Kā maksas mediju komandas izmanto SEO datus, lai uzlabotu reklāmu mērķauditorijas izvēli un samazinātu nelietderīgos izdevumus

Ievads

Maksas un organiskās mārketinga komandas parasti strādā, izmantojot atsevišķas vadības paneli, atsevišķus pārskatus un atšķirīgus pieņēmumus par to, kas darbojas un kas nedarbojas. SEO komanda zina, kuri meklējuma vaicājumi ģenerē konversijas, bet maksas mārketinga komanda bieži vien ir spiesta minēt, veicot atslēgvārdu pētījumus no jauna un piedaloties izsolēs par terminiem, kuros zīmols jau ieņem augstas pozīcijas.

Tā ir liela plaisa, un šī plaisa izmaksā naudu.

Izmantojot SEO datus, komandas var atklāt reālo meklēšanas uzvedību, piemēram, kuri meklējumi rada konversijas, kuras lapas piesaista uzmanību un kuri termini ir patiesi konkurētspējīgi, salīdzinot ar tiem, kas tikai uz papīra šķiet tādi. Maksas reklāmas komandas, kas izmanto šos datus un iekļauj tos savos mērķauditorijas izvēles lēmumos, tērē mazāk budžeta un ātrāk sasniedz pareizo auditoriju.

Lūk, kā tas faktiski darbojas praksē.

1. Organisko atslēgvārdu datu izmantošana, lai precizētu maksas atslēgvārdu mērķauditorijas izvēli

Lielākā daļa maksas meklēšanas kampaņu sākas ar atslēgvārdu plānotāja rīku un apjoma aplēsi. Lai gan tas ir saprātīgs sākumpunkts, tas neko nepasaka par lietotāju nolūkiem. Organiskās meklēšanas dati sniedz plašāku informāciju.

Ja meklēšanas vaicājums jau piesaista organisko satiksmi, kas ģenerē konversijas, tas ir reāls signāls, nevis tikai aplēse. Tāds rīks kā Ranktracker Keyword Finder parāda, kuri termini jau piesaista kvalificētu satiksmi uz vietni, pamatojoties uz faktiskiem klikšķu un pozicionēšanas datiem.

Attēla avots

Meklējiet terminus, kas atbilst šādiem kritērijiem:

• Augsta organiskā klikšķu proporcija attiecībā pret pozīciju reitingā
• Konsekvents konversiju ceļš (veidlapu aizpildīšana, reģistrācija, pirkumi), kas saistīts ar šo meklējumu
• Stabilas pozīcijas laika gaitā, nevis vienreizējs kāpums

Jebkuri termini, kas atbilst šiem kritērijiem, ir vērts pārbaudīt maksas kampaņās pirms tiem, kas izskatās daudzsološi, balstoties tikai uz neapstrādāto meklējumu apjomu.

Tas ir svarīgi B2B un pārdomātu pirkumu kategorijās, kur meklējumu apjoms neatklāj, kurā pirkšanas ceļa posmā atrodas lietotājs.

2. SERP datu analīze, lai izvairītos no pārmaksas par atslēgvārdiem, kas jau gūst panākumus organiskajos meklējumos

Ja lapa jau ierindojas top 3 pēc kāda meklējuma termina un šis reitings ir stabils, augsta solīšana par to pašu terminu maksas meklēšanā bieži vien ir izšķērdēti līdzekļi. Tas ir klikšķis, ko zīmols varētu būt ieguvis bez maksas.

Maksas reklāmas un SEO komandas reti pārbauda viena otras atslēgvārdu sarakstus pirms budžeta noteikšanas, tāpēc maksas reklāmas kampaņas galu galā nostiprina pozīcijas, kuras nav jānostiprina.

Izmantojot SERP izsekošanas datus, šī pārklāšanās kļūst redzama.

Salīdzinot organiskās pozicionēšanas pārskatu ar maksas atslēgvārdu sarakstu tajos gadījumos, kad atslēgvārdam jau ir spēcīga organiskā pozīcija, varat novirzīt šo budžetu uz atslēgvārdiem ar vājāku organisko redzamību vai reālām konkurences nepilnībām.

Šāda budžeta loģika ir tieši tas, ko veiktspējas mārketinga komandas, piemēram, „9am”, iekļauj savā mediju pirkšanas procesā. Tā vietā, lai apmaksātos izdevumus uzskatītu par vienādu sadalījumu pa atslēgvārdu sarakstu, izdevumi tiek svērti atkarībā no tā, kur organiskie rezultāti jau darbojas un kur apmaksātajiem rezultātiem ir jāuzņemas galvenais darbs.

3. Augstas mērķtiecības un zemas konkurences atslēgvārdu identificēšana lētākai maksas mērķauditorijas sasniegšanai

SEO pētījumu rīki ir izstrādāti, lai atklātu garās astes atslēgvārdus, kuriem piemīt reāla mērķtiecība. Šiem atslēgvārdiem parasti ir divas priekšrocības maksas mārketinga komandām:

• Zemākas CPC, jo par tām solās mazāk reklāmdevēju
• Augstāki konversijas rādītāji, jo specifiskums filtrē mērķus

SEO komanda, kas veido saturu par tēmu „labākais CRM mazām grāmatvedības firmām”, nevis vienkārši „CRM programmatūra”, jau ir identificējusi kvalificētāku auditoriju. Maksas reklāmu komandas var atspoguļot šo specifiskumu savā mērķauditorijas izvēlē, nevis konkurēt par tiem pašiem plašajiem un dārgajiem terminiem, par kuriem citi izsola.

4. Vietnes iekšējās meklēšanas un satura iesaistīšanās datu izmantošana, lai precizētu reklāmu mērķauditorijas

Tas, ko cilvēki meklē, jau atrodoties vietnē, ir viens no visvairāk neizmantotajiem signāliem mērķauditorijas izvēlē.

Meklējumi vietnē precīzi parāda, ko apmeklētāji meklē, izmantojot savus vārdus. Apvienojiet to ar satura iesaistīšanās datiem, un jūs sāksiet iegūt skaidrāku priekšstatu par auditoriju. Noderīgi signāli, ko šeit var iegūt, ietver:

• Populārākie meklēšanas termini vietnē pēc apjoma un konversijas
• Bloga ieraksti vai produktu lapas ar ilgu uzturēšanās laiku lapā vai lielu ritināšanas dziļumu
• Atkārtotas apmeklējumi tajā pašā kategorijā vai produktu tipā

Satura veids, ar kuru kāds mijiedarbojas, arī norāda, kurā pirkšanas ceļa posmā viņš atrodas. Meklēšanas uzvedība parasti iedalās trīs nolūku veidos:

Apmeklētājs, kurš pavadīja dažas minūtes izglītojošā bloga ierakstā, pieder citai kampaņai nekā tas, kurš divreiz apskatīja cenu lapu. Maksas reklāmu komandas var novirzīt pirmo uz atpazīstamības kampaņu un otro uz konversijām vērstu kampaņu, nevis iekļaut abus vienā vispārējā retargetinga grupā.

Līdzīgas auditorijas, kas veidotas, balstoties uz šāda veida uzvedības un nolūku datiem, parasti sniedz labākus rezultātus nekā plaša interešu mērķauditorija, jo tās ir veidotas, balstoties uz to, ko cilvēki faktiski darīja, nevis uz pieņēmumiem par kategoriju.

5. Maksas mērķlapu saskaņošana ar SEO pārbaudītu saturu, kas jau nodrošina konversijas

Vispārīga kampaņas mērķlapas, kas izveidota īpaši maksas reklāmai, konversijas rādītāji bieži vien ir sliktāki nekā esošajai organiskajai lapai, kas laika gaitā jau ir pierādījusi savu efektivitāti, piesaistot reālu apmeklētāju plūsmu.

Ja organiskā lapa jau ir labi pozicionēta un nodrošina labu konversiju konkrētai meklēšanas frāzei, maksas satiksmes novirzīšana uz šo pašu lapu, nevis uz jaunu kampaņas mērķlapu, bieži vien dod labākus rezultātus. Lapa jau ir pilnveidota, ņemot vērā reālo lietotāju uzvedību un organiskās meklēšanas signālus. Tā atbilst lietotāju nolūkiem tādā veidā, kādu pavisam jaunai lapai vēl nav bijusi iespēja pierādīt.

Lai tas notiktu, maksas reklāmas un SEO komandām ir faktiski jāapmainās ar datiem par to, kuras lapas darbojas, kas ir drīzāk koordinācijas problēma nekā tehniska problēma.

6. SEO un maksas datu savstarpēja salīdzināšana, lai savlaicīgi atklātu nelietderīgos izdevumus

Skaidrākais izšķērdēšanas signāls ir arī visvieglāk nepamanāmais: zīmolam ir labi organiskie reitingi par kādu meklējuma terminu, taču tas joprojām tērē lielas summas par to pašu terminu maksas meklēšanā, gūstot viduvēju atdevi.

Lai to pamanītu, ir jāapskata SEO un maksas reklāmu rezultāti vienlaikus, nevis atsevišķos pārskatos, kurus pārskata atsevišķas komandas. Daži pārbaudes pasākumi, kurus ir vērts veikt ik mēnesi, ietver:

• Salīdziniet populārākos organiskos reitingus ar aktīvo maksas atslēgvārdu sarakstu
• Atzīmējiet jebkuru terminu, kam ir gan stabila vieta organiskajos rezultātos top-3, gan aktīva maksas solīšana
• Salīdziniet šī meklējuma vārda maksas ROAS ar paša solījuma izmaksām

Šeit ir svarīga atribūcija un mērījumi starp kanāliem. Platforma, kas izseko rezultātiem visos kanālos, nevis atsevišķi ziņo par maksas un organiskajiem rezultātiem, ļauj precīzi redzēt, kur budžets tiek dublēts un kur tas būtu jānovirza.

Bez šādas pārskatāmības šāda veida izšķērdēšana var turpināties mēnešiem ilgi, pirms kāds to pamanīs.

7. Reklāmu tekstu veidošana, balstoties tieši uz meklēšanas vaicājumiem

Lielākā daļa reklāmu tekstu ir rakstīti zīmola valodā, taču klienti meklēšanā neizmanto zīmola valodu.

Piemēram, uzņēmums savu produktu apraksta kā „darba plūsmas optimizācijas platformu”, bet cilvēki var meklēt frāzes „kā vairs nepalaist garām projekta termiņus” vai „labākais rīks attālo komandu vadībai”. Šī plaisa starp to, kā zīmols runā, un to, kā klienti veic meklējumus, ir viens no visbiežākajiem iemesliem, kāpēc reklāmu teksti nedod gaidītos rezultātus.

SEO pētījumi šo atšķirību atklāj tieši. Atslēgvārdu pārskati un Search Console meklējumi parāda reālās frāzes, ko cilvēki izmanto, mēģinot atrisināt problēmu, nevis frāzes, ko zīmols pieņem, ka viņi izmanto.

Maksas reklāmu komandas var šo valodu tieši iekļaut virsrakstos un reklāmu tekstos. Ja frāze „samazināt projekta kavējumus” pastāvīgi parādās organiskajos meklējumos ar augstu iesaistīšanos, šī frāze ir jāiekļauj reklāmā, nevis tās pārrakstītā versija.

Tā ir neliela izmaiņa ar milzīgu efektu. Reklāmas teksts, kas atspoguļo paša meklētāja vārdus, parasti tiek uztverts kā atbilstošāks, kas parasti nozīmē labāku klikšķu rādītāju un zemākas izmaksas par klikšķi.

Secinājums

Maksas mediju komandas, kas šobrīd gūst maksimālu labumu no saviem budžetiem, ne vienmēr strādā ar lielākiem budžetiem. Tās izmanto jau pieejamos SEO datus, nevis sāk katru mērķauditorijas izvēles lēmumu no nulles.

Bieži uzdotie jautājumi

Kas ir SEO dati un kā tie attiecas uz maksas medijiem? SEO dati ietver organisko atslēgvārdu reitingus, meklējumu apjomu, klikšķu rādītājus, meklēšanas paradumus vietnē un satura iesaistīšanos. Maksas reklāmu komandas izmanto šos datus, lai identificētu pārbaudītus atslēgvārdus, izvairītos no izdevumu pārklāšanās un veidotu precīzāku mērķauditorijas segmentāciju.

Vai SEO atslēgvārdu dati var aizstāt maksas atslēgvārdu pētījumus? Ne pilnībā. SEO dati parāda, kas jau darbojas organiskajos rezultātos, taču maksas kampaņām bieži vien ir nepieciešams plašāks atslēgvārdu segums, lai sasniegtu jaunas auditorijas. Abas metodes vislabāk darbojas kopā, SEO datiem norādot prioritātes un mērķus.

Kā komandas izvairās no solīšanas par terminiem, par kuriem tās jau ir reitingā? Regulāri, ideāli – reizi mēnesī, salīdzinot organiskā reitinga pārskatus ar maksas atslēgvārdu sarakstiem, lai budžets tiktu novirzīts prom no terminiem, kuriem ir stabilas top-3 organiskās pozīcijas.

Kādi rīki savieno SEO un maksas rezultātu datus?

SEO platformas, piemēram, Ranktracker, nodrošina informāciju par organisko pusi (pozīcijas, atslēgvārdu dati, SERP izsekošana). Daudzkanālu analītikas un atribūcijas platformas saista šos datus ar maksas reklāmu rezultātiem, lai abus varētu izvērtēt kopā.