SEO ROI: kā aprēķināt reālo atdevi no SEO

Ievads

Diasā bija norādīts 400 %.

Liels zaļš skaitlis, uz augšu vērsta bultiņa – gads, kurā sasniegta organiska izaugsme, ietverts vienā skaidrā procentuālajā rādītājā. Mārketinga komanda par to klusi lepojās.

Tad finanšu direktors noliecās uz priekšu un uzdeva vienu jautājumu. „Vai tajā ir iekļauta satura menedžera alga?”

Tajā nebija iekļauta. Tāpat kā rakstītāju atalgojums, programmētāju darba stundas vai trīs rīki, par kuriem komanda maksāja katru mēnesi. Kad klātesošie tos atkal iekļāva aprēķinā, zaļais skaitlis bija kļuvis sarkans.

Šādas sanāksmes notiek daudzās uzņēmumos, nekā kāds to atzīst. SEO ROI ir atdeve, ko rada organiskā meklēšana, salīdzinot ar visām izmaksām, ko tā rada, un to aprēķina kā (SEO ieguvums mīnus SEO izmaksas), dalot ar SEO izmaksām un reizinot ar 100. Formula ir vienkārša. Vairums komandu klusi maldina pašas sevi, ievadot datus, un šis ceļvedis ir par to, kā tos ievadīt pareizi.

Kas ir SEO ROI?

SEO ROI mēra, vai jūsu ieguldījums organiskajā meklēšanā atnes lielāku peļņu nekā izmaksas. Ja jūs tērējat 10 000 dolāru un šis darbs rada 30 000 dolāru peļņu, jūsu ROI ir 200 %. Katrs dolārs atnesa divus dolārus papildus.

Šeit ir SEO ROI formula, pie kuras apstājas lielākā daļa rokasgrāmatu:

SEO ROI = (Peļņa no SEO − SEO izmaksas) ÷ SEO izmaksas × 100

Tajā nav nekā nepareiza. Problēma ir tā, ka „peļņa” un „izmaksas” šajos iekavās veic daudz nekontrolētu darbību.

Kāpēc lielākā daļa SEO ROI rādītāju izskatās labāki, nekā tie patiesībā ir

Izmaksas, ko neviens neņem vērā

Aģentūru rēķini tiek ņemti vērā, jo kādam tie ir jāapstiprina. Viss pārējais parasti paliek nepamanīts:

• Mārketinga speciālistu, redaktoru un vadītāju darba laiks, kurus daļu nedēļas veltī SEO
• Izstrādātāju darba stundas tehniskajiem labojumiem, lapas ātruma uzlabošanai un veidņu izmaiņām
• Rīku abonementi, ko kopīgi izmanto citas komandas, tāpēc nevienam nav jāmaksā rēķins
• Neatkarīgie rakstītāji, dizaineri un neregulārais budžets saiteņu veidošanai
• Satura atjaunināšana, kas šķiet kā uzturēšana, bet izmaksā tikpat daudz kā jauns saturs

Izlaidiet pusi no šī saraksta, un jūsu ROI uz papīra var dubultoties, neiegūstot nevienu papildu pārdošanu.

Ieņēmumi nav peļņa

Ja organiskā meklēšana nodrošināja 120 000 dolāru pārdošanas apjomu, jūs neesat guvis 120 000 dolāru peļņu. Jūs joprojām esat samaksājis par precēm, piegādi un darbiniekiem, kuri izpildīja šos pasūtījumus. Uzņēmums ar 45 % bruto peļņas normu no šiem ieņēmumiem paturēja 54 000 dolāru. Šie 54 000 dolāri ir patiesā „peļņa” jūsu aprēķinā.

Izmantot bruto ieņēmumus ir tāpat kā vērtēt restorānu pēc kases čekiņiem, ignorējot virtuvi.

Laika problēma

SEO izdevumi rodas agri, bet atdeve – vēlu. Google paša ieteikumos par SEO speciālista pieņemšanu jau sen teikts, ka parasti paiet no četriem mēnešiem līdz gadam, pirms uzņēmums sāk redzēt šī darba ieguvumus. Ja ROI mēra trešajā mēnesī, SEO izskatās kā katastrofa. Ja to mēra 24. mēnesī, ignorējot pirmā gada izmaksas, tas izskatās kā brīnums. Neviena no šīm versijām nav patiesa.

Izvēlieties laika periodu, kas atbilst ieguldījumam, parasti vismaz 12 mēnešus, un iekļaujiet tajā visas izmaksas.

Kā soli pa solim novērtēt SEO ROI

1. solis: piešķiriet SEO atsevišķu izmaksu centru

Pirms kaut ko aprēķināt, izlemiet, kur tiks iekļautas SEO izmaksas. Grāmatvedības terminos šī vieta ir izmaksu centrs: apzīmējums, ko piešķirat katram izdevumam, lai tos varētu apkopot vienā pārskatā, neatkarīgi no tā, kurš piegādātājs nosūtīja rēķinu vai kurš departaments to apmaksāja.

Piešķiriet aģentūras avansa maksājumiem, rakstītāju rēķiniem, rīku abonementiem un algām atzīmi „SEO”, un jūsu kopējās izmaksas vairs nebūs tikai aptuvenas aplēses. Tās kļūs par pārskatu.

2. solis: godīgi sadaliet kopējās izmaksas

Kopējām izmaksām ir nepieciešams noteikums, nevis sajūta. Daži noteikumi, kas labi darbojas finanšu jomā:

• Algas atbilstoši laika sadalījumam: ja jūsu satura vadītāja veltī ceturto daļu savas nedēļas SEO, ceturtdaļa no viņas algas tiek novirzīta uz SEO izmaksu centru
• Rīki atkarībā no izmantošanas: abonementu sadalīt pēc lietotāju skaita, projektiem vai izsekotajiem atslēgvārdiem
• Izstrādātāju darba laiks, ko aprēķina kā reģistrētās stundas, reizinātas ar stundas likmi, nevis pamatalgu

Reizi uzrakstiet noteikumu, tad piemērojiet to katru mēnesi. Šajā gadījumā konsekvence ir svarīgāka par precizitāti.

3. solis: godīgi attieciniet organiskos ieņēmumus

Reitingi ir vadošais rādītājs, un reitingu izsekošanas rīks parāda, vai jūs virzāties pareizajā virzienā. Taču ieņēmumi ir skaitlis, kas nepieciešams formulai. Google Analytics 4 datu vadītā attiecināšana sadala nopelnus starp saskares punktiem, kas noveda pie konversijas, tādējādi organiskajai meklēšanai tiek piešķirti nopelni tad, kad tā patiesi palīdzēja veikt pārdošanu, nevis tikai tad, ja tā bija pēdējais klikšķis.

Neatkarīgi no tā, kuru modeli izvēlaties, saglabājiet to nemainīgu no perioda uz periodu. Atribūcijas modeļu maiņa gada vidū ir ātrākais veids, kā izdomāt izaugsmi, kas nekad nav notikusi.

4. solis: piemērojiet peļņas normu, tad izpildiet formulu

Tagad formula beidzot saņem datus, kuriem var uzticēties. Šeit ir redzams, kā tas izskatās fiktīvam tiešsaistes mazumtirgotājam tā pirmajos 12 SEO darbības mēnešos:

Pozīcija	Naivs skatījums	Izmaksu centra skatījums
Organiskie ieņēmumi	120 000	120 000
Formulā izmantotais pieaugums	120 000 $ (ieņēmumi)	54 000 $ (45 % bruto peļņas norma)
Aģentūras komisijas maksa	24 000	24 000
Satura pārvaldnieks (25 % no algas)	Netiek iekļauts	18 000
Neatkarīgie rakstītāji	Netiek iekļauti	9 000
Izstrādātāju darba stundas (40 × 85 ASV dolāri)	Netiek iekļauts	3 400
Rīki (piešķirtā daļa)	Nav iekļauts	3 600
Kopējās izmaksas	24 000	58 000
SEO ROI	400 %	−6,9 %

Tas pats uzņēmums. Tas pats gads. Tas pats apmeklētāju skaits. Viens skaitlis izraisa aplausus, bet otrs — budžeta samazinājumu.

Bet paskatīsimies uz otro gadu. Organiskie ieņēmumi pieaug līdz 210 000 dolāriem, jo reitingi nostiprinās, izveides darbs ir paveikts un izmaksas samazinās līdz 46 000 dolāriem. Peļņas norma no šiem ieņēmumiem ir 94 500 dolāri, tādējādi otrā gada ROI ir aptuveni 105 %. Abu gadu kopējā peļņas marža ir 148 500 dolāru pie kopējām izmaksām 104 000 dolāru apmērā, kas nozīmē aptuveni 43 % ROI.

Tā ir reāla, pamatota atdeve. Mazāka par 400 %. Daudz noderīgāka.

Kas ir izmaksu centrs grāmatvedībā (un kāpēc SEO komandām tas ir svarīgi)

Izmaksu centrs ir uzņēmuma daļa, kuras izmaksas tiek uzskaitītas atsevišķi, lai gan tā tieši negenerē ieņēmumus. Klasiski piemēri ir personāla vadība, IT un, lielākajā daļā uzņēmumu, mārketings.

Atšķirība starp izmaksu centru un peļņas centru ir vienkārša. Izmaksu centru novērtē pēc tā, cik daudz tas tērē. Peļņas centru novērtē pēc tā, cik daudz tas tērē un cik daudz nopelna, tādējādi tas var ziņot par savu peļņu.

Šeit ir iemesls, kāpēc SEO speciālistiem tas ir svarīgi. Ja SEO ietilpst vispārējā „mārketinga” kategorijā, tā izmaksas saplūst ar pārējām izmaksām, un tās ieguldījuma atdeve (ROI) kļūst par subjektīvu viedokli. Ja tam ir atsevišķs izmaksu centrs, katrs dolārs ir redzams, un saruna ar finanšu nodaļu mainās no „uzticieties mums” uz „lūk, šeit ir pārskats”. Mūsdienīgā izmaksu centru programmatūra ļauj marķēt izdevumus, grāmatvedības ierakstus un rēķinu pozīcijas jau to reģistrēšanas brīdī, nevis veikt sadalījumu izklājlapā ceturkšņa beigās.

Klientu rentabilitāte: SEO ROI aģentūrām

Aģentūras saskaras ar to pašu problēmu no otras puses. Jūsu klienta SEO izmaksas ir jūsu ieņēmumi, tāpēc rodas jautājums: kuri klienti patiešām jums nes peļņu?

Apsveriet divus pastāvīgos klientus tajā pašā aģentūrā:

	Klients A	Klients B
Ikmēneša atlīdzība	3 000	2 000
Komandas darba stundas × 60 $ (ar nodokļiem)	34 stundas = 2 040	12 stundas = 720
Neatkarīgo autoru saturs	600	300
Piešķirtie rīki	180	120
Ikmēneša peļņas marža	180 $ (6 %)	860 $ (43 %)

Lielais pastāvīgais klients ir mazais peļņas avots. To neviens nepamana, kamēr netiek uzskaitītas mārketinga izmaksas uz vienu klientu, nevis uz aģentūru.

Risinājums ir tāds pats kā iepriekš. Katru klientu uzskatiet par atsevišķu peļņas centru, reģistrējiet tam veltītās stundas un piešķiriet tam brīvstrādnieku rēķinus un rīku izmaksu daļas, tiklīdz tie tiek saņemti. ERP sistēma, piemēram, Enerpize, kas apvieno laika uzskaiti, izdevumus un rēķinu izrakstīšanu, nodrošina, ka pārskats par klienta rentabilitāti vienmēr ir aktuāls, izvairoties no ikmēneša saskaņošanas maratona. Programmatūra ir mazāk svarīga nekā ieradums: ja izmaksas nevar attiecināt uz konkrētu klientu, tās nevar iekļaut nākamajā piedāvājumā.

Galvenie secinājumi

1. SEO ROI formula ir vienkārša; tās ievadīto datu precizitāte nosaka, vai rezultāts kaut ko nozīmē.
2. Aprēķiniet visas izmaksas, ieskaitot algoto darba laiku, izstrādātāju stundas, koplietošanas rīkus un satura atjauninājumus.
3. Kā peļņu izmantojiet bruto peļņas normu, nevis kopējos organiskos ieņēmumus.
4. Veiciet novērtēšanu vismaz 12 mēnešu garumā, jo SEO izmaksas rodas daudz agrāk nekā peļņa.
5. Speciāli izveidots izmaksu centrs pārvērš SEO izdevumus par pārskatu, nevis tikai par aplēsēm.
6. Aģentūrām klienta rentabilitāte ir tas pats aprēķins, tikai skatīts no rēķina otras puses.

Tātad, vai SEO ir vērts ieguldīt?

Parasti – jā. Tikai ne tādā veidā, kā solīja slaids ar 400 % pieaugumu.

Vai SEO ir tā vērts, ja aprēķina visu, piemēro peļņas normu un piešķir tam pietiekami ilgu laiku? Lielākajai daļai uzņēmumu ar reālu meklēšanas pieprasījumu tas ir viens no nedaudzajiem kanāliem, kas turpina nest peļņu arī pēc tam, kad jūs pārtraucat tērēt naudu par lapu. Bet to varat zināt droši tikai tad, ja jūsu skaitļi iztur vienu jautājumu no finanšu nodaļas.

Tāpēc izveidojiet tādu pārskatu, kas izturēs šo pārbaudi. Tad nākamreiz, kad kāds jautās, vai tajā ir iekļauta satura menedžera alga, jūs varēsiet atbildēt apstiprinoši.

Bieži uzdotie jautājumi

Kā aprēķināt SEO ieguldījuma atdevi (ROI)?

Reģistrējiet visas SEO izmaksas vienā vietā, attieciniet organiskos ieņēmumus, izmantojot vienotu modeli, pārrēķiniet šos ieņēmumus bruto peļņas maržā, tad piemērojiet formulu (peļņa mīnus izmaksas), dalot ar izmaksām un reizinot ar 100. Novērtējiet rezultātus 12 mēnešu vai ilgākā periodā.

Kāds ir labs SEO ROI?

Nav universāla etalona, jo peļņas normas un pārdošanas cikli ievērojami atšķiras. Pozitīvs ROI, aprēķināts, pamatojoties uz pilnām izmaksām un peļņas normu, 12–24 mēnešu periodā ir labs rezultāts. Esiet piesardzīgi attiecībā uz skaitļiem, kas izskatās iespaidīgi, bet neiekļauj algas vai izmanto ieņēmumus, nevis peļņas normu.

Cik ilgs laiks nepieciešams, lai SEO sāktu nest peļņu?

Saskaņā ar Google norādēm, lai redzētu rezultātus, ir jāpaiet no četriem mēnešiem līdz gadam. Pilno izmaksu pamata rentabilitātes sasniegšana bieži vien notiek vēlāk, tāpēc īsi novērtēšanas periodi liek SEO izskatīties sliktāk, nekā tas ir patiesībā.

Kāda ir atšķirība starp izmaksu centru un peļņas centru?

Izmaksu centru vērtē pēc tā radītajām izmaksām. Peļņas centru vērtē gan pēc izmaksām, gan pēc ieņēmumiem, tāpēc tas ziņo par savu peļņu. Uzņēmuma iekšējais SEO parasti ir izmaksu centrs; aģentūrai katrs klients vislabāk darbojas kā peļņas centrs.

Kā SEO aģentūras uzskaita izmaksas par katru klientu?

Reģistrējot komandas darba stundas katram klientam pēc noteiktas stundas likmes, attiecinot freelanceru un rīku izmaksas uz šo klientu, tiklīdz tiek saņemti rēķini, un katru mēnesi salīdzinot kopējo summu ar avansa maksājumu.

Par autoru

Omar El Bahr ir vecākais digitālās izaugsmes speciālists uzņēmumā Enerpize, kur viņš vada SEO, satura stratēģiju un organisko izaugsmi starptautiskajos tirgos. Viņš ir Forbes Communications Council līdzautors un ir rakstījis žurnālam Entrepreneur par biznesa komunikāciju un digitālo stratēģiju.