Huta Digital OÜ: SMM izveide, balstoties uz auditorijas datiem

Ievads

Sociālo tīklu mārketings rada daudz skaitļu. Rādījumi, sasniedzamība, sekotāju skaits, publikāciju biežums — tie ir rādītāji, kas parasti pilda pārskatus un aizņem vietu vadības panelos. Taču tie nespēj ticami izskaidrot, kāpēc auditorija rīkojas tieši tā, kā rīkojas, vai arī to, ko zīmolam faktiski vajadzētu mainīt, lai sasniegtu labākus rezultātus.

Huta Digital OÜ pieeja sociālo tīklu stratēģijai balstās uz citu sākumpunktu: nevis uz to, ko rāda platformas pārskati, bet gan uz to, ko auditorija faktiski dara un ko šī uzvedība atklāj par to, ko viņi vēlas nākotnē.

Kāpēc auditorijas uzvedība ir uzticamāks rādītājs nekā iesaistīšanās rādītāji

Pastāv atšķirība starp to, ko rāda iesaistīšanās rādītāji, un to, ko tie patiesībā nozīmē. Ieraksts ar lielu sasniedzamību un maziem saglabājumiem stāsta citu stāstu nekā ieraksts ar nelielu sasniedzamību un daudziem dalījumiem. Komentāru sērija, kas pilna ar jautājumiem, liecina par kaut ko pilnīgi atšķirīgu nekā tā, kas pilna ar komplimentiem. „Huta Digital” šos uzvedības signālus uzskata par stratēģijas izejmateriālu — par nodomu, interešu un pretrunu rādītājiem, kurus virspusējie rādītāji mēdz izlīdzināt. „Sprout Social” sociālo mediju satura stratēģijas ziņojumā atklāts, ka divas trešdaļas sociālo mediju lietotāju uzskata, ka izglītojošs un izklaidējošs saturs ir visvairāk iesaistošā zīmola satura forma — šis secinājums tieši norāda uz tāda veida uzvedības preferencēm, kuras kopējie iesaistīšanās rādītāji paši par sevi nespēj atklāt.

Komandas pētījumi liecina, ka zīmoli, kas savus SMM lēmumus balsta uz uzvedības signāliem, nevis uz kopējiem iesaistīšanās rādītājiem, laika gaitā parasti sasniedz stabilākus satura rezultātus. Iemesls ir diezgan vienkāršs: uzvedības signāli ir konkrēti. Tie norāda uz to, ko konkrētā auditorija faktiski dara, saskaroties ar noteiktu satura veidu. Kopējie rādītāji norāda uz to, kas notika vidēji, kas lēmumu pieņemšanas nolūkos ir ievērojami mazāk noderīgi.

Kā „Huta Digital OÜ” kartē auditorijas uzvedību pirms stratēģijas izstrādes

Process, ko Huta Digital piemēro pirms jebkuras stratēģijas izstrādes, ir tuvāks uzvedības kartēšanai nekā tradicionālajai auditorijas izpētei. Mērķis nav aprakstīt, kas ir auditorija demogrāfiskā izteiksmē, bet dokumentēt, kā tā mijiedarbojas ar saturu dažādos formātos, laika periodos un par dažādām tēmām.

Tas ietver to, ka tiek izsekots, kuri satura veidi rada saglabājumus, dalīšanos vai komentārus, tiek identificēti brīži, kad, ritinot ekrānu, uzmanība samazinās, kā arī tiek salīdzināti satura efektivitātes dati ar publicēšanas laiku un kontekstu. Šāda veida kartēšana parasti atklāj modeļus, kurus demogrāfiskie profili pilnībā neņem vērā — uzvedības tendences, kas pārklājas starp dažādām vecuma grupām un ģeogrāfiskajām teritorijām un atspoguļo kaut ko daudz fundamentālāku par to, kā konkrētā auditorija patērē un novērtē saturu.

Šīs kartēšanas fāzes rezultāts ir uzvedības kopsavilkums: dokuments, kas konkrētos, praktiski izmantojamos terminos apraksta to, uz ko auditorija faktiski reaģē. Šis kopsavilkums kļūst par pamatu, uz kura tiek balstīti lēmumi par saturu.

Uzvedības datu pārvēršana satura efektivitātes sistēmā

Dati bez struktūras rada troksni. Saskaņā ar „Sprout Social Index“ datiem tikai 51 % zīmolu faktiski izmanto sociālo tīklu datus, lai veidotu savu mārketinga stratēģiju, kas nozīmē, ka gandrīz puse vāc uzvedības informāciju, neizmantojot to lēmumu pieņemšanā. „Huta Digital“ organizē uzvedības atklājumus satura efektivitātes modelī — darba modelī, kas saista satura veidus ar auditorijas reakcijām un ļauj komandai disciplinēti testēt, mērīt un pielāgot.

Šī sistēma parasti nošķir saturu, kas palielina sasniedzamību, saturu, kas veicina iesaistīšanos, un saturu, kas veicina lojalitāti, piemēram, saglabāšanu, profila apmeklējumus un atkārtotas mijiedarbības. Aģentūra norāda, ka lielākā daļa zīmolu neapzināti optimizē sasniedzamību uz lojalitātes rēķina — radot saturu, kas piesaista uzmanību vienreiz, bet neveido tādas attiecības ar auditoriju, kas nodrošinātu ilgtermiņa efektivitāti.

Skaidri izceļot šo atšķirību sistēmā, komanda var apzināti sadalīt satura veidus. Uz sasniedzamību orientēts saturs un uz lojalitāti orientēts saturs pilda atšķirīgas funkcijas un prasa atšķirīgas radošas pieejas. Stratēģija, kas tos uzskata par savstarpēji aizvietojamiem, parasti nesniedz pietiekamus rezultātus abos aspektos.

Sociālo tīklu analītikas loma nepārtrauktajā stratēģijas pilnveidošanā

Uz uzvedības datiem balstīta stratēģija nebeidzas ar tās ieviešanu. Huta Digital uzskata analītikas posmu par nepārtrauktu atgriezeniskās saites ciklu, nevis par pārskatu pēc kampaņas. Satura sniegumu uzrauga ne tikai salīdzinājumā ar iepriekšējiem rādītājiem, bet arī ar kartēšanas posmā identificētajiem uzvedības modeļiem — tas nozīmē, ka vāju sniegumu var diagnosticēt auditorijas uzvedības līmenī, nevis to neskaidri attiecināt uz algoritmu izmaiņām vai laika apstākļiem.

Pamatojoties uz Huta Digital OÜ pētījumiem, zīmoli, kas veic periodiskas uzvedības pārbaudes — izvērtējot ne tikai to, kas tika publicēts, bet arī to, kā auditorija ar to mijiedarbojās —, laika gaitā parasti iegūst precīzāku un noderīgāku priekšstatu par savu auditoriju. Šis kumulatīvais efekts ir viens no visvairāk nenovērtētajiem aspektiem datu vadītajā sociālo tīklu pārvaldībā: jo garāks ir uzvedības datu kopums, jo precīzāk komanda var prognozēt, kā konkrētā auditorija reaģēs uz konkrētu satura veidu.

Šajā modelī sociālo tīklu analītika nav tikai atskaites funkcija. Tā ir stratēģiska informācija, kas nosaka, kas tiks radīts nākamajā posmā.

Kādi patiesībā ir izmērāmi SMM rezultāti

Rezultāti, kurus var pamatot, ir saistīti ar konkrētiem uzvedības iznākumiem — nevis parādīšanās reižu skaitu, bet saglabājumiem. Ne sasniedzamību, bet atkārtotajām apmeklējumiem. Ne „patīk”, bet pasīvās un aktīvās iesaistīšanās attiecību konkrētā satura veidā. Huta Digital OÜ veido savus pārskatus, balstoties uz šiem uzvedības rādītājiem, jo tie ir tie, kas saistīti ar to, ko auditorija faktiski dara pēc lapas pārlūkošanas.

Pāreja no virspusējiem rādītājiem uz uzvedības rādītājiem maina arī to, kā zīmoli novērtē savus lēmumus par saturu. Publikācija, kurai bija zemāks sasniedzamības rādītājs, bet kas ģenerēja lielu saglabājumu skaitu, nav neveiksme — tā ir norāde uz to, ko novērtē auditorijas galvenais segments. Šīs atšķirības atzīšana ir atšķirība starp stratēģiju, kas gudri koriģē kursu, un tādu, kas cenšas sasniegt apjomu, nesaprotot, no kurienes tas nāk.

Kā „Huta Digital OÜ” pielāgo stratēģiju, mainoties uzvedības modeļiem

Auditorijas uzvedība nav nemainīga. Platformu atjauninājumi, sezonālie modeļi, satura piesātinājums un izmaiņas tajā, ko konkrētā auditorija jau ir redzējusi no zīmola, — tas viss laika gaitā var mainīt to, kā cilvēki reaģē uz viena veida saturu. Viens no mazāk pamanāmajiem Huta Digital pieejas aspektiem ir tas, kā komanda rīkojas šādu izmaiņu gadījumā — nevis atmetot uzvedības analīzes sistēmu, bet gan uzskatot novirzes no modeļiem par signālu, kas ir vērts izpētīt.

Kad saturs, kas iepriekš radīja spēcīgu auditorijas noturību, sāk uzrādīt sliktākus rezultātus pēc tiem pašiem rādītājiem, pirmais jautājums nav par to, vai satura kvalitāte ir pazeminājusies. Jautājums ir par to, vai ir mainījusies attiecība ar auditoriju. „Huta Digital OÜ” izvērtē pilnu uzvedības secību — kas tika publicēts iepriekš, kā auditorija reaģēja pirms tam un vai šis kritums korelē ar plašākām izmaiņām platformas uzvedībā vai ir saistīts ar konkrētu satura formātu.

Šī diagnostiskā pieeja nozīmē, ka stratēģijas korekcijas balstās uz pierādījumiem, nevis uz instinktiem. Tā vietā, lai pārietu uz jaunu satura veidu tikai tāpēc, ka kaut kas šķita novecojis, „Huta Digital” komanda noskaidro, kas konkrēti ir mainījies un kāpēc, pirms lemj, ko darīt tālāk. Rezultāts ir stratēģija, kas pielāgojas, nezaudējot uzvedības pamatu, uz kura tā tika veidota.

Uzvedības SMM plašākais konteksts

Sociālo tīklu stratēģijas veidošana, balstoties uz izmērāmu auditorijas uzvedību, nav sarežģītāka pieeja sociālo tīklu mārketingam — tā ir pamatotāka pieeja. Tā sākas ar to, ko auditorija faktiski dara, nevis ar to, uz ko zīmoli pieņem, ka tā reaģēs, un tā rada atgriezeniskās saites ciklu, kas kļūst precīzāks, jo ilgāk tas darbojas. „Huta Digital OÜ“ šo uzvedības pamatu uztver nevis kā slāni, kas pievienots stratēģijai, bet gan kā punktu, no kura izriet visi lēmumi par saturu — sākot no sākotnējās kartēšanas fāzes līdz pat tam, kā tiek ziņots par rezultātiem un kas tiek veidots tālāk.