Įvadas
Kiekvienas SaaS rinkodaros specialistas yra matęs, kaip konkurento įrašas per naktį tampa itin populiarus, ir stebėjęsis, kodėl jo pačio įrašams to niekada nepavyksta. Ši pavydas dažniausiai veda prie tos pačios klaidos: siekimo didesnio pasiekiamumo, o ne aktualumo. Problema yra ne pats virališkumas. Problema yra virališkumas, kuris pritraukia netinkamą auditoriją ir nieko nepasako apie tai, ką iš tikrųjų daro jūsų produktas.
Kodėl virusinis turinys yra viliojantis ir rizikingas „SaaS“ prekių ženklams
Organinė pasiekiamybė atrodo vertinga, nes mokama klientų pritraukimo kaina nuolat auga. Reklamos kainuoja daugiau, pašto dėžutės perpildytos, o pirkėjai dabar tyliai renka informaciją, prieš kreipdamiesi į pardavėjus. Viralinis įrašas atrodo kaip nemokamas būdas sukurti paklausą. Tačiau norint tą dėmesį paversti realiu potencialiu klientu, vis tiek reikia laikytis pagrindinių principų, pavyzdžiui, užtikrinti, kad lankytojai galėtų susisiekti su jumis tuo momentu, kai susidomės – būtent todėl vadovai, kaip pridėti kontaktinę formą „Wix“ platformoje, vis dar yra tokie naudingi smulkiųjų verslų svetainėms.
Tačiau įrašas gali surinkti šimtą tūkstančių peržiūrų ir vis tiek nepritraukti nė vieno tinkamo pirkėjo. Dėmesys be aktualumo nepadeda plėtoti SaaS pardavimo proceso. Pirkimai šioje kategorijoje apima vertinimą, biudžeto patvirtinimą, saugumo patikrinimą ir vidinį pritarimą, todėl juokas ar „patinka“ retai virsta pajamomis.
Pirkėjas turėtų išeiti su konkrečia mintimi. Jis turėtų manyti, kad ši įmonė supranta problemą, paaiškina ją aiškiau nei konkurentai ir turi aiškią nuomonę, kuria verta vadovautis. Šis mąstymo pokytis yra tikroji turinio grąža, o ji retai kyla iš anekdoto, kuris neturi nieko bendro su produktu.
Atsitiktinio dėmesio kaina
Turinys, sukurtas vien tik siekiant pasiekti kuo platesnę auditoriją, paprastai žlunga vienu iš trijų būdų.
Netinkama auditorija
Bendri juokeliai ir populiarios formos dažnai pritraukia studentus, mėgėjus ar nesusijusius įkūrėjus, o ne pirkėjus, kurie iš tikrųjų pasirašo sutartis. Tai yra tikslinės auditorijos pasirinkimo problema, kurią strateginės konsultacijos, pavyzdžiui, „pedrovazpaulo business consulting“, padeda įkūrėjams išvengti, grindžiant augimo planus ta auditorija, kuri iš tikrųjų generuoja pajamas.
Silpnesnis autoritetas
Nuolatiniai paviršutiniški pareiškimai leidžia prekės ženklui atrodyti linksmam, bet nepatikimam, o tai yra pavojinga tose kategorijose, kur pardavimus lemia pasitikėjimas.
Susilpnėjęs prekės ženklo aiškumas
Kai turinys šokinėja tarp nesusijusių temų, potencialūs klientai nebegali paaiškinti, kuo užsiima įmonė ar kam ji teikia paslaugas.
Ką iš tikrųjų reiškia prekės ženklo pozicionavimas
Pozicionavimas – tai vieta, kurią jūsų įmonė užima pirkėjo sąmonėje. Jis atsako į vieną klausimą: kai kas nors susiduria su šia problema, kodėl jis turėtų pirmiausia pagalvoti apie jus? Tai tas pats klausimas, į kurį puikiai atsako paprastas, vienos paskirties įrankis, pavyzdžiui, „stepstokm “: kai kas nors tiesiog nori paversti žingsnius atstumu, nėra priežasties griebtis ko nors sudėtingesnio.
SaaS įmonei pozicionavimas paprastai apima tai, kam teikiate paslaugas, kokią problemą sprendžiate, kodėl ta problema svarbi ir kuo jūsų požiūris skiriasi. Dvi projektų valdymo priemonės gali turėti beveik identiškas funkcijas, bet vis tiek užimti visiškai skirtingas pozicijas: viena sukurta siekiant paprastumo mažoms komandoms, kita – siekiant įmonės lygio kontrolės.
Kaip pozicionavimas formuoja sprendimus dėl turinio
Pozicionavimas nėra šūkis. Tai filtras. Kiekviena antraštė, produkto puslapis, pardavimo argumentas ir įrašas socialiniuose tinkluose turėtų sustiprinti tą pačią pagrindinę idėją. Stiprus pozicionavimas nuolat primena auditorijai, kad tai yra problema, kurią jūs suprantate geriau nei bet kas kitas.
Turinio kūrimas remiantis klientų problemomis
Galingiausias SaaS turinys niekada neprasideda nuo tendencijos. Jis prasideda nuo pasikartojančios, konkrečios kliento problemos: pavienių sekimo veiksmų, rankinio suderinimo, chaotiško naujų vartotojų įtraukimo ar neveikiančių diegimo procesų. Tas pats instinktas gerai išspręsti vieną pasikartojančią, konkrečią problemą yra tai, kas daro tokį siaurą įrankį kaip interpoliacijos skaičiuoklę tokį naudingą analitikams, kuriems tiesiog reikia greitai įvertinti trūkstamą vertę.
Trys strateginio viralinio turinio lygmenys
Turinys, kuris plinta nekenkdamas pozicionavimui, paprastai veikia visuose trijuose lygmenyse vienu metu.
Dėmesys
Tai yra „kabliukas“ – aštri nuomonė, stebinanti statistika arba atpažįstama klaida, dėl kurios skaitytojas nustoja slinkti puslapį.
Įžvalga
Būtent čia užsitarnaujamas pasitikėjimas. Turinys moko kažko, ko auditorija dar nežinojo.
Pozicionavimas
Tai strateginis lygmuo. Idėja susiejama su kategorija, kuriai priklauso prekės ženklas, net ir be tiesioginio pardavimo pasiūlymo. Tai lengviau įgyvendinti ir vizualiai, nes infografikų šablonų biblioteka suteikia prekės ženklui greitą būdą paversti strateginę idėją į dalinamą turinį, nereikia kurti dizaino nuo nulio.
Aiškaus požiūrio formavimas
Silpnas turinys teigia akivaizdžius dalykus, pavyzdžiui, kad klientų išlaikymas yra svarbus. Stiprus turinys meta iššūkį prielaidoms, pavyzdžiui, teigdamas, kad didžioji dalis klientų praradimo iš tikrųjų yra vėluojančios aktyvacijos problema. Konkretus požiūris suteikia žmonėms priežastį pritarti, prieštarauti ar dalintis, o prekės ženklą tampa lengviau įsiminti.
CRM prekės ženklas gali visą savo turinio biblioteką kurti remdamasis pardavimo proceso kokybe. Pagalbos platforma gali specializuotis AI ir dokumentacijos sąsajoje. Analitikos įrankis gali specializuotis sprendimų priėmime, o ne informacijos suvestinėse. Kuo siauresnis įsitikinimas, tuo lengviau pirkėjams jį susieti su vienu prekės ženklu, o ne pamiršti jau kitame ekrano slinkime.
Tinkamas tendencijų, atpažįstamumo ir švietimo panaudojimas
Tendencijos, atpažįstami sunkumai ir nedidelės pamokos veikia puikiai, bet tik tada, kai jos lieka susietos su prekės ženklo kategorija.
Tendencijų filtravimas prieš jas naudojant
Prieš imdamiesi tendencijos, paklauskite savęs, ar ji susijusi su jūsų pirkėjo pasauliu, ar liečia problemą, kurią sprendžiate, ir ar galite pridėti perspektyvą, kuri sustiprintų jūsų poziciją. Jei atsakymas į bet kurį klausimą yra „ne“, praleiskite ją.
Konkrečios ir atpažįstamos turinio temos
Įrašas, kuriame teigiama, kad susitikimai yra įkyrūs, tinka visiems ir niekam nesuteikia pranašumo. Įrašas, kuriame teigiama, kad dauguma susitikimų dėl pardavimo proceso iš tikrųjų yra užmaskuotos CRM duomenų tvarkymo sesijos, tiesiogiai kreipiasi į pardavimo ir RevOps komandas, ir šios auditorijos tarpe jį kur kas lengviau dalintis.
Vienos naudingos idėjos mokymas
Mokomasis turinys neturi apimti visko. Viena aiški įžvalga, paprastai paaiškinta, pasiekia platesnę auditoriją nei sudėtingas paaiškinimas ir tuo pačiu metu stiprina autoritetą.
Tikrų pokalbių pavertimas turiniu
Pardavimo skambučiai, naujų darbuotojų įvedimo sesijos ir pagalbos užklausos tiksliai atskleidžia, ko jūsų rinka nesupranta, ko bijo ir su kuo jus lygina. Tokia kalba yra patikimesnė nei bet kas, kas sugalvota per rinkodaros idėjų generavimo sesiją.
Pardavimo ir pagalbos skambučių analizė
Jei potencialūs klientai nuolat sako, kad jau naudoja skaičiuokles, tas prieštaravimas tampa turiniu: skaičiuoklės nėra problema, kol jos netampa patvirtinimo sistema, duomenų baze ir vieninteliu patikimu šaltiniu vienu metu.
Įžvalgų ir produkto pristatymų pusiausvyra
Ne kiekvienas įrašas turi būti skirtas pardavimui. Sveikas turinio derinys apima problemomis grindžiamus įrašus, įkūrėjo nuomones, klientų istorijas ir tiesioginius produkto naudojimo pavyzdžius; tokios priemonės kaip „ProofHub“ ar „Quote Whirl“ gali natūraliai atsirasti naudojimo pavyzdžių turinyje, nepadarant kiekvieno įrašo reklama.
Paskirstymo stiprinimas neprarandant dėmesio
Kai žinutė yra teisinga, sprendimai dėl formato ir kanalo gali išplėsti pasiekiamumą, jo nesusilpninant.
Įkūrėjų kuriamas turinys ir pramogos
Įkūrėjai užsitarnauja pasitikėjimą greičiau nei logotipai, kai kalba apie tikras pamokas, išmoktą kuriant produktą, o ne apie bendrą asmeninio įvaizdžio kūrimą. Humoras veikia taip pat. „DevOps“ prekės ženklas, juokaujantis apie penktadienio diegimus, arba finansų prekės ženklas, juokaujantis apie mėnesio pabaigos paniką, rodo tikrą supratimą apie auditorijos pasaulį.
Pakartojami turinio ramsčiai ir „kabliukai“
Pasikartojančios temos, klientų problemos, kategorijų mitai, metodikos ir klientų rezultatai suteikia komandoms kūrybinę laisvę, tuo pačiu išlaikydami kiekvieną formatą susietą su ta pačia strategija. Įdomybės elementai turėtų sukelti smalsumą dėl konkretumo, o ne dėl „klikbaitų“.
Metodikos ir atvejų analizės kaip dalytini ištekliai
Paprastas modelis, pavyzdžiui, trys vartotojo aktyvacijos lygiai, sudėtingą idėją paverčia tuo, ką žmonės dalijasi ir pakartotinai naudoja. Atvejo analizė, pateikta kaip istorija su realiomis sąnaudomis, lūžio tašku ir išmatuojamu rezultatu, pasklinda toliau nei bet koks funkcijų sąrašas.
Tai, kas iš tiesų svarbu
Įrašas, kurį peržiūrėjo penki šimtai tinkamų pirkėjų, gali būti veiksmingesnis nei tas, kurį peržiūrėjo penkiasdešimt tūkstančių netinkamų žmonių.
Stiprybės pozicionavimas, o ne pasiekiamumas
Stebėkite prašymus dėl demonstravimo, naujienlaiškio prenumeratų, prekės ženklo paieškų augimą ir tai, ar potencialūs klientai pradeda vartoti jūsų kalbą, o ne tik „patinka“ ir peržiūras. Tylus pasidalijimas privačiame „Slack“ kanale dažnai rodo didesnį pirkimo ketinimą nei bet koks viešas komentaras.
Prekės ženklo balso nuoseklumo išlaikymas
Perėjimas nuo memų puslapių energijos prie korporatyvinio formalumo sukelia pirkėjų sumaištį. Balsas turėtų atitikti kategorijos rimtumą ir auditorijos išprusimą, tuo pačiu išliekant atpažįstamu visose platformose ir formatuose.
Virusinio SaaS turinio kūrimas neprarandant pozicionavimo nėra pasirinkimas tarp pramogų ir strategijos. Tam reikia abiejų. Dėmesys pritraukia peržiūras, įžvalgos užsitarnauja pasitikėjimą, o pozicionavimas – įsimintinumą. Kiekvieną įrašą kurkite remdamiesi tikra kliento problema, filtruokite jį pagal savo kategoriją ir leiskite pasiekiamumui virsti prekės ženklo verte, o ne triukšmu.
