Kāpēc drukātās un digitālās mārketinga kampaņas ir efektīvākas

Ievads

Lielākā daļa mazo uzņēmumu joprojām plāno savu mārketingu divās atsevišķās kategorijās: digitālais budžets meklēšanas, sociālo tīklu un e-pasta vajadzībām, kā arī drukas budžets vizītkartēm, brošūrām un skrejlapām. Abas puses reti sazinās viena ar otru. Digitālā komanda optimizē klikšķu skaitu un konversijas. Savukārt tas, kurš atbild par drukāto materiālu pasūtīšanu, izplata tos pasākumos vai atstāj veikalā, un ar to arī apstājas. Neviena no pusēm patiesi nezina, kā veicas otrai, nemaz nerunājot par to, vai tās viena otru papildina.

Šāda sadalīšana ir saprotama, jo drukātie un digitālie materiāli vēsturiski ir tikuši novērtēti pilnīgi atšķirīgi, taču tādējādi netiek izmantota patiesā vērtība. Labi izstrādāts drukātais materiāls un labi optimizēta digitālā klātbūtne nekonkurē par vienu un to pašu uzdevumu. Tie veic atšķirīgus uzdevumus, kas, labi saskaņoti, kopā dod lielāku rezultātu nekā katrs atsevišķi.

Ko „integrēts” patiesībā nozīmē praksē

Integrācija nenozīmē vienkārši uzdrukāt QR kodu uz skrejlapas un uzskatīt, ka darbs ir paveikts, lai gan tas ir saprātīgs sākumpunkts. Tas nozīmē, ka kampaņas drukātie un digitālie elementi jau no paša sākuma jāizstrādā kā viena savstarpēji saistīta pieredze, nevis jāpievieno viens otram pēc tam, kad viss jau ir gatavs.

Patiesi integrēta kampaņa izmanto drukātos materiālus tajā, ko tie dara vislabāk – fiziskā klātbūtne, taustāma uzticamība un lēnāka, pārdomātāka lasīšana –, savukārt digitālos līdzekļus izmanto tajā, ko tie dara vislabāk – tūlītēja rīcība, mērīšana un atkārtošana. Abi nav viena un tā paša vēstījuma liekas kopijas. Drukātie materiāli var iepazīstināt ar zīmolu un veidot uzticamību izstādē, savukārt digitālā puse piesaista turpmāko interesi un noslēdz ciklu.

Fiziskā priekšrocība: kas drukātajiem materiāliem joprojām izdodas labāk

Ir vērts konkrēti izskaidrot, kāpēc drukātie materiāli joprojām ieņem savu vietu kopējā komunikācijas kombinācijā, jo integrācijas arguments ir pamatots tikai tad, ja drukātie materiāli patiešām sniedz būtisku ieguldījumu. Fiziskos materiālus cilvēki pārskata, glabā uz galda vai nodod kolēģim tādā veidā, kā to nekad nevarēs izdarīt reklāmkarogs. Labi izstrādāta brošūra liecina par tādu ieguldījuma līmeni un ilgtspēju, ar ko tīmekļa lapai, lai cik izsmalcināta tā arī būtu, ir grūti sacensties. Jo īpaši vizītkartes joprojām darbojas kā uzticamības zīme pirmā kontakta brīdī, ilgi pēc tam, kad lielākā daļa cilvēku bija pieņēmusi, ka tās ir kļuvušas novecojušas.

Tas nenozīmē, ka drukātie materiāli būtu jāražo atsevišķi no pārējās kampaņas. Individuālu pasūtījumu drukas uzņēmums, kas saprot, kā konkrētais materiāls tiks faktiski izmantots – izdalīts konferencē, nosūtīts pa pastu uz potenciālo klientu sarakstu vai atstāts mazumtirdzniecības letes stendā –, var palīdzēt atbilstoši veidot formātu un apdari, nevis katru pasūtījumu uztvert kā standarta drukas partiju.

Tiltu veidošana: QR kodi, pielāgotas URL adreses un izsekojama drukāto materiālu izplatīšana

Praktiskākais veids, kā savienot abus kanālus, ir arī vienkāršākais: katram drukas izdevumam piešķirt skaidru, izsekojamu ceļu atpakaļ uz digitālo vidi. Unikāla URL adrese, QR kods, kas saistīts ar īpašu mērķlapu, vai konkrētajai drukas partijai paredzēts reklāmas kods – visi šie risinājumi pilda vienu un to pašu uzdevumu: tie liecina, ka fizisks objekts ir izraisījis digitālu darbību.

Tas ir svarīgi, jo tas ir vienīgais veids, kā atbildēt uz jautājumu, ar ko galu galā saskaras katra integrēta kampaņa: vai izdevumi par drukātajiem materiāliem patiešām deva kādu ieguldījumu? Bez izsekošanas mehānisma drukāto materiālu efektivitāte kļūst par minējumu un anekdošu jautājumu. Ja tāds mehānisms ir, tā kļūst par datu punktu, kas kampaņas pārskatā atrodas līdzās visiem pārējiem kanāliem.

Drukāto materiālu saskaņošana ar pārējo kampaņu

Saskaņotība starp drukātajiem un digitālajiem materiāliem bieži tiek novērtēta par zemu kā patstāvīgs efektivitātes faktors. Ja vizītkartes drukāšanas pakalpojumu pasūtījums atbilst tai pašai vizuālajai valodai, krāsām un vēstījumam, kāds ir tīmekļa vietnē, uz kuru lietotājs nonāk pēc vizītkartes skenēšanas, pieredze šķiet apzināti veidota, nevis nesaskaņota. Ja tā nav, neatbilstība nemanāmi grauj uzticību, pat ja neviens no elementiem atsevišķi nav slikts.

Tāda pati loģika attiecas arī uz lielāku mērogu. Pasākumam izgatavotajai brošūrai jāatspoguļo kampaņas mērķlapas saturs, uz kuru tā norāda, ne tikai logotipa izvietojumā, bet arī tonī, piedāvājumā un aicinājumā rīkoties. Kampaņās, kurās tas tiek darīts pareizi, drukāto materiālu uztver kā stāsta pirmo rindkopu, kuru pabeidz digitālā pieredze, nevis kā atsevišķu reklāmu, kas cīnās par uzmanību.

To novērtēšana, ko drukātie materiāli vieni paši nevar pateikt

Viena no integrācijas mazāk pamanāmajām priekšrocībām ir tās ietekme uz mērījumiem visā kampaņā, nevis tikai drukātajā daļā. Tiklīdz drukātais materiāls virza apmeklētāju plūsmu uz konkrētu mērķlapu vai akcijas kodu, šie dati tiek iekļauti plašākā analītikā: kuri pasākumi ģenerēja vispiemērotākos potenciālos klientus, kuri drukas formāti nodrošināja vislabāko konversiju un kur izdevumi patiešām dod rezultātus.

Šeit nozīmīga kļūst arī redzamība meklēšanas rezultātos. Kampaņas mērķlapas, kas izveidotas, lai uzņemtu apmeklētāju plūsmu no drukātā materiāla, strukturāli joprojām ir tīmekļa lapas, kuras ir jāatrod un kurām ir jānodrošina efektīva darbība, tiklīdz kāds tajās nonāk. Uzraudzīt, kā šī lapa tiek indeksēta, kā tā ielādējas un kāda ir konversija, ir daļa no izpratnes par to, vai integrētā kampaņa ir bijusi veiksmīga, nevis atsevišķs jautājums, kas nav saistīts ar drukāto materiālu.

Bieži pieļautās kļūdas, apvienojot drukātos un digitālos materiālus

Kampaņās, kurās mēģina apvienot drukātos un digitālos materiālus, atkārtoti parādās dažas novēršamas kļūdas. Lielākā daļa no tām saistīta ar to, ka viens kanāls tiek uzskatīts par otrā kanāla papildinājumu, nevis abi tiek plānoti, izmantojot vienu un to pašu sākumpunktu. Vērts tieši norādīt uz visbiežāk sastopamajām kļūdām:

• **QR koda vai URL uzskatīšana par pēdējo brīdi pievienotu elementu. **Ja drukātais materiāls, kas novirza uz vispārēju sākumlapu, tiek pievienots dizaina posmā bez skaidras mērķlapas vai piedāvājuma, kas gaida otrā galā, tiek izšķiesta uzmanība, ko drukātais materiāls ir izpelnījies.
• **Laika nesaskaņošana. **Drukātie izdevumi, kas ierodas nedēļas pēc tam, kad digitālā kampaņa jau ir sākta, vai mērķa lapa, kas tiek publicēta pēc tam, kad drukātais materiāls jau ir izplatīts, — abi šie gadījumi pārtrauc saikni starp abiem kanāliem.
• **Nepareiza formāta izvēle konkrētajam mērķim. **Vizitkarte nav brošūra, un brošūra nav skrejlapas. Katra no tām kalpo citam brīdim klientu ceļojumā, un nepareiza izvēle vājina vēstījumu, pirms digitālajai pusei vispār ir iespēja to papildināt.
• **Pilnīga mērījumu ignorēšana. **Ja drukātajam materiālam nav pievienots izsekošanas mehānisms, nav iespējams noskaidrot, vai tas patiešām veicināja kampaņas panākumus vai vienkārši radīja papildu izmaksas.

Vienkārša sistēma integrētas kampaņas plānošanai

Noderīga sākotnējā pieeja ir katru drukāto materiālu sasaistīt ar konkrētu digitālo galamērķi, pirms tiek izveidots pat viens dizaina fails. Par katru plānā iekļauto vizītkarti, brošūru vai skrejlapu ir jābūt skaidrai atbildei uz trim jautājumiem: uz kādu lapu lietotājs nonāks, kādu darbību no viņa tur sagaida veikt un kā šī darbība tiks novērtēta. Ja kāda no šīm trim atbildēm trūkst, drukātais materiāls, visticamāk, nedos gaidītos rezultātus neatkarīgi no tā, cik labi tas ir izstrādāts vai iespiests.

Šī sistēma palīdz arī saprātīgāk sadalīt budžetu. Formāti, kurus var skaidri saistīt ar izmērāmu darbību — piemēram, izstādes buklets, kas saistīts ar konkrētu mērķa lapu —, pamato turpmākas investīcijas, balstoties uz reāliem datiem. Formātiem, kurus vispār nevar izsekot, joprojām ir jābūt iekļautiem kopējā stratēģijā zīmola un uzticamības dēļ, taču no tiem nevajadzētu sagaidīt tādu pašu nozīmi pārskatos kā izsekojamiem materiāliem.

Kāpēc tas ir svarīgāk mazajiem uzņēmumiem nekā lielajiem zīmoliem

Lielie zīmoli var atļauties vadīt drukāto un digitālo mārketingu kā atsevišķas nodaļas ar atsevišķiem budžetiem un joprojām segt neefektivitāti. Mazie un vidējie uzņēmumi parasti to nevar. Katrs drukas tirāžas izdevums veido nozīmīgu daļu no ierobežotā mārketinga budžeta, tāpēc ir daudz svarīgāk, lai katrs materiāls pildītu savu uzdevumu un sniegtu kaut ko izmērāmu pārējai kampaņai.

Tieši šeit integrācijas nepieciešamība kļūst vairāk praktiska nekā teorētiska. Mazajam uzņēmumam nav nepieciešams liels mārketinga tehnoloģiju kopums, lai savienotu drukātos un digitālos materiālus — tam ir nepieciešama ieradums: pirms pasūtīt jebkādus drukātos materiālus, izlemt, uz kurieni tie norāda, kas notiek, kad kāds tur nonāk, un kā to pēc tam pārbaudīs. Šis ieradums neko nemaksā, izņemot nedaudz laika plānošanai, un tas pārvērš katru drukāto pasūtījumu par atsauksmju avotu, nevis vienvirziena izdevumu.

Kā sākt

Nekas no šī visa neprasa radikālas izmaiņas tajā, kā mazais uzņēmums jau tagad veic savu mārketingu. Tas sākas ar to, ka nākamo drukas pasūtījumu uztver kā daļu no tās pašas kampaņas, kurā ietilpst arī tīmekļa vietne, nevis kā atsevišķu uzdevumu, ko atzīmē kā izpildītu sarakstā. Uzņēmumiem, kas pasūta caur tiešsaistes drukas pakalpojumiem, jau ir infrastruktūra, kas to padara vienkāršu, jo digitālie pasūtīšanas un korektūras rīki dabiski papildina to izsekošanas un mērķlapu darbu, kas nepieciešams integrācijai.

Uzņēmumi, kas gūst vislielāko labumu no sava mārketinga budžeta, ne vienmēr ir tie, kas tērē vairāk ne uz drukātajiem, ne uz digitālajiem materiāliem. Tie ir uzņēmumi, kas vairs neuzskata šos divus virzienus par savstarpēji konkurējošiem posteņiem un sākuši tos veidot kā vienotu, savstarpēji saistītu pieredzi saņēmējam.