Konversiju izsekošana pēc sīkdatņu zaudēšanas: praktisks ceļvedis labākas signāla kvalitātes nodrošināšanai

Ievads

Kampaņa var ģenerēt reālu pieprasījumu pat tad, ja pārlūka tagu tas nekad neziņo. Sīkdatņu ierobežojumi, iOS privātuma iestatījumi un reklāmu bloķētāji var palielināt plaisu starp uzņēmuma rezultātiem un reklāmas pārskatiem. Risinājums nav pieņemt, ka katru trūkstošo signālu var atgūt. Tas ir izveidot mērīšanas ķēdi ap notikumiem, kurus uzņēmums var atbilstoši savākt, uzticami nodot un salīdzināt ar saviem datiem.

Kāpēc pārlūkā balstītie konversiju rādītāji ir kļuvuši nepilnīgāki

Pārlūka izsekošana ir atkarīga no tā, vai signāli ir pieejami brīdī, kad apmeklētājs ierodas vietnē un veic darbību. Ierobežojumi attiecībā uz trešo pušu sīkdatnēm var apgrūtināt darbību sasaisti starp vietnēm. Privātuma iestatījumi iOS var ierobežot reklāmdevējiem pieejamos signālus, savukārt reklāmu bloķētāji var neļaut dažām tagām darboties vai sūtīt pieprasījumus. Šie efekti atšķiras atkarībā no pārlūka, lietotāja iestatījumiem, vietnes konfigurācijas un kanāla; tas nenozīmē, ka ir pazudusi katra pārlūkā reģistrētā konversija.

Mārketinga komandai ir svarīgi nošķirt mērījumu signāla trūkumu no biznesa rezultāta trūkuma. Nosūtīts pieprasījums joprojām var parādīties CRM sistēmā, pat ja reklāmas platforma to nevar saistīt ar iepriekšēju klikšķi. Savukārt platforma var ziņot par attiecinātu konversiju, nezinot, vai šis pieprasījums ir kļuvis par klientu. Abu pārskatu uzskatīšana par pilnīgiem datiem var izkropļot lēmumus par izdevumiem un sniegumu.

Veidojiet pamatu, izmantojot pirmās puses notikumu datus

Sāciet ar lēmumu, kuras darbības ir nozīmīgas uzņēmumam. Veidlapas iesniegšana ir noderīga, taču kvalificēts potenciālais klients, rezervēta tikšanās vai noslēgts darījums var būt labāks kampaņas vērtības rādītājs. Reģistrējiet šos posmus sistēmās, kas tos apstrādā, un pēc tam katram notikumam piešķiriet skaidru definīciju. Piemēram, izlemiet, vai „potenciālais klients” tiek izveidots, kad tiek iesniegta veidlapa, vai tikai pēc tam, kad tās dati tiek ievadīti CRM sistēmā. Ja komandas izmanto vienu un to pašu apzīmējumu dažādiem posmiem, sarežģītāka izsekošana tikai ātrāk izplatīs neskaidrības.

Vienoti notikumu nosaukumi, laika zīmogi un atļautie identifikatori atvieglo ierakstu savienošanu un pārbaudi. Vāciet tikai tos datus, kas nepieciešami konkrētam mērķim, un nodrošiniet, ka datu vākšana un nosūtīšana atbilst piemērojamajām piekrišanas un privātuma saistībām. Pirmās puses dati raksturo attiecības ar uzņēmumu, kas tos vāc; tas nav atļauja izmantot šos datus bez ierobežojumiem. Novērtējot reklāmu izsekošanas programmatūru, meklējiet atbalstu tiem notikumiem un uzņēmuma sistēmām, kas ir svarīgi, nevis pieņemiet, ka garāks funkciju saraksts novērsīs trūkumus pamatdatos.

Ko faktiski maina servera puses izsekošanas un konversijas API

Izsekošana servera pusē maina to, kā notikums tiek nosūtīts. Tā vietā, lai paļautos vienīgi uz pieprasījumu no apmeklētāja pārlūkprogrammas, atbilstošs notikums var tikt nosūtīts no servera vai savienotas uzņēmuma sistēmas. Šis ceļš var samazināt atkarību no nosūtīšanas tikai caur pārlūkprogrammu un ļaut nosūtīt vēlāk reģistrētus rezultātus, piemēram, kvalificētu potenciālo klientu vai pārdošanu. Tas nevar atjaunot notikumu, kas nekad nav ticis savākts, izveidot identifikatoru, kas nav pieejams, vai pārrakstīt personas privātuma izvēli. Vākšana, nosūtīšana, identitātes saskaņošana un atribūcija joprojām ir atsevišķi uzdevumi.

Platformas šos uzdevumus īsteno atšķirīgi. Meta „Conversions API” vadlīnijās ir aprakstīta servera notikumu izmantošana kopā ar „Meta Pixel” un notikumu nosaukumu un identifikatoru saskaņošana, lai novērstu pārklājošos notikumu divkāršu uzskaiti. „Google Ads Enhanced Conversions for web” papildina esošo konversijas tagu ar hašētiem pirmās puses klientu datiem, kurus „Google” var mēģināt saskaņot, ņemot vērā tā konfigurāciju un politikas prasības. Tas nav vienkārši aizstājējs servera tagam. Arī „LinkedIn” „Conversions API” dokumentācijā ir aprakstīta notikumu identifikatoru dublikātu novēršana, ja pārlūka un API notikumi tiek izmantoti kopā.

Piegādāts notikums ne vienmēr ir saskaņots vai attiecināts notikums. Katra platforma piemēro savus saskaņošanas un ziņošanas noteikumus, tāpēc API apstiprinājums ir jāuzskata par pierādījumu par piegādi, nevis par to, ka katrs konversijas notikums parādīsies kampaņas pārskatā.

Nodrošiniet notikumu precizitāti, izmantojot saskaņošanu, dublikātu novēršanu un kvalitātes kontroli

Pārlūka un servera maršrutu paralēla izmantošana var uzlabot pārklājumu, taču rada acīmredzamu risku: viena un tā pati darbība var tikt reģistrēta divreiz. Ja abi maršruti ziņo par vienas veidlapas nosūtīšanu, tiem jāietver identifikatori un notikuma detaļas, kas nepieciešamas mērķa platformai, lai atpazītu pārklāšanos. ID jāattiecas uz to pašu pamatdarbību, nevis vienkārši uz to pašu apmeklētāju. Atsevišķi noderīgi saskaņošanas dati var palīdzēt platformai saistīt atbilstošu notikumu ar mijiedarbību ar reklāmu, lai gan saskaņošana nekad netiek garantēta.

Pārbaudiet ķēdi, izmantojot zināmu konversiju. Pārliecinieties, ka pārlūka un servera ieraksti apraksta paredzēto darbību, salīdziniet to notikumu identifikatorus, pārbaudiet piegādes atbildes un izskatiet platformas diagnostiku, lai atrastu noraidītus vai dublētus notikumus. Pēc tam salīdziniet pamatdarbību ar tīmekļa vietnes vai CRM ierakstu. Atkārtojiet pārbaudi, ja mainās veidlapas, tagu iestatījumi vai CRM darba plūsmas. Atšķirības starp platformas kopsummu un iekšējiem ierakstiem ne vienmēr liecina par integrācijas kļūdu: sistēmas var aptvert atšķirīgas darbības, piemērot atšķirīgus atribūcijas noteikumus vai ziņot par tām dažādās datumās. Neatbilstības izmeklēšana sākas ar notikumu definīcijām, nevis ar pieņēmumu, ka visām kopsummām ir jāsakrīt.

Saistiet kampaņu signālus ar potenciālajiem klientiem un ieņēmumiem

B2B komandām un uzņēmumiem ar garākiem pārdošanas cikliem veidlapas aizpildīšana bieži vien ir starpposma notikums. Daži pieprasījumi kļūst par kvalificētām iespējām, citi netiek virzīti tālāk. Piesaistīšanas informācijas saistīšana ar turpmākajiem CRM posmiem palīdz komandai atšķirt kampaņas, kas rada aktivitāti, no tām, kas saistītas ar vērtīgiem rezultātiem. Tam nepieciešams uzticams veids, kā saglabāt attiecīgo avota informāciju un atjaunināt potenciālā klienta statusu, kā pārdošanas process virzās uz priekšu.

LeadJourney koncentrējas uz potenciālo klientu un ieņēmumu izsekošanu visos avotos — maksas, organiskajos, AI meklēšanas un bezsaistes avotos —, izmantojot integrācijas, kas aptver gan reklāmas platformas, gan CRM sistēmas. Šis darbības apjoms ilustrē, kāpēc konversijas mērīšana nav jābeidz ar reklāmas platformas skaitļiem: meklēšanas apmeklējums, zvans un vēlāk noslēgts darījums — katrs no tiem var sniegt informāciju par to pašu biznesa jautājumu. Ja avotu nevar uzticami saistīt ar rezultātu, komandām šī nenoteiktība jāatstāj redzamā veidā, nevis jāpiešķir nopelnus, balstoties uz minējumiem.

Praktiska mērīšanas kārtība mārketinga speciālistiem

Pārvaldāma rutīna sākas ar vienu biznesa jautājumu, piemēram, kuri klientu piesaistīšanas avoti ģenerē kvalificētus potenciālos klientus. Izvēlieties iekšējo ierakstu, kas definē rezultātu, dokumentējiet tā izveides brīdi un kartografējiet tīmekļa vietnes, servera un CRM notikumus, kam tas būtu jāatspoguļo. Pēc tam veiciet konversiju testus pa attiecīgajiem ceļiem. Pārliecinieties, ka katra autentiska darbība rada paredzēto ierakstu, ka dublētiem pārlūka un servera notikumiem ir kopīgs pareizais ID un ka tiek izmeklētas noraidītās piegādes. Tas sniedz vairāk informācijas nekā vienkārša pārbaude, vai lapā parādās tag.

Regulāri pārskatiet rezultātus divos līmeņos. Pirmkārt, salīdziniet notikumu apjomus ar iekšējo sistēmu, lai atklātu trūkstošas vai atkārtotas darbības. Otrkārt, salīdziniet kanālu pārskatus ar biznesa rezultātiem, ņemot vērā atšķirības pārklājuma un atribūcijas ziņā. Piemēram, SEO komanda var pārbaudīt, vai organisko pieprasījumu pieaugums ir saistīts ar kvalificētu potenciālo klientu skaita pieaugumu, nevis izmantot tikai apmeklējumu skaitu vai aizpildītās veidlapas kā panākumu rādītāju. Ja parādās neatbilstība, izsekojiet to, sākot ar datu vākšanu, nosūtīšanu, saskaņošanu un pārskatu sagatavošanu šajā secībā. Ilgtspējīga konversiju uzskaite balstās uz skaidrām notikumu definīcijām un atkārtotām pārbaudēm — nevis uz API instalēšanu un pieņēmumu, ka skaitļi ir pilnīgi.