Mērķauditorijas segmentācijas modelis „Alisira OÜ“

Ievads

Neapstrādātu uzvedības datu pārvēršana mērķauditorijas struktūrās, kas faktiski uzlabo mērķauditorijas izvēli — nevis tikai uz to balstītu atskaitīšanos —, ir galvenais darbības izaicinājums, uz kura balstās Alisira OÜ darbība. Lielākā daļa mārketinga komandu pieiet šai problēmai no nepareizā gala. Atšķirība starp komandām, kuras to dara labi, un tām, kuras to nedara, galvenokārt saistīta ar piekļuvi datiem. Tas vairāk saistīts ar to, kā pareizi interpretēt uzvedības signālus un pārvērst tos lēmumos par mērķauditoriju, kas ir spēkā visā pārdošanas procesā.

Saskaņā ar Salesforce datiem, augsti produktīvi mārketinga speciālisti 2,8 reizes biežāk izmanto klientu datus, lai radītu atbilstošas pieredzes. Alisira OÜ komanda zemāk izklāstītajā sistēmā mērķauditorijas mērķēšanu uztver kā dinamisku procesu, nevis vienreizēju konfigurēšanas uzdevumu. Katrs pārdošanas piltuves posms rada atšķirīgus uzvedības signālus, un mērķauditorijas loģika, kas labi darbojas atpazīstamības līmenī, vairumā gadījumu kļūs par šķērsli, ja to nemainītu pārnesot uz konversijas un klientu noturēšanas darbu.

Kāpēc dati ļauj veidot labākas mērķauditorijas grupas nekā demogrāfiskie profili

Problēma ar demogrāfisko segmentāciju ir tā, ka cilvēkus segmentē pēc tā, kas viņi ir, nevis pēc viņu uzvedības. Divi cilvēki ar līdzīgu vecumu, atrašanās vietu un demogrāfiskajiem rādītājiem vienā un tajā pašā platformā var uzvesties pilnīgi pretēji. Viens cilvēks pastāvīgi apmeklē produkta lapu, bet neko nepērk, kamēr otrs vienkārši noklikšķina un pērk. Viņiem ir jānosūta atšķirīgi ziņojumi, dažādos laikos un izmantojot dažādus kanālus.

Tieši šeit dati atrisina problēmu, segmentējot cilvēkus, pamatojoties uz viņu darbībām, piemēram, apmeklētajām lapām, patērēto saturu, laiku, izmantotajām funkcijām un iziešanu no lapas. Uzvedības grupu priekšrocība ir specifiskums. Segmentus var atjaunināt reāllaikā, ņemot vērā katru jaunu signālu, savukārt demogrāfiskie segmenti parasti paliek nemainīgi, un to regulāra atjaunināšana rada izmaksas.

Ir trīs plašas signālu kategorijas, kuras Alisira piemēro šāda veida darbam:

• Iesaistīšanās signāli — mijiedarbība ar saturu, sesiju biežums, funkciju izmantošanas modeļi
• Nodomu signāli — meklēšanas uzvedība, kategoriju pārlūkošana, salīdzināšanas darbības, groza vai veidlapu darbības
• Frikcijas signāli — izkrišanas punkti, atkārtotas neveiksmīgas darbības, saziņa ar atbalsta dienestu

Katrai kategorijai piešķirtais svars mainās atkarībā no tā, kurā piltuves posmā konkrētajā brīdī tiek pievērsta uzmanība.

Alisira OÜ sistēma: uzvedības loģikas saskaņošana ar pārejas posmu

Pirmais posms — izpratne

Izpratnes posmā būtiskais jautājums nav tas, kurš ir gatavs veikt konversiju, bet gan tas, kurš sāk parādīt pirmos interešu signālus, kas atšķir izpētes nolūkos vērsto uzmanību no nejaušas apmeklētāju plūsmas.

Alisira OÜ šajā posmā izmanto iesaistīšanās signālus. Lietotāji, kuri atgriežas pie satura 48 stundu laikā pēc pirmā apmeklējuma, kuri vienā sesijā patērē vairāk nekā vienu satura vienību vai kuri pavada ievērojami ilgāku laiku ar produktu saistītās lapās nekā vidēji vietnē, tiek iekļauti aktīvās izpētes kohortā. Šim līmenim tiek piemērota atšķirīga pieeja nekā lietotājiem, kuri ierodas pirmo reizi. Pieņēmums ir, ka viņiem jau ir zināma praktiska iepazīšanās ar kategoriju un viņi veic sākotnējus salīdzinājumus.

Pastāv reāls risks pārāk sīki sadalīt auditoriju atpazīstamības posmā. „Alisira“ komanda iesaka saglabāt salīdzinoši vienkāršu struktūru — ne vairāk kā divas vai trīs uzvedības grupas — un nepadoties kārdinājumam piemērot sīkāku sadalījumu, kas parasti darbojas labāk vēlākos pārdošanas piltuves posmos.

Otrais posms — apsvēršana

Apsvērumu posmā par galveno informācijas avotu kļūst nodomu signāli. Šajā posmā lietotāji ir pārsnieguši vispārējas intereses stadiju un izvērtē iespējas. Attiecīgi mainās arī uzvedības rādītāji:

1. Atkārtotas apmeklējumi cenu vai funkciju salīdzināšanas lapās
2. Mijiedarbība ar veidlapām, kas netiek iesniegtas
3. Liels sesijas dziļums apvienojumā ar zemu konversijas aktivitāti
4. Atkārtoti apmeklējumi, kas izriet no tiešas navigācijas, nevis no maksas vai organiskās meklēšanas

Rezultātā komanda var kategorizēt apsvēruma posma auditorijas, balstoties uz to neizlēmības veidu, nevis tikai uz iesaistīšanās līmeni. Fakts, ka lietotājs trīs reizes apmeklēja cenu lapu, neveicot konversiju, norāda, ka viņš ir apstājies konkrētā posmā. Šī atšķirība ietekmē gan saturu, gan kanālu, kas tiek izmantots šīs auditorijas retargetingam: šīs auditorijas retargetinga veikšana ar vispārēju zīmola reklāmu būs mazāk efektīva nekā tā, kas ņem vērā posmu, kurā lietotājs ir apstājies.

Šajā posmā „Alisira” sāk izmantot arī negatīvo mērķauditorijas izvēli: identificējot, kuri lietotāji neveiks konversiju neatkarīgi no to saskares punktu skaita, un izslēdzot tos no turpmākas retargetinga kampaņas.

Trešais posms — konversija

Mērķauditorijas izvēle konversijas posmā notiek visīsākajā laika periodā un ar visaugstāko specifiskuma līmeni. Šeit nozīmīgie uzvedības signāli ietver:

• Iegādes groza vai reģistrācijas pārtraukšana pēdējo 24 līdz 72 stundu laikā
• Lietotāji, kuri ir mijiedarbojušies ar uzticamības signālu saturošu saturu, piemēram, atsauksmēm, drošības lapām vai garantijas informāciju
• Atkārtotas sesijas, kas uzsāktas ar tiešu navigāciju 48 stundu laikā pēc darbības ar augstu nolūku

Šajā posmā auditorijas loģika ir mazāk saistīta ar grupēšanu un vairāk ar uz izraisītājiem balstītu mērķauditorijas izvēli. Katrs notikums, kas liecina par augstu pirkšanas nodomu, tiek uzskatīts par laika ziņā jutīgu iespēju, kurai ir saistīts konkrēts reaģēšanas laika logs. Reklāmas pieeja lietotājam, kurš pārtrauca reģistrāciju pirms četrām stundām, atšķiras no pieejas lietotājam, kurš to pašu izdarīja pirms trim dienām, pat ja abi tehniski ietilpst vienā un tajā pašā auditorijas definīcijā.

Ziņojuma personalizēšana, balstoties uz precīzu pārtraukšanas brīdi, ir mainīgais faktors, kas viskonsekventāk uzlabo rezultātus. Pēc Alisira pieredzes, vispārīgi atgūšanas ziņojumi atgūst daļu lietotāju, bet uz pārtraukšanas brīdi orientēti ziņojumi — ievērojami vairāk.

Ceturtais posms — lojalitātes uzturēšana

Klientu piesaistīšanas posmā tiek izmantots pilnīgi cits datu kopums. Uzmanības centrā vairs nav klientu piesaistīšanas signāli, bet gan lietošanas paradumi, kas ļauj prognozēt vai nu iesaistīšanās padziļināšanos, vai arī agrīnu klientu zaudēšanas risku.

Alisira OÜ identificē saglabāšanas posma grupas galvenokārt, ņemot vērā:

• Aktīvo sesiju biežums un nesenums pēc konversijas
• Funkciju pieņemšanas rādītājs pirmajās 30 dienās
• Atbalsta kontakta gadījumi, jo īpaši tie, kas saistīti ar atkārtotām problēmām
• Iesaistīšanās dzīves cikla komunikācijā, neatkarīgi no tā, vai e-pasti tiek atvērti vai tiek veikta rīcība saistībā ar paziņojumiem

Lietotāji, kuri ātri apgūst galvenās produkta funkcijas un regulāri izmanto to, atrodas būtiski atšķirīgā situācijā nekā lietotāji, kuri ir veikuši konversiju, bet divu nedēļu laikā nav atgriezušies pie produkta. Alisira segmentē šos lietotājus nevis, lai par viņiem ziņotu, bet gan lai iedarbinātu atšķirīgas komunikācijas sekvences — proaktīvu saziņu ar lietotājiem, kuri rāda agrīnas atbiruma pazīmes, un lojalitātei veltītu saturu tiem, kuri demonstrē spēcīgu produkta pieņemšanu.

Mērķauditorijas grupu pārvēršana kampaņu lēmumos

Šīs sistēmas mērķis nav pati auditorijas struktūra — tas ir no tās izrietošie lēmumi par kampaņām. Alisira OÜ publiski pieejamie kampaņu datu analīzes rezultāti parāda, kā auditorijas rezultāti var tieši ietekmēt radošo uzdevumu izstrādi, kanālu izvēli un budžeta sadales lēmumus.

Praksē mērķauditorijas definīcija bez tai piesaistītas kampaņas darbības ir nepilnīga. Alisira komanda katra plānošanas cikla sākumā veido mērķauditorijas un darbību savienojumus, norādot ne tikai to, kas ir katrā grupā, bet arī to, kādu komunikāciju katra grupa saņems, caur kuru kanālu un ar kādu biežumu.

Tieši šī disciplīna novērš izplatīto problēmu, kad tiek pārāk daudz ieguldīts mērķauditorijas analīzē, bet nepietiekami — izpildes posmā, kas padara šo analīzi lietderīgu.

Mērķauditorijas precizitātes saglabāšana laika gaitā

Uzvedības mērķauditorijas noveco. Mainoties produktu cikliem, tirgus apstākļiem un pieaugot konkurences spiedienam, mainās arī lietotāju uzvedība. Tas, kas kādā ceturksnī bija veiksmīga mērķauditorijas struktūra, pēc sešiem mēnešiem vairs var neatspoguļot lietotāju faktisko uzvedību.

Runājot par ieteikumiem, Alisira OÜ iesaka ieviest regulāru pārskatīšanas rutīnu — parasti reizi mēnesī konversijas un lojalitātes auditorijām un reizi ceturksnī atpazīstamības un apsvēršanas auditorijām —, kuras ietvaros tiek pārskatīti signāldati, kas izmantoti auditoriju definēšanai, un pašas auditorijas tiek atjauninātas, lai tās labāk atspoguļotu pašreizējo, nevis vēsturisko uzvedību.

Šis process nav pārveidošana, bet drīzāk mērķauditoriju struktūras kalibrēšana, lai noteiktu, vai signāli, kas izmantoti mērķauditoriju definēšanai, joprojām veido viendabīgas lietotāju grupas vai arī ir novirzījušies, radot atšķirīgu lietotāju kopumu, kas balstās uz viņu dažādajām vajadzībām.

Šis process nodrošinās auditoriju struktūras panākumus un ilgtspēju, ļaujot tai laika gaitā paplašināties, nevis vienkārši radot sākotnēju impulsu, kas pēc tam pakāpeniski izsīkst.

Mērogojamas auditorijas arhitektūras izveide

Viens no praktiskajiem apsvērumiem, ko Alisira izvirza lielākajai daļai klientu, ir jautājums par to, cik daudz atšķirīgu auditoriju grupu ir pārāk daudz, lai tās varētu efektīvi pārvaldīt.

Sīkā mērķauditorijas segmentācija spēj nodrošināt precizitāti, ko nevar sasniegt ar plašākām grupām. Tomēr arhitektūra ar 40 atšķirīgām mērķauditorijas grupām prasa 40 atšķirīgus radošos risinājumus, 40 atsevišķus snieguma novērtēšanas rādītājus un 40 atsevišķu definīciju pastāvīgu uzturēšanu. Šīs papildu izmaksas kļūst par ierobežojumu izpildes ātrumam tādā veidā, kas ne vienmēr ir redzams, kamēr operatīvā slodze jau ir radusies.

Alisira OÜ vispārējais viedoklis ir tāds, ka auditoriju skaits jānosaka, ņemot vērā pieejamo nozīmīgi atšķirīgo kampaņas darbību skaitu, nevis datu teorētisko izšķirtspējas robežu. Ja katrai no piecām grupām var tikt piedāvāts atšķirīgs vēstījums un kanālu stratēģija, tad piecu grupu struktūra sniedz lielāku vērtību nekā divdesmit grupu struktūra, kurā lielākā daļa kohortu galu galā tāpat saņem vienu un to pašu reklāmas risinājumu.

Sākt ar mazāku skaitu labi definētu, uz uzvedību balstītu grupu un paplašināt arhitektūru, palielinoties izpildes kapacitātei, ir pieeja, ko Alisira OÜ komanda konsekventi uzskata par efektīvāku nekā sākotnēji veidot maksimālu detalizācijas pakāpi un to samazināt, saskaroties ar darbības spiedienu.