Ko zīmolu meklējumi atklāj par pircēju nodomiem

Ievads

Attēls: cottonbro studio, Pexels

Iedomājieties potenciālo klientu, kurš stundu pirms pārdošanas zvana meklē informāciju par uzņēmumu un tā dibinātāju. Rezultātos var būt iekļauta uzņēmuma tīmekļa vietne, atsauksmes, ziņu raksts un diskusija forumā. Līdz brīdim, kad sākas saruna, potenciālais klients, iespējams, jau ir iepazinis informāciju, par kuru pārdošanas komanda ar viņu nekad nav runājusi. Šī iespēja liek pievērst uzmanību zīmola meklēšanai. Tomēr rezultātu lapa ir novecojis momentuzņēmums par to, kas parādījās vienam meklējumam vienā kontekstā, nevis ieraksts par to, ko potenciālais klients ir redzējis vai uzskata.

Meklēšana pēc zīmola ir daļa no konteksta pirms zvana

SEO komandas ir pieradušas sekot līdzi tam, vai zīmolam pieder izcilas pozīcijas pēc tā nosaukuma. Pārdošanas saruna rada citu jautājumu: ko cilvēks uzzinātu no rezultātu kopuma, kas saistīts ar šo nosaukumu? Uzņēmuma mājaslapa var skaidri izskaidrot piedāvājumu, kamēr trešās puses rezultāts rada jautājumu par uzticamību. Uzņēmuma dibinātāja vārds var atklāt materiālu, kas neparādās, meklējot pašu uzņēmumu. Neviens no šiem rezultātiem komandai nepasaka, ko domā konkrētais potenciālais klients, taču abi palīdz identificēt informāciju, kas varētu kļūt nozīmīga sarunas laikā.

Iedomāsimies hipotētisku programmatūras pircēju, kurš salīdzina divus piegādātājus. Meklējot viena uzņēmuma nosaukumu, viņš sastopas ar nesen publicētu produktu lapu un vecāku diskusiju par klientu atbalstu. Viņš var izlasīt abus, ignorēt vienu vai vispār neveikt meklēšanu. Tādēļ noderīgais mārketinga jautājums nav: “Vai šis rezultāts mums lika zaudēt darījumu?”, bet gan: “Vai mēs varam identificēt avotu, izprast tā kontekstu un precīzi reaģēt, ja tas parādās?” “Ranktracker” lasītājiem tas nozīmē, ka SERP analīzē jāskatās tālāk par pozīciju un jāpievērš uzmanība faktiskajai informācijai, ko rezultāts sniedz.

Uztveriet rezultātu kā pierādījumu, nevis kā spriedumu

Zīmola meklēšanas pārskats ir visnoderīgākais tad, ja tajā tiek reģistrēts, kas tika meklēts un kas parādījās. Vienīgi uzņēmuma nosaukums var radīt atšķirīgus rezultātus nekā dibinātāja vārds vai zīmola nosaukums kopā ar produktu. Kontekstu nodrošina arī atrašanās vieta, valoda, ierīce un pārskata datums. Šo detaļu reģistrēšana palīdz komandai salīdzināt vēlākus novērojumus, neuzskatot atsevišķu meklējumu par universālu skatījumu uz zīmolu.

Katrs satraucošs rezultāts ir jāizvērtē vairākos līmeņos. Virsraksts un fragmenta izvilkums ir tas, ko cilvēks var pamanīt vispirms, taču mērķa lapa sniedz pilnīgāku informāciju. Vecs raksts var aprakstīt problēmu, kas kopš tā laika ir mainījusies; nesenā fragmentā var būt izlaista kāda precizējuma norāde avotā. Atsauksme atšķiras no pārrakstīta apgalvojuma, un lapa par citu personu ar līdzīgu vārdu var vispār neattiekties uz uzņēmumu. Šīs atšķirības ir svarīgas, pirms kāds nolemj, ka rezultāts prasa rīcību reputācijas aizsardzībai.

Tāda pati piesardzība attiecas uz meklētājprogrammas mākslīgā intelekta ģenerēto kopsavilkumu. Atbilde var pievērst uzmanību tēmai, nebūdama pamatmateriāla oriģinālā publikācija. Tās formulējums, avota lapa un parastais meklēšanas saraksts ir jāizvērtē atsevišķi. Komanda var noteikt tikai to, kas parādījās reģistrētajā atsauksmē. Tā nevar vienīgi no tā secināt, vai konkrēts pircējs to redzēja, uzticējās tai vai pieņēma lēmumu tās dēļ.

Var mainīties trīs dažādas lietas

Kad rezultāts ir novērtēts, nākamais jautājums ir – kur atrodas problēma. Avota noņemšana attiecas uz sākotnējo lapu vai ierakstu. Ja šo materiālu noņem puse, kas to kontrolē, mainās pamatpublikācija. Vai šāda noņemšana ir iespējama, ir atkarīgs no satura un apstākļiem; nevēlams rezultāts netiek automātiski noņemts.

Noņemšana no meklētājprogrammas vai indeksācijas atcelšana ir atsevišķs rezultāts. Meklētājprogramma var pārtraukt konkrētas URL parādīšanu attiecīgā meklējuma rezultātos, pat ja lapa joprojām ir pieejama tās avotā. Savukārt lapas noņemšana no avota nenozīmē, ka visi meklēšanas rezultāti vai kešatmiņā saglabātās atsauces pazūd tajā pašā brīdī. Ja kādu no šiem rezultātiem dēvē par „saturs ir pazudis”, nepārbaudot abas vietas, uzņēmumu dibinātājiem un zīmola komandām var veidoties maldinošs priekšstats par to, kas ir mainījies.

Nepārtraukta reputācijas pārvaldība risina plašāku, ilgstošu uzdevumu: izpratni par to, kā uzņēmums vai indivīds parādās tiešsaistē, attiecīgo notikumu uzraudzību un precīzas publiskās klātbūtnes uzturēšanu. Noderīgas informācijas par uzņēmumu publicēšana var palīdzēt cilvēkiem izprast uzņēmējdarbību, taču jauns pozitīvs saturs neizdzēš kaitīgu avotu. Arī pati uzraudzība neizdzēš lapu. Šo darbību nošķiršana ļauj izvirzīt saprātīgas gaidas un ziņot par faktiskajiem rezultātiem, nevis katru redzamības uzlabojumu uzskatīt par izdzēšanu.

Ko vajadzētu noskaidrot atbildīgā rīcībā

Ja satraucošs rezultāts var ietekmēt to, kā tiek uztverts dibinātājs, vadītājs vai zīmols, profesionālam novērtējumam jāuzsākas ar konkrētajām URL adresēm, pamatā esošo saturu un pieejamajiem pierādījumiem. Tajā jāprecizē, ko uzņēmums vēlas risināt, vai problēma ir avotā vai meklēšanas rezultātos, un kuras izmaiņas var pārbaudīt neatkarīgi. Tas ir noderīgāk nekā vispārīgs solījums „labot rezultātus”, kas pārdošanas vai mārketinga komandai nedod gandrīz nekādas iespējas novērtēt progresu.

ContentRemoval.com piedāvā reputācijas pārvaldības pakalpojumus, kas nošķir darbu ar avota saturu no meklēšanas rezultātiem un pastāvīgās uzraudzības. Frankie Lee ir ContentRemoval.com dibinātājs. Šajā kontekstā ārējās palīdzības vērtība ir konkrētā rezultāta skaidrāks novērtējums un darbs, ko tas varētu prasīt, nevis garantija, ka katru nevēlamu lapu var noņemt.

Pārdomāts darba apjoms paredz arī katram plānotajam rezultātam atsevišķu pārbaudi. Ja darbs attiecas uz sākotnējo ierakstu, pārbaudiet šo ierakstu. Ja tas attiecas uz meklēšanas rezultātu, pārbaudiet attiecīgos meklējumus un reģistrējiet, kad pārbaudes tika veiktas. Ja ir panākta vienošanās par uzraudzību, noteikt, kas tiks pārskatīts pēc tūlītējā darba pabeigšanas. Tie ir atšķirīgi starpposma mērķi, un ziņojumā nedrīkst aizstāt virzību vienā jomā ar pabeigšanu citā. Šī atšķirība ir īpaši svarīga, ja vadītājam ir jāpaskaidro situācija iekšēji, nepārspīlējot to, kas ir atrisināts.

Nodrošiniet, lai pārskats būtu noderīgs arī pēc sanāksmes

Pirmajam zīmola meklējumu pārskatam nav jābūt vienreizējam pasākumam, ko izraisījis neērts jautājums no pārdošanas puses. Datēts ieraksts par vaicājumiem, redzamajiem rezultātiem un avota lapām sniedz mārketinga un vadības komandām atsauces punktu, kad parādās jauns materiāls vai mainās esoša lapa. Tas var arī nodrošināt samērīgu reakciju: rezultāts, kas izvilkumā izskatās satraucoši, varbūt prasa kontekstu, nevis iejaukšanos, savukārt avots, kas rada būtiskas bažas, ir pelnījis ciešāku uzmanību.

Pēc sarunas komandas var atkārtoti izskatīt reģistrētos meklējumus un izdalīt trīs novērojumus: vai avots ir mainījies, vai ir mainījies tā parādīšanās meklēšanas rezultātos un vai ir mainījies zīmola kopējais tēls. Šie novērojumi var kalpot par pamatu komunikācijai un jebkuram saskaņotam turpmākajam darbam. Tos nevajadzētu pasniegt kā kontroli pār nākotnes reitingiem vai mākslīgā intelekta ģenerētajām atbildēm, jo abas šīs lietas var mainīties ārpus uzņēmuma tiešās ietekmes.

Uzņēmuma dibinātājam vai zīmolam, kas saskaras ar jutīgu rezultātu, konfidenciāls novērtējums var nodrošināt pamatotāku sākumpunktu nekā spekulācijas par to, ko potenciālais klients varētu būt redzējis. Noderīgākais secinājums no meklējumiem ar zīmola nosaukumu nav prognoze par nākamo pārdošanu. Tas ir precīzs pārskats par pašlaik redzamo informāciju, tās izcelsmi un to, kādu reakciju šie fakti pamato.