Meklēšanas pieredzes optimizācija: kāpēc reitingi nenodrošina konversijas

Ievads

Beidzot esat iekļuvis pirmajā lapā. Atslēgvārds, kuru jau mēnešiem ilgi esat centies panākt, atrodas trešajā vietā, apmeklētāju skaits pieaug, un jūs atverat savu pārskata paneli, cerot uz labām ziņām. Tad jūs pārbaudāt konversijas rādītājus un… nekas daudz nav mainījies. Skan pazīstami?

Šī ir viena no visvairāk neapmierinošajām situācijām SEO jomā, jo viss „darbojās”. Saturs ir augstā pozīcijā. Tehniskā SEO ir kārtībā. Un tomēr apmeklētāji ierodas, apskatās un aiziet, neveicot to vienīgo lietu, kāpēc jūs izveidojāt šo lapu.

Tieši šeit nāk talkā meklēšanas pieredzes optimizācija (SXO), kas aizpilda plaisu starp reitingu un konversijām. Šajā rakstā mēs izpētīsim, kāpēc lapas ieņem augstas pozīcijas, bet neģenerē konversijas, kas patiesībā liek apmeklētājiem pamest lapu, kā arī praktiskas izmaiņas, kuras varat veikt jau tūlīt.

Ko patiesībā nozīmē meklēšanas pieredzes optimizācija

Lielākā daļa SXO definīciju, ko atradīsiet internetā, skan aptuveni šādi: „SEO plus UX plus CRO.” Tas ir taisnība, taču tas daudz nepasaka par to, ko faktiski darīt.

Šeit ir vienkāršāks veids, kā par to domāt. SEO nodrošina, ka jūsu lapa nonāk pie pareizās personas pareizajā brīdī. Tas, kas notiek nākamajās desmit sekundēs pēc klikšķa, nosaka, vai šis brīdis bija kaut ko vērts. SXO ir disciplīna, kas nodrošina, ka tā tas arī ir.

Iemesls, kāpēc šis jautājums tagad ir svarīgāks nekā pirms pieciem gadiem, saistīts ar to, kā meklētājprogrammas novērtē lapas. Google algoritmi arvien vairāk ņem vērā uzvedības signālus, piemēram, uzturēšanās laiku, „pogo-sticking” (atgriešanās pie rezultātiem un citas saites izmēģināšana) un iesaistīšanos, līdzās tradicionālajiem reitinga faktoriem. Lapa var uzvarēt cīņā par atslēgvārdiem, bet tomēr zaudēt karu, ja apmeklētāji turpina aiziet neapmierināti, jo šī neapmierinātība tieši ietekmē arī jūsu reitingus.

Četri iemesli, kāpēc jūsu reitingi neizpaužas rezultātos

Šeit ir četri gadījumi, kad parasti rodas plaisa starp reitingu un konversiju, un to cēloņi.

Iemesls Nr. 1: jūsu lapa atbild uz nepareizo jautājumu

Tas ir, bez šaubām, visbiežākais iemesls, kāpēc labi novērtēta lapa nesasniedz gaidītos rezultātus, un tas ir tas, ko komandas pārbauda pēdējā kārtā.

Pētījumā, kurā tika analizēti vairāk nekā pusotrs miljons meklēšanas vaicājumu, tika konstatēts, ka vairāk nekā 80 % no tiem ir informatīvi, kas nozīmē, ka lielākā daļa meklētāju joprojām veic izpēti, nevis ir gatavi rīkoties. Ja jūsu lapa ir veidota kā pārdošanas runa, bet persona, kas uz to noklikšķina, vēlējās saņemt paskaidrojumu, viņa to pametīs dažu sekunžu laikā, neatkarīgi no tā, cik izsmalcināts ir jūsu dizains. Var notikt arī pretējais. Jums var būt patiesi noderīgs ceļvedis, bet jūs nedodat lasītājam nākamos soļus vai skaidru aicinājumu rīkoties (CTA), kad viņš jau ir pārliecināts.

Šeit ir ātrs veids, kā to pārbaudīt. Atveriet pārlūku inkognito režīmā un meklējiet savu mērķa atslēgvārdu. Paskatieties, kas faktiski parādās augšējos rezultātos, nevis to, ko jūs pieņemat, ka tur vajadzētu būt. Vai tie ir produktu lapas, salīdzinājuma raksti, garas rokasgrāmatas vai rīki? Šis modelis liecina, ka Google jums norāda, ko meklētāji cer atrast. Ja deviņi no desmit augšējiem rezultātiem ir izglītojošs saturs, bet jūsu lapa ir agresīva pārdošanas mērķa lapa, jūs strādājat pret algoritmu.

Ko darīt šajā gadījumā:

• Sadaliet lapas, kas cenšas apmierināt divus mērķus vienlaikus. Salīdzinošs raksts „labākais X Y vajadzībām” un produktu lapa ir atšķirīgi uzdevumi. Mēģinājums vienā lapā apvienot abus parasti nozīmē, ka neviens no tiem netiek izpildīts pienācīgi.
• Izmantojot SERP pārbaudītāju, pārbaudiet, kādas SERP funkcijas parādās jūsu mērķa terminam (izcelti fragmenti, „Citi bieži jautā”, video karuseļi). Tās precīzi norāda, kāds formāts, pēc Google domām, atbilst meklējumam.
• Ievadiet mērķa atslēgvārdu atslēgvārdu meklētājā, lai redzētu saistītās garās astes variācijas. Bieži vien pamanīsiet, ka jūsu lapa tiek indeksēta informācijas meklējumiem, bet ir veidota darījumu veikšanai.

Iemesls Nr. 2: jūsu lapa ir tehniski neērta lietošanai

Jūs varat precīzi atbilst lietotāja mērķim, bet tomēr zaudēt apmeklētāju, ja pati lapa ir lēna vai neērta lietošanā. Ātrums ir viens no lielākajiem konversijas rādītāja ietekmējošajiem faktoriem, un dati par to ir ievērojami saskanīgi visos nozīmīgākajos pētījumos.

Walmart iekšējie testi atklāja, ka katra vienas sekundes uzlabojums ielādes laikā palielina konversijas par 2%, savukārt citā nozares analīzē tika konstatēts, ka atsitienu varbūtība palielinās par 32%, ja ielādes laiks palielinās no vienas līdz trīs sekundēm, un par 90%, ja tas sasniedz piecas sekundes.

„Google“ paša lauka dati no „Contentsquare“, kas apkopoti no 997 klientu vietnēm, liecināja, ka lietotāji, kuri piedzīvoja labu reaģētspēju (mērīta, izmantojot rādītāju „Interaction to Next Paint“), konvertējās par 25 % biežāk nekā lietotāji, kuri piedzīvoja sliktu reaģētspēju, un viņiem bija daudz lielāka varbūtība pamest lapu vai izdarīt dusmu klikšķus, ja lapa šķita lēna.

Ko darīt šajā gadījumā:

• Veiciet pilnu tehnisko skenēšanu ar Web Audit tracker, kas atzīmē Core Web Vitals problēmas, pārāk lielus attēlus un citus ātruma samazinātājus visā jūsu vietnē, nevis pa vienai lapai.
• Pirms jebkā cita saspiežiet attēlus un izmantojiet to lēno ielādi. Pārmērīgi lieli galvenie attēli joprojām ir visbiežāk sastopamais ātruma samazinātājs mērķlapās.
• Veiciet testēšanu uz reālas vidējās klases mobilās ierīces, nevis tikai izmantojot sava klēpjdatora attīstītāju rīkus. Ielādes laiki mobilajās ierīcēs ir pastāvīgi sliktāki nekā rāda testēšana uz datoriem, un tieši tur, visticamāk, atrodas lielākā daļa jūsu apmeklētāju.

Iemesls Nr. 3: lapa nekad neiegūst uzticību

Reitings apmeklētājam liecina: „Google uzskata, ka šī lapa ir atbilstoša.” Tas neliecina, ka „šeit ir droši pirkt” vai „šis cilvēks zina, par ko runā”. Tas ir atsevišķs uzdevums, ko lapai jāveic pašai pirmajās apmeklējuma sekundēs.

Ja apmeklētāji ātri pārskata lapas augšdaļu (to var redzēt skrolēšanas dziļuma datos) vai neinteraktē ar nevienu lapas elementu, tas var liecināt, ka jūsu lapa zaudē uzticību, nevis ātrumu vai mērķtiecību. Parasti tas nozīmē, ka saturs izskatījās nepietiekams, vispārīgs vai nepersonisks brīdī, kad lapa tika ielādēta.

Ko darīt šajā gadījumā:

• Ievietojiet kaut ko konkrētu un uzticamu lapas augšējā daļā. Reāli dati, konkrēta klienta rezultāts vai skaidra atbilde uz jautājumu darbojas labāk nekā neskaidrs virsraksts.
• Parādiet pierādījumus par savu kompetenci jau sākumā, nevis atstājiet tos lapas apakšā. Atsauksmes, gadījumu izpētes un autoru kvalifikācijas šeit darbojas ļoti efektīvi, bet tikai tad, ja tās ir redzamas, pirms apmeklētājam ir jāskrollē, lai tās atrastu.
• Pielāgojiet lapas toni tam, kādā lēmuma pieņemšanas posmā atrodas apmeklētājs. Cilvēks, kurš salīdzina iespējas, vēlas skaidrību un konkrētību. Cilvēks, kurš ir gatavs iegādāties, vēlas pārliecību un skaidru nākamo soli.

Iemesls Nr. 4: ceļš uz konversiju ir pārāk sarežģīts

Pieņemsim, ka nolūks ir pareizs, lapa ir ātra un apmeklētāji uzticas tam, ko lasa. Tomēr viņi joprojām var neveikt konversiju, jo darbība, ko jūs lūdzat veikt, ir sarežģītāka, nekā vajadzētu.

E-komercija sniedz visuzskatāmāko priekšstatu par šo problēmu, jo tā ir tik plaši pētīta. Baymard Institute, kas jau vairāk nekā desmit gadus veic plaša mēroga pārbaudes par norēķinu procesa lietojamību, ir konstatējis, ka globālais groza pamešanas rādītājs jau gadiem ilgi ir ap 70 % un ka vidēja lieluma e-komercijas vietne var panākt pat 35 % konversijas rādītāja pieaugumu, vienkārši novēršot lietojamības problēmas norēķinu procesā, nemaz neietekmējot apmeklētāju plūsmu vai cenas. Visbiežāk vainīgie ir negaidītas papildu izmaksas, nepieciešamība izveidot kontu un veidlapas, kas vienkārši ir garākas vai sarežģītākas, nekā vajadzētu.

Tāda pati loģika attiecas arī uz posmiem, kas ir tālu aiz maksājumu procesa. Potencionālo klientu veidlapas ar pārāk daudziem obligātiem laukiem, aicinājumi rīkoties (CTA), kas paslēpti zem trim satura ritinājumiem, un apstiprināšanas soļi, kas atjauno progresu no sākuma, — tas viss rada vienu un to pašu efektu: cilvēks, kurš vēlējās veikt pirkumu, atsakās, jo process no viņa prasīja pārāk daudz.

Ko darīt šajā gadījumā:

• Bez žēlastības pārbaudiet savas veidlapas laukus. Katrs lauks, ko varat izņemt, nezaudējot patiesi nepieciešamu informāciju, ir šķērslis, ko esat novērsuši bez maksas.
• Padariet savu galveno aicinājumu rīkoties (CTA) redzamu bez lapas ritināšanas un atkārtojiet to pēc jebkura garā satura bloka, nevis lieciet apmeklētājiem to meklēt, kad viņi jau ir pieņēmuši lēmumu.
• Ja norēķināšanās vai reģistrēšanās notiek vairākos posmos, parādiet redzamu progresu. Skaidri marķēta vairāku posmu plūsma darbojas labāk nekā viena pārblīvēta veidlapa, lai gan sākumā šķiet, ka tas prasa vairāk darba.

Vienkārša sistēma savu lapu diagnostikai

Ja neesat pārliecināts, kurā vietā konkrētā lapa zaudē apmeklētājus, izpildiet šos pārbaudes soļus secīgā kārtībā, nevis mēģiniet minēt:

1. Vispirms pārbaudiet, vai mērķis atbilst. Paši meklējiet atslēgvārdu un salīdziniet savas lapas formātu ar to, kas faktiski ieņem augstākās pozīcijas.
2. Otrkārt, pārbaudiet ātrumu. Jebkura ielāde, kas ilgst vairāk nekā 2,5 sekundes, samazina konversijas, neatkarīgi no tā, cik labs ir saturs.
3. Treškārt, pārbaudiet pirmo ekrāna skatu. Vai svešinieks saprastu, ko šī lapa piedāvā un kāpēc viņam vajadzētu tai uzticēties, neizskatot visu saturu?
4. Visbeidzot pārbaudiet ceļu līdz darbībai. Saskaitiet klikšķu, lauku vai lēmumu skaitu starp „interese” un „darbs paveikts”. Katrs liekais ir iespēja zaudēt apmeklētāju.

Šī secība ir svarīga, jo problēmu novēršana nebūs tik efektīva, ja jūsu lapa sākotnēji neatbild uz pareizajiem jautājumiem.

Kā pārliecināties, ka jūsu labojumi patiešām darbojas

Pēc izmaiņu veikšanas sekojiet līdzi ne tikai konversijas rādītājam, bet arī lietotāju uzvedības rādītājiem, jo konversijas rādītājs vien var būt neprecīzs lapās ar mazāku apmeklētāju skaitu. Atskaites rādītājs, vidējais laiks lapā un lapas ritināšanas dziļums parasti mainīsies pāris nedēļu laikā, ja jūsu izmaiņas darbojas, ilgi pirms jums būs pietiekami daudz konversiju, lai uzticētos neapstrādātajiem skaitļiem.

Ir vērts arī sekot līdzi tam, vai šajā periodā jūsu pozīcija meklēšanas rezultātos paliek nemainīga vai uzlabojas. Tā kā meklētājprogrammas laika gaitā ņem vērā lietotāju iesaistīšanos, lapa, kas patiešām nodrošina labāku konversiju, bieži vien pati par sevi nedaudz pakāpjas augstāk, kas sniedz jums noderīgu sekundāru signālu, ka jūs risināt pareizo problēmu.

Kopsavilkums

Reitings nodrošina klikšķi. Viss, kas notiek pēc šī klikšķa, ir atsevišķa cīņa, un lielākā daļa komandu tajā iegulda pārāk maz resursu, jo to ir grūtāk tieši attiecināt uz vienu konkrētu SEO taktiku. Taču dati ir diezgan nepārprotami. Ātrums, mērķa atbilstība, uzticamības signāli un lietotāja pieredzes šķēršļi katrs atsevišķi ietekmē rezultātus, un to ietekme summējas, ja vienlaikus novēršat vairākus no tiem.

Ja vēlaties, lai diagnostikas darbu un labojumus veiktu speciālisti, ir vērts apsvērt profesionālus meklēšanas pieredzes optimizācijas pakalpojumus. Jebkurā gadījumā, nākamreiz, kad lapa ieņems labu pozīciju, bet rādītāji nesekos, jūs precīzi zināsiet, kur vispirms meklēt cēloni.