pateikia skirtingą informaciją. Paieškos platforma užregistruoja prekės ženklo paspaudimą, po kurio seka užsakymas. Socialinių tinklų platforma galėjo užregistruoti vaizdo įrašo peržiūrą keletą savaičių anksčiau. Priklausomai nuo jos atribucijos laikotarpio, ji gali priskirti tą patį užsakymą sau arba jo visai neįskaityti. Tuo tarpu analizės įrankis, naudojantis „paskutinio paspaudimo“ logiką, visą konversiją priskiria paieškai.

Visos šios ataskaitos yra tikslios pagal savo taisykles. Kiekviena iš jų pati nusprendžia, kuriuos sąlyčio taškus ji mato, koks yra jos atgalinio laikotarpio langas ir ar ji skaičiuoja peržiūras, ar tik paspaudimus. Rinkodaros atribucija rodo, kaip nuopelnai priskiriami pagal konkretų metodą. Ko ji nerodo, tai kiek kiekvienas ankstesnis sąlyčio taškas iš tikrųjų paveikė sprendimą.

Problema kyla tada, kai biudžetai grindžiami vien tik tomis taisyklėmis. Jei nuopelnai visada priskiriami paskutiniam matomam paspaudimui, paieška atrodo vis efektyvesnė, o socialiniai tinklai – vis neekonomiškesni, ir lėšos paskirstomos atitinkamai. Laikui bėgant, paiešką maitinęs atradimų srautas mažėja, o skaičiai, pateisinę šį perėjimą, pradeda mažėti. Norėdami to išvengti, vertinkite atribucijos ataskaitas kaip vieną iš veiklos rezultatų vertinimo požiūrių, o ne kaip galutinį atsakymą, kuriam kanalui turėtų būti skiriamas biudžetas.

Paieškos ir socialinių tinklų neturėtų būti reikalaujama atlikti tą pačią užduotį

Kadangi atribucija negali nuspręsti, kuriam kanalui priklauso nuopelnas, geresnis požiūris yra nustoti vertinti abu kanalus pagal tą patį nuopelnų skyrimo principą. Kai kiekvienam kanalui bus priskirtas aiškus vaidmuo, galėsite jį vertinti, lyginti ir finansuoti pagal jo specifinius kriterijus.

Skirtingi vaidmenys reikalauja skirtingų veiklos rodiklių

Atradimo kampanijas socialiniuose tinkluose geriau vertinti pagal pasiekiamumą tikslinėje auditorijoje, prekės ženklo žinomumo padidėjimą, vaizdo įrašų peržiūrėjimą iki galo ir vėl pasiekiamų aktyvių auditorijų augimą. Apsvarstymo kampanijas taip pat galima vertinti pagal naujų vartotojų apsilankymus svetainėje ir sąveiką su turiniu.

Paieškos kampanijos yra artimesnės pirkimui, todėl jose labiau tinka vertinti vieno potencialaus kliento įsigijimo kainą, konversijos rodiklį ir vieno kliento įsigijimo kainą. Šiuos rodiklius pateikite atskirai pagal prekės ženklo ir neprekės ženklo terminus. Jei abu kanalai vertinami pagal vieną vertinimo lentelę, vienas iš jų bus vertinamas už veiklą, kuriai jis nebuvo skirtas.

Tokie patys tikslai gali sukelti klaidingą konkurenciją tarp kanalų

Jei abiem kanalams nustatysite tą patį tikslą, pavyzdžiui, įsigijimo kainą, jie pradės siekti tų pačių žmonių. Socialinių tinklų algoritmai orientuojasi į vartotojus, kurie jau yra arti pirkimo, o tai dažnai yra tie patys žmonės, kurie ieško prekės ženklo. Tuomet abi platformos priskiria sau tuos pačius konversijų skaičius, ir atrodo, kad kiekviena iš jų veikia gerai.

Dėl to kanalai dubliuoja vienas kito darbą, o ne prisideda prie augimo. Dvi komandos gina savo rodiklius, bendros išlaidos didėja, o tikrai naujų klientų skaičius beveik nesikeičia.

Sprendimai dėl biudžeto turėtų atspindėti kiekvieno kanalo vaidmenį

Biudžeto paskirstymą lengviau pagrįsti, kai jis grindžiamas tuo, kas iš tikrųjų stabdo verslą. Pavyzdžiui, prekės ženklas, kurį naujoje rinkoje žino nedaugelis žmonių, dar neturi didelės paieškos paklausos, kurią galėtų pritraukti, todėl paprastai daugiau lėšų turėtų būti skiriama atradimui. Gerai žinomam prekės ženklui, kuriam sunku konvertuoti susidomėjusius lankytojus, gali prireikti platesnio paieškos aprėpties, geresnių nukreipimo puslapių ir patrauklesnių pasiūlymų.

Pasiskirstymas gali keistis laikui bėgant. Didėjant žinomumui, turėtų augti ir paieškos paklausa, o pusiausvyra gali pasikeisti. Vertinkite jį atsižvelgdami į kiekvieno kanalo rezultatus, o ne į bendrą įsigijimo kainos reitingą, kad kiekvienas galėtų suprasti skaičių logiką.

Kas pasikeičia, kai paieška ir socialiniai tinklai planuojami kartu

Tai, kad kanalai atlieka skirtingus vaidmenis, nereiškia, kad jiems reikia atskirų planų. Tarpkanalinė rinkodara veikia geriausiai, kai perėjimas nuo atradimo prie aktyvios paieškos yra sąmoningai suplanuotas. Kai taip yra, pasikeičia keturi dalykai.

Pranešimai gali išlikti nuoseklūs nuo atradimo iki aktyvios paieškos

Jei socialinių tinklų vaizdo įraše žadama mažesnės šildymo sąskaitos, o paieškos reklamoje kalbama apie greitą montavimą, vaizdo įrašą peržiūrėjęs asmuo gali nesusieti šių dviejų dalykų. Nuoseklūs teiginiai, produktų pavadinimai ir vizualiniai ženklai padeda žmonėms atpažinti prekės ženklą, kai jis vėl pasirodo paieškos rezultatuose.

Tai nereiškia, kad visur reikia naudoti tą patį tekstą. Socialinių tinklų reklama gali pasakoti istoriją, o paieškos reklama turi atsakyti į užklausą keliais žodžiais. Kas turėtų likti tas pats, tai pagrindinė prekės ženklo žinutė, pritaikyta kiekvienam formatui.

Auditorijos signalai gali padėti priimti sprendimus įvairiuose kanaluose

Kiekvienas kanalas generuoja duomenis, kuriuos gali panaudoti kitas kanalas. Paieškos užklausų ataskaitos rodo tikslius žmonių užduodamus klausimus, o šie gali tapti socialinių tinklų turinio temomis. Komentarai socialiniuose tinkluose ir geriausius rezultatus duodantys kūrybiniai sprendimai rodo, kokios naudos žmonėms yra svarbios, o tai gali padėti formuoti paieškos reklamos tekstą ir nukreipimo puslapius.

Auditorijos taip pat gali judėti tarp kanalų, laikantis platformų taisyklių ir privatumo apribojimų. Pavyzdžiui, svetainės lankytojai, atėję iš paieškos, socialiniuose tinkluose gali sudaryti retargetingo grupes. Aktyvūs socialinių tinklų vartotojai gali padėti nustatyti auditorijos segmentus paieškos kampanijose, jei platformos tai leidžia.

Retargetingas gali padėti vartotojui kelionėje, tačiau neturi tapti visa strategija

Retargetingas yra natūralus kanalų ryšys. Asmuo, kuris paspaudė paieškos skelbimą ir išėjo nesudaręs sandorio, socialiniuose tinkluose gali pamatyti priminimą, ir tai veikia taip pat ir atvirkščiai. Esant tinkamam dažnumui, tai padeda susidomėjusiems žmonėms sugrįžti ir tęsti ten, kur jie sustojo.

Tačiau retargetingas gali lengvai pasisavinti pernelyg didelę biudžeto dalį. Paprastai jis duoda puikių rezultatų, nes pasiekia žmones, kurie jau yra arti pirkimo, todėl į jį nuolat skiriama vis daugiau lėšų. Vis dėlto jis veikia tik su auditorijomis, kurias jau sukūrė kitos kampanijos. Jei planas labai remiasi retargetingu ir mažai lėšų skiriama naujų klientų paieškai, retargetingui skirtų žmonių skaičius palaipsniui mažės.

Kanalo vaidmenis tampa lengviau paaiškinti ir valdyti

Kai vaidmenys yra aiškiai apibrėžti (socialiniai tinklai – naujų klientų paieškai ir apsvarstymui, paieška – aktyvaus ketinimo užfiksavimui, retargetingas – pakartotiniam įsitraukimui), pokalbiai su finansų skyriumi ir vadovybe tampa lengvesni. Kiekviena išlaidų eilutė turi aiškų tikslą ir savo rodiklių rinkinį. Tai taip pat padeda komandoms. Paieškos ir socialinių tinklų specialistai gali optimizuoti savo kanalus, o ne konkuruoti dėl to paties konversijų skaičiaus.

Paieškos ir socialinių tinklų sąveikos vertinimas

Norint planuoti kanalus kartu, reikia vertinimo, apimančio abu. Nė viena ataskaita to negali padaryti, todėl teks derinti kelis šaltinius ir suprasti kiekvieno iš jų ribas.

Žiūrėkite plačiau nei platformų pateikiamos konversijos

Kiekviena reklamos platforma pateikia konversijų ataskaitas remdamasi savo laikotarpiais ir taisyklėmis. Štai kodėl bendri skaičiai visose platformose paprastai sudaro daugiau nei faktiniai pardavimai: ta pati konversija įskaitoma daugiau nei vieną kartą. Platformų ataskaitos yra naudingos optimizuojant vieną kanalą, bet ne sprendžiant, kurį kanalą pasirinkti.

Naudokite nešališką šaltinį, pavyzdžiui, svetainės analitikos duomenis, CRM sistemą ar pardavimų duomenų bazę, kaip atskaitos tašką, kad sužinotumėte, kiek konversijų iš tikrųjų įvyko. Tada palyginkite platformų skaičius su šiais duomenimis.

Stebėkite paieškos paklausą, elgesį svetainėje ir verslo rezultatus kartu

Kai kurie poveikiai pasireiškia tik netiesiogiai. Kai veikla socialiniuose tinkluose duoda rezultatų, prekės ženklo paieškų skaičius, tiesioginis srautas ir naujų lankytojų sesijos per ateinančias savaites gali išaugti. Svetainės lankytojų elgsena, pavyzdžiui, praleistas laikas produktų puslapiuose ar užpildytos kainos užklausos formos, gali parodyti, ar šis srautas yra tikrai suinteresuotas, ar tik smalsus.

Šie rodikliai yra naudingiausi, kai juos vertinate kartu ir lyginate su verslo rezultatais, pavyzdžiui, pajamomis, tinkamais potencialiais klientais ir klientų įsigijimo sąnaudomis. Pavyzdžiui, jei prekės ženklo paieškos skaičius auga, bet pardavimai nesikeičia, tai reiškia visai kitą dalyką nei abiejų rodiklių augimas.

Naudokite eksperimentus, kai sprendimui reikia įrodymų apie papildomą poveikį

Paieškos pagal prekės ženklą skaičius galėjo išaugti dėl sezoninių svyravimų, konkurento pasitraukimo iš rinkos, žiniasklaidos dėmesio ar kainos pokyčių, o ne dėl konkrečios socialinės kampanijos. Kai sprendimui reikia tvirtesnių įrodymų apie papildomą poveikį, kontroliuojami bandymai suteikia patikimesnius atsakymus.

Palaipsnio poveikio testavimas leidžia palyginti regionus ar auditorijos grupes, kurioms buvo rodoma socialinių tinklų kampanija, su panašiomis grupėmis, kurioms ji nebuvo rodoma, ir tada įvertinti skirtumą prekės ženklo paieškos, svetainės apsilankymų ir pardavimų rodikliuose. Tai dažniausiai daroma atliekant platformos poveikio tyrimus ir geografinius eksperimentus. Jei turite pakankamai istorinių duomenų, žiniasklaidos derinio modeliavimas gali padėti platesniu mastu.

Tinkamas metodas priklauso nuo kampanijos masto, turimų duomenų, verslo tikslų ir sprendimo, kurį turi pagrįsti matavimai. Mažas bandymų biudžetas gali nesuteikti aiškių rezultatų, o didelis biudžeto perskirstymas tarp kanalų paprastai yra vertas pastangų atlikti tinkamą bandymą.

Paieška ir socialiniai tinklai yra veiksmingesni, kai jų vaidmenys yra susieti

Paieška ir socialiniai tinklai neturi konkuruoti dėl tos pačios vietos žiniasklaidos plane. Socialiniai tinklai gali pristatyti produktus, idėjas ir prekės ženklus dar prieš žmonėms pradedant jų ieškoti. Paieška tampa ypač vertinga, kai žmonės pradeda ieškoti informacijos, lyginti ar ieškoti ko nors konkretaus. Reklama socialiniuose tinkluose geriausiai veikia kartu su paieška kaip vienos sekos dalis, kuri prasideda nuo atradimo, pereina per apsvarstymą ir ketinimą ir baigiasi veiksmu.

Kai planuojate abu kanalus kartu, galite aiškiai matyti tą seką, nepriimdami prielaidos, kad kuris nors iš kanalų nusipelno visos kelionės nuopelnų. Tai taip pat neleidžia biudžetui palaipsniui persiskirstyti į tai, ką vertina „paskutinio paspaudimo“ ataskaitos.