Kā gūt maksimālu labumu no automatizētajām SEO atskaitēm

Ievads

Lielākā daļa cilvēku uzskata, ka atskaite ir galamērķis. Jūs apkopojat skaitļus, pārskatāt kopsavilkumu, varbūt izveidojat grafika ekrānuzņēmumu, lai nosūtītu klientam e-pastā, un turpināt darbu. Tieši šī ieradums ir iemesls, kāpēc tik daudzas SEO kampaņas apstājas, neviens to nepamanot, līdz apmeklētāju skaits ir samazinājies jau sešas nedēļas pēc kārtas.

Problēma nav automatizētā SEO atskaite. Problēma ir tajā, kā lielākā daļa cilvēku to izmanto. Paneļis, kas pilns ar atslēgvārdu reitingiem un organiskās apmeklētāju plūsmas diagrammām, neko nenozīmē, ja neviens nejautā, kāpēc šie skaitļi ir mainījušies. Esmu piedalījies pietiekami daudzās sarunās ar klientiem, lai saprastu atšķirību starp atskaiti, kuru vienkārši pārskata, un tādu, kas patiešām maina to, ko komanda darīs nākamajā nedēļā.

Šis raksts nav vēl viens pārskats par to, ko satur ziņojums. Tas ir par to, ko pieredzējuši SEO speciālisti faktiski dara ar šādu ziņojumu.

Kāpēc automatizētā SEO atskaite ir svarīga

Manuāla atskaitīšanās agrāk aizņēma veselas pēcpusdienas. Datu ieguve no Google Search Console, to salīdzināšana ar Google Analytics datiem un pēc tam to noformēšana tādā veidā, lai klients to saprastu — šis process vien varēja aizņemt pusdienu vienam kontam. Automatizācija atrisināja darba slodzi. Tā neatrisināja domāšanas problēmu.

Automatizēto pārskatu patiesā vērtība izpaužas trīs aspektos:

• Ātra informācijas iegūšana. Jūs redzat reitinga kritumu tajā pašā dienā, kad tas notiek, nevis trīs nedēļas vēlāk ceturkšņa pārskata laikā.
• Tendenču atpazīšana laika gaitā. Vienas nedēļas dati jums neko daudz nepasaka. Divpadsmit nedēļu konsekventi, automātiski iegūti dati jums atklāj pilnu ainu.
• Atbildība. Kad klients jautā, kas mainījās pagājušajā mēnesī, jums ir atbilde, kas nav tikai minējums.

Komandas kļūdās, pieņemot, ka automatizācija pati par sevi rada stratēģiju. Tā nav. Ziņojums ir spogulis, nevis karte. Tas parāda, kur esat bijuši. Lai to pārvērstu virzienā, joprojām ir nepieciešams cilvēks, kurš saprot, ko redz.

Rādītāji, kas patiešām ir svarīgi

Katrai platformai patīk apbērt jūs ar skaitļiem. Sesijas, atsitienu rādītājs, lapas vienā apmeklējumā, vidējais sesijas ilgums — puse no tā ir troksnis, kas izliekas par atziņu. Lielākajā daļā pārbaužu es koncentrējos uz īsāku sarakstu:

Atslēgvārdu pozīcijas, kuras tiek izsekotas pēc mērķa grupām, nevis atsevišķiem terminiem. Novērot, kā viens atslēgvārds svārstās starp 4. un 7. pozīciju, jums gandrīz neko nepasaka. Novērot, kā divdesmit saistītu terminu kopums kopā maina pozīcijas, liecina, ka kaut kas ir mainījies tēmas vai lapas līmenī.

Apmeklējumu plūsma jūsu vietnē, sadalīta pa mērķa lapām, nevis kopējā apmeklējumu plūsma uz jūsu vietni. Jūsu vietnes kopējā apmeklējumu plūsmas grafiks var būt līdzena līnija, kamēr trīs no jūsu vissvarīgākajām lapām pazūd nezināmībā un divas mazāk prioritāras lapas pārņem to vietu.

Klikšķu attiecība (CTR) pa meklējumiem, tieši no Search Console. Šis rādītājs tiek pastāvīgi ignorēts. Pat ja lapa spēj saglabāt savu pozīciju, tā joprojām var zaudēt apmeklējumu skaitu sakarā ar uzlaboto klikšķu attiecību — visbiežāk tāpēc, ka konkurents pārrakstījis savu virsraksta tagu, vai varbūt izceltais fragmenta izvilkums sācis piesaistīt šos klikšķus.

Indeksēšanas kļūdas un indeksēšanas statuss. Neviens no šiem datiem nav aizraujošs, un tie nav ne iemesls, ne pamats virknei rakstu, kas varētu izskaidrot, kā to autoru rakstīšanas laikā viņi daudz labprātāk pārdotu jums savus risinājumus, slēpjot galvas zem spilveniem, nekā mēģinātu saprast to, kas sākotnēji bija tikai maizes drupatas.

Ar konversiju saistīta uzvedība: ko vispār dara organiskie apmeklētāji, kad viņi ierodas? Apmeklētāju skaitam nav nekādas vērtības bez jebkādām darbībām.

Jums var būt augstas precizitātes pārskatu panelis, bet, ja tas skaidri neparāda šīs piecas lietas, tad šis pārskatu panelis ir bezjēdzīgs.

Bieži sastopamas kļūdas pārskatu sagatavošanā

Viena kļūda, ko es regulāri redzu, pat no komandām, kas ar to nodarbojas jau gadiem, ir katras reitinga svārstības uztveršana kā nozīmīga. Google algoritms pastāvīgi maina pozīcijas iemeslu dēļ, kas nav saistīti ar jūsu vietni: konkurents atjaunināja lapu, SERP funkcija mainījās, vietējais pakotnes saraksts paplašinājās.

Vēl viena ļoti izplatīta kļūda ir rādītāju izklāstīšana bez konteksta. 15 % satiksmes pieaugums ir iespaidīgs, kamēr neuzzināt, ka tas notika ikgadējā sezonas pīķa laikā un ka 95 % no tā bija saistīti ar jūsu pašu zīmola terminu, nevis ar nezīmola terminiem, kurus jūs cenšaties attīstīt.

Tad ir arī pretējais galējums: pārblīvēti ar datiem pārskati, kuros nav iespējams atrast nekādu signālu. Esmu mantojis pārskatu paneļus ar četrdesmit logrīkiem, kas uzrauga lietas, kuru mērķi neviens komandā nevarēja izskaidrot. Lielāks datu apjoms nenozīmē dziļāku izpratni. Parasti tas nozīmē vienkārši vairāk ritināšanas.

Smalka kļūda, kas cilvēkiem izmaksā vairāk, nekā viņi apjauš, ir nespēja nošķirt korelāciju no cēloņsakarības. Reitingi kritās tajā pašā nedēļā, kad jūs publicējāt piecus jaunus bloga ierakstus — vai tas bija jauno satura dēļ, kas samazināja atbilstību, tehniska problēma, kas radās publicēšanas laikā, vai pilnīgi nesaistīts algoritma atjauninājums? Automatizētie pārskati parāda laiku. Tie neveic izmeklēšanu jūsu vietā.

Kā profesionāļi lasa SEO pārskatus

Pārskata pareiza lasīšana ir drīzāk līdzīga pacienta kartes izpētei nekā pārdošanas prezentācijas pārskatīšanai. Jūs nemeklējat labas ziņas. Jūs meklējat, kas ir mainījies un kāpēc.

Strādājot ar klientiem, es sāku ar pašreizējā perioda salīdzināšanu gan ar iepriekšējo periodu, gan ar to pašu periodu pagājušajā gadā. Salīdzinājums mēnesī pret mēnesi parāda pēdējā laika dinamiku. Salīdzinājums gadā pret gadu izfiltrē sezonalitāti. Ja skatās tikai uz vienu no abiem, redzama tikai puse no kopainas.

Tālāk jautājums nav „vai apmeklētāju skaits pieauga vai samazinājās?”, bet gan „kuras lapas izraisīja šīs izmaiņas un vai tās atbilst mūsu gaidītajam, ņemot vērā paveikto darbu?”. Ja esat publicējis jaunu saturu, bet reitingi uzlabojās nesakarīgās lapās, tas ir vērts izpētīt, nevis akli svinēt.

Lielākā daļa cilvēku uz SEO pārskatiem raugās kā uz rezultātu tabulu, taču, ja jūs pārvaldāt vietni konkurētspējīgā nišā, tie drīzāk darbojas kā diagnostikas rīks. Kad lapas reitings pēkšņi pazeminās, es ne tikai reģistrēju šo kritumu; es mēģinu noskaidrot, kas ir mainījies šajā lapā un tās apkārtnē. Dažreiz saturs tehniski ir kārtībā, taču vairs neatbilst tam, ko meklētāji patiesībā meklē. Dažreiz iemesls ir vienkāršāks: informācija lapā ir novecojusi. Esmu strādājis ar vietnēm, kurās bija jāatjaunina veselas sadaļas pēc tam, kad mainījās pamatnoteikumi — tāpat kā lapa, kurā aprakstīti aizdevumu likumi Arizonā, būtu jāatjaunina brīdī, kad mainās štata noteikumi. Saturs, kas pirms gada bija precīzs, var nemanāmi kļūt par apgrūtinājumu, ja to neviens nepārbauda.

Šī ieradums izpētīt, nevis vienkārši reģistrēt, ir tas, kas atšķir cilvēku, kurš lasa ziņojumu, no cilvēka, kurš to izmanto.

Ziņojumu izmantošana, lai atrastu satura iespējas

Automatizētā ziņojumu sagatavošana nav paredzēta tikai esošajai uzraudzībai. Liela daļa no labākajām satura idejām, ko man ir izdevies atklāt, ir cēlusies no Search Console meklējumu datu izgūšanas ziņojumu paneļā, nevis no kāda atslēgvārdu pētīšanas rīka.

Īpaši meklējiet vaicājumus, kuru rezultātos lapas ieņem 8.–20. vietu un kurām ir labs parādīšanās skaits, bet slikts klikšķu skaits. Tās ir gandrīz veiksmīgas pozīcijas. Saturs ir pietiekami labs, lai parādītos rezultātos, taču nav pietiekami pārliecinošs vai izsmeļošs, lai iegūtu klikšķi vai noturētu augstāko pozīciju. Tas ir ātrāks ceļš uz reitinga paaugstināšanu nekā rakstīt kaut ko pilnīgi jaunu.

Interesanti ir arī meklējumi, kas rada parādīšanās reižu skaitu lapās, kuras vienkārši nav veidotas, lai uz tām orientētos. Ja jums ir bloga ieraksts par vienu tēmu, kas ieņem augstu pozīciju un piesaista daudz parādīšanās reižu pilnīgi citam, konkurētspējīgākam meklējumam, taču jums faktiski nav lapas, kas būtu optimizēta tieši šim meklējumam, tas nozīmē, ka joprojām pastāv pieprasījums un tas liecina par iespēju.

Es arī pārbaudu klikšķu rādītāju (CTR) konkrētajam atslēgvārdam un salīdzinu to ar reitinga pozīciju. Parasti lapai, kas atrodas 3. pozīcijā un kuras CTR ir ievērojami zemāks par šai pozīcijai paredzēto, visticamāk ir problēma ar virsraksta tagu vai meta aprakstu, nevis ar saturu. To ir viegli labot, un tas sniedz milzīgu atdevi salīdzinājumā ar pilnīgi jauna raksta rakstīšanu.

Ziņojumu izmantošana tehniskajā SEO

Tehniskas problēmas reti kad paziņo par sevi. Tās parādās kā lēns datu zudums, un automatizētā atskaitīšanās bieži vien ir vienīgais iemesls, kāpēc kāds tās pamanītu, pirms tiek nodarīts reāls kaitējums.

Indeksēšanas kļūdu tendences ir jāpārbauda regulāri, nevis tikai jāskatās vispārīgais pārskats. Viena no visbiežāk sastopamajām tehniskajām problēmām ir pakāpenisks 404 kļūdu skaita pieaugums vai servera kļūdas pēc CMS atjauninājuma, spraudņa maiņas vai migrācijas; bieži vien to var novērst, ja kāds seko līdzi tendencēm, nevis gaida, kamēr klients pamanīs satiksmes samazināšanos.

Arī „Core Web Vitals” un lapas ātruma rādītāji šeit ir svarīgi, taču es būtu piesardzīgs, uzskatot tos par galveno reitingu noteicošo faktoru, kā to iesaka daži pārskatu rīki. Tie ir svarīgāki kā lietotāju pieredzes rādītājs, kas ietekmē iesaistīšanos, atsitienu rādītāju un konversiju, kas savukārt ietekmē vietnes kopējo sniegumu.

Indeksācijas pārklājums ir vēl viena tēma, kas pelna atsevišķu aprakstu. Lapas, kas, šķiet, pēkšņi pazūd no indeksa, vai lapas, kas nekad nav tikušas indeksētas jau no pirmās dienas, ir pastāvīga pazīme, ka ir problēmas ar robotiem. Savukārt visā vietnē tas varētu būt teksta izmaiņas vai kanoniskās atsauces kļūda, vai arī vietnes karte, kas vairs netiek atjaunināta. Jums rastos vairāku nedēļu kavēšanās, ja šo rezultātu atklātu tikai ar manuālu pārbaudi; to pamanot automatizētā ziņojumā, tiek ietaupīts viss šis laiks.

Kā ziņojumi palīdz atklāt algoritmu izmaiņas

Lai atšķirtu reālu algoritma atjauninājumu no atsevišķas vietnes problēmas, ir jāpievērš uzmanība izmaiņu apjomam. Ja reitingi vienlaikus mainās plašā, savstarpēji nesaistītā lapu un atslēgvārdu kopumā, un laiks sakrīt ar zināmo atjauninājuma periodu, tas ir spēcīgs signāls, ka kaut kas ir mainījies Google pusē, nevis jūsu.

Ja izmaiņas skar tikai dažas lapas vienā tematiskajā jomā vai konkrētu vienu lapu, cēlonis, visticamāk, ir saistīts ar šo konkrēto saturu: konkurents, kurš jūs apsteidz ar spēcīgāku lapu, bojāta iekšējā saite vai saturs, kas vienkārši vairs nav aktuāls.

Automatizētie pārskati padara šādu salīdzinājumu iespējamu, jo sniedz jums konsekventus, datētus datus, kurus var pārskatīt. Bez šīs vēstures jūs paļaujaties uz atmiņu un ekrānuzņēmumiem, un tieši tā rodas daudzas ar algoritmiem saistītas panikas situācijas par to, kas izrādās parastās svārstības.

Ieteicamā pārskatu sagatavošanas darba plūsma

Darba plūsma, pie kuras esmu nonācis pēc gadiem ilgas pilnveidošanas un kuru pielāgoju katram klientam atkarībā no apjoma:

1. Iknedēļas ātrā pārskatīšana. Piecas līdz desmit minūtes, lai pārbaudītu, vai kaut kas neizceļas; straujš apmeklētāju skaita kritums, indeksēšanas kļūdu pieaugums, liela reitinga svārstība prioritārajā atslēgvārdu grupā.
2. Ikmēneša padziļināta pārskatīšana. Šeit notiek salīdzinājumi mēneša un gada griezumā, kā arī tiek izvērtēts, kurām lapām tendence ir augšupejoša vai lejupejoša un kāpēc.
3. Ceturkšņa stratēģiskā pārskatīšana. Atkāpieties no atsevišķiem rādītājiem un pajautājiet sev, vai kopējā satura un tehniskā stratēģija joprojām atbilst tam, ko rāda dati. Šajā posmā tiek noteiktas prioritātes nākamajam ceturksnim.
4. Notikumu izraisītas pārbaudes. Katru reizi, kad notiek vietnes migrācija, liela satura publicēšana vai zināms algoritma atjauninājums, tiek veikta mērķtiecīga pārbaude ārpus parastā grafika.

Visbiežāk sastopamā kļūda pārskatu sagatavošanas ritmā ir tā, ka katru pārbaudi uztver kā ceturkšņa pārskatu, mēģinot izdarīt lielus stratēģiskus secinājumus, balstoties uz vienas nedēļas nepilnīgiem datiem. Analīzes dziļumu pielāgojiet laika periodam, kuru izvērtējat.

Labākie rīki

Patiesībā nav nevienas platformas, kas piedāvātu visu nepieciešamo, tādēļ lielākā daļa darba vidu ir vairāku rīku kombinācija:

Izmantojiet Google Search Console, lai iegūtu datus par meklējumiem, indeksēšanas statusu un indeksēšanas kļūdas tieši no avota.

Apmeklētāju uzvedība, kad viņi nonāk vietnē (kā arī to konversijas rādītāji): Google Analytics

SEO platforma, piemēram, Ahrefs, kas nepārtraukti uzrauga atslēgvārdu pozīcijas, atpakaļsaites un konkurentu salīdzinājumus, kurus Search Console nesniedz.

Atskaites slānis: Atskaites slānis, piemēram, Looker Studio, AgencyAnalytics vai pielāgota vadības paneļa, lai apvienotu iepriekš minētos avotus vienā skatā, tādējādi jūsu klientiem nav jāpiesakās četrās dažādās platformās.

Pašu rīku kopums ir mazāk svarīgs nekā disciplīna to pārskatīt saskaņā ar noteiktu grafiku. Dārgas, izsmalcināti veidotas vadības paneļi paliek neatvērtas veselu mēnesi, kamēr bezmaksas „Looker Studio” konfigurācijas katru nedēļu virza reālus ražošanas lēmumus, jo kāds iet un tos apskata.

Nobeiguma domas

Automatizētā SEO atskaitīšanās iegūst savu vērtību brīdī, kad kāds pārstāj to uztvert kā statusa atjauninājumu un sāk to uztvert kā jautājumu kopumu, uz kuriem jāatbild. Paneļi, automatizētā datu ieguve, krāsu kodētie diagrammas — nekas no tā neaizstāj spriedumu. Tas vienkārši sniedz spriedumam kaut ko uzticamu, ar ko strādāt.

Ja jūs to pārvaldāt paši, ātrākais uzlabojums, ko varat veikt, nav jauns rīks. Tas ir ieradums: izvēlieties vienu reizi nedēļā, kad patiešām apsēsties pie datiem un pajautāt, ko tie jums stāsta, nevis ļaut tiem uzkrāties fonā, līdz kaut kas noiet greizi.