Kodėl kainos skiriasi priklausomai nuo šalies ir ką dėl to turėtų daryti internetiniai pardavėjai

Įvadas

Berlyno pirkėjas moka 89 eurus už tą patį produktą, kurį Austino pirkėjas prieš valandą įsigijo už 59 dolerius. Tas pats SKU, ta pati prekės ženklo. Jei kada nors ieškojote atsakymo į klausimą „kodėl kainos skiriasi priklausomai nuo šalies“, tikriausiai pastebėjote, kad atsakymai apsiriboja „mokesčiais ir pristatymu“. Šis paaiškinimas yra teisingas, tačiau labai neišsamus: didelę kiekvieno kainų skirtumo dalį sudaro strategija, o į strategiją galima reaguoti.

Pardavėjams skirtumas yra svarbesnis nei jo priežastis. Kiekvienoje rinkoje, kurioje veikiate, yra realus kainų lygis, kurį nulemia vietiniai konkurentai ir vietinė perkamoji galia, tačiau jūsų valdymo pulte to nematote. Jūs matote savo kainoraštį. Pirkėjai mato kažką kita.

Šiame vadove aptariama, kas lemia šiuos skirtumus, kaip pažvelgti į kiekvieną rinką vietos kliento akimis ir kaip šį skirtumą paversti sprendimais, kuriuos galėsite pagrįsti planavimo susitikime.

Kas iš tiesų yra geografinis kainodaros modelis

Geografinis kainodaros nustatymas reiškia, kad produkto kaina priklauso nuo to, kur yra pirkėjas. Kartais tai sąmoningas sprendimas: prekės ženklas nusprendžia, kad Vokietijos klientai mokės didesnę kainą, o Lenkijos klientams bus pasiūlyta žemesnė pradinė kaina. Kartais tai struktūrinis veiksnys: mokesčiai, muitai ir transportavimo išlaidos kiekvienoje rinkoje skiriasi.

Abu šie lygmenys atsispindi toje pačioje produkto puslapyje. 30 procentų skirtumas tarp dviejų šalių gali susidaryti iš 12 punktų mokesčių, 8 punktų transporto išlaidų ir 10 punktų, susijusių su pačiu kainodaros sprendimu. Tik paskutinė dalis yra konkurento pasirinkimas, o šių lygmenų atskyrimas ir yra visos užduoties esmė.

Kainodara pagal vietovę ir dinaminė kainodara

Dinaminis kainodaros nustatymas kinta laikui bėgant ir priklausomai nuo paklausos: tas pats lankytojas penktadienį mato kitą kainą nei pirmadienį. E-komercijoje vietove pagrįstas kainodaros nustatymas priklauso nuo geografinės vietos: du lankytojai tuo pačiu metu mato skirtingas kainas. Didieji mažmenininkai taiko abu metodus vienu metu, todėl vienintelis patikrinimas iš jūsų darbo stalo suteikia labai mažai informacijos.

Kodėl tas pats SKU rodo skirtingas kainas skirtingose šalyse

Išnagrinėję tarpvalstybinius skirtumus, paprastai rasite šių veiksnių derinį:

• Mokesčiai ir muitai. 119 eurų kaina Vokietijoje jau apima 19 procentų PVM. 119 dolerių kaina Teksase dar neapima mokesčių, o importo muitai gali pridėti dar dviženklį skaičių.
• Vietinė konkurencija. Jei Prancūzijoje trys stiprūs vietiniai konkurentai parduoda panašų produktą, Prancūzijos rinkos kaina bus žemesnė, nesvarbu, ką rodo jūsų pasaulinė lentelė.
• Pirkimo galia. Prekės ženklai nustato kainas atsižvelgdami į tai, kiek namų ūkiai kiekvienoje rinkoje iš tikrųjų sumokės, todėl programinės įrangos prenumeratos Indijoje ar Brazilijoje dažnai kainuoja mažiau.
• Valiutos suapvalinimas. Po perskaičiavimo kainos suapvalinamos iki vietos rinkai patrauklių skaičių – 49,99 viena valiuta, 45 kita.

Daugelis šių veiksnių yra sąmoningi. Europos Komisijos e-komercijos sektoriaus tyrime 38 procentai vartojimo prekių mažmenininkų teigė, kad jie taiko geografinį pirkėjų iš kitų ES šalių blokavimą. Pardavėjai, kurie taip stengiasi kontroliuoti, kas gali pirkti, aiškiai apgalvojo, kiek kiekviena šalis turėtų mokėti.

Ką rinkodaros specialistai praleidžia, kai žiūri tik į kainą savo šalyje

Jūsų šalies kaina yra tik vienas duomenų taškas, o ant jo statomi ištisi žiniasklaidos planai, tarsi tai būtų duomenų rinkinys. Pirmiausia žlunga kampanijų skaičiavimai: jei penkiose šalyse rodote „Shopping“ skelbimus su ROAS tikslais, pagrįstais savo šalies marža, o dviejose iš jų tikroji pardavimo kaina pasirodo esanti 15 proc. mažesnė, tos „pelningos“ kampanijos tyliai patenka į nuostolius. Žlunga ir pozicionavimas: vadinti save prieinamu pasirinkimu ten, kur vietinis konkurentas siūlo prekę 20 proc. pigiau, verčia kiekvieną nukreipimo puslapį skambėti melagingai. Turinys taip pat remiasi prielaidomis apie kainą, nes aktualus elektroninės prekybos SEO planas, sukurtas remiantis kainos ir kokybės santykiu, turi atlaikyti susidūrimą su kiekvienos rinkos realybe.

Peržiūrėję tikrąją tos lentelės versiją, paprastai galite nustatyti, kurias rinkas konkurentas gina, o iš kurių jis siekia gauti kuo didesnį pelną.

Kaip vertinti kiekvienos rinkos kainas vietos pirkėjo akimis

Šio tyrimo negalite atlikti naudodamiesi savo naršykle. Parduotuvės nuskaito jūsų IP adresą ir tyliai pritaiko valiutą, kainą, o kartais ir visą katalogą. Jūsų namų IP adresas visada rodo vieną kainą: jūsų. Išvalydami slapukus ar pakeisdami apačioje esančio meniu šalies pasirinkimą, dažniausiai pakeičiate tik rodymo kalbą, o nieko daugiau.

Taigi darbo eiga prasideda nuo prisijungimo:

1. Pasirinkite rinkas ir konkurentus. Nustatykite tris–penkias prioritetines šalis ir po tris pagrindinius konkurentus kiekvienoje iš jų. Pakankamai mažos, kad būtų lengva jas prižiūrėti, ir pakankamai didelės, kad būtų reikšmingos.
2. Įkelkite produktų puslapius taip, kaip tai darytų vietinis gyventojas. Būtent čia praverčia kiekvienos rinkos kainų tikrinimas prisijungus kaip vietiniam pirkėjui: kai užklausa ateina iš gyvenamojo ryšio toje rinkoje, parduotuvė pateikia tai, ką gauna tikrasis klientas, o ne eksportui skirtą atsarginį puslapį.
3. Peržiūrėkite kiekvieną krepšelį iki atsiskaitymo. Kaina su etiketėmis – tai tik pusė istorijos, todėl įvertinkite pristatymo išlaidas, mokesčių tvarką ir muito įvertinimus bei palyginkite galutines išlaidas.
4. Užregistruokite valiutą ir datą, kad vėlesni palyginimai būtų teisingi.
5. Kartokite pagal grafiką. Kas mėnesį – kaip bazinį variantą, kas savaitę – prieš naujų produktų išleidimą ir ketvirtąjį ketvirtį.

Geografinių kainų duomenų pavertimas pozicionavimo sprendimais

Duomenų rinkimas yra lengvesnioji užduoties pusė. Pirmasis tikrasis sprendimas – pozicija kiekvienoje rinkoje: aukštesnė kaina, lygi kaina ar žemesnė kaina. Ši pozicija nustatoma tik atsižvelgiant į tai, kiek konkurentai prašo vietos rinkoje, o ne į jūsų vidinius skaičiavimus. Jei Vokietijoje konkurentų kainos yra 18 procentų aukštesnės už jūsų kainą jūsų šalyje, turite erdvės įeiti į rinką su aukštesne kaina ir apsaugoti maržą. Jei Lenkijos rinkos kaina yra žemesnė už jūsų pristatymo sąnaudas, tai šioje šalyje reikia pigesnio kainų lygio, kitaip jums čia nėra vietos.

Tada suderinkite poziciją su paklausa. „Ranktracker“ raktažodžių paieškos įrankis filtruoja paieškos apimtis pagal šalį, todėl prieš nuspręsdami dėl kainodaros galite pamatyti, ar rinkoje dažniau ieškoma „pigūs bėgimo bateliai“, ar konkrečių prekės ženklų.

Vieną kartą nustatyta geografinė kainodaros strategija per ketvirtį tampa nebeaktuali, todėl kurkite nuolatinį procesą, o ne vienkartinį sprendimą. Nuolatinis konkurentų kainų lyginimas skirtingose rinkose parodo, kada konkurentas keičia poziciją, rengia ilgalaikę reklamą arba pasitraukia iš šalies, o kiekvienas toks žingsnis yra proga prisitaikyti, kol jūsų srauto duomenys spės tai atspindėti.

Dažniausios klaidos analizuojant tarptautines kainas

• Palyginkite kainas su mokesčiais ir be mokesčių. Prieš darant išvadas, atimkite mokesčius iš abiejų pusių.
• Vienos akimirkos vertinimas kaip tiesos. Galbūt patekote į akcijos vidurį. Vienas patikrinimas yra anekdotas; serija – įrodymas.
• Valiutos svyravimų vertinimas kaip strategija. Jei „kainos kritimas“ Jungtinėje Karalystėje sutampa su svaro kurso pokyčiu tą savaitę, niekas nieko neperkėlė.
• Viską tikrinti iš vieno adreso. Parduotuvės gali rodyti iš anksto įkeltus ar personalizuotus skaičius nuolatiniams lankytojams, o vienas IP adresas, per dieną atidarantis dvidešimt produktų puslapių, nustoja elgtis kaip pirkėjas. Tokie paslaugų teikėjai kaip „Anonymous Proxies“ rotuoja užklausas per daugelį vietinių IP adresų, todėl nė vienas adresas negauna iškreiptos kainos.
• Pasitikėjimas savo pačios parduotuvės vaizdu iš užsienio. Geografinis nukreipimas ir valiutos logika jūsų pusėje gali paslėpti tai, ką iš tikrųjų mato vietiniai vartotojai, todėl tai verta patikrinti kartu su jūsų parduotuvės techniniu SEO.

DUK

Ar skirtingų kainų nustatymas pagal šalį yra teisėtas?

Apskritai – taip. ES geografinio blokavimo reglamentas draudžia pardavėjui užkirsti kelią kitos valstybės narės klientui pirkti už vietinę kainą, tačiau skirtingos kainos skirtingose nacionalinėse svetainėse išlieka teisėtos. Prieš pradėdami veiklą, patikrinkite vartotojų taisykles kiekvienoje rinkoje atskirai.

Ar VPN gali atlikti kainų patikrinimus?

Jei tai daroma vieną kartą – kartais. Daugelis mažmeninės prekybos svetainių atpažįsta duomenų centrų IP adresų diapazonus ir perjungia į numatytąją versiją, o tai panaikina šios priemonės prasmę. Namų interneto ryšys toje pačioje rinkoje atspindi tai, ką mato tikras pirkėjas.

Kiek dažnai reikėtų pakartotinai tikrinti kiekvieną rinką?

Jei asortimentas stabilus – kas mėnesį. Naujų produktų pristatymo metu, sezoninių piko laikotarpių metu arba iškart po to, kai į vieną iš jūsų rinkų įžengia konkurentas – kas savaitę.

Kainų tyrimų išplėtimas į pasaulinį lygmenį

Kainos skirstomos pagal šalis dėl priežasčių, kurios iš dalies susijusios su struktūra, o iš dalies – su strategija, tačiau reaguoti verta tik į strateginę dalį. Jūsų pagrindiniame ekrane rodoma vienos rinkos realybė, todėl vien tik ja grindžiamas plėtros planas yra spėlionė. Reguliariai tikrinkite kiekvieną šalį taip, kaip ją patiria pirkėjai, iki pat atsiskaitymo. Tada leiskite, kad būtent šie skirtumai, o ne skaičiai lentelėje, nulemtų jūsų poziciją ir komunikatą. Pardavėjai, kurie analizuoja rinkas vietos lygiu, kainas nustato sąmoningai; visi kiti – atsitiktinai.