Kā uzņēmumi ar vairākām atrašanās vietām konkurē katrā vietējā tirgū

Ievads

Ķēdei ar četrdesmit filiālēm nav viena konkurenta. Tai ir četrdesmit konkurentu grupas, un lielākā daļa no tām ir uzņēmumi ar vienu atrašanās vietu, kuri savu ielu pārzina labāk nekā jebkurš reģionālais vadītājs to jebkad varētu. Šī asimetrija ir visa problēma. Galvenais birojs pērk reklāmu medijos, vienojas par piegādātāju cenām un vada zīmolu, ko cilvēki jau atpazīst, kamēr neatkarīgais uzņēmums otrpus ielai atbild uz tālruņa zvanu jau pēc otrā signāla un parādās kartē katrā meklējumā trīs jūdžu rādiusā.

Kāpēc valsts mērogs vairs nepalīdz, sasniedzot pilsētas robežu

Mērogs uzvar izmaksu ziņā, bet zaudē atbilstības ziņā. Google vietējais reitings balstās uz tuvumu, redzamību un atbilstību meklētāja vaicājumam, un neviens no šiem trim faktoriem nepāriet no viena tirgus uz otru. Filiāle Tuksonā nesaņem nekādu reitinga priekšrocību no tā, ka filiāle Klīvlandā apsteidz visus tur esošos konkurentus. Katrs uzņēmuma profils tiek vērtēts atbilstoši savai adresei, savām kategorijām un savai atsauksmju vēsturei.

Tātad praktiskā konkurences vienība ir filiāle, nevis zīmols. Ķēdes, kas vietējo mārketingu uztver kā centralizētu apraidi, parasti izveido identiskas veikalu lapas, identiskus pakalpojumu aprakstus un vienu valsts mēroga tālruņa numuru, kas tiek novirzīts caur zvanu centru. Rezultātā rodas vesela virkne lapu, kas savstarpēji konkurē par tiem pašiem meklējuma terminiem, bet neviena no tām nekur neieņem labu pozīciju. Kanibālisms ir standarta neveiksmes veids.

Autoritātes veidošana, kas paliek tirgū

Atpazīstamība ir aspekts, kurā lielākā daļa ķēžu iegulda pārāk maz, jo to nevar radīt galvenajā birojā. Tā rodas, ja par jums piemin vietnes, kuras pilsētas iedzīvotāji patiešām lasa: tirdzniecības kamera, skolas apgabala sponsoru saraksts, reģionālā tirdzniecības asociācija, laikraksts, kas raksta par vidusskolas sportu. A vietējais saiteļu veidošanas pakalpojums ASV filiāļu tīkli darbojas pilsēta pa pilsētai, nevis piedāvā vienu nacionālu stāstu un cer, ka tas uzlabos katras vietas pozīcijas, tāpēc izmaksu modelis vairāk atgādina četrdesmit mazās kampaņas nekā vienu lielu.

Arī šeit ir svarīgas atsauces, lai gan mazāk nekā pirms desmit gadiem. Joprojām svarīga ir vārda, adreses un tālruņa numura konsekvence visos agregatoros un galvenajos katalogos, kā arī vietējā papildu daļa fiziskajā adresē. Ja „Yelp” ierakstā ir norādīts biroja numurs, kas nav iekļauts uzņēmuma profilā, šī neatbilstība izplatās tālāk. Veiciet pārbaudi reizi ceturksnī katrā atrašanās vietā, nevis reizi gadā visam uzņēmumam kopumā.

Minējumi, kas ietekmē reitingus, parasti tiek nopelnīti ar kaut ko, ko filiāle dara klātienē. Mazās līgas komandas sponsorēšana izmaksā dažus simtus dolāru un nodrošina saiti no domēna, ko neviens konkurents nevar nopirkt. Darba devēju pasākuma rīkošana nodrošina pieminējumu vietējā darba sludinājumu portālā. Tās ir nelielas darbības, bet to efekts summējas.

Veikalu lapas, kurās ir atšķirīga informācija

Katras ieviešanas laikā rodas jautājums par šablonu. Viens šablons, četrdesmit lapas, četrdesmit pilsētu nosaukumi, kas ievietoti H1 un meta aprakstā. Tas ir ātri, taču rada virspusējus dublikātus.

Lapa, kas ieņem augstu pozīciju, satur informāciju, kas ir pieejama tikaišai filiālei. Darbinieku vārdi un cik ilgi viņi tur strādā. Darba laiki, kas atšķiras no ķēdes standarta, un iemesli tam. Darba vietas, krēsli, celiņi vai izmeklēšanas telpas, kas šajā vietā faktiski ir pieejamas. Norādes par autostāvvietu, kas attiecas uz reālo stāvvietu. Fotogrāfijas, kas uzņemtas uz vietas, nevis ņemtas no zīmola bibliotēkas. Norādes, kas rakstītas, ņemot vērā divus ceļus, pa kuriem cilvēki faktiski ierodas, un sabiedriskā transporta pieturu, ja tāda ir.

Iegultās kartes un shēmas palīdz meklētājprogrammai izlasīt lapu, bet tās nepadara to atšķirīgu. Centieties katrā lapā iekļaut dažus simtus vārdu patiesi vietēja satura un pieņemiet, ka tā rakstīšanai ir nepieciešama informācija no filiāles līmeņa. Ķēdes, kas šo problēmu atrisina, parasti izveido īsu reģistrācijas veidlapu, ko vadītājs aizpilda darbinieka uzņemšanas brīdī, un pēc tam to atjaunina reizi gadā.

Atsauksmes ir katras filiāles atsevišķa darbība

Atsauksmju ātrums, apjoms un aktualitāte visi ietekmē vietējo redzamību, un visi trīs ir filiāles līmeņa rādītāji. Vieta ar 4,1 punktu un vienpadsmit atsauksmēm zaudē neatkarīgajam uzņēmumam ar 4,7 punktiem un trīs simtiem atsauksmju, neatkarīgi no tā, kāds ir mātes zīmola kopējais vērtējums.

Mehānisms, kas darbojas, nav nekas īpaši krāšņs. Lūdziet atsauksmi pakalpojuma sniegšanas brīdī, kamēr klients vēl atrodas uz vietas vai dažas stundas pēc tam, izmantojot saiti, kas ved tieši uz atsauksmes veidlapu konkrētajam uzņēmumam. Automātiski pieprasījumi, kas tiek nosūtīti no centrālās CRM sistēmas divas nedēļas vēlāk, konvertējas daudz sliktāk. Pēc tam atbildiet uz katru atsauksmi, ieskaitot labās, un to darītu kāds, kurš var atsaukties uz konkrēto apmeklējumu.

Ko mērīt, ja vidējais rādītājs maldina

Tīkls var ziņot par 4,5 zvaigznēm un stabilu apmeklētāju plūsmu, kamēr astoņas no tā filiālēm patiesībā ir lielās grūtībās. Vidējais rādītājs tās noslēpj.

Tāpēc novērtējiet katru filiāli atsevišķi. Pietiek ar piecām lietām: kur tā atrodas kartes blokā attiecībā uz trim vai četriem meklējuma terminiem, kas ģenerē zvanus; cik daudz zvanu ienāk no uzņēmuma profila; cik daudz cilvēku pieprasa norādes; atsauksmju skaits un novērtējums pēdējo deviņdesmit dienu laikā; kā arī ieņēmumi salīdzinājumā ar vietējo tirgus daļu, ja to varat aprēķināt.

Tad izveidojiet filiāļu reitingu. Salīdziniet katru no tām ar pārējām uzņēmuma filiālēm un ar konkurentiem tajā pašā ielā. Sāciet ar apakšējo ceturto daļu.

Filiālēm, kas atrodas augšgalī, gandrīz vienmēr ir vadītājs, kurš par tām ir ieinteresējies. Uzziniet, ko šī persona dara, un padariet to par standartu.