Kā meklēšana un sociālie tīkli mijiedarbojas visā klientu ceļojuma gaitā

Ievads

Mājas īpašnieks vispirms sociālajos tīklos noskatās video par siltumsūkni, pēc tam atkal sastopas ar uzstādītāja saturu, tad meklē informāciju par siltumsūkņa izmaksām un galu galā pieteicas uz konsultāciju pie šī uzstādītāja. Ja jautātu, kurš kanāls piesaistīja šo klientu, sociālo tīklu komanda un meklēšanas komanda sniegtu atšķirīgas atbildes. Sociālo tīklu komanda norāda uz pirmo video, savukārt meklēšanas ziņojums rāda, ka rezervācija tika veikta, izmantojot zīmola nosaukumu meklēšanas vaicājumā. Abi kanāli deva savu ieguldījumu, taču atšķirīgā veidā un atšķirīgos brīžos. Šajā rakstā ir parādīts, kā darbojas katrs kanāls, kurās situācijās to ziņojumi var būt maldinoši un kā, plānojot tos kopā, ir vieglāk izprast to lomu un piešķirt tiem finansējumu.

Klienta ceļš reti notiek vienā kanālā

Stāsts par siltumsūkni ir tipisks. Izņemot impulsa pirkumus, lielākajā daļā pirkumu ir iesaistītas vairākas platformas, vairākas ierīces un interese, kas ceļā pieaug un samazinās. Kanāls, kas iepazīstina ar zīmolu, bieži vien nav tas, kas noslēdz pārdošanu.

Tāpēc zīmoliem bieži vien ir nepieciešami meklēšanas un sociālo tīklu reklāmas risinājumi, kas abus kanālus plāno kā vienotu kopumu. Sociālie tīkli veicina atklāšanu un apsvēršanu, savukārt meklēšana reaģē, kad cilvēki sāk aktīvi meklēt informāciju, produktus, pakalpojumus vai konkrētu zīmolu. Apskatīsim, kā šis modelis darbojas.

Zīmola atklāšana var notikt ilgi pirms meklēšanas

Lai kaut ko meklētu, cilvēkam ir jāzina, ko ierakstīt. Pirms tam viņam ir vajadzīga vismaz aptuvena izpratne par to, ka viņam ir problēma vai ka konkrēta produktu kategorija varētu palīdzēt. Daudzās kategorijās šī ideja vispirms rodas no ziņu plūsmas, video, satura veidotāja atsauksmes vai drauga ieraksta.

Sociālās platformas ir kļuvušas par ierastu vietu produktu atklāšanai, it īpaši skaistumkopšanas, modes, pārtikas un mājsaimniecības preču jomā, kur produkta lietošanas redzēšana ir viens no galvenajiem pārliecināšanas faktoriem. Tātad, līdz brīdim, kad kāds ievada savu pirmo meklēšanas vaicājumu, daļa no klientu ceļa jau ir notikusi, un meklēšanas dati to neuzrāda.

Interese pārvietojas starp platformām un ierīcēm

Ceļojumi reti paliek uz viena ekrāna. Mūsu piemērā siltumsūkņa video varētu tikt skatīts uz tālruņa, izmaksu izpēte varētu notikt uz klēpjdatora, bet rezervācija varētu tikt veikta no planšetdatora. Pa vidu cilvēks var lasīt atsauksmes, skatīties salīdzinošus video vai uzdot jautājumu forumā.

Katra pāreja uz jaunu ierīci vai platformu pārtrauc izsekošanas ceļu. Platformas, kurās lietotājs ir pieteicies, var savienot daļu uzvedības starp ierīcēm, bet neviena no tām neredz pilnu secību. Tipisks ceļš var izskatīties šādi:

1. Īss video sociālajā lietotnē iepazīstina ar zīmolu.
2. Vēl divi vai trīs sociālo tīklu iespaidi vairāku nedēļu laikā veido atpazīstamību.
3. Meklēšana pēc kategorijas ļauj salīdzināt iespējas un cenas.
4. Meklēšana pēc zīmola noved uz tīmekļa vietni un konversiju.

Katra platforma redz tikai dažus no šiem soļiem, un neviena neredz visus četrus.

Sociālie tīkli bieži vien rada interesi, pirms tiek veikta meklēšana

Pirmie divi soļi šajā secībā galvenokārt notiek sociālajos tīklos. Lai pareizi plānotu un novērtētu sociālo tīklu kampaņas, jums ir jābūt skaidrībai par to, ko šis kanāls šajā posmā reāli spēj un ko nespēj.

Atklāšana nodrošina zīmoliem piekļuvi cilvēkiem, kuri vēl nemeklē

Sociālie tīkli parāda saturu, balstoties uz cilvēku interesēm, uzvedību un līdzīgu lietotāju modelēšanu, neatkarīgi no tā, vai viņi pašlaik iepērkas vai nē. Tas padara tos par vieniem no nedaudzajiem digitālajiem kanāliem, kas var sasniegt nākotnes pircējus, pirms tie ir izvēlējušies konkrētu zīmolu.

Tieši par to ir runa, runājot par pieprasījuma radīšanu sociālajos tīklos. Jauna produktu kategorija, zīmols, kas ienāk jau izveidotā tirgū, vai piedāvājums, kas atrisina problēmu, kuru cilvēki vēl nav formulējuši vārdos — visiem tiem ir jāpiesaista pareizā mērķauditorija. Tie ir cilvēki, kuri vēl aktīvi nemeklē risinājumu.

Atkārtota saskare var veicināt pazīstamību un interesi

Viena vienīga reklāmas parādīšanās reti kad maina kāda viedokli. Cilvēki sāk atpazīt zīmolu, kad to redz vairākas reizes dažādos formātos saprātīgā laika periodā. Produkta demonstrācija, klientu stāsts un īss izskaidrojums katrs var pievienot kaut ko tādu, kas iepriekšējā reklāmā nebija.

Šī pazīstamība atmaksājas vēlāk. Kad cilvēks beidzot meklē šo kategoriju, viņš rezultātos pamanīs pazīstamu nosaukumu. Viņš var izvēlēties to, nevis nezināmu konkurentu, pat ja tas atrodas zemāk rangā. Tāpēc šajā posmā ir svarīga reklāmu dažādība: vienas un tās pašas reklāmas atkārtota rādīšana parasti nogurina cilvēkus, nevis palīdz viņiem atcerēties zīmolu.

Ne katrai sociālajai mijiedarbībai ir jārada tūlītēja konversija

Ja katru apmaksāto sociālo kampaņu vērtējat pēc pirkumiem tajā pašā sesijā, jūs nepareizi izpratīsiet šī kanāla darbību. Lielākā daļa cilvēku, kuri redz atklāšanas reklāmu, vēl nav gatavi pirkt. Kampaņa, kas optimizēta tikai tūlītējām konversijām, pakāpeniski sašaurināsies līdz nelielai grupai, kas jau ir tuvu pirkumam, un daudzi no viņiem zīmolu būtu atraduši jebkurā gadījumā.

Sociālie tīkli joprojām var veicināt tiešos pārdošanas apjomus. Impulsu preču kategorijās un gadījumos, kad tiek piedāvāti izdevīgi piedāvājumi, tas bieži notiek. Taču gaidas ir jānosaka atkarībā no kampaņas mērķa. Ja atklāšanas kampaņa ir palielinājusi atpazīstamību jaunas auditorijas vidū, tā ir izpildījusi savu uzdevumu, pat ja platforma ziņo tikai par nelielu konversiju skaitu.

Meklēšana kļūst svarīgāka, kad nolūks ir skaidrāks

Sekvences trešais un ceturtais solis galvenokārt notiek meklēšanā. Šajā brīdī lietotājs vairs tikai nešķirsta ekrānu. Viņš uzdod jautājumu, un meklēšanas reklāma uz to atbild īstajā brīdī.

Meklējumi ar zīmolu un bez zīmola atspoguļo dažādus nolūku veidus

Meklējumi bez zīmola (“siltumsūkņa cena 3 guļamistabu mājai”, “labākie skriešanas apavi plakanām pēdām”) nāk no cilvēkiem, kuri zina, kas viņiem vajadzīgs, bet vēl nav izvēlējušies, no kurienes pirkt. Šīs izsoles ir konkurētspējīgas, jo tajās var piedalīties jebkurš zīmols šajā kategorijā. Tieši šeit cilvēki salīdzina iespējas.

Meklējumi ar zīmolu nāk no cilvēkiem, kuriem jau ir prātā konkrēts uzņēmums. Viņi var meklēt cenas, pieteikšanās lapu, veikala atrašanās vietu vai pārliecību pirms pirkuma. Šajā gadījumā meklēšanas nolūks parasti ir daudz tuvāks pirkumam. Klikšķi parasti izmaksā lētāk, jo mazāk reklāmdevēju piedalās izsolē par cita uzņēmuma nosaukumu (lai gan konkurentu piedalīšanās izsolēs par zīmola terminiem tomēr notiek).

Tāpēc abas kampaņas vajadzētu vadīt atsevišķi, ar atsevišķām solīšanām un gaidāmajiem rezultātiem. Ja tās apvienosiet vienā pārskatā, meklēšana kopumā izskatīsies efektīvāka, nekā tā patiesībā ir.

Meklēšana var piesaistīt pieprasījumu, ko ietekmē citi kanāli

Liela daļa zīmola meklējumu rodas no pieprasījuma, kas radies citur: televīzijā, no mutiskas informācijas, iepriekšējās saskares sociālajos tīklos, sabiedrisko attiecību pasākumos vai iepriekšējos pirkumos. Maksas meklēšana ļoti labi spēj piesaistīt šo pieprasījumu. Taču tās rezultāti daļēji ir atkarīgi no tā, cik lielu pieprasījumu ir radījuši citi kanāli.

Tāpēc sākumā var šķist droši samazināt aktivitātes augšējā piltuvē. Meklēšana kādu laiku turpina ģenerēt konversijas, balstoties uz jau esošo atpazīstamību. Taču, tiklīdz samazinās jauna interese, zīmola meklējumu apjoms var samazināties pēc dažām nedēļām vai mēnešiem. Tad meklēšanas rezultāti var pasliktināties, lai gan meklēšanas kampaņu pārvaldībā nekas nav mainījies.

Viens kanāls var ietekmēt konversiju, kas tiek attiecināta uz citu

Siltumsūkņa piemērā katra platforma ziņo par kaut ko atšķirīgu. Meklēšanas platforma reģistrē klikšķi uz zīmola nosaukumu, kam seko rezervācija. Sociālo tīklu platforma, iespējams, jau nedēļas iepriekš ir reģistrējusi video skatījumu. Atkarībā no tās atribūcijas perioda tā var pieprasīt šo pašu rezervāciju vai vispār to neiekļaut. Savukārt analītikas rīks, kas izmanto pēdējā klikšķa loģiku, visu konversiju piedēvē meklēšanai.

Visi šie pārskati ir precīzi saskaņā ar saviem noteikumiem. Katrs no tiem nosaka, kurus saskares punktus tas var redzēt, cik ilgs ir tā retrospektīvais periods un vai tas ņem vērā skatījumus vai tikai klikšķus. Mārketinga atribūcija parāda, kā tiek piešķirts nopelns saskaņā ar konkrētu metodi. Taču tā neparāda, cik lielā mērā katrs iepriekšējais saskares punkts faktiski ietekmēja lēmumu.

Problēma rodas, ja budžeti tiek veidoti, balstoties vienīgi uz šiem noteikumiem. Ja kredīts vienmēr tiek piešķirts pēdējam redzamajam klikšķim, meklēšana šķiet arvien efektīvāka, sociālie tīkli — arvien neefektīvāki, un līdzekļi tiek sadalīti atbilstoši. Laika gaitā atklājumu skaits, kas veicina meklēšanu, samazinās, un rādītāji, kas pamatoja šo pāreju, sāk kristies. Lai to novērstu, attiecināmības pārskatus jāuzskata par vienu no snieguma skatījumiem, nevis par galīgo atbildi uz jautājumu, kuram kanālam pienākas budžets.

Meklēšanai un sociālajiem tīkliem nevajadzētu prasīt veikt vienu un to pašu uzdevumu

Tā kā atribūcija nevar noteikt, kuram kanālam pienākas atlīdzība, labāka pieeja ir pārtraukt abu kanālu vērtēšanu pēc viena un tā paša atlīdzības principa. Kad katram kanālam ir savs atšķirīgs uzdevums, to var izvērtēt, salīdzināt un finansēt atbilstoši tā specifiskajiem nosacījumiem.

Atšķirīgām lomām nepieciešami atšķirīgi snieguma rādītāji

Atklāšanas kampaņas sociālajos tīklos ir labāk vērtējamas pēc sasniedzamības mērķauditorijā, zīmola atpazīstamības pieauguma, video noskatīšanās līdz galam un iesaistīto auditoriju pieauguma, kuras varat sasniegt atkārtoti. Apsvēruma kampaņas var vērtēt arī pēc jauno lietotāju apmeklējumiem vietnē un satura iesaistīšanās rādītājiem.

Meklēšanas kampaņas ir tuvāk pirkumam, tāpēc šajā gadījumā ir lietderīgāk izmantot izmaksas par potenciālo klientu, konversijas rādītāju un izmaksas par klientu piesaistīšanu. Šos rādītājus ziņojiet atsevišķi par zīmola un bezzīmola meklējumiem. Ja abiem kanāliem ir viena novērtējuma tabula, viens no tiem tiks vērtēts par darbu, kuram tas nav paredzēts.

Identiski mērķi var radīt viltus konkurenci starp kanāliem

Ja abiem kanāliem tiek noteikts viens un tas pats mērķis, piemēram, izmaksas par klientu piesaisti, tie sāk cīnīties par vieniem un tiem pašiem cilvēkiem. Sociālo tīklu algoritmi pievēršas lietotājiem, kuri jau ir tuvu pirkumam, un bieži vien tie ir tie paši cilvēki, kuri meklē zīmolu. Abas platformas tad pieprasa sev tās pašas konversijas, un šķiet, ka katra no tām darbojas labi.

Rezultātā kanāli dublē viens otra darbu, nevis veicina izaugsmi. Abas komandas aizstāv savus rādītājus, kopējie izdevumi pieaug, bet patiesi jauno klientu skaits gandrīz nemainās.

Lēmumiem par budžetu jāatspoguļo katra kanāla loma

Budžeta sadalījumu ir vieglāk pamatot, ja tas balstās uz to, kas faktiski kavē uzņēmuma attīstību. Piemēram, zīmolam, ko jaunā tirgū zina tikai nedaudzi cilvēki, vēl nav liela meklēšanas pieprasījuma, ko piesaistīt, tāpēc parasti vairāk naudas ir jāiegulda atklāšanā. Pazīstamam zīmolam, kam ir grūtības pārvērst ieinteresētos apmeklētājus par klientiem, var būt nepieciešams plašāks meklēšanas pārklājums, labākas mērķlapas un pievilcīgāki piedāvājumi.

Sadale laika gaitā var mainīties. Palielinoties atpazīstamībai, būtu jāpieaug arī meklēšanas pieprasījumam, un līdzsvars var mainīties. Pārskatiet to, ņemot vērā katra kanāla rezultātus, nevis kopējo iegūšanas izmaksu rangu, lai ikviens varētu redzēt skaitļu pamatā esošo loģiku.

Kas mainās, ja meklēšanas un sociālo tīklu kampaņas tiek plānotas kopā

Atšķirīgas lomas nenozīmē, ka kanāliem ir nepieciešami atsevišķi plāni. Kanālu pārrobežu mārketings darbojas vislabāk, ja pāreja no atklāšanas uz aktīvu izpēti tiek apzināti plānota. Ja tā notiek, mainās četras lietas.

Ziņojumi var palikt saskaņoti no atklāšanas līdz aktīvai izpētei

Ja sociālo tīklu videoklipā tiek solīti zemāki apkures rēķini, bet meklēšanas reklāmā tiek runāts par to, cik ātra ir uzstādīšana, persona, kas noskatījās videoklipu, varbūt nesaistīs šīs divas lietas. Konsekventi apgalvojumi, produktu nosaukumi un vizuālie signāli palīdz cilvēkiem atpazīt zīmolu, kad tas atkal parādās meklēšanas rezultātos.

Tas nenozīmē, ka visur jāizmanto viens un tas pats teksts. Sociālo tīklu reklāma var stāstīt stāstu, savukārt meklēšanas reklāmai ar dažiem vārdiem jāatbild uz meklēšanas vaicājumu. Kas jāpatur nemainīgs, ir zīmola galvenā vēstījuma būtība, kas pielāgota katram formātam.

Mērķauditorijas signāli var palīdzēt pieņemt lēmumus visos kanālos

Katrs kanāls ģenerē datus, kurus var izmantot cits kanāls. Meklēšanas vaicājumu pārskati parāda precīzus jautājumus, ko cilvēki uzdod, un tie var kļūt par tēmām sociālo tīklu saturam. Komentāri sociālajos tīklos un visefektīvākie reklāmu risinājumi parāda, kādas priekšrocības cilvēkiem ir svarīgas, un tas var ietekmēt meklēšanas reklāmu tekstu un mērķlapu izstrādi.

Mērķauditorijas var pārvietoties arī starp kanāliem, ievērojot platformu noteikumus un privātuma ierobežojumus. Piemēram, vietnes apmeklētāji, kas ieradušies no meklēšanas, var veidot retargetinga grupas sociālajos tīklos. Aktīvie sociālo tīklu lietotāji var ietekmēt mērķauditorijas segmentus meklēšanas kampaņās, ja platformas to atļauj.

Retargeting var atbalstīt ceļojumu, nekļūstot par vienīgo stratēģiju

Retargeting ir dabiska saikne starp kanāliem. Cilvēks, kurš noklikšķinājis uz meklēšanas reklāmu un aizgājis, neveicot konversiju, sociālajos tīklos var redzēt atgādinājumu, un tas darbojas arī otrādi. Pieņemamā biežumā tas palīdz ieinteresētajiem cilvēkiem atgriezties un turpināt no vietas, kur viņi apstājās.

Tomēr retargeting var viegli aizņemt pārāk lielu daļu no budžeta. Tas parasti nodrošina labus rezultātus, jo sasniedz cilvēkus, kuri jau ir tuvu pirkumam, tāpēc nauda turpina plūst šajā virzienā. Tomēr tas var darboties tikai ar auditorijām, kuras jau ir izveidojušas citas kampaņas. Ja plāns lielā mērā balstās uz retargetingu un maz tiek tērēts jaunu klientu piesaistīšanai, cilvēku loks, uz kuru vērst retargetingu, pakāpeniski samazināsies.

Kanālu lomas kļūst vieglāk izskaidrot un pārvaldīt

Kad lomas ir fiksētas rakstiski (sociālie tīkli — atklāšanai un apsvēršanai, meklēšana — aktīvas ieceres fiksēšanai, retargeting — atkārtotai iesaistīšanai), sarunas ar finanšu nodaļu un vadību kļūst vieglākas. Katrai izdevumu pozīcijai ir skaidrs mērķis un savs rādītāju kopums. Tas palīdz arī komandām. Meklēšanas un sociālo tīklu speciālisti var optimizēt savus kanālus, nevis sacensties par nopelnu par vienām un tām pašām konversijām.

Meklēšanas un sociālo tīklu sadarbības novērtēšana

Lai plānotu kanālus kopā, ir nepieciešami mērījumi, kas aptver abus. Neviens atsevišķs pārskats to nevar nodrošināt, tāpēc būs jāapvieno vairāki avoti un jāizprot katra no tiem ierobežojumi.

Neaprobežojieties ar platformu ziņotajām konversijām

Katra reklāmas platforma ziņo par konversijām, izmantojot savus laika periodus un noteikumus. Tāpēc kopējie rādītāji visās platformās parasti pārsniedz faktisko pārdošanas apjomu: viena un tā pati konversija tiek uzskaitīta vairākkārt. Platformu pārskati ir noderīgi optimizācijai vienā kanālā, bet ne lēmumu pieņemšanai starp kanāliem.

Izmantojiet neitrālu avotu, piemēram, vietnes analītiku, CRM vai pārdošanas datu bāzi, kā atsauci, lai noskaidrotu, cik konversiju faktiski notika. Pēc tam salīdziniet platformu rādītājus ar šo informāciju.

Vienlaikus novērojiet meklēšanas pieprasījumu, uzvedību vietnē un biznesa rezultātus

Daži efekti parādās tikai netieši. Ja sociālo tīklu aktivitāte darbojas, zīmola meklējumu apjoms, tiešais apmeklējumu skaits un jauno apmeklētāju sesijas var pieaugt turpmāko nedēļu laikā. Vietnes apmeklējumu rādītāji, piemēram, laiks, kas pavadīts produktu lapās, vai aizpildīto cenu pieprasījumu veidlapu skaits, var parādīt, vai šie apmeklētāji ir patiesi ieinteresēti vai vienkārši ziņkārīgi.

Šie signāli ir visnoderīgākie, ja tos aplūko kopā un salīdzina ar biznesa rezultātiem, piemēram, ieņēmumiem, kvalificētiem potenciālajiem klientiem un klientu piesaistīšanas izmaksām. Piemēram, ja zīmola meklējumu skaits pieaug, bet pārdošanas apjoms paliek nemainīgs, tas nozīmē kaut ko pavisam citu nekā abu rādītāju vienlaicīgs pieaugums.

Izmantojiet eksperimentus, ja lēmuma pieņemšanai nepieciešami pierādījumi par pakāpenisku ietekmi

Meklējumi pēc zīmola var būt pieauguši sezonalitātes, konkurenta aiziešanas no tirgus, preses atspoguļojuma vai cenu izmaiņu dēļ, nevis konkrētas sociālo tīklu kampaņas rezultātā. Ja lēmuma pieņemšanai nepieciešami pārliecinošāki pierādījumi par pakāpenisko ietekmi, kontrolēti testi sniedz uzticamākus rezultātus.

Papildu ietekmes testēšana ļauj salīdzināt reģionus vai mērķauditorijas grupas, kuras redzēja sociālo kampaņu, ar līdzīgām grupām, kuras to neredzēja, un pēc tam izmērīt atšķirības zīmola meklējumos, vietnes apmeklējumos un pārdošanas apjomā. Platformas ietekmes pētījumi un ģeogrāfiskie eksperimenti ir izplatīti veidi, kā to veikt. Ja jums ir pietiekami daudz vēsturisko datu, plašākā līmenī var palīdzēt mediju kombinācijas modelēšana.

Pareizā metode ir atkarīga no kampaņas mēroga, pieejamajiem datiem, uzņēmuma mērķiem un lēmuma, kuru mērījumiem ir jāatbalsta. Neliels testa budžets var nedot skaidrus rezultātus, savukārt liela budžeta pārdale starp kanāliem parasti ir vērta pienācīga testa veikšanai.

Meklēšana un sociālie tīkli ir efektīvāki, ja to lomas ir savstarpēji saistītas

Meklēšanai un sociālajiem tīkliem nav jākonkurē par vienu un to pašu vietu mediju plānā. Sociālie tīkli var iepazīstināt ar produktiem, idejām un zīmoliem, pirms cilvēki sāk tos meklēt. Meklēšana kļūst īpaši vērtīga, kad cilvēki sāk pētīt, salīdzināt vai meklēt kaut ko konkrētu. Reklāma sociālajos tīklos vislabāk darbojas kopā ar meklēšanu kā daļa no vienas secības, kas sākas ar atklāšanu, turpinās ar apsvēršanu un nodomu un beidzas ar rīcību.

Kad plānojat abus kopā, varat skaidri redzēt šo secību, neuzskatot, ka kāds no kanāliem ir pelnījis atzinību par visu ceļojumu. Tas arī neļauj budžetam pakāpeniski novirzīties uz to, ko atalgo pēdējā klikšķa pārskati.