Ko patiesībā liecina e-pasta atvēršanas rādītāji, klikšķu skaits un laiks

Ievads

Lielākā daļa mārketinga speciālistu pārbauda e-pasta atvēršanas rādītājus tāpat, kā viņi pārbauda piegādes paziņojumus. Vai nu sūtījums ir piegādāts, vai nav. E-pasts atvērts. Turpinām tālāk.

Taču atzīme „atvērts” ir viens no vismazāk noderīgajiem signāliem, ko ģenerē jūsu kampaņa – nevis tāpēc, ka atvēršanas rādītāji nav svarīgi, bet tāpēc, ka binārā „jā”/„nē” atbilde izslēdz visu interesanto: kad e-pasts tika atvērts, cik reizes, no kādas ierīces, vai kāds uzklikšķināja un ko šis modelis faktiski liecina par lasītāja nodomiem.

Pārdošanas komandas to zina jau gadiem ilgi. Potenciālais klients, kurš 24 stundu laikā pirms zvana trīs reizes atver jūsu piedāvājuma e-pastu, rīkojas pavisam citādi nekā tas, kurš to atvēra vienu reizi otrdienā un kopš tā laika vairs nav atgriezies. Tās nav vienas un tās pašas „atvēršanas”. Ja pret tām izturas vienādi, tas nozīmē, ka zvanā iet ar vienu un to pašu pārdošanas runu, lai gan vienai personai gandrīz noteikti ir vajadzīgs kaut kas cits.

Šajā rakstā ir izklāstīti iesaistīšanās signāli, kas ir vērti iepazīšanai, un to, kā tos izmantot, lai faktiski uzlabotu turpmāko notikumu gaitu.

Kāpēc vārds „atvēra” pats par sevi ir gandrīz bezjēdzīgs

Sāksim ar praktisku problēmu. 2021. gadā ieviestā Apple Mail Privacy Protection (MPP) funkcija iepriekš ielādē e-pasta attēlus Apple serveros brīdī, kad e-pasts tiek piegādāts — neatkarīgi no tā, vai saņēmējs to patiešām izlasa. Tas nozīmē, ka jebkurš Apple Mail lietotājs šķietami ir „atvēris” jūsu e-pastu, pat ja viņš to nekad nav apskatījis.

„Apple Mail“ aptver aptuveni 50–60 % mobilo e-pasta klientu ASV. Tā ir ievērojama daļa no jūsu „atvēršanas rādītājiem”, kuros, iespējams, nekad nav bijis iesaistīts cilvēks, kurš būtu apskatījis pat vienu jūsu uzrakstīto vārdu.

Pievienojiet Microsoft Outlook priekšskatīšanas logu (kas reģistrē atvēršanu pēc dažām sekundēm, kad kursors tiek novietots virs tā), uzņēmumu e-pasta drošības skenerus, kas automātiski noklikšķina uz katru saiti, lai pārbaudītu, vai tajā nav ļaunprogrammatūras, un jūs iegūsiet “atvēršanas rādītāju”, kas daļēji ir uzvedības signāls, daļēji — tehnisks troksnis.

Vai tas nozīmē, ka jums pilnībā jāignorē atvēršanas rādītāji? Nē. Tas nozīmē, ka jums vairs nevajadzētu uzskatīt katru atvērtu vēstuli par apstiprinājumu tam, ka reāla persona ir iesaistījusies, un tā vietā jāsāk pievērst uzmanību modeļiem.

Četri iesaistīšanās modeļi, kas patiešām kaut ko liecina

Vairākkārtēja atvēršana īsā laika posmā

Ja kāds atver jūsu e-pastu trīs reizes stundas laikā, notiek kaut kas konkrēts. Viņš ir atgriezies, lai to pārlasītu. Tas gandrīz nekad nenotiek ar e-pastiem, kurus cilvēki pasīvi ignorē.

Šis modelis ir īpaši nozīmīgs attiecībā uz e-pastiem par cenām, piedāvājumiem vai jebkuru ziņojumu, kas prasa lēmuma pieņemšanu. Vairākkārtēja atvēršana 24–48 stundu laikā pēc zvana vai termiņa beigām liecina, ka potenciālais klients aktīvi izvērtē to, ko esat nosūtījuši. Tas ir signāls, ka sarunā jāiesaistās, būdami gatavi detalizētākai diskusijai, nevis tikai vispārīgam pārskatam.

Viena nosūtīšana, vairākas apskatīšanas reizes = kāds kaut ko apsver. Izturieties pret to citādi.

Atvēršanas no divām pilsētām vai divām ierīcēm īsā laika posmā

Jūsu kontakts atrodas Londonā. Jūsu e-pasts tika atvērts Mančestrā piecas minūtes vēlāk. Tas gandrīz noteikti nozīmē, ka tas tika pārsūtīts.

Šis ir viens no visvairāk neizmantotajiem signāliem izejošajos e-pastos. Iekšējā pārsūtīšana notiek pastāvīgi — vadītājs nosūta jūsu e-pastu kolēģim, viceprezidents to dala ar juridisko vai finanšu nodaļu —, bet tas nav redzams jūsu CRM sistēmā, ja vien jūs neizskatāt atvēršanas ģeogrāfiju un laiku. Kad redzat šādu modeli, sarunā ir iesaistīts otrs lēmumu pieņēmējs, par kuru jūs nezināt.

Pareizā rīcība nav nekavējoties sūtīt e-pastu uz otro pilsētu. Pareizā rīcība ir ņemt vērā šo dinamiku nākamajā saziņā. „Ja esat dalījies ar šo informāciju ar savu komandu, ar prieku sagatavošu materiālu, kas būs piemērots plašākai auditorijai” ir daudz lietderīgāk nekā izturēties tā, it kā pārsūtīšana nekad nebūtu notikusi.

Klikšķis pret atvēršanu: nolūka atšķirība

Atvēršana liecina, ka e-pasts ir saņemts un temata rinda bija pietiekami interesanta, lai uz to noklikšķinātu. Klikšķis liecina, ka saturs bija pietiekami interesants, lai veiktu darbību.

Tie ir būtiski atšķirīgi signāli. Klikšķus ir grūtāk viltot (vairums drošības skeneru uzklikšķina uz saitēm, bet to darbības modelis parasti izskatās robotiķis — uz katru saiti, uzreiz, secīgi). Cilvēka klikšķis uz vienu konkrētu saiti — jūsu cenu lapu, jūsu gadījuma izpēti, jūsu rezervēšanas saiti — ir īsts uzvedības signāls.

Ja jūsu atvēršanas rādītājs ir 45 %, bet klikšķu rādītājs — 0,8 %, problēma nav temata rindā. Saturs, piedāvājums vai aicinājums rīkoties nespēj piesaistīt klikšķi. Šīs problēmas risinājums ir pavisam atšķirīgs no priekšskatījuma teksta pielāgošanas.

Ja jūsu klikšķu rādītājs ir proporcionāli labs salīdzinājumā ar atvēršanas rādītāju — teiksim, 15–20 % klikšķu attiecība pret atvēršanu —, kampaņa no satura viedokļa darbojas, un galvenais uzlabojums ir panākt, lai to vispār redzētu vairāk cilvēku (piegādes efektivitāte, temata rinda, sūtīšanas laiks).

Viena atvēršana, kopš tā laika nekas

Atvērts vienu reizi pirms četrām dienām, nekādu klikšķu, nekādu atbildi. Tas ir visbiežāk sastopamais iesaistīšanās modelis un vismazāk noderīgs prognozēšanai.

Tas varētu nozīmēt patiesu interesi. Tas varētu nozīmēt nejaušu pieskārienu paziņojumā. Tas varētu būt MPP. Jūs patiešām nevarat to pateikt, un jums nevajadzētu tam piešķirt pārāk lielu nozīmi.

Veselīgākā interpretācija: e-pasts nebija pietiekami pārliecinošs, lai radītu otru mijiedarbību. Tas ir signāls par saturu vai mērķauditorijas izvēli, nevis pārdošanas signāls. Veiciet turpmākus pasākumus, bet neuzskatiet šo potenciālo klientu par ieinteresētu, pamatojoties uz šo vienīgo atvēršanu.

Klikšķi ir skaidrāks signāls nekā atvēršanas

Klikšķiem ir nepieciešama apzināta rīcība, atšķirībā no atvēršanas. Neviens nejauši neklikšķina uz jūsu cenu lapas saites. Neviena e-pasta klienta programma neizpilda klikšķi automātiski. Kad kāds klikšķina uz konkrētu saiti „aukstā” vai mārketinga e-pastā, viņš pieņem lēmumu.

Tāpēc pieredzējuši e-pasta mārketinga speciālisti savos potenciālo klientu novērtēšanas modeļos klikšķiem piešķir ievērojami lielāku svaru nekā atvēršanas gadījumiem. Klikšķis uz rezervēšanas saites ir 10 reizes vērtīgāks nekā pasīva vēstules atvēršana. Klikšķis uz gadījuma izpēti, kas ir tieši saistīta ar potenciālo klientu, ir nozīmīgs signāls, ka saturs atbilda vajadzībai.

Praksē tas nozīmē, ka e-pasti jāveido tā, lai klikšķi būtu nozīmīgi un izmērāmi. Vienam e-pastam – viens galvenais aicinājums rīkoties (CTA). Ja jums ir trīs saites, kas ved dažādos virzienos, klikšķis uz jebkuru no tām sniedz mazāk informācijas, jo nav iespējams noteikt, kurš piedāvājums izraisīja rezonansi.

Laiks atklāj nolūku, ko nevar noteikt, balstoties tikai uz klikšķi

Laiks, kad uz kaut ko tiek noklikšķināts, ir gandrīz tikpat svarīgs kā pats fakts, ka uz to ir noklikšķināts.

Klikšķis trešdien plkst. 9:47, trīs dienas pēc e-pasta nosūtīšanas, liecina, ka saņēmējs to bija atlicis malā un apzināti atgriezās pie tā. Klikšķis 90 sekunžu laikā pēc e-pasta saņemšanas bieži nozīmē, ka e-pasts jau bija redzamā vietā – prioritārajā vietā iesūtņu kastē.

Apvienojot laiku ar atkārtotas atvēršanas datiem, var iegūt aptuvenu prioritāšu noteikšanas modeli:

Modelis	Ko tas liecina	Reakcija
3 vai vairāk atvēršanas 24 stundu laikā, klikšķis uz cenas saites	Aktīva novērtēšana	Augstas prioritātes turpmākie pasākumi; norādiet konkrētas detaļas
Pārsūtīts (divās vietās), pagaidām nav klikšķu	Notiek iekšējais pārskats	Turpiniet, ņemot vērā, ka var būt iesaistīti arī citi
Klikšķis 2 minūšu laikā pēc nosūtīšanas	Augsta interese, iesaistīšanās saņēmēja pastkastē	Tūlītēja vai tajā pašā dienā veikta turpmāka rīcība
Viena vēstule atvērta pirms vairāk nekā 5 dienām, nav klikšķu	Vājš signāls	Standarta atgādinājumu biežums; neuzskatīt par prioritāti
Nav atvērts pēc 7+ dienām	Piegādes vai intereses trūkuma problēma	Pārbaudiet piegādes iespējas; apsveriet saraksta pārbaudi

Iesaistīšanās signāla problēma, ko neviens neatrisina vispirms: nekvalitatīvi saraksta dati

Šeit lielākā daļa komandu visu saprot pilnīgi nepareizi.

Jūs varat izveidot sarežģītu iesaistīšanās modeli — vairākkārtējas atvēršanas svēršanu, klikšķu vērtēšanu, laika rādītājus —, taču tam nebūs nekādas nozīmes, ja e-pasti vispār nesasniedz reālus cilvēkus.

Nederīgas e-pasta adreses ne tikai atgriežas kā nesaņemtas. Laika gaitā tās kaitē jūsu sūtītāja reputācijai, paaugstinot jūsu „hard bounce” rādītāju virs 2 % sliekšņa, ko interneta pakalpojumu sniedzēji (ISP) izmanto, lai atzīmētu agresīvus vai nevērīgus sūtītājus. Kad jūsu reputācija pasliktinās, ISP sāk novirzīt arvien vairāk jūsu e-pastu uz mēstuļu vai reklāmu cilnēm. Jūsu atvēršanas rādītājs krītas. Jūsu klikšķu skaits krītas. Un jūs sākat šo kritumu attiecināt uz teksta kvalitāti, temata rindām vai mērķauditorijas izvēli — lai gan patiesā problēma ir saraksts, kas nekad nav ticis pārbaudīts.

Tas ir īpaši izplatīts šādos gadījumos:

• Saraksti, kas vecāki par 6 mēnešiem — e-pasta adreses zaudē spēku aptuveni par 22–30 % gadā darba maiņas, domēnu slēgšanas un kontu dzēšanas dēļ
• Saraksti, kas importēti no ārējiem rīkiem — Apollo, LinkedIn eksporti un iegādātie dati var saturēt 10–20 % nederīgu vai novecojušu adrešu
• Saraksti, kas izveidoti pasākumos vai izmantojot potenciālo klientu piesaistīšanas līdzekļus — vienreizējās lietošanas e-pasta adreses ir izplatītas, kad cilvēki apmaina e-pasta adresi pret lejupielādi

Saraksts, kas izskatās tīrs, var saturēt tūkstošiem adrešu, uz kurām jau mēnešiem ilgi nav bijis iespējams piegādāt e-pastus.

Saraksta pārbaude, pirms sākat analizēt signālus

Risinājums ir vienkāršs: pārbaudiet savu sarakstu pirms jebkuras sūtīšanas un atkārtoti pārbaudiet sarakstus, kas nav bijuši aktīvi vairāk nekā 90 dienas.

MailValid e-pasta saraksta pārbaude veic daudzpakāpju pārbaudes katrai adresei.

• Sintakses pārbaude — atklāj nepareizi veidotas adreses
• Domēna un MX ieraksta pārbaude — apstiprina, ka domēnam ir darbojošies pasta apmaiņas ieraksti
• SMTP pastkastes pārbaude — apstiprina, ka konkrētā pastkastīte pastāv un pieņem e-pastus, neizsūtot ziņojumu
• Papildināšanas marķieri – identificē vienreizējās lietošanas adreses, universālos domēnus un uz lomu balstītus e-pastus (info@, noreply@), kas tiek piegādāti, bet reti konvertējas

Rezultāts ir segmentēts saraksts: adreses, uz kurām varat droši sūtīt, adreses, kuras nekavējoties jāizslēdz, un adreses pelēkajā zonā (catch-all domēni), kuras varat pārbaudīt mazākā apjomā.

MAILVALID: 0,001 ASV dolārs par vienu e-pastu, tātad 10 000 e-pasta kontaktu saraksta pārbaude izmaksā 10 ASV dolārus. Izmaksas, kas rodas, nosūtot nepārbaudītus e-pastus un sabojājot jūsu domēna reputāciju, tiek mērītas nedēļās, kas nepieciešamas sūtīšanas spēju atjaunošanai.

Pēc pārbaudes saņemtie iesaistīšanās signāli ir signāli no reāliem cilvēkiem. Tieši tad atvēršanas modeļu analīze, klikšķu novērtējums un laika rādītāji patiešām kaut ko nozīmē.

Vienkārša iesaistīšanās novērtēšanas modeļa izveide

Lai saprātīgi novērtētu iesaistīšanās signālus, nav nepieciešama specializēta programmatūra. Pamata modelis, kas palīdz noteikt turpmāko darbību prioritātes:

Piešķiriet vērtējumus katram notikumam:

Notikums	Vērtējums
E-pasts atvērts vienu reizi	+1
E-pasts atvērts 2 vai vairāk reizes	+3
E-pasts atvērts no 2 vai vairāk vietām	+4
Uz saiti noklikšķināts	+8
Uzklikšķināts uz cenas vai rezervēšanas saiti	+12
Saņemta atbilde	+20
Atvērts 2 stundu laikā pēc nosūtīšanas	+2

Prioritizējiet turpmākos pasākumus, balstoties uz kopējo vērtējumu:

• Rezultāts 15+ — veikt turpmākus pasākumus 24 stundu laikā; novērotas pazīmes, kas liecina par augstu ieinteresētību
• Rezultāts 5–14 – Standarta saziņas biežums; interese ir izrādīta, bet nav pārliecinoša
• Rezultāts 1–4 – Zema prioritāte; vienreizēja saziņa pirms arhivēšanas
• Rezultāts 0 – Pirms pieņemt, ka nav intereses, pārbaudiet sūtījuma piegādi

Pielāgojiet svērumus savam produktam un pārdošanas ciklam. Uzņēmumam ar augstu vidējo klientu vērtību (ACV) un ilgstošu pārdošanas procesu vajadzētu piešķirt lielāku svērumu klikšķiem uz cenu lapām. Produktam ar zemu pretspiedienu var piešķirt lielāku svērumu rezervēšanas klikšķiem kā signāliem, kas liecina par gandrīz notikušu konversiju.

Galvenie secinājumi

Lai pareizi izvērtētu iesaistīšanos e-pastos, nav tik svarīgi pievienot vairāk izsekošanas rīku, cik precīzāk interpretēt jau esošos modeļus.

• Viena atvēršana ir vāja pazīme. Vairākas atvēršanas īsā laika posmā ir nozīmīgas.
• Atvēršana divās vietās gandrīz vienmēr liecina par iekšēju pārsūtīšanu – ir lēmuma pieņēmējs, ar kuru jūs vēl neesat iepazinušies.
• Klikšķi ir spēcīgāks signāls nekā atvēršanas, jo tiem nepieciešama apzināta rīcība.
• Laiks piešķir klikšķiem kontekstu – mērķtiecīga atgriešanās pie e-pasta pēc dažām dienām nozīmē vairāk nekā tūlītējs klikšķis.
• Nekas no tā nav svarīgi, ja jūsu sarakstā ir nederīgas adreses, kas pazemina jūsu sūtītāja reputāciju. Vispirms pārbaudiet, tad izvērtējiet signālus.

Komandas, kas pastāvīgi saņem atbildes un tiek uzaicinātas uz tikšanās no aukstajiem un mārketinga e-pastiem, ne tikai raksta labākus tekstus. Tās sūta e-pastus uz pārbaudītiem sarakstiem, analizē iesaistīšanās modeļus ar lielāku niansētību un veic turpmākus pasākumus, balstoties uz faktiskajiem uzvedības signāliem, nevis uz bināro atzīmi.