Kāpēc meklēšanas analīzes rezultāti paliek iesprūduši starp pārskatu sagatavošanu un īstenošanu

Ievads

Meklēšanas pārskati var atklāt daudz ko. Laika gaitā mainās reitingi, pieaug vai samazinās parādīšanās reižu skaits, konkurenti izvirzās vadībā un mainās meklēšanas nolūks. Tomēr darbs, kas tam būtu jāseko, bieži vien palēninās, pirms notiek kaut kas nozīmīgs.

Parasti problēma nav datu trūkums. Tā ir pāreja no ziņojumu sagatavošanas uz rīcību. Kādam ir jāizlemj, ko šī informācija nozīmē, kurš par to ir atbildīgs, cik steidzama tā ir un vai nākamais solis ir saistīts ar saturu, tehnisko SEO, mērķlapām, maksas kampaņām vai vietējo meklēšanu.

SEO komandām patiesais izaicinājums nav fiksēt katru izmaiņu meklēšanas rezultātos. Tas ir nodrošināt, ka pareizais signāls tiek pārvērsts pareizā rīcībā, kamēr iespēja vēl ir aktuāla.

Ziņojums nav šaurā vieta

Lielākā daļa SEO komandu jau zina, kā vākt noderīgus signālus. Tās spēj izsekot reitingiem, parādīšanās reižu skaitam, klikšķiem, CTR, meklējumu izmaiņām, lapas sniegumam un konkurentu darbībai. Daudzos gadījumos dati ir pietiekami skaidri, lai parādītu, kur ir nepieciešama uzmanība.

Problēmas parasti rodas pēc ziņojuma izskatīšanas. Klikšķu skaita samazināšanās var liecināt par to, ka virsraksts vairs neatbilst meklēšanas nolūkam. Rādījumu skaita pieaugums pie nemainīgas apmeklētāju plūsmas var norādīt uz vāju pievilcību meklēšanas rezultātu lapā (SERP). Atslēgvārda pārvietošanās no otrās lappuses uz pirmo var radīt iespēju izveidot spēcīgākas iekšējās saites vai uzlabot konversijas ceļu.

Komandas jau var strādāt ar klikšķiem, parādīšanās reižu skaitu, CTR, meklēšanas vaicājumu datiem un lapu līmeņa tendencēm, izmantojot meklēšanas satiksmes un snieguma datus, pirms tās vispār izveido informācijas paneli vai atver izklājlapu. Grūtākais nav skaitļu redzēšana. Grūtākais ir pārvērst šos skaitļus darbā, par kuru kāds uzņemas atbildību, nosaka prioritātes un pabeidz.

Spēcīgam ziņojumam jārada kustība. Ja tas noved tikai pie vēl vienas sanāksmes, izpildes plaisa jau ir sākusies.

Iegūtie secinājumi paliek neīstenoti, ja neviens neuzņemas atbildību par nākamo soli

Ziņojums var būt skaidrs, bet tomēr neved nekur, ja nākamais solis ir neskaidrs. „Uzlabot šo lapu” izklausās noderīgi, bet tas nevienam nepasaka, vai jāpārraksta ievads, jāatjaunina metadati, jāpievieno iekšējās saites, jāmaina aicinājums rīkoties (CTA), jāpaplašina atslēgvārdu segums vai jānosūta uzdevums izstrādes komandai.

Daudzas SEO darba plūsmas šajā brīdī palēninās. Ziņojuma lasītājs var saprast problēmu, bet persona, kurai tā jānovērš, strādā citā komandā. Par saturu atbild satura komanda. Izstrādātāji veic tehniskās izmaiņas. Maksas mediju komanda kontrolē kampaņu saskaņošanu. Pārdošanas komanda varbūt zina, vai satiksmes kvalitāte uzlabojas, bet bieži vien tā netiek iekļauta SEO pārskatā.

Tāpēc atbildība ir tikpat svarīga kā meklēšanas analītika: atziņai ir jāpārvēršas no ziņojuma par uzdevumu, termiņu un personu, kas ir atbildīga par tā izpildi. Atslēgvārdu pozīciju kritums nav uzdevums. Uzdevums ir lapas atjauninājums, kas piešķirts pareizajai personai, ar skaidru iemeslu un gaidāmo rezultātu.

Ja trūkst atbildības, meklēšanas analīzes rezultāti pārvēršas par fona troksni. Visi piekrīt, ka dati ir svarīgi, bet neviens nav atbildīgs par to pārvēršanu progresā.

Meklēšanas dati bieži norāda uz faktoriem ārpus SEO komandas

Meklēšanas atziņas ne vienmēr noved pie tīriem SEO labojumiem. Lapa var būt augstā pozīcijā, bet joprojām sniegt vājus rezultātus, jo piedāvājums ir neskaidrs, mērķlapai trūkst satura, veidlapā tiek prasīts pārāk daudz vai saturs neatbilst solījumam, kas dots maksas kampaņās.

Tieši šeit īstenošana kļūst sarežģīta. SEO var identificēt problēmu, bet tās risināšanā var būt iesaistīti tekstu autori, dizaineri, izstrādātāji, maksas mediju vadītāji, pārdošanas komandas vai vietējie mārketinga vadītāji. Ja šie cilvēki nav iekļauti darba plūsmā, atziņa paliek ieslodzīta ziņojumā.

Reitingu ziņojums var parādīt, ka pakalpojumu lapa kļūst pamanāmāka meklējumos ar augstu pirkšanas nolūku. Tas izklausās pēc panākuma. Taču, ja lapai trūkst pierādījumu, tajā tiek izmantoti novecojuši saukļi vai apmeklētājiem netiek norādīts skaidrs nākamais solis, uzņēmums joprojām var zaudēt potenciālo klientu. Šādā gadījumā SEO komanda ir atklājusi iespēju, bet citai komandai ir jāpalīdz to pārvērst rezultātos.

Labākajās meklēšanas darba plūsmās SEO dati tiek uzskatīti par signālu plašākai mārketinga sistēmai. Kad komandas kopīgi izskata datus, tās var redzēt, vai nākamais solis ir saistīts ar saturu, tehnisko SEO, lietotāja pieredzi (UX), maksas meklēšanu, vietējo redzamību vai pārdošanas atbalstu.

Kad īstenošanai nepieciešams vairāk nekā tikai SEO

Daži meklēšanas secinājumi ir viegli īstenojami. Trūkstošo virsraksta tagu var labot. Nepilnīgu sadaļu var paplašināt. Nedarbīgu iekšējo saiti var aizstāt. Grūtākas problēmas rodas tad, kad dati norāda uz vairākiem kanāliem vienlaikus.

Pakalpojumu lapai var būt nepieciešams spēcīgāks teksts, labāki vietējie pierādījumi, skaidrāki konversijas ceļi un reklāmu ziņojumi, kas atbilst organiskās meklēšanas nolūkam. Atrašanās vietas lapai var būt nepieciešamas jaunas atsauksmes, aktuāla uzņēmuma informācija, papildinošs saturs un skaidrāks aicinājums rīkoties apmeklētājiem. Lai salīdzinošais atslēgvārds varētu konkurēt, var būt nepieciešams ieguldījums no pārdošanas, maksas mediju un satura jomām.

Kad meklēšanas analīze norāda uz problēmām saistībā ar saturu, maksas kampaņām, vietējo redzamību, tīmekļa vietnes veiktspēju un pārskatiem, sadarbība ar digitālā mārketinga aģentūru var palīdzēt pārvērst izkliedētus ieteikumus vienā saskaņotā rīcības plānā.

Šāda veida izpildes nepilnības ir viegli nepamanīt. SEO var atklāt šos šķēršļus, bet izaugsme ir atkarīga no tā, vai pareizie cilvēki spēs tos kopīgi novērst.

Pārvērtiet meklēšanas analīzes rezultātus skaidrā rīcības plānā

Labākais veids, kā novērst šo plaisu, ir katram secinājumam piešķirt vienādu lēmumu pieņemšanas ceļu. Pirms ieteikums kļūst par uzdevumu, komandai jāzina, kas ir mainījies, kāpēc tas ir svarīgi, kurš par to atbild un kā tiks novērtēts panākums.

Praktiska darba plūsma var būt vienkārša. Sāciet ar atziņas klasificēšanu kā reitinga kritumu, reitinga pieaugumu, satiksmes izmaiņas, konversijas problēmu, satura trūkumu, tehnisku šķērsli vai konkurenta darbību. Pēc tam piešķiriet to atbilstošajam atbildīgajam, nevis atstājiet to kā vispārīgu SEO piezīmi.

Pēc tam uzdevumam ir jāpiešķir prioritātes līmenis. Neliela virsraksta atjaunināšana var būt ātra, taču pakalpojumu lapai ar augstu mērķtiecību, kas zaudē pozīcijas konkurentu priekšā, ir nepieciešama ātrāka uzmanība. Blogam, kas gūst skatījumus, bet nesaņem klikšķus, var būt nepieciešams spēcīgāks virsraksts un meta apraksts. Vietējai lapai, kas ieņem labu pozīciju, bet kuras konversija ir vāja, var būt nepieciešami pārliecinošāki pierādījumi, skaidrāki aicinājumi rīkoties vai atjaunināta uzņēmuma informācija.

Meklēšanas analīzes rezultāti kļūst noderīgi tad, ja ziņojumā ir norādīts skaidrs nākamais solis. Bez šādas nodošanas pat precīzi dati var palikt neizmantoti, kamēr konkurenti turpina uzlaboties.

Novērtējiet, vai īstenotie pasākumi patiešām ir mainījuši rezultātus

Kad darbs ir pabeigts, komandai ir jānovērtē rezultāts, salīdzinot to ar sākotnējo problēmu. Ja lapa tika atjaunināta, jo reitingi kritās, vai atslēgvārda pozīcija ir atguvusies? Ja mērķis bija pievilcīgāka SERP, vai CTR ir uzlabojies? Ja mērķa lapa tika mainīta, jo satiksme neradīja konversijas, vai potenciālo klientu kvalitāte ir uzlabojusies?

Šis solis neļauj komandām sajaukt darbību ar progresu. Jaunas sadaļas publicēšanai, reklāmas teksta pielāgošanai vai pakalpojumu lapas atjaunināšanai ir nozīme tikai tad, ja tas maina ziņojumā identificēto rezultātu. Rādītājam jāatbilst uzdevuma mērķim.

Atslēgvārdu pozīciju atgūšanu, parādīšanās reižu skaitu un iesaistīšanos var izmantot, lai novērtētu satura atjaunināšanas ietekmi. Zvanus, virzienu pieprasījumus vai konversijas vietas lapā var izmantot, lai novērtētu vietējās SEO problēmas risinājumu. Problēmu ar maksas un organiskās meklēšanas saskaņošanu var novērtēt pēc mērķa lapas snieguma, izmaksām par potenciālo klientu un palīdzētajām konversijām.

Mērķis nav sekot katrai izmaiņai reitingā. Mērķis ir parādīt, ka tika veikti pareizie pasākumi, iesaistītas pareizās komandas un darbs uzlaboja meklēšanas rezultātus.

Labāks ceļš no atziņām līdz ietekmei

Meklēšanas atziņas zaudē vērtību, ja tās paliek ieslodzītas ziņojumos. Dati var būt precīzi, tendence var būt acīmredzama un ieteikums var šķist loģisks, taču izaugsme sākas tikai tad, kad darbs pāriet izpildes fāzē.

Efektīvās SEO darba plūsmās ziņojumu sniegšana tiek uzskatīta par procesa sākumu, nevis finiša līniju. Katram atklājumam ir nepieciešams skaidrs atbildīgais, praktisks nākamais solis un veids, kā novērtēt, vai veiktā darbība ir uzlabojusi rezultātus. Tādējādi komandas pāriet no meklēšanas tendenču novērošanas uz to veidošanu.

Kad ziņojumu sagatavošana un īstenošana darbojas saskaņoti, SEO kļūst par kaut ko vairāk nekā tikai redzamības kanālu. Tas kļūst par stabilu virziena avotu satura, tīmekļa vietņu, maksas kampaņu, vietējās klātbūtnes un plašāku mārketinga lēmumu izstrādei.