Patiesā ROI novērtēšana: kā „Residence Supply“ izseko meklēšanas tirgus daļu, izmantojot „Ranktracker“ rādītāju „Share of Voice“

Ievads

Lielākā daļa e-komercijas zīmolu SEO novērtē nepareizi. Tie seko līdzi reitingiem. Tie uzrauga apmeklētāju plūsmu. Tie priecājas, kad kāds bloga ieraksts nokļūst pirmajā lapā. Taču neviens no šiem skaitļiem neparāda, vai jūsu SEO patiešām palielina jūsu tirgus daļu, vai arī konkurenti klusi pārņem pozīcijas, par kurām jūs pat nezinājāt.

Tā ir problēma, ko uzņēmums „Residence Supply” nolēma atrisināt. Šis apgaismojuma zīmols, kas pazīstams ar savām rokām darinātajām kolekcijām un atšķirīgo estētiku, jau bija sasniedzis ievērojamu redzamību meklēšanas rezultātos, vērtējot pēc visiem tradicionālajiem rādītājiem. Taču uzņēmuma komanda vēlējās kaut ko nozīmīgāku par atslēgvārdu reitingiem. Viņi vēlējās izprast savu patieso konkurētspējas pozīciju organiskajos meklēšanas rezultātos. Tas nozīmēja pāriet no apmeklētāju skaita uz „Share of Voice” (redzamības daļu).

Šeit ir izklāstīts, kā viņi to izdarīja, ko atklāja un kā tas mainīja viņu pieeju SEO investīcijām.

Kāpēc tradicionālie SEO rādītāji nav pietiekami konkurētspējīgiem zīmoliem

Reitingi ir novēlots rādītājs. Brīdī, kad atslēgvārda reitings krītas, konkurents jau ir ieguvis klikšķus. Apmeklētāju skaits parāda, cik daudz cilvēku jūs atrada, nevis cik daudzi izvēlējās kādu citu. Šie rādītāji atsevišķi ir noderīgi, taču tie nesniedz pilnīgu priekšstatu.

„Share of Voice“ (SOV) sniedz jums šo pilnīgo ainu. SEO kontekstā „Share of Voice” mēra to kopējo pieejamo klikšķu procentuālo daļu, ko jūs iegūstat noteiktā atslēgvārdu kopumā, salīdzinot ar kopējo klikšķu skaitu, kas tiek ģenerēts šajā kopumā. Tas pārvērš jūsu redzamību konkurētspējīgā procentuālajā rādītājā. Ja mēnesī tiek veikti 50 000 meklējumu ar atslēgvārdiem, kas ir visnozīmīgākie jūsu uzņēmumam, un jūs saņemat 6 000 no šiem klikšķiem, jūsu SOV ir 12 procenti.

Šis skaitlis ir izmantojams tādā veidā, kā to nekad nevar izmantot reitinga pozīciju. Tas parāda, kurā vietā jūs atrodaties tirgū, nevis tikai kurā vietā jūs atrodaties rezultātu lapā.

Kā „Residence Supply” definēja savu atslēgvārdu kopumu

Pirmais solis bija pareizi noteikt atslēgvārdu kopu. „Residence Supply” nemēģināja aptvert visus ar apgaismojumu saistītos atslēgvārdus internetā. Tā kartēja tos atslēgvārdus, kas tieši saistīti ar pircēju nolūkiem savā nišā.

Papildus terminiem, kas attiecas uz iekštelpu produktiem, komanda atzina, ka ārējo apgaismojumu meklējumiem piemīt spēcīga pirkšanas iecere, kas līdz šim netika pietiekami izsekota. Pircējs, kurš meklē āra apgaismojumu mājas projektiem, parasti ir tuvāk lēmuma pieņemšanai nekā kāds, kurš vienkārši pārlūko interjera stilus, kas padarīja šos terminus nesamērīgi vērtīgus salīdzinājumā ar to meklējumu apjomu. To iekļaušana ļāva atslēgvārdu kopumam precīzāk atspoguļot, kur notiek reālie pirkšanas lēmumi.

Šo apjoma noteikšanas posmu bieži vien izlaiž vai veic pavirši. Zīmoli vai nu izvēlas pārāk plašu jomu (un samazina savu SOV rādītāju ar atslēgvārdiem, par kuriem tiem nav reālu izredžu iegūt augstu pozīciju), vai arī pārāk šauru (un galu galā iegūst pārmērīgi labvēlīgus skaitļus, kas neatspoguļo faktisko konkurences spiedienu). „Residence Supply” veltīja laiku, lai izveidotu atslēgvārdu kopumu, kas patiesi atspoguļo reālo situāciju.

Ranktracker atslēgvārdu izsekošanas rīki ļāva šos terminus sagrupēt segmentos, katrai pozīcijai piešķirt aptuveno klikšķu skaitu un apkopot datus vienā SOV pārskata panelī.

„Share of Voice“ izsekošana Ranktracker

Kad atslēgvārdu kopums bija definēts, komanda izmantoja Ranktracker, lai uzraudzītu pozīcijas visiem izsekotajiem terminiem un piemērotu klikšķu rādītāju līknes, lai aprēķinātu satiksmes daļu, kas tiek iegūta katrā pozīcijā.

Ranktracker rādītājs „Share of Voice” (SOV) iet vēl vienu soli tālāk, aprēķinot, kāda procentuālā daļa no kopējā aptuvenā meklējumu apjoma jūsu izsekotajiem atslēgvārdiem pašlaik nonāk jūsu domēnā. Tas atjaunojas līdz ar reitingu izmaiņām, tādējādi jūs varat redzēt satura izmaiņu, saiteļu veidošanas kampaņu vai algoritmu atjauninājumu ietekmi reālajā laikā tirgus daļas izteiksmē, nevis tikai pozīciju izmaiņās.

Uzņēmumam „Residence Supply“ tas nozīmēja iespēju atbildēt uz jautājumu, uz kuru iepriekš nebija iespējams atbildēt: vai mēs palielinām savu tirgus daļu, vai vienkārši saglabājam to pašu daļu, kamēr kopējās iespējas ap mums paplašinās?

Atbilde, tiklīdz viņi sāka to mērīt, izrādījās daudz niansētāka, nekā gaidīts.

Ko atklāja dati

Kad „Residence Supply” pirmo reizi noteica savu SOV bāzes līmeni, skaitļi atklāja to, ko neapstrādātie apmeklējumu dati bija aizēnojuši. Organiskā apmeklējumu plūsma ceturksnī pēc ceturkšņa bija pieaugusi, kas virspusēji izskatījās pozitīvi. Taču viņu SOV procentuālā daļa būtībā bija palikusi nemainīga.

Tas nozīmēja kaut ko pretrunīgu, taču svarīgu: viņu meklēšanas tirgus auga straujāk nekā viņu redzamība. Tirgū bija ienākuši jauni konkurenti, jau esošie dalībnieki bija palielinājuši publikāciju biežumu, un „Residence Supply” ieguva arvien mazāku daļu no arvien lielāka kopējā apjoma, pat ja neapstrādātie apmeklējumu skaitļi izskatījās labi.

Bez SOV uzraudzības viņi būtu turpinājuši ziņot par satiksmes pieaugumu un to dēvējuši par panākumu. Pateicoties SOV datiem, viņi varēja saskatīt patieso situāciju: relatīvā pozīcija pasliktinājās, un atšķirība tikai palielinātos, ja viņi nemainītu kursu.

Tieši šāda veida atziņa pārvērš SEO no ziņošanas funkcijas par stratēģisku funkciju.

Turpmāk veiktās stratēģiskās korekcijas

Apbruņojusies ar faktiskiem tirgus daļas datiem, komanda veica trīs mērķtiecīgas korekcijas savā SEO pieejā.

Satura konsolidācija, nevis apjoma palielināšana. Tā vietā, lai publicētu vairāk, viņi identificēja esošās kategoriju lapas, kuras par populāriem produktu meklējumiem atradās otrajā lapā. Pēc strukturētu atjauninājumu veikšanas, iekšējo saikņu stiprināšanas un lapu atbilstības uzlabošanas vairākas no tām tika pārvietotas uz pirmās lapas pozīcijām, tieši uzlabojot SOV, neizveidojot jaunu saturu.

Konkurentu atšķirību analīze. Izmantojot Ranktracker konkurentu izsekošanas rīku, tika identificēti domēni, kas pastāvīgi ieņēma augstākas pozīcijas meklējumos ar augstas vērtības atslēgvārdiem. Konkrētās kategoriju lapās izkristalizējās tendences saistībā ar atpakaļsaišu profiliem un satura dziļumu. Tas deva komandai mērķtiecīgu klientu piesaistīšanas un satura attīstības plānu, kas balstījās uz reālo konkurences situāciju, nevis uz minējumiem.

SOV kā galvenais KPI kampaņu pārskatos. Komanda padarīja „Share of Voice” par galveno rādītāju savos ikmēneša SEO pārskatos, aizstājot apmeklētāju skaitu kā galveno rādītāju. Šī pārmaiņa mainīja iekšējās diskusijas par budžeta un resursu sadali. Kad SOV uzlabojās, skaitļi pamatoja turpmākas investīcijas. Kad tas apstājās, komandai bija skaidrs signāls veikt izmeklēšanu, nevis gaidīt, līdz pēc dažiem mēnešiem parādīsies apmeklētāju skaita kritums.

Galvenais secinājums e-komercijas SEO komandām

„Share of Voice” nav tukšs rādītājs. Tas ir visprecīzākais pieejamais rādītājs, kas atspoguļo faktisko tirgus pozīciju organiskajā meklēšanā. Ja jūs uzraugāt reitingus un apmeklētāju skaitu, bet ne SOV, jūs pieņemat lēmumus, balstoties uz nepilnīgu informāciju.

Zīmoliem, kas konkurē pārblīvētās produktu kategorijās, SEO konkurences aspekts ir tikpat svarīgs kā absolūtā redzamība. Pieaugošs plūdums pacēla visas laivas, kas nozīmē, ka apmeklētāju skaita pieaugums pats par sevi neliecina, vai jūs uzvarat vai zaudējat. SOV to parāda.

Ranktracker rādītājs „Share of Voice”, ja to apvieno ar labi definētu atslēgvārdu kopumu un pastāvīgu konkurences uzraudzību, sniedz komandām datus, kas nepieciešami, lai pieņemtu lēmumus par investīcijām SEO ar tādu pašu skaidrību, kādu maksas mediju komandas gūst no pārskatiem par parādīšanās daļu.

Uzņēmumam „Residence Supply“ šī pārmaiņa nebija saistīta ar to, ka bija jāstrādā cītīgāk pie SEO. Tā bija saistīta ar gudrāku mērīšanu un to, ka labāki dati ļāva pieņemt labākus lēmumus.

Vēlaties uzzināt savu „Share of Voice” rādītāju atslēgvārdiem, kas ir vissvarīgākie jūsu uzņēmumam? Sāciet izsekošanu Ranktracker un noteikt savu konkurentu bāzes līmeni jau šodien.