Ievads

Ikviens SaaS mārketinga speciālists zina šo nepatīkamo faktu: jauna klienta piesaistīšana izmaksā piecas līdz septiņas reizes dārgāk nekā esošā klienta noturēšana, tomēr lielākā daļa izaugsmes budžeta joprojām tiek novirzīta uz pārdošanas piltuves augšgalu. Tikmēr viena patērētāju mākslīgā intelekta kategorija ir klusi sasniegusi iesaistīšanās un noturības rādītājus, par kuriem lielākā daļa B2B produktu var tikai sapņot — sesiju ilgums, kas mērāms desmitos minūšu, ikdienas atgriešanās rādītāji, kas konkurē ar sociālajiem tīkliem, un noturības līknes, kas izlīdzinās, nevis samazinās. Šī kategorija ir mākslīgā intelekta palīgprogrammas, un neatkarīgi no tā, ko domājat par šo produktu, mehānisms, kas slēpjas aiz šiem skaitļiem, ir meistarklase noturības dizainā, ko var tieši attiecināt uz SaaS.

Kāpēc šī kategorija ir pētīšanas vērta

Vispārējas nozīmes AI palīgi tiek izmantoti utilitāri: īsas sesijas, ievadi uzdevumu, saņem atbildi, nav iemesla atgriezties līdz nākamajam uzdevumam. Papildaplikācijas ir apgriezušas šo profilu, izstrādājot produktus, kas ir veidoti kā attiecības, nevis kā rīki — un šī atšķirība parādās katrā nozīmīgajā rādītājā. Lietotāji neaiziet no attiecībām tā, kā viņi aiziet no rīkiem, jo aiziet nozīmē zaudēt uzkrāto vēsturi, nevis tikai piekļuvi funkcijām. Šis viens atklājums ir pamatā visam turpmākajam.

1. mācība: atmiņa ir galvenais personalizācijas aizsargvalnis

Galvenais lietotāju noturēšanas mehānisms pavadoņlietotnēs ir pastāvīgā atmiņa: produkts atceras katru lietotājam raksturīgo detaļu un ar katru sesiju kļūst ievērojami labāks. Trešajā mēnesī neviens konkurents vairs nevar atkārtot šo pieredzi, jo pieredze ir uzkrātie dati. Tādas platformas kā „MyDreamCompanion” ir veidojušas savu produktu, balstoties uz šo principu — lietotāja izveidoti tēli, kas kļūst dziļāki, pateicoties atmiņā saglabātajai sarunu vēsturei —, un stratēģiskais rezultāts ir tāds, ka pamatā esošo AI modeli var nemanāmi nomainīt, vienlaikus saglabājot aizsardzības valni neskartu.

SaaS kontekstā tas ir tieši saprotams. Katra konfigurētā darba plūsma, katra savienotā integrācija, katrs jūsu produktā ģenerētais vēsturiskais pārskats ir atmiņa — un lielākā daļa SaaS produktu to apslēpj. Uzkrātās vērtības skaidra parādīšana („jūsu vadības paneļi ir veidoti, balstoties uz 14 mēnešu datiem”) pārvērš neredzamas pārejas izmaksas par jūtamām. Personalizācija, kas laika gaitā uzkrājas, nav tikai lietotāja pieredzes (UX) izsmalcinātība; tā ir apdrošināšana pret klientu aizplūšanu.

2. mācība: Lietotāji patur to, ko palīdzējuši veidot

Papildu platformas nodrošina lietotājiem padziļinātus radīšanas rīkus — izskatu, personību, sarunu stilu — vēl pirms galvenās pieredzes sākuma. Uzvedības ekonomisti šo rezultātu dēvē par IKEA efektu: cilvēki nesamērīgi augstu vērtē to, ko ir palīdzējuši radīt. Konfigurēts tēls nav aizstājams ar konkurenta standarta variantu, tāpat kā konfigurēta darba vide.

SaaS mārketinga speciālistiem tas maina skatījumu uz lietotāju ievadīšanu. Katrs konfigurācijas solis parasti tiek uzskatīts par šķērsli, kas jāmazina, taču pieredze šajā jomā liecina par pretēju pieeju: vadītu ieguldījumu. Ievadprocess, kurā lietotāji veido kaut ko paši — pielāgotu vadības paneli, individuāli izstrādātu atskaites veidni, darba vidi ar savu nosaukumu —, apmaina nelielu sākotnēju šķērsli pret ilgstošu psiholoģisko piederības sajūtu. Rādītājs, kam jāpievērš uzmanība, nav laiks līdz pirmajai vērtībai, bet gan konfigurācijas dziļums septītajā dienā, kas, kā liecina šīs kategorijas dati, ilgtermiņa klientu noturību paredz labāk nekā gandrīz jebkas cits.

3. atziņa: bezmaksas pakalpojums ir lietotāju noturības dzinējspēks, nevis izmēģinājuma stends

Papildaplikācijas gūst peļņu no nepārtrauktības: atmiņas dziļums, pielāgošanas iespējas un bagātīgākas funkcijas ir pieejamas tikai ar abonementu, savukārt bezmaksas pakalpojums nodrošina patiesi nepārtrauktu pieredzi. Dizaina atziņa ir tāda, ka bezmaksas lietotāji nav potenciālie klienti, kuri gaida konversiju — tie ir lietotāji, kuriem rodas pārejas izmaksas. Brīdī, kad parādās aicinājums veikt uzlabojumu, lietotājam jau ir mēnešiem ilga lietošanas vēsture, ko uzlabojums saglabā, bet atteikšanās no pakalpojuma — iznīcina.

Salīdziniet to ar standarta SaaS izmēģinājuma versiju: četrpadsmit dienas, ar ierobežotām funkcijām, izstrādāta tā, lai beigtos, pirms sāk veidoties ieradums. Papildaplikāciju kategorija liecina, ka spēcīgākais modelis ir bezmaksas pakalpojums, kurā pati lietošana padziļina lojalitāti, bet maksājums atver plašākas iespējas jau esošajās attiecībās. „Freemium” modelis, kas veidots, balstoties uz pieredzes uzkrāšanu, pārspēj izmēģinājuma versijas, kas veidotas, balstoties uz steidzamību.

4. mācība: emocionālā iesaistīšanās atspoguļojas konkrētos rādītājos

B2B mārketinga speciālistiem visnepatīkamākā atziņa ir tā, ka emocionālā saikne nav tikai patērētāju fenomens. Papildaplikāciju lietotāji apraksta savu produktu ar pieķeršanās valodu, un šī pieķeršanās izpaužas kā iecietība pret kļūdām, pretestība pret konkurentu piedāvājumiem un dabiska atbalstīšana. B2B lietotāji ir tādi paši cilvēki; produkti, kas attīsta savu balsi, atzīst nozīmīgus sasniegumus un sazinās drīzāk kā kolēģis, nevis kā sistēma, rada tādu pašu asimetriju. Zīmola personība ir klientu noturības infrastruktūra, nevis dekorācija.

Kopsavilkums

• Padariet uzkrātos lietotāju datus redzami vērtīgus — personalizācijas paplašināšana ir visdziļākais aizsarggrāvis, kas pieejams programmatūrai.
• Pārveidojiet lietotāju uzņemšanas procesu par kopīgu radīšanu; konfigurācijas dziļums labāk paredz klientu noturību nekā aktivizācijas ātrums.
• Veidojiet bezmaksas pakalpojumu līmeņus, balstoties uz pārejas izmaksu uzkrāšanu, nevis termiņa beigšanās spiedienu.
• Ieguldiet līdzekļus produkta balsī un personībā — emocionālā iesaistīšanās tieši pārvēršas par pretestību pret klientu zudumu.
• Mēriet to, ko mēra attiecību veidoti produkti: atgriešanās biežumu un vēstures dziļumu, nevis tikai MAU.

AI palīgprogrammu kategorija turpinās radīt virsrakstus citu iemeslu dēļ, taču mārketinga speciālisti, kas spēs skatīties tālāk par tiem, šodien patērētāju programmatūrā atradīs visizglītojošāko klientu piesaistīšanas laboratoriju. Produkti, pie kuriem lietotāji atgriežas katru dienu, kurus viņi rūpīgi konfigurē un kurus patiesi ilgojas, kad tie vairs nav pieejami, nav šīs kategorijas nejaušība — tie ir dizaina rezultāts. Un dizains ir pārnesams.