SEO investicijų grąža: kaip apskaičiuoti tikrąją SEO investicijų grąžą

Įvadas

Skaidrėje buvo nurodyta 400 %.

Didelis žalias skaičius, rodyklė į viršų – vieneri metai natūralaus augimo, išreikšti vienu tvarkingu procentiniu dydžiu. Rinkodaros komanda tyliai tuo didžiavosi.

Tada finansų direktorius pasilenkė į priekį ir uždavė vieną klausimą. „Ar čia įskaičiuotas turinio vadybininko atlyginimas?“

Nebuvo. Taip pat nebuvo įtraukti rašytojų atlyginimai, programuotojų darbo valandos ar trys įrankiai, už kuriuos komanda kas mėnesį moka. Kol salėje susirinkusieji juos vėl įtraukė, žalias skaičius tapo raudonas.

Tokie susitikimai vyksta daugiau įmonių, nei kas nors nori prisipažinti. SEO ROI – tai grąža, kurią generuoja natūralioji paieška, palyginti su visomis jūsų išlaidomis, apskaičiuojama kaip (SEO pelnas minus SEO išlaidos), padalinta iš SEO išlaidų ir padauginta iš 100. Formulė yra paprasta. Dauguma komandų tyliai apgaudinėja save dėl įvesties duomenų, o šis vadovas skirtas tam, kaip juos teisingai nustatyti.

Kas yra SEO ROI?

SEO ROI rodo, ar jūsų investicijos į natūralią paiešką duoda daugiau pelno, nei jos kainuoja. Jei išleidžiate 10 000 dolerių, o šis darbas duoda 30 000 dolerių pelno, jūsų ROI yra 200 %. Kiekvienas doleris atnešė du papildomus dolerius.

Štai SEO ROI formulė, kuria apsiriboja dauguma vadovų:

SEO ROI = (Pelnas iš SEO − SEO išlaidos) ÷ SEO išlaidos × 100

Joje nėra nieko blogo. Problema ta, kad „pelnas“ ir „sąnaudos“ tose skliaustelėse atlieka daug nekontroliuojamo darbo.

Kodėl dauguma SEO investicijų grąžos skaičių atrodo geriau, nei yra iš tikrųjų

Išlaidos, kurių niekas neįskaičiuoja

Agentūrų sąskaitos faktūros yra įtraukiamos, nes kažkas turi jas patvirtinti. Viskas kita dažnai lieka nepastebėta:

• Rinkodaros specialistų, redaktorių ir vadovų, kurie dalį savo darbo savaitės skiria SEO, darbo laikas
• Programuotojų darbo valandos, skirtos techniniams pataisymams, puslapių greičio optimizavimui ir šablonų keitimui
• Įrankių prenumeratos, bendrai naudojamos su kitomis komandomis, todėl niekas neprisiima atsakomybės už sąskaitą
• Laisvai samdomi rašytojai, dizaineriai ir retkarčiais skiriamas nuorodų kūrimo biudžetas
• Turinio atnaujinimai, kurie atrodo kaip priežiūra, bet kainuoja tiek pat, kiek ir naujas turinys

Išbraukite pusę to sąrašo, ir jūsų ROI popieriuje gali padvigubėti be nė vieno papildomo pardavimo.

Pajamos nėra pelnas

Jei organinė paieška atnešė 120 000 dolerių pardavimų, jūs neuždirbote 120 000 dolerių. Jūs vis tiek sumokėjote už prekes, pristatymą ir žmones, kurie įvykdė tuos užsakymus. Įmonė, kurios bendrasis pelnas siekia 45 %, iš tų pajamų pasiliko 54 000 dolerių. Tie 54 000 dolerių yra tikrasis „pelno“ dydis jūsų formulėje.

Remtis bendrosiomis pajamomis – tai tarsi vertinti restoraną pagal kasos kvitus ir ignoruoti virtuvę.

Laiko problema

SEO reikalauja išlaidų anksti, o grąžą gaunate vėlai. Pačios „Google“ rekomendacijose dėl SEO specialistų samdymo jau seniai teigiama, kad paprastai praeina nuo keturių mėnesių iki metų, kol įmonė pamato šio darbo naudą. Jei investicijų grąžą (ROI) vertinsite trečią mėnesį, SEO atrodys kaip katastrofa. Jei vertinsite 24-ą mėnesį ir ignoruosite pirmojo metų išlaidas, tai atrodys kaip stebuklas. Nei viena, nei kita nėra tiesa.

Pasirinkite laikotarpį, atitinkantį investiciją (paprastai ne mažiau kaip 12 mėnesių), ir įskaičiuokite visas išlaidas per tą laikotarpį.

Kaip žingsnis po žingsnio įvertinti SEO investicijų grąžą

1 žingsnis: SEO priskirkite atskirą išlaidų centrą

Prieš skaičiuodami ką nors, nuspręskite, kur bus priskirtos SEO išlaidos. Apskaitos terminais tariant, tai yra išlaidų centras: etiketė, kurią priskiriate kiekvienai išlaidai, kad jas būtų galima ataskaitoje pateikti kartu, nesvarbu, kuris tiekėjas išsiuntė sąskaitą ar kuris skyrius ją apmokėjo.

Priskirkite agentūros paslaugų užmokestį, rašytojų sąskaitas, įrankių prenumeratas ir darbo užmokesčio dalį prie „SEO“, ir jūsų bendros išlaidos nebebus spėjimas. Tai taps ataskaita.

2 žingsnis: teisingai paskirstykite bendras išlaidas

Bendros išlaidos turi būti paskirstomos pagal taisykles, o ne pagal nuojautą. Keletas taisyklių, kurios puikiai pasiteisina finansų skyriuje:

• Atlyginimai pagal laiko pasiskirstymą: jei jūsų turinio vadybininkė ketvirtadalį savo darbo savaitės skiria SEO, ketvirtadalis jos atlyginimo atitenka SEO išlaidų centrui
• Įrankiai pagal naudojimą: prenumeratą galima paskirstyti pagal darbo vietas, projektus arba stebimus raktinius žodžius
• Programuotojų darbo laikas skaičiuojamas pagal užregistruotas valandas, padaugintas iš nustatytos valandinės normos, o ne pagal bazinį atlyginimą

Taisyklę užrašykite vieną kartą, tada taikykite ją kiekvieną mėnesį. Šiuo atveju nuoseklumas yra svarbesnis už tikslumą.

3 žingsnis: sąžiningai priskirkite organines pajamas

Reitingai yra pagrindinis rodiklis, o reitingų stebėjimo įrankis parodo, ar judate teisinga kryptimi. Tačiau formulėje reikalingas būtent pajamų skaičius. „Google Analytics 4“ duomenimis pagrįstas priskyrimas paskirsto nuopelnus tarp visų kontaktinių taškų, kurie lėmė konversiją, todėl organinė paieška gauna nuopelnus tik tada, kai ji iš tikrųjų prisidėjo prie pardavimo, o ne tik tada, kai atsitiktinai buvo paskutinis paspaudimas.

Kad ir kokį modelį pasirinksite, laikykitės jo kiekvieną laikotarpį. Priskyrimo modelių keitimas metų viduryje yra greičiausias būdas sukurti augimą, kurio iš tikrųjų nebuvo.

4 žingsnis: pritaikykite maržą, tada pritaikykite formulę

Dabar formulė pagaliau gauna patikimus įvesties duomenis. Štai kaip tai atrodo fiktyviam internetiniam mažmenininkui per pirmuosius 12 SEO mėnesių:

Eilutė	Naivus požiūris	Išlaidų centro požiūris
Organinės pajamos	120 000	120 000
Formulėje naudojamas pelnas	120 000 $ (pajamos)	54 000 $ (45 % bendrasis pelnas)
Agentūros paslaugų mokestis	24 000	24 000
Turinio vadybininkas (25 % atlyginimo)	Neįskaičiuota	18 000
Laisvai samdomi rašytojai	Neįskaičiuota	9 000
Programuotojų darbo valandos (40 × 85 $)	Neįskaičiuota	3 400
Įrankiai (priskirta dalis)	Neįskaičiuota	3 600
Bendros išlaidos	24 000	58 000
SEO investicijų grąža	400 %	−6,9 %

Tas pats verslas. Tas pats metai. Tas pats srautas. Vienas skaičius sulaukia aplodismentų, o dėl kito – sumažinamas biudžetas.

Bet pažvelkite į antruosius metus. Organinės pajamos išauga iki 210 000 $, nes reitingai stabilizuojasi, parengiamasis darbas baigtas, o išlaidos sumažėja iki 46 000 $. Šių pajamų marža yra 94 500 $, taigi antrųjų metų investicijų grąža (ROI) siekia maždaug 105 %. Per abu metus kartu parduotuvė uždirba 148 500 JAV dolerių maržos, o bendros išlaidos sudaro 104 000 JAV dolerių, taigi investicijų grąža (ROI) siekia apie 43 %.

Tai yra reali, pagrįsta grąža. Mažesnė nei 400 %. Bet kur kas naudingesnė.

Kas yra sąnaudų centras apskaitoje (ir kodėl SEO komandos turėtų tuo domėtis)

Sąnaudų centras – tai verslo dalis, kurios sąnaudos yra atskirai stebimos, nors ji tiesiogiai nekuria pajamų. Klasikiniai pavyzdžiai yra personalo skyrius, IT skyrius ir, daugumoje įmonių, rinkodaros skyrius.

Skirtumas tarp išlaidų centro ir pelno centro yra paprastas. Išlaidų centras vertinamas pagal tai, kiek jis išleidžia. Pelno centras vertinamas pagal tai, kiek jis išleidžia ir kiek uždirba, todėl jis gali ataskaityti savo pelną.

Štai kodėl SEO specialistams tai turėtų rūpėti. Kai SEO yra įtrauktas į bendrą „rinkodaros“ kategoriją, jo išlaidos susilieja su visomis kitomis išlaidomis, o jo investicijų grąža (ROI) tampa tik nuomone. Kai SEO turi atskirą išlaidų centrą, kiekvienas doleris yra matomas, o pokalbis su finansų skyriumi pasikeičia iš „patikėkite mums“ į „štai ataskaita“. Šiuolaikinė išlaidų centrų programinė įranga leidžia žymėti išlaidas, žurnalo įrašus ir sąskaitų faktūrų eilutes tuo metu, kai jos įrašomos, o ne atkurti paskirstymą skaičiuoklėje ketvirčio pabaigoje.

Klientų pelningumas: agentūrų SEO investicijų grąža

Agentūros susiduria su ta pačia problema iš kitos pusės. Jūsų kliento SEO išlaidos yra jūsų pajamos, todėl kyla klausimas: kurie klientai iš tikrųjų duoda jums pelno?

Pagalvokite apie du nuolatinius klientus toje pačioje agentūroje:

	Klientas A	Klientas B
Mėnesinis atlygis	3 000	2 000
Komandos darbo valandos × 60 $ (su mokesčiais)	34 val. = 2 040	12 val. = 720
Laisvai samdomų darbuotojų turinys	600	300
Paskirti įrankiai	180	120
Mėnesinė marža	180 $ (6 %)	860 $ (43 %)

Didelis nuolatinis klientas duoda mažai pelno. Niekas to nepastebi, kol nepradeda stebėti rinkodaros išlaidų pagal klientą, o ne pagal agentūrą.

Sprendimas yra toks pat, kaip ir anksčiau. Kiekvieną klientą traktuokite kaip atskirą pelno centrą, registruokite jam skirtas darbo valandas ir priskirkite laisvai samdomų darbuotojų sąskaitas bei įrankių išlaidų dalį jam, kai tik jos gaunamos. ERP sistema, pavyzdžiui, „Enerpize“, kuri sujungia laiko sekimą, išlaidas ir sąskaitų faktūrų išrašymą, užtikrina, kad kliento pelningumo vaizdas būtų nuolat atnaujinamas be kas mėnesį vykstančio suderinimo maratono. Programinė įranga yra mažiau svarbi nei įprotis: jei išlaidų negalima susieti su konkrečiu klientu, jų negalima įtraukti į kito pasiūlymo kainą.

Pagrindinės išvados

1. SEO investicijų grąžos (ROI) formulė yra paprasta; jos įvesties duomenų tikslumas lemia, ar rezultatas ką nors reiškia.
2. Įskaičiuokite visas išlaidas, įskaitant darbo užmokestį, programuotojų darbo valandas, bendrai naudojamus įrankius ir turinio atnaujinimus.
3. Kaip pelną naudokite bendrąjį pelną, o ne bendrąsias organines pajamas.
4. Vertinkite bent 12 mėnesių laikotarpį, nes SEO išlaidos atsiranda gerokai anksčiau nei pasirodo grąža.
5. Specialus išlaidų centras paverčia SEO išlaidas ataskaita, o ne tik prognoze.
6. Agentūroms kliento pelningumas yra tas pats skaičiavimas, tik žiūrint iš kitos sąskaitos pusės.

Taigi, ar verta investuoti į SEO?

Paprastai – taip. Tiesiog ne taip, kaip žadėjo skaidrė su 400 % skaičiumi.

Ar SEO verta, kai viską suskaičiuojate, pritaikote maržą ir suteikiate jam pakankamai laiko? Daugumai įmonių, turinčių realią paieškos paklausą, tai yra vienas iš nedaugelio kanalų, kuris ir toliau duoda pelną, net ir tada, kai nustojate investuoti į puslapį. Tačiau tai žinosite tik tada, kai jūsų skaičiai atlaikys vieną finansų skyriaus klausimą.

Taigi paruoškite ataskaitą, kuri išlaikytų šį iššūkį. Tada kitą kartą, kai kas nors paklaus, ar įtrauktas turinio vadybininko atlyginimas, galėsite atsakyti „taip“.

Dažnai užduodami klausimai

Kaip matuoti SEO investicijų grąžą (ROI)?

Vienoje vietoje sekite visas SEO išlaidas, priskirkite organines pajamas pagal nuoseklų modelį, konvertuokite tas pajamas į bendrąjį pelną, tada pritaikykite formulę (pelnas minus išlaidos) padalinta iš išlaidų, padauginta iš 100. Vertinkite per 12 mėnesių ar ilgesnį laikotarpį.

Koks yra geras SEO investicijų grąžos rodiklis (ROI)?

Nėra vieno visuotinai pripažinto etalono, nes maržos ir pardavimo ciklai labai skiriasi. Teigiamas investicijų grąžos rodiklis, apskaičiuotas remiantis visomis išlaidomis ir marža per 12–24 mėnesius, yra geras rezultatas. Būkite atsargūs su skaičiais, kurie atrodo įspūdingi, bet neįtraukia atlyginimų arba naudoja pajamas vietoj maržos.

Kiek laiko reikia, kol SEO pradeda duoti grąžą?

„Google“ rekomendacijose nurodoma, kad nauda pasirodo po keturių mėnesių iki vienerių metų. Lūžio taškas, skaičiuojant pagal visas sąnaudas, dažnai pasiekiamas vėliau, todėl trumpi vertinimo laikotarpiai SEO rodo blogiau, nei yra iš tikrųjų.

Koks yra skirtumas tarp sąnaudų centro ir pelno centro?

Išlaidų centras vertinamas pagal jo patiriamas išlaidas. Pelno centras vertinamas tiek pagal išlaidas, tiek pagal pajamas, todėl jis ataskaitose nurodo savo pelną. Įmonės viduje vykdomas SEO paprastai yra išlaidų centras; agentūrai kiekvienas klientas geriausiai veikia kaip pelno centras.

Kaip SEO agentūros stebi išlaidas vienam klientui?

Registruodamos komandos darbo valandas, priskirdamos jas kiekvienam klientui pagal nustatytą valandinį tarifą, priskirdamos laisvai samdomų darbuotojų ir įrankių išlaidas tam klientui, kai gaunamos sąskaitos, ir kas mėnesį lygindamos bendrą sumą su išankstiniu mokėjimu.

Apie autorių

Omar El Bahr yra vyresnysis skaitmeninės plėtros specialistas įmonėje „Enerpize“, kurioje vadovauja SEO, turinio strategijos ir natūralios plėtros veiklai tarptautinėse rinkose. Jis yra „Forbes Communications Council“ bendradarbis ir yra rašęs žurnale „Entrepreneur“ apie verslo komunikaciją ir skaitmeninę strategiją.