Advokātu biroju SEO: kāpēc augstāki reitingi nepalielina lietu skaitu

Ievads

Jūsu advokātu birojs ir pārvietojies no otrās lappuses uz pirmo. Organiskā apmeklētāju plūsma ir pieaugusi. Maksas reklāmas kampaņas piesaista vairāk potenciālo klientu. Izmaksas par vienu potenciālo klientu samazinās. Mēneša mārketinga pārskats izskatās labāk nekā pirms sešiem mēnešiem.

Tad kāpēc jūs neuzņemat vairāk lietu?

Šī neatbilstība bieži vien saistīta ar to, kā biroji novērtē klientu piesaisti. SEO tiek novērtēts pēc reitingiem un apmeklētāju skaita. Maksas reklāmas tiek vērtētas pēc klikšķiem, konversijām un izmaksām par vienu potenciālo klientu. Tīmekļa vietne tiek novērtēta pēc zvaniem un aizpildītajām veidlapām. Jauno klientu piesaistīšana tiek uzskatīta par atsevišķu darbības funkciju.

Taču potenciālie klienti nevirzās pa šīm atsevišķajām kategorijām. Viņi virzās caur vienu savstarpēji saistītu sistēmu. Kampaņa var ģenerēt kvalificētus pieprasījumus, uz kuriem nekad netiek saņemta savlaicīga atbilde. Tīmekļa vietne var piesaistīt ievērojamu apmeklētāju plūsmu, neaizraujot apmeklētājus sazināties ar biroju. Un zemas izmaksas par vienu potenciālo klientu var slēpt augstas izmaksas par katru noslēgto lietu.

Lai saprastu, kas darbojas, advokātu birojiem ir jāseko līdzi visam ceļam no redzamības meklēšanas rezultātos līdz parakstītajām lietām, jāidentificē, kur tiek zaudētas kvalificētas iespējas, un jāsasaista mārketinga lēmumi ar faktiskajiem biznesa rezultātiem.

Reitingi ir signāls, nevis galīgais rezultāts

Reitingi ir svarīgi. Tāpat kā parādīšanās reižu skaits, apmeklētāju plūsma, klikšķu rādītāji, konversijas rādītāji un potenciālo klientu skaits. Katrs no tiem palīdz izskaidrot, kā darbojas konkrēta jūsu mārketinga daļa. Neviens no tiem pats par sevi nepasaka, vai jūsu birojs piesaista vairāk klientu.

Advokātu birojs var ieņemt pirmo vietu pēc vērtīga atslēgvārda, bet joprojām novirzīt apmeklētājus uz lapu, kas negenerē konversijas. Mērķlapas var ģenerēt zvanus, uz kuriem seko lēna vai nekonsekventa turpmāka rīcība. Reklāmas kampaņa var radīt lētus potenciālos klientus lietām, kuras birojs nekad nepieņemtu.

Tāpēc advokātu biroja SEO nedrīkst beigties ar redzamību meklēšanas rezultātos, tāpat kā maksas reklāmai nedrīkst beigties ar konversiju, kas reģistrēta reklāmas platformā. Daudz lietderīgāks jautājums ir – kas notiek pēc tam, kad potenciālais klients jūs ir atradis?

Birojiem būtu jāspēj izsekot vismaz šādiem klientu piesaistīšanas posmiem:

Birojiem, kas strādā ar lietām, par kurām tiek iekasēta atlīdzība atkarībā no rezultāta, ieņēmumi var tikt gūti tikai pēc vairākiem mēnešiem vai pat gadiem pēc lietas parakstīšanas. Tāpēc ir īpaši svarīgi saglabāt informāciju par katras lietas veidu un potenciālo vērtību, nevis paļauties vienīgi uz tūlītējiem ieņēmumiem.

Ja nav pārskata par šiem posmiem, uzņēmums var zināt, ka mārketings rada aktivitāti, taču nesaprot, vai šī aktivitāte rada vērtīgas lietas.

Sāciet ar cilvēkiem, kurus piesaista jūsu mārketings

Kad apmeklētāju skaits un potenciālo klientu apjoms pieaug, bet parakstīto lietu skaits nepieaug atbilstoši, bieži rodas instinktīva vēlme vainot mārketinga kanālu. Dažreiz tas ir pamatots. Taču pirmais jautājums būtu, vai birojs piesaista pareizos potenciālos klientus.

Lapa var ieņemt augstu pozīciju meklēšanas rezultātos pēc atslēgvārda ar lielu meklējumu skaitu, kam ir maz saistības ar lietām, kuras birojs vēlas. Maksas reklāmas kampaņa var ģenerēt lētus potenciālos klientus, kuri pastāvīgi neatbilst kvalifikācijas kritērijiem. Informatīvs raksts var piesaistīt tūkstošiem apmeklētāju, kuri pēta juridisku jautājumu, taču tiem nav tūlītēju nodomu nolīgt advokātu. Šie rezultāti var radīt iespaidu, ka mārketinga pārskats izskatās labi, vienlaikus gandrīz nekādi nepalīdzot klientu piesaistīšanā.

Lai novērtētu potenciālo klientu kvalitāti, birojiem jāuzdod šādi jautājumi:

• Kādas meklēšanas un kampaņas rada pieprasījumus?
• Kāda veida lietas rodas no šiem pieprasījumiem?
• Cik daudz potenciālo klientu atbilst uzņēmuma kvalifikācijas kritērijiem?
• Vai kampaņas sasniedz cilvēkus tajos ģeogrāfiskajos tirgos, kurus apkalpo firma?
• Vai meklēšanas nolūks liecina, ka kāds vēlas nolīgt advokātu vai vienkārši pēta juridisku jautājumu?

Šie jautājumi palīdz nošķirt redzamību no reālām biznesa iespējām. Mērķis nav vienkārši palielināt apmeklētāju skaitu vai potenciālo klientu apjomu. Mērķis ir piesaistīt vairāk kvalificētu potenciālo klientu tieši tām lietām, ar kurām birojs vēlas nodarboties.

Lielāka apmeklētāju plūsma neatrisina uzticības problēmu

Pat ja mērķauditorija ir pareizi izvēlēta, redzamība pati par sevi negarantē, ka kāds izvēlēsies tieši jūsu biroju. Tikt atrastam un tikt nolīgstam ir divas atšķirīgas lietas.

Potenciālais klients var nokļūt pareizajā lapā, atzīt, ka birojs nodarbojas ar viņa lietas veidu, un tomēr aiziet, jo neredz pietiekamu iemeslu izvēlēties šo biroju, nevis tā konkurentus. Atbilstoša pieredze, advokātu kvalifikācija, klientu atsauksmes, nozīmīgi lietu iznākumi, ja nepieciešams, un skaidri paskaidrojumi par to, kas notiks tālāk, – tas viss var palīdzēt veidot uzticamību.

Šie sīkumi atbild uz pamatjautājumu, ko potenciālie klienti uzdod, meklējot juridiskos pakalpojumus: kāpēc man būtu jāuzticas šim birojam savas lietas risināšanā?

Lielākas apmeklētāju plūsmas novirzīšana uz lapu, kas neatbild uz šo jautājumu, reti kad atrisina problēmu. Tā vienkārši pakļauj vairāk cilvēku tai pašai nepārliecinošajai pieredzei.

Juridiskajām firmām tīmekļa vietne ir vairāk nekā tikai vieta, kur ģenerēt zvanus un veidlapu iesniegumus. Tā ir vieta, kur potenciālie klienti sāk izvērtēt, vai firmas pieredze, uzticamība un pieeja atbilst viņu vajadzībām.

Neapstājieties pie konversijas mērīšanas

Ja kvalificēti potenciālie klienti apmeklē tīmekļa vietni, bet nesazinās ar biroju, problēma, iespējams, nav saistīta ar reitingiem vai reklāmas izdevumiem. Iespējams, problēma ir pašā lapā. Vai apmeklētāji var ātri noteikt, vai birojs nodarbojas ar viņu lietas veidu? Vai nākamais solis ir skaidrs? Vai lapa sniedz viņiem pietiekamu informāciju un pārliecību, lai sazinātos?

Apsveriet divas lapas. Viena piesaista 500 apmeklētājus un ģenerē 25 nozīmīgus pieprasījumus, kas ir 5 % konversijas rādītājs. Otra piesaista 5 000 apmeklētājus un ģenerē desmit pieprasījumus, kas ir 0,2 % konversijas rādītājs. Pirmā lapa var būt daudz efektīvāka, neskatoties uz to, ka tai ir ievērojami mazāka apmeklētāju plūsma.

Taču pat konversija ir tikai starpposma rezultāts. Tālruņa zvans, tērzēšana vai veidlapas nosūtīšana vēl nenozīmē parakstītu lietu. Tas ir brīdis, kad procesu pārņem nākamā klientu piesaistīšanas posma daļa.

Šī atšķirība ir īpaši svarīga maksas medijos. Kampaņa ar zemām izmaksām par potenciālo klientu var šķist efektīva, vienlaikus radot maz noslēgtu līgumu. Savukārt kampaņa ar augstākām izmaksām par potenciālo klientu var sniegt labākus rezultātus, ja tās potenciālie klienti ir kvalificētāki un ir lielāka varbūtība, ka tie kļūs par klientiem.

Reklāmas platformas var optimizēt tikai atbilstoši tām pieejamajiem konversijas signāliem un rezultātu datiem. Ja kampaņa ir optimizēta veidlapu iesniegšanai, nesaņemot informāciju par potenciālo klientu kvalitāti vai noslēgtajiem darījumiem, tā var dot priekšroku lielākam iesniegto veidlapu skaitam, nevis tādu potenciālo klientu piesaistīšanai, kurus uzņēmums patiešām vēlas pārstāvēt.

Potencionālo klientu piesaistīšana ir daļa no mārketinga efektivitātes

Tieši šeit daudzi advokātu biroji zaudē pārskatu par to, kas notiek ar viņu potenciālajiem klientiem.

Mārketings ģenerē pieprasījumu, un vadības panelis reģistrē konversiju. No šī brīža potenciālais klients nonāk klientu piesaistīšanas procesā. Kampaņa šķiet veiksmīga, taču tas, vai šis pieprasījums kļūs par parakstītu lietu, ir atkarīgs no tā, kas notiks tālāk.

Pat ja kampaņa ģenerē kvalificētus pieprasījumus, šīs iespējas var tikt zaudētas, ja zvani paliek neatbildēti, turpmākā saziņa tiek aizkavēta vai potenciālie klienti saskaras ar grūtībām sazināties ar biroju. Mārketinga pārskats var rādīt veiksmīgas konversijas, neatklājot, cik daudz potenciālo lietu tika zaudētas uzņemšanas procesā.

Apsveriet kampaņu, kas ģenerē desmit kvalificētus potenciālos klientus. Ja pieci no tiem nekad nesaņem jēgpilnu atbildi, kampaņas novērtēšana, balstoties vienīgi uz izmaksām par vienu potenciālo klientu, neļauj saprast, kur šīs iespējas tika zaudētas. Mārketings, iespējams, ir piesaistījis pareizos potenciālos klientus, bet problēma radās uzņemšanas posmā.

Tāpēc birojiem mārketinga rezultāti jāvērtē kopā ar klientu piesaistīšanas rādītājiem, tostarp:

• Reaģēšanas laiks: cik ātri tiek sazināts ar jauno potenciālo klientu?
• Saziņas rādītājs: Cik daudzi pieprasījumi beidzas ar veiksmīgu saziņu?
• Atbilstības rādītājs: Cik daudzi potenciālie klienti atbilst biroja lietu kritērijiem?
• Turpmākie mēģinājumi: cik konsekventi uzņēmums turpina strādāt ar pieprasījumiem, ar kuriem nav izdevies sazināties uzreiz?
• Konsultāciju rezervēšanas un apmeklējuma rādītāji: Cik daudzi atbilstošie potenciālie klienti rezervē un apmeklē konsultācijas?
• Līgumu noslēgšanas rādītājs: Cik daudzi atbilstošie potenciālie klienti galu galā kļūst par klientiem?

Tie var būt darbības rādītāji, taču tie ir nepieciešami arī, lai saprastu, vai mārketinga izdevumi rada parakstītas lietas.

Mārketingam un klientu piesaistīšanai nav jāpieder vienam un tam pašam departamentam. Tomēr tiem ir jāapmainās ar pietiekamu informāciju, lai varētu izsekot, kas notiek ar katru potenciālo klientu. Nodošana var būt organizatoriska robeža, taču tā nav robeža klienta ceļā.

Lēts potenciālais klients var izrādīties dārgs klients

Izmaksas par vienu potenciālo klientu ir noderīgas, taču tās var būt maldinošas, ja tās tiek uzskatītas par galveno kampaņas efektivitātes rādītāju.

Apsveriet divas reklāmas kampaņas. Kampaņa A ģenerē 100 potenciālos klientus par 100 dolāriem par vienu potenciālo klientu, savukārt kampaņa B ģenerē 50 potenciālos klientus par 175 dolāriem par vienu potenciālo klientu. Pamatojoties tikai uz izmaksām par vienu potenciālo klientu, kampaņa A šķiet labāka investīcija.

Bet paskatīsimies, kas notiek, kad šie potenciālie klienti kļūst par noslēgtiem darījumiem.

Neskatoties uz to, ka izmaksas par vienu potenciālo klientu kampaņai B ir par 75 % augstākas, tā iegūst noslēgtus darījumus par mazāk nekā pusi no kampaņas A izmaksām.

Tas nenozīmē, ka izmaksas par vienu potenciālo klientu nav nozīmīgas. Tas nozīmē, ka šis rādītājs ir jāvērtē kopā ar to, kas notiek tālāk klientu piesaistīšanas procesā. Zemākas izmaksas par vienu potenciālo klientu ir nozīmīgas tikai tad, ja šiem pieprasījumiem ir pamatotas izredzes kļūt par lietām, kuras birojs vēlas pieņemt.

Uzņēmumiem būtu jāuzrauga sniegums visā klienta ceļojumā, ciktāl to ļauj dati. Kvalifikācijas rādītāji, konsultāciju rādītāji, līgumu noslēgšanas rādītāji, izmaksas par vienu noslēgtu lietu un, ja nepieciešams, lietas vērtība vai ieņēmumi pēc avota var atklāt pavisam citu ainu nekā tikai klikšķi un potenciālo klientu skaits.

Jums nav vajadzīgi desmitiem rādītāju. Jums ir vajadzīga pietiekama informācija, lai atšķirtu lētu mārketinga aktivitāti no efektīvas klientu piesaistīšanas.

Jūsu sistēmām ir jāuzglabā informācija par potenciālā klienta vēsturi

Pat uzņēmumiem, kas vāc šo informāciju, bieži ir grūti to savienot.

Reklāmas platforma reģistrē, kura kampaņa radīja konversiju. Tīmekļa vietnes analītika uzskaita lapas, ko apmeklētājs ir skatījis. Zvanu izsekošanas programmatūra reģistrē ienākošos zvanus. Pieteikumu reģistrācijas sistēma uzskaita, vai potenciālais klients atbilst kritērijiem, savukārt prakses vadības programmatūra reģistrē, vai uzņēmums galu galā paraksta līgumu par lietu.

Katra sistēma fiksē daļu no klienta ceļa. Taču, ja šī informācija paliek nesavienota, uzņēmums nevar droši noteikt, kuras mārketinga aktivitātes rada noslēgtas lietas.

Biroja CRM, klientu uzņemšanas un prakses vadības sistēmām būtu jāuzglabā sākotnējais mārketinga avots un attiecīgie atribūcijas dati , kamēr potenciālie klienti virzās pa pārdošanas procesu. Tas nenozīmē, ka katrai platformai ir jāietver tā pati informācija. Tas nozīmē, ka birojam ir nepieciešams uzticams veids, kā saistīt mārketinga aktivitātes ar klientu uzņemšanu un lietu iznākumiem.

Ideālā gadījumā firmai vajadzētu spēt sākt ar noslēgtu lietu un virzīties atpakaļ, lai identificētu kanālu, kampaņu vai citus saskares punktus, kas veicināja tās iegūšanu. Ja lietu vērtības ir iespējams saprātīgi izsekot, firmas var arī salīdzināt, kuri avoti rada vērtīgākas lietas.

Atribūcija ne vienmēr būs perfekta. Potenciālais klients var ieraudzīt reklāmu, izlasīt atsauksmi, vairākas reizes apmeklēt tīmekļa vietni un tad piezvanīt pēc tam, kad ir meklējis uzņēmuma nosaukumu. Ne katra mijiedarbība tiks reģistrēta vai precīzi attiecināta.

Mērķis nav pilnīga noteiktība. Mērķis ir iegūt pietiekami daudz savstarpēji saistītu datu, lai pieņemtu labākus lēmumus. Ja jūsu sistēmas spēj identificēt, no kurienes nāk potenciālais klients, bet ne to, kas ar viņu notika tālāk, jums ir avota izsekošana. Jums vēl nav nozīmīgas rezultātu atribūcijas.

Izveidojiet rezultātu karti, balstoties uz klienta ceļu

Noderīgai mārketinga rezultātu kartē ir jāatspoguļo tā pati ceļojuma gaita, kādu veic potenciālais klients, sākot no pirmās mijiedarbības līdz līguma parakstīšanai.

Tas nozīmē, ka jāuzskaita, cik daudz cilvēku apmeklē tīmekļa vietni, cik daudz sazinās ar uzņēmumu, cik daudz atbilst kritērijiem, cik daudz pierakstās uz konsultācijām un tajās piedalās, un cik daudz galu galā paraksta līgumu. Uzņēmumiem būtu arī jāizprot, cik izmaksā šo klientu piesaistīšana, kādi mārketinga avoti tos piesaista un, ja tas ir izmērāms, kāda ir no tā izrietošo darījumu vērtība.

Kad šie posmi ir savienoti, rādītāji kļūst noderīgi problēmu diagnosticēšanai, nevis vienkārši darbības atspoguļošanai.

Rezultātu pārskats kalpo par sākumpunktu, lai identificētu, kur var tikt zaudētas kvalificētas iespējas. Piemēram, zema redzamība meklēšanas rezultātos var liecināt, ka ir nepieciešams rūpīgāk izvērtēt atslēgvārdu mērķēšanu, satura atbilstību un tehnisko SEO. Ja kvalificēti potenciālie klienti netiek pārvērsti par noslēgtiem darījumiem, uzņēmumam var būt nepieciešams izpētīt klientu piesaistīšanas procesu, konsultāciju praksi vai citas klientu piesaistīšanas procesa daļas.

Tas ir daudz noderīgāk nekā vienkārši jautāt, vai SEO vai PPC darbojas. Mārketinga kanāls var radīt paredzētos rezultātus, bet problēmas citās klientu piesaistīšanas procesa stadijās neļauj šīm iespējām pārvērsties par noslēgtiem darījumiem.

Mērķis nav atrast vainīgo nodaļu, darbinieku, aģentūru vai platformu. Mērķis ir noskaidrot, kur tiek zaudētas kvalificētas iespējas, un noteikt, kas ir jāmaina.

Sekojiet līdzi piesaistīšanas procesam, līdz skaitļi kļūst saprotami

Advokātu birojiem ir pieejami vairāk mārketinga datu nekā jebkad agrāk. Tas nenozīmē, ka tiem ir skaidrāka izpratne par to, kas veicina līgumu noslēgšanu.

Dashboard var parādīt uzlabotus reitingus, palielinātu organisko apmeklējumu skaitu, vairāk maksas konversiju un zemākas izmaksas par potenciālo klientu. Tie ir pozitīvi rādītāji. Taču, ja noslēgto lietu skaits nemainās, analīze vēl nav pabeigta.

Nākamais solis ir izsekot šiem pieprasījumiem visā klientu piesaistīšanas procesā. Nosakiet, kuras kampaņas piesaistīja kvalificētus potenciālos klientus, cik ātri birojs reaģēja, cik daudz konsultāciju tika ieplānotas un apmeklētas, un cik daudzas no tām beidzās ar noslēgtiem lietu līgumiem. Tad saistiet šos rezultātus ar mārketinga avotiem, kas tos radīja.

Problēma var būt SEO stratēģija, kas piesaista nepareizos meklējumus, tīmekļa vietne, kas ne pārliecina apmeklētājus sazināties ar biroju, vai klientu piesaistīšanas process, kurā tiek zaudēti kvalificēti potenciālie klienti. Tā var būt arī nesaskaņotas sistēmas, kas neļauj birojam redzēt, kur tiek zaudētas iespējas.

Reitingi un izmaksas par vienu potenciālo klientu var palīdzēt noteikt, kur jāveic izpēte, taču neviens no tiem neatspoguļo pilnu ainu.

Mērķis nav iegūt vairāk klikšķu, pievilcīgākus pārskatus vai pat vēl vairāk potenciālo klientu. Mērķis ir saprast, kādi mārketinga pasākumi rada jūsu firmai vajadzīgos darījumus, kur tiek zaudētas kvalificētas iespējas un kādas izmaiņas, visticamāk, uzlabos rezultātus.