Kodėl paieškos įžvalgos lieka įstrigusios tarp ataskaitų rengimo ir įgyvendinimo

Įvadas

Paieškos ataskaitos gali atskleisti daug dalykų. Reitingai kinta, parodymų skaičius didėja arba mažėja, konkurentai išsiveržia į priekį, o paieškos ketinimai laikui bėgant keičiasi. Vis dėlto tolesnis darbas dažnai sulėtėja, kol neįvyksta nieko reikšmingo.

Paprastai problema yra ne duomenų trūkumas. Problema yra perėjimas nuo ataskaitų teikimo prie veiksmų. Kažkas turi nuspręsti, ką reiškia gauta informacija, kas už ją atsakingas, koks jos skubumas ir ar kitas žingsnis turėtų būti susijęs su turiniu, technine SEO, nukreipimo puslapiais, mokamomis kampanijomis ar vietine paieška.

SEO komandoms tikrasis iššūkis yra ne kiekvieno paieškos rezultatų pokyčio užfiksavimas. Tai užtikrinimas, kad teisingas signalas virstų teisingu veiksmu, kol galimybė dar yra aktuali.

Ataskaita nėra kliūtis

Dauguma SEO komandų jau žino, kaip rinkti naudingus signalus. Jos gali stebėti reitingus, parodymus, paspaudimus, CTR, užklausų pokyčius, puslapių našumą ir konkurentų veiksmus. Daugeliu atvejų duomenys yra pakankamai aiškūs, kad parodytų, kur reikia skirti dėmesį.

Sunkumai paprastai kyla po to, kai ataskaita yra peržiūrėta. Paspaudimų skaičiaus sumažėjimas gali rodyti, kad antraštė nebeatitinka paieškos ketinimų. Didėjantys parodymų skaičiai esant stabiliam srautui gali signalizuoti apie silpną patrauklumą paieškos rezultatų puslapyje (SERP). Raktinis žodis, perkeliamas iš antrojo puslapio į pirmąjį, gali atverti galimybes stipresnėms vidinėms nuorodoms arba geresniam konversijos keliui.

Komandos jau dabar gali dirbti su paspaudimais, parodymų skaičiumi, CTR, užklausų duomenimis ir puslapių lygio tendencijomis, naudodamosi „Paieškos srauto ir našumo“ duomenimis, dar prieš kurdamos informacijos suvestinę ar atidarydamos skaičiuoklę. Sudėtingiausia yra ne skaičių matymas, o tų skaičių pavertimas darbu, už kurį kas nors prisiima atsakomybę, nustato prioritetus ir jį užbaigia.

Geras ataskaitos turėtų paskatinti veiksmus. Jei ji veda tik į dar vieną susitikimą, vykdymo spraga jau yra susidariusi.

Įžvalgos stringa, kai niekas neprisiima atsakomybės už kitą žingsnį

Ataskaita gali būti aiški, bet vis tiek niekur nevesti, jei kitas žingsnis yra neaiškus. „Pagerinkite šį puslapį“ skamba naudingai, bet niekam nepasako, ar reikia perrašyti įvadą, atnaujinti metaduomenis, pridėti vidinių nuorodų, pakeisti raginimą veikti (CTA), išplėsti raktažodžių aprėptį ar perduoti užduotį programavimo komandai.

Daugelis SEO darbo srautų šioje vietoje sulėtėja. Asmuo, skaitantis ataskaitą, gali suprasti problemą, o asmuo, kuris turi ją išspręsti, dirba kitoje komandoje. Turinio komanda yra atsakinga už tekstą. Programuotojai tvarko techninius pakeitimus. Mokamos reklamos komanda kontroliuoja kampanijų suderinimą. Pardavimų komanda gali žinoti, ar srauto kokybė gerėja, tačiau ji dažnai neįtraukiama į SEO peržiūrą.

Būtent todėl atsakomybė yra ne mažiau svarbi nei paieškos duomenys: įžvalgos turi būti perkeltos iš ataskaitos į užduotį, nustatytą terminą ir asmenį, atsakingą už jos įvykdymą. Raktinių žodžių reitingo kritimas nėra užduotis. O puslapio atnaujinimas, paskirtas tinkamam asmeniui, su aiškia priežastimi ir laukiamu rezultatu, – tai jau užduotis.

Kai trūksta atsakomybės, paieškos įžvalgos virsta foniniu triukšmu. Visi sutinka, kad duomenys svarbūs, bet niekas nėra atsakingas už tai, kad jie virstų pažanga.

Paieškos duomenys dažnai nukreipia dėmesį už SEO komandos ribų

Paieškos įžvalgos ne visada veda prie grynai SEO pataisymų. Puslapis gali užimti gerą poziciją, bet vis tiek pasiekti prastus rezultatus, nes pasiūlymas yra neaiškus, nukreipimo puslapis atrodo skurdus, formoje prašoma pateikti per daug informacijos arba turinys neatitinka mokamose kampanijose duoto pažado.

Būtent čia įgyvendinimas tampa sudėtingas. SEO gali nustatyti problemą, tačiau jos sprendimas gali reikalauti rašytojų, dizainerių, programuotojų, mokamų žiniasklaidos priemonių vadybininkų, pardavimo komandų ar vietos rinkodaros vadovų dalyvavimo. Jei šie žmonės nėra įtraukti į darbo eigą, įžvalgos lieka įstrigusios ataskaitoje.

Reitingų ataskaita gali rodyti, kad paslaugų puslapis tampa vis labiau matomas pagal užklausas, rodančias didelį pirkimo ketinimą. Tai skamba kaip sėkmė. Tačiau jei puslapyje trūksta įrodymų, naudojami pasenę teiginiai arba lankytojams nepateikiamas aiškus kitas žingsnis, įmonė vis tiek gali prarasti potencialų klientą. Tokiu atveju SEO komanda aptiko galimybę, bet kita komanda turi padėti ją paversti rezultatais.

Geriausiose paieškos darbo eigose SEO duomenys traktuojami kaip signalas platesnei rinkodaros sistemai. Kai komandos kartu peržiūri duomenis, jos gali įvertinti, ar kitas žingsnis turėtų būti susijęs su turiniu, techniniu SEO, vartotojo patirtimi (UX), mokama paieška, vietiniu matomumu ar pardavimų skatinimu.

Kai įgyvendinimui reikia daugiau nei vien SEO

Kai kurias paieškos įžvalgas lengva įgyvendinti. Trūkstamą pavadinimo žymę galima pataisyti. Per trumpą skyrių galima išplėsti. Neveikiančią vidinę nuorodą galima pakeisti. Sudėtingesnės problemos iškyla tada, kai duomenys nurodo kelis kanalus iš karto.

Paslaugų puslapiui gali prireikti įtikinamesnio teksto, geresnių vietos patvirtinimų, aiškesnių konversijos kelių ir reklamos pranešimų, atitinkančių natūralios paieškos ketinimus. Vietos puslapiui gali prireikti naujų atsiliepimų, naujausios verslo informacijos, papildomo turinio ir aiškesnio raginimo lankytojams imtis veiksmų. Kad puslapis galėtų konkuruoti pagal palyginamuosius raktažodžius, gali prireikti pardavimų, mokamų žiniasklaidos priemonių ir turinio komandų indėlio.

Kai paieškos įžvalgos nurodo problemas, susijusias su turiniu, mokamomis kampanijomis, vietiniu matomumu, svetainės našumu ir ataskaitomis, bendradarbiavimas su skaitmeninės rinkodaros agentūra gali padėti paversti išsibarsčiusias rekomendacijas į vieną suderintą veiksmų planą.

Tokį įgyvendinimo trūkumą lengva nepastebėti. SEO gali atskleisti šias kliūtis, tačiau augimas priklauso nuo to, ar tinkami žmonės sugebės jas išspręsti kartu.

Paversti paieškos įžvalgas aiškiu veiksmų procesu

Geriausias būdas užpildyti šį trūkumą – kiekvienai įžvalgai taikyti tą patį sprendimų priėmimo procesą. Prieš rekomendacijai tampant užduotimi, komanda turėtų žinoti, kas pasikeitė, kodėl tai svarbu, kas už tai atsakingas ir kaip bus vertinamas sėkmės laipsnis.

Praktinis darbo srautas gali būti paprastas. Pradėkite nuo įžvalgos klasifikavimo kaip reitingo kritimo, reitingo pakilimo, srauto pokyčio, konversijos problemos, turinio trūkumo, techninės kliūties arba konkurento veiksmų. Tada priskirkite ją tinkamam atsakingam asmeniui, o ne palikite kaip bendrą SEO pastabą.

Po to užduočiai reikia nustatyti prioritetą. Nedidelis pavadinimo atnaujinimas gali būti atliktas greitai, tačiau aukšto ketinimo paslaugų puslapis, prarandantis pozicijas konkurentų atžvilgiu, nusipelno skubesnio dėmesio. Tinklaraščio įrašui, kuris sulaukia peržiūrų, bet nepasiekia paspaudimų, gali prireikti stipresnio pavadinimo ir meta aprašymo. Vietiniam puslapiui, kuris užima gerą reitingą, bet konvertuoja prastai, gali prireikti įtikinamesnių įrodymų, aiškesnių raginimų imtis veiksmų arba atnaujintų verslo duomenų.

Paieškos įžvalga tampa naudinga tada, kai ataskaitoje pateikiamas aiškus kitas žingsnis. Be šio perdavimo net ir tiksliausi duomenys gali likti nepanaudoti, o konkurentai toliau tobulės.

Įvertinkite, ar įgyvendinti veiksmai iš tikrųjų pakeitė rezultatus

Baigus darbą, komanda turi įvertinti rezultatą, palygindama jį su pradine problema. Jei puslapis buvo atnaujintas dėl to, kad nukrito reitingai, ar atsigavo raktažodžio pozicija? Jei tikslas buvo didesnis patrauklumas paieškos rezultatų puslapyje (SERP), ar pagerėjo paspaudimų santykis (CTR)? Jei nukreipimo puslapis buvo pakeistas dėl to, kad srautas nesukeldavo konversijų, ar pagerėjo potencialių klientų kokybė?

Šis žingsnis neleidžia komandoms supainioti veiklos su pažanga. Naujo skyriaus paskelbimas, reklamos teksto koregavimas ar paslaugų puslapio atnaujinimas turi reikšmės tik tuomet, jei tai pakeičia ataskaitoje nustatytą rezultatą. Rodiklis turėtų atitikti užduoties tikslą.

Raktinių žodžių pozicijų atsigavimas, parodymų skaičius ir vartotojų įsitraukimas gali būti naudojami turinio atnaujinimo poveikiui įvertinti. Skambučiai, maršruto užklausos ar konversijos vietos puslapyje gali būti naudojami vietinės SEO korekcijos poveikiui įvertinti. Mokamos ir organinės paieškos suderinimo problemą galima įvertinti pagal tikslinio puslapio našumą, vieno potencialaus kliento įsigijimo kainą ir asistuotas konversijas.

Tikslas – ne persekioti kiekvieną reitingo pokytį. Tikslas – parodyti, kad buvo imtasi tinkamų veiksmų, įtrauktos tinkamos komandos ir kad darbas pagerino paieškos rezultatus.

Geresnis kelias nuo įžvalgų iki poveikio

Paieškos įžvalgos praranda vertę, kai lieka užstrigusios ataskaitose. Duomenys gali būti tikslūs, tendencija – akivaizdi, o rekomendacija – logiška, tačiau augimas prasideda tik tada, kai darbas pereina į įgyvendinimo etapą.

Veiksmingos SEO darbo eigos ataskaitas laiko proceso pradžia, o ne finišo linija. Kiekvienai įžvalgai reikia aiškaus atsakingo asmens, praktinio kito žingsnio ir būdo įvertinti, ar veiksmas pagerino rezultatus. Būtent taip komandos pereina nuo paieškos tendencijų stebėjimo prie jų formavimo.

Kai ataskaitų rengimas ir įgyvendinimas veikia kartu, SEO tampa ne tik matomumo kanalu. Tai tampa nuolatiniu orientyru kuriant turinį, svetaines, mokamas kampanijas, užtikrinant vietinį matomumą ir priimant platesnio masto rinkodaros sprendimus.