Kā izsekot konkurentu cenām: 6 metodes — no izklājlapām līdz pilnīgai automatizācijai

Ievads

Katrs jūsu lēmums par cenu ir derības par to, kādas cenas nosaka jūsu konkurenti. Lielākā daļa mazumtirgotāju šīs derības veic, balstoties uz novecojušu informāciju.

Problēma nav tajā, ka cenu izsekošana ir grūta. Konkurenta produktu lapas atvēršana aizņem desmit sekundes. Problēma ir tajā, ka šo procesu nav iespējams mērogot.

Mazumtirgotājs, kurš izseko 50 produktiem 10 konkurentu vietnēs, uztur 500 datu punktus. Aptuveni 30 sekundes uz vienu pārbaudi — viena pilna dienas pārskatīšana ir vairāk nekā četras stundas darba katru dienu, pirms kāds ir pieņēmis faktisku lēmumu par cenu.

Tāpēc manuālā uzraudzība klusi sabrūk, tiklīdz saraksts pārsniedz nelielu izvēli, parasti neviens to pat nepaziņojot. Tabula vienkārši vairs netiek atjaunināta.

Šajā ceļvedī ir aprakstīti seši veidi, kā izsekot konkurentu cenām — sākot no izklājlapas, ko varat izveidot jau šopēcpusdien, līdz pilnībā automatizētai uzraudzībai.

Tie ir sakārtoti pēc nepieciešamā darba apjoma un pārklājuma, nevis pēc kvalitātes. Pareizā metode ir atkarīga no tā, cik daudz produktu jūs pārdodat un cik ātri mainās jūsu tirgus.

Pirms izvēlaties metodi: izlemiet, ko jūs faktiski uzraugāt

Šī soļa izlaišana ir visbiežākais iemesls, kāpēc cenu uzraudzības projekti izgāžas. Četri lēmumi secībā:

Kādi konkurenti. Ne visi, kas pārdod jūsu kategorijas preces. Trīs līdz astoņi mazumtirgotāji, kuru piedāvājumu jūsu klienti faktiski salīdzina, kā arī jebkuri tirgus vietu pārdevēji, kas parādās meklējumos pēc jūsu paša zīmola. 30 konkurentu saraksts garantē, ka nevienu no tiem jūs neizsekosiet pietiekami labi.

Kādas preces. Jūsu ieņēmumi nav vienmērīgi sadalīti, tāpēc arī jūsu uzraudzībai nevajadzētu būt vienveidīgai. Sāciet ar precēm, kas nodrošina peļņas normu, tām, kuru cenas klienti visbiežāk salīdzina, un visām precēm, kurās nesen esat zaudējuši pārdošanas apjomu bez acīmredzama iemesla.

Kādas īpašības. Vienīgi cena ir maldinoša. Konkurents, kurš ir par 5 % lētāks, bet kuram prece ir izpārdota, jums nekonkurē. Viņš jums nosūta klientus. Vismaz reģistrējiet cenu, pieejamību un piegādes izmaksas, jo skaitlis, kas nosaka pirkumu, ir kopējās izmaksas pēc piegādes.

Cik bieži. Vairumam katalogu saprātīgs standarta variants ir ikdienas pārskats. Stundas biežums ir svarīgs tikai strauji mainīgajiem tirgus piedāvājumiem. Nedēļas biežums ir piemērots lēnāk pārdojošām kategorijām, un patiesi nedēļas dati ir labāki nekā vēlamie ikdienas dati, kurus neviens neapkopo.

Pierakstiet šos četrus atbildes, pirms sākat izvērtēt kādu rīku. Tie nosaka, kura no turpmāk minētajām metodēm jums vispār ir piemērota.

1. metode: Manuāla pārbaude strukturētā izklājlapā

Sākumpunkts un patiesi pareizā atbilde maziem katalogiem.

Izveidojiet vienu rindu katram produktam un vienu kolonnu katram konkurentam, pirmajā kolonnā norādot savu cenu. Pievienojiet datuma kolonnu un krājumu kolonnu — divus laukus, kurus cilvēki bieži izlaiž, bet vēlāk nožēlo, ka nav iekļāvuši.

Pārbaudiet vienā un tajā pašā dienas laikā. Cenas mainās dienas laikā, un pirmdienas rīta skaitlis, salīdzinot ar piektdienas vakara skaitli, vispār nav salīdzināms.

Divi uzlabojumi padara manuālo uzraudzību ievērojami noderīgāku:

• Reģistrējiet starpību, nevis tikai cenu. Kolonna, kurā jūsu cena tiek aprēķināta kā procentuālā daļa no lētāko konkurentu cenām, pārvērš skaitļu sienu par kaut ko, ko varat šķirot un pēc kā rīkoties.
• Saglabājiet vēsturi. Nepārrakstiet pagājušās nedēļas skaitļus. Kopējiet tabulu vai pievienojiet rindas. Viena momentuzņēmuma palīdzēs jums saprast, kurā pozīcijā atrodaties; datu sērija parādīs, kuri konkurenti piedāvā atlaides, cik lielas tās ir un cik bieži tās tiek piedāvātas.

Reālistisks maksimālais apjoms: apmēram 20 līdz 30 produkti no trim vai četriem konkurentiem, ko pārbauda reizi nedēļā. Ja apjoms pārsniedz šo robežu, stājas spēkā iepriekš minētā aritmētika.

2. metode: cenu brīdinājumi un izmaiņu noteikšana

Tā vietā, lai pārbaudītu lapas pēc grafika, izmantojiet rīku, kas tās uzrauga un paziņo, kad skaitlis mainās.

Vispārējas nozīmes tīmekļa vietņu izmaiņu noteikšanas pakalpojumi, piemēram, Visualping, uzrauga URL un paziņo, kad lapa mainās. Pārlūka paplašinājumi un cenu vēstures izsekošanas rīki dara to pašu attiecībā uz lielākajām tirdzniecības platformām. Uzstādīšana aizņem dažas minūtes, un izmaksas bieži vien ir niecīgas.

Tas ir lieliski piemērots vienam konkrētam uzdevumam: neliela skaita kritisko produktu uzraudzībai, kur jebkura konkurenta rīcība prasa reaģēt tajā pašā dienā.

Visos pārējos gadījumos tas nedarbojas labi. Jūs saņemat paziņojumus, nevis datus: nav vēstures, ko analizēt, nav pārskata par jūsu katalogu un nav iespējas atbildēt uz jautājumu „kas notika ar mūsu kategoriju pagājušajā mēnesī”.

Ja uzraugāt vairāk nekā pāris lapas, iestājas brīdinājumu nogurums, un šajā brīdī jūs sākat ignorēt e-pastus un faktiski atgriežaties pie situācijas, kad uzraudzība vispār nenotiek.

Izmantojiet to kā: papildinājumu citai metodei, nekad kā savu galveno sistēmu.

3. metode: bezmaksas konkurentu dati, kas jums jau ir pieejami

Šī metode tiek pastāvīgi nepietiekami izmantota. Ja jūs reklamējaties vai pārdodat preces lielākajās platformās, jums jau ir pieejami konkurētspējīgas cenu signāli, kurus jūs, visticamāk, nekad neesat atvēruši.

Google Merchant Center piedāvā cenu konkurētspējas pārskatus, kas salīdzina jūsu cenas ar citiem mazumtirgotājiem, kuri reklamē tos pašus produktus, izmantojot produktu plūsmu, ko jūs jau esat iesnieguši.

Tirgus vietu pārdevēju vadības paneļi atklāj salīdzināmus rādītājus: „buy-box” konkurētspēju, izcelto piedāvājumu cenas un automatizētus cenu noteikšanas noteikumus, kas reaģē uz konkurējošiem piedāvājumiem tajā pašā sarakstā.

Tomēr skaidri saprotiet, kas tas ir, jo to viegli sajaukt ar pilnīgu risinājumu.

Tas ir termometrs, nevis diagnoze. Tas liecina, ka jums klājas labi. Tas nevar pateikt, kāpēc tā ir vai ko darīt šajā situācijā.

Konkrēti, šie dati nevar sniegt:

• Dati par katru konkurentu atsevišķi. Jūs uzzināt, ka esat par 8 % virs etalona, nevis to, kurš mazumtirgotājs piedāvā zemākas cenas par kuru produktu.
• Neatkarīgo interneta veikalu aptvērums. Tiek ņemta vērā tikai platforma, kurā jūs darbojaties, taču daudzi no jūsu reālajiem konkurentiem pārdod preces citur.
• Tie produkti, kurus jūs tur neuzrādat. Viss, kas atrodas ārpus šī kanāla, ir neredzams.
• Izmantojama vēsture, brīdinājumi vai informācija par krājumiem un piegādi.
• Jebkāda minimālās cenas (MAP) redzamība, ja esat zīmols, nevis mazumtirgotājs.

Izmantojiet tos kā: bezmaksas realitātes pārbaudi, ja jums nav ieviesta uzraudzība. Tas noteikti ir labāk nekā nekas, un bieži vien ir ātrākais veids, kā iekšēji pierādīt, ka problēma patiešām pastāv.

Taču tas nevar aizstāt šim uzdevumam paredzēta rīka detalizētību: cenas katram konkurentam par konkrētiem produktiem, kas jums interesē, gan neatkarīgajos interneta veikalos, gan tirdzniecības platformās, kopā ar vēsturi, krājumiem un brīdinājumiem.

Platformas pārskati liecina, ka kaut kas nav kārtībā. Speciāls rīks, piemēram, Altosight, norāda, kas, kur un par cik.

Sāciet ar to, ja jums nav nekā cita, bet neuzskatiet salīdzinošos rādītājus par pilnīgu ainu.

4. metode: daļēji automatizētas izklājlapas

Loģisks nākamais solis ikvienam, kurš prot strādāt ar „Sheets”, ir ļaut izklājlapai pašai iegūt cenas.

„Google Sheets“ var iegūt datus no lapas, izmantojot IMPORTXML un XPath izteiksmi, lai atrastu cenu elementu:

=IMPORTXML(“https://competitor.com/product-page”, “//span[@class=‘price’]”)

Pirms veltāt šim uzdevumam veselu dienu, nosakiet savas gaidas: mūsdienu e-komercijas vietnēs šī metode biežāk nedarbosies nekā darbosies.

Lielākā daļa pašreizējo veikalu attēlo cenas pārlūkprogrammā pēc sākotnējās lapas ielādes, bet IMPORTXML redz tikai neapstrādāto HTML kodu, kas tiek saņemts vispirms, tāpēc šūna paliek tukša.

Pārbaudiet to, izmantojot desmit reālu konkurentu URL, pirms uz tā pamata veidojat kaut ko. Ja trīs no tiem atgriež cenu, tas ir normāls rezultāts.

Citi kļūdu veidi ir tikpat svarīgi:

• Vietnes pārveidojumi klusi izjauc visas formulas. Izmainīta CSS klase pārvērš jūsu cenu kolonnu kļūdās vai, vēl ļaunāk, atstāj novecojušu skaitli, ko neviens nepamana.
• Nav botu novēršanas mehānismu. Atkārtoti automatizēti pieprasījumi no viena avota tiek ierobežoti vai bloķēti, bieži ar pārtraukumiem, kas rada nevis acīmredzamas kļūdas, bet gan informācijas trūkumu.
• Nekas neliecina, ka tas vairs nedarbojas. Manuāli veidota tabula, kuras atjaunināšana tiek pārtraukta, ir acīmredzami pamesta; automatizēta tabula, kuras atjaunināšana klusi tiek pārtraukta, joprojām izskatās uzticama, un cilvēki nosaka cenas, balstoties uz to.

Reālistisks maksimums: neliels skaits vienkāršu, statisku produktu lapu, ja ir kāds, kas ir gatavs labot formulas, kad tās nedarbojas. Noderīgs kā eksperiments, trausls kā infrastruktūra.

5. metode: izveidojiet savu datu ieguves skriptu

Ja jums ir inženierijas resursi, varat izveidot tieši to, ko vēlaties: skriptu, kas pēc grafika lejupielādē konkurentu lapas, analizē cenas un krājumus un ieraksta datus jūsu datu bāzē.

Statisku lapu gadījumā tas ir patiešām vienkārši — varbūt pāris desmiti Python rindu. Grūtības rada viss, kas ar to saistīts:

• Lapu renderēšana, kuru saturs tiek veidots pārlūkprogrammā
• Ģeogrāfiskās mērķauditorijas, valūtas un lokalizācijas variantu apstrāde, lai jūs salīdzinātu pareizo tirgu
• Atbildīga pieprasījumu rotācija un izturēšana pret botu aizsardzības pasākumiem
• Kļūdu atkārtošana un atšķiršana starp „cena nav pieejama” un „mūsu datu ieguves rīks nedarbojas”
• Plānošana, uzglabāšana, brīdināšana un ziņošana, pamatojoties uz neapstrādātiem datiem

Neviens no šiem elementiem atsevišķi nav sarežģīts. Kopā tie veido produktu, nevis skriptu.

Patiesās izmaksas nav saistītas ar izstrādi, bet gan ar uzturēšanu. Katra konkurenta lapas pārveidošana sabojā analizatoru, un analizatori sabojājas nemanāmi. Komandas parasti to par kārtu par zemu novērtē.

Piemērots gadījumos, ja: jums ir brīvi inženieru resursi, neparasti datu avoti, kurus neviens piegādātājs neaptver, vai stingra prasība saglabāt neapstrādātos datus savās sistēmās.

6. metode: specializēta cenu uzraudzības platforma

Sasniedzot noteiktu kataloga apjomu, jautājums vairs nav „kā mēs iegūstam šīs cenas”, bet kļūst par „kā mēs nodrošinām tūkstošiem salīdzinājumu precizitāti, nenodarbinot kādu, kas tos uzraudzītu”. Tieši šeit specializētā programmatūra attaisno savas izmaksas.

Jūs nemaksājat par datu ieguvi. Jūs maksājat par indeksēšanas infrastruktūru, produktu saskaņošanu, normalizāciju, cenu vēsturi, brīdinājumiem un savienojumu ar jebkuru nākamo darbību: cenu pārskatīšanas noteikumu, izpildes darba plūsmu vai ziņojumu jūsu iepirkumu komandai.

Sāciet ar vienu jautājumu: vai jūs sniedzat URL adreses, vai rīks pats atrod produktus?

Tas ir pirmais jautājums, kas jāuzdod, un visbiežāk tas tiek izlaists.

Uz URL balstīta uzraudzība nozīmē, ka jums ir jāielīmē konkurenta produkta URL katram salīdzinājumam, ko vēlaties veikt. Tas ir precīzi, bet konfigurēšanas darbs ir jūsu ziņā, un sistēma pārstāj darboties, ja konkurents maina savus URL.

Uz kanālu balstīta uzraudzība nozīmē, ka jūs norādāt konkurenta vietni vai tirdzniecības platformu, un platforma tajā atrod un saskaņo jūsu produktus. Tā ir vienīgā pieeja, kas ir pārvaldāma arī liela kataloga gadījumā.

Hibrīdās konfigurācijas apvieno abus variantus, un labākās platformas atbalsta visus modeļus, ļaujot jums norādīt precīzas URL adreses, kur precizitāte ir svarīga, un pārējās situācijās atstāt produktu meklēšanu platformas ziņā.

Neatkarīgi no tā, kuru rīku izvēlaties konkurentu cenu uzraudzībai, pirms sākat izmēģinājuma periodu, noskaidrojiet, kuru no šiem trim modeļiem tas izmanto. Atbilde noteiks, cik daudz no pastāvīgajiem konfigurācijas darbiem būs jāveic jūsu komandai, nevis pakalpojuma sniedzējam.

Tad pievērsieties pārējam

• Vai tas spēj izsekot jebkuru tīmekļa vietni vai tikai tirgus platformas? Daudzi rīki labi tiek galā ar lielajām tirgus platformām, bet slikti — ar neatkarīgajiem interneta veikaliem. Jūsu konkurenti, visticamāk, ietver abus.
• Kā tas saskaņo produktus bez identifikatoriem? Skatieties nākamo sadaļu. Šis ir vissvarīgākais jautājums, un tas, ko visbiežāk ignorē.
• Kuras valstis un valūtas? Ja jūs veicat pārrobežu tirdzniecību, uzraudzība, kas balstās uz vienu tirgu, nav uzraudzība.
• Vai varat izgūt savus datus? API un tīri eksporti nosaka, vai rīks integrējas ar jūsu cenu noteikšanas procesu vai kļūst par vēl vienu vadības paneli, ko neviens neatver.
• Vai rīks atbalsta to, ko jūs faktiski darāt ar datiem? Automātiska cenu pārskatīšana ar stingriem minimālajiem peļņas sliekšņiem, ja esat mazumtirgotājs; pārkāpumu atklāšana un dokumentēšana, ja esat zīmols, kas ievēro minimālās pārdošanas cenas (MAP).

Daļa, ko visi novērtē par zemu: produktu saskaņošana

Visas iepriekš minētās metodes balstās uz pieņēmumu, ka jūs jau zināt, kura konkurenta lapa atbilst kādam no jūsu produktiem. Praksē tieši šis pieņēmums ir iemesls, kāpēc cenu uzraudzība faktiski neizdodas.

Viens un tas pats produkts dažādos mazumtirgotāju veikalos parādās ar atšķirīgiem nosaukumiem, dažādās komplektācijās un ar atšķirīgām variantu struktūrām. Identifikatori trūkst, ir nepareizi vai tiek izmantoti atkārtoti.

Viens mazumtirgotājs pārdod atsevišķu vienību, cits – divu vienību iepakojumu, trešais pievieno aksesuāru. Bez uzticamiem identifikatoriem ievērojamai daļai produktu ierakstu ir nepieciešama nozīmes precizēšana, pirms to cenas vispār var salīdzināt.

Tāpēc šī darba aprakstīšana kā “500 URL tabula” ir maldinoša. 500 cenu ieguve ir vieglākā puse.

Uzzināt, vai šīs 500 cenas attiecas tieši uz tiem produktiem, par kuriem jūs domājat, un nodrošināt, lai tas tā paliktu arī tad, kad konkurenti pārstrukturē savus katalogus, ir tā daļa, kas prasa visvairāk laika.

Tāpēc arī atbilstības precizitātei un tās pārbaudes veidam vajadzētu būt galvenajam kritērijam, novērtējot jebkuru automatizētu pieeju.

Cik bieži jums faktiski vajadzētu veikt pārbaudi?

Ikdienas uzraudzība ir piemērota lielākajai daļai katalogu. Palieliniet pārbaudes biežumu strauji mainīgiem tirgus piedāvājumiem, kur konkurentu piedāvājumi var mainīties vairākas reizes dienā, kā arī nelielai produktu grupai, kur kļūdas var izmaksāt dārgi.

Atsevišķi plānojiet augstās sezonas periodu. Jebkurš pārbaudes ritms, kas vasarā šķiet piemērots, Melnās piektdienas nedēļā liksies pārāk lēns, jo konkurenti maina cenas vienas dienas laikā, un, veicot pārbaudi tikai reizi dienā, šīs izmaiņas netiks pamanītas vispār.

Ja uzraudzību atjaunināt tikai reizi gadā, dariet to oktobrī.

Ko darīt ar datiem un ko nedarīt

Dārgākā kļūda konkurentu cenu uzraudzībā ir uzskatīt novēroto zemāko cenu par norādījumu.

Nozīmīga daļa no konkurentu cenu pazeminājumiem ir krājumu izpārdošanas akcijas, datu pārraides kļūdas vai vienkārši pārskatīšanās. Automātiska, „aklā” cenu saskaņošana izplata šīs kļūdas visā tirgū dažu stundu laikā, un viena mazumtirgotāja drukas kļūdas izmaksas sedz visu tirgus dalībnieku peļņas marža.

Jebkurai automatizētai reakcijai ir nepieciešami ierobežojumi: stingri cenu minimumi, peļņas normas un loģiskuma pārbaude, kas nevis cenšas panākt neiespējamas cenu pazemināšanas, bet gan tās ignorē.

Ir vērts pārbaudīt arī pieņēmumu, ka jums vienmēr jābūt lētākajiem. Pieejamība, piegādes ātrums un uzticamība bieži vien ir svarīgāka par nelielu cenu atšķirību, un „lētākais par katru cenu” ir stratēģija, kas piemērota vienkāršām preču kategorijām, nevis standarta iestatījums.

Labai uzraudzībai jāatbild uz trim jautājumiem:

• Kur manas cenas ir pārāk augstas, lai es varētu konkurēt tirgū?
• Kur es zaudēju peļņas iespējas?
• Kas šonedēļ ir mainījies, par ko man jāzina?

Ja jūsu sistēma nespēj atbildēt uz šiem trim jautājumiem, papildu dati nelīdzēs.

Kura metode jums ir piemērota

Situācija	Sāciet ar
Mazāk nekā 30 produkti, maz konkurentu	Strukturēta izklājlapu tabula (1. metode)
Daži svarīgi produkti, kurus jāuzrauga	Brīdinājumi par izmaiņām (2. metode)
Jau reklamējas vai pārdod lielākajās platformās	Bezmaksas platformu pārskati (3. metode)
Dažas vienkāršas produktu lapas, nav budžeta	Daļēji automatizētas tabulas (4. metode)
Neparasti avoti un brīvas inženieru resursi	Pielāgots datu ieguves rīks (5. metode)
Simtiem produktu vai saskaņošana bez identifikatoriem	Specializēta platforma (6. metode)

Lielākā daļa mazumtirgotāju šo sarakstu iziet secīgi, un tajā nav nekā nepareiza.

Kļūda nav sākt pārāk nelielā apjomā. Kļūda ir turpināt izmantot metodi ilgi pēc tam, kad tā vairs nesniedz uzticamus skaitļus, un turpināt noteikt cenas, balstoties uz to.