Ievads
Katrs SaaS mārketinga speciālists ir redzējis, kā konkurenta publikācija pēkšņi kļūst virāla, un brīnījies, kāpēc viņa publikācijām tas nekad neizdodas. Šī skaudība parasti noved pie vienas un tās pašas kļūdas: tiek cenšoties sasniegt pēc iespējas plašāku auditoriju, nevis nodrošināt satura atbilstību mērķauditorijai. Problēma nav virālums pats par sevi. Problēma ir virālums, kas piesaista nepareizo auditoriju un neko nepasaka par to, ko jūsu produkts patiesībā dara.
Kāpēc virāls saturs ir vilinošs un riskants SaaS zīmoliem
Organiskā sasniedzamība šķiet vērtīga, jo maksas klientu piesaistīšana kļūst arvien dārgāka. Reklāmas maksā vairāk, e-pasta pastkastītes ir pārpildītas, un pircēji tagad klusi veic izpēti, pirms vispār sazinās ar pārdošanas nodaļu. Vīrusveida ieraksts izskatās kā bezmaksas pieprasījuma radīšana. Taču šīs uzmanības pārvēršana reālā potenciālajā klientā joprojām ir atkarīga no pamata lietām, piemēram, nodrošinot, ka apmeklētāji var sazināties ar jums brīdī, kad viņi ir ieinteresēti, un tieši tāpēc rokasgrāmatas par to, kā pievienot kontaktu veidlapu Wix, joprojām ir tik noderīgas mazo uzņēmumu vietnēm.
Taču ieraksts var iegūt simt tūkstošus skatījumu un tomēr nepiesaistīt nevienu kvalificētu pircēju. Uzmanība bez atbilstības nevirza SaaS pārdošanas procesu. Pirkumi šajā kategorijā ietver novērtēšanu, budžeta apstiprināšanu, drošības pārbaudi un iekšēju atbalstu, tāpēc smiekli vai „patīk” reti kad pārvēršas ieņēmumos.
Pircējam, aizietot, vajadzētu domāt par kaut ko konkrētu. Viņam vajadzētu domāt, ka šis uzņēmums saprot problēmu, izskaidro to skaidrāk nekā konkurenti un tam ir asprātīgs viedoklis, kas ir vērts ņemt vērā. Šī domāšanas maiņa ir patiesā atdeve no satura, un tā reti rodas no joka, kam nav nekāda sakara ar produktu.
Nejaušas uzmanības izmaksas
Saturs, kas veidots vienīgi sasniedzamības nolūkā, parasti ciet neveiksmi vienā no trim veidiem.
Nepareiza mērķauditorija
Vispārīgi joki un populāri formāti bieži piesaista studentus, hobiju entuziastus vai nesaistītus dibinātājus, nevis pircējus, kuri faktiski paraksta līgumus. Šo mērķauditorijas izvēles problēmu stratēģijas konsultāciju uzņēmumi, piemēram, „pedrovazpaulo business consulting”, palīdz dibinātājiem novērst, balstot izaugsmes plānus uz to auditoriju, kas faktiski rada ieņēmumus.
Vājāka autoritāte
Pastāvīgi virspusēji viedokļi liek zīmolam izskatīties izklaidējošam, bet ne uzticamam, kas ir bīstami nozarēs, kur pārdošanu virza uzticēšanās.
Neskaidra zīmola identitāte
Kad saturs lēkā starp nesaistītām tēmām, potenciālie klienti vairs nespēj izskaidrot, ar ko nodarbojas uzņēmums vai kam tas sniedz pakalpojumus.
Ko patiesībā nozīmē zīmola pozicionēšana
Pozicionēšana ir vieta, ko jūsu uzņēmums ieņem pircēja prātā. Tā atbild uz vienu jautājumu: kad kādam rodas šī problēma, kāpēc viņam vispirms vajadzētu domāt par jums? Tas ir tas pats jautājums, uz kuru labi atbild vienkāršs, vienam mērķim paredzēts rīks, piemēram, stepstokm: ja kāds vienkārši vēlas pārvērst soļus attālumā, nav iemesla izmantot kaut ko sarežģītāku.
SaaS uzņēmumam pozicionēšana parasti ietver to, kam jūs sniedzat pakalpojumus, kādu problēmu risināt, kāpēc šī problēma ir svarīga un ar ko jūsu pieeja atšķiras. Diviem projektu vadības rīkiem var būt gandrīz identiskas funkcijas, taču tie var ieņemt pilnīgi atšķirīgas pozīcijas — viens ir veidots, balstoties uz vienkāršību mazām komandām, otrs — uz uzņēmuma līmeņa kontroli.
Kā pozicionēšana ietekmē lēmumus par saturu
Pozicionēšana nav sauklis. Tā ir filtrs. Katrai virsrakstai, produktu lapai, pārdošanas prezentācijai un sociālo tīklu ierakstam jānostiprina viena un tā pati pamatideja. Spēcīga pozicionēšana atkārtoti pasaka auditorijai, ka šī ir problēma, ko jūs saprotat labāk nekā jebkurš cits.
Satura veidošana, balstoties uz klientu sāpēm
Spēcīgākais SaaS saturs nekad nesākas ar tendenci. Tas sākas ar atkārtotu, konkrētu klientu sāpju punktu — izkliedētām turpmākajām darbībām, manuālu saskaņošanu, haotisku ievadīšanu vai traucētām ieviešanas darba plūsmām. Tieši šis instinkts labi atrisināt vienu atkārtojošos, konkrētu problēmu padara šādu šauru rīku kā interpolācijas kalkulators tik noderīgu analītiķiem, kuriem vienkārši nepieciešams ātri aprēķināt trūkstošo vērtību.
Trīs stratēģiskā vīrusveida satura slāņi
Saturs, kas izplatās, nekaitējot pozicionēšanai, parasti darbojas visos trīs slāņos vienlaikus.
Uzmanība
Tas ir „āķis” – asa viedokļa izteikšana, pārsteidzoša statistika vai kļūda, ar kuru var identificēties, kas liek apstāties un pārtraukt lapas ritināšanu.
Ieskats
Tieši šeit tiek iegūta uzticība. Saturs māca kaut ko tādu, ko auditorija vēl nezināja.
Pozicionēšana
Tas ir stratēģiskais slānis. Ideja saistās ar kategoriju, kurā darbojas zīmols, pat bez tiešas reklāmas. To ir vieglāk realizēt arī vizuāli, jo infografiku veidņu bibliotēka zīmolam sniedz ātru veidu, kā pārvērst stratēģisku ideju par kaut ko, ko var dalīt, neuzsākot dizainu no tukšas lapas.
Asa viedokļa veidošana
Vājš saturs izsaka pašsaprotamas lietas, piemēram, ka klientu noturība ir svarīga. Spēcīgs saturs apstrīd pieņēmumus, piemēram, apgalvojot, ka lielākā daļa klientu zaudējumu patiesībā ir novēlotas aktivizācijas problēma. Konkrēts viedoklis dod cilvēkiem iespēju tam piekrist, to apstrīdēt vai dalīties ar to, un tas padara zīmolu vieglāk atcerējamu.
CRM zīmols var veidot visu savu satura bibliotēku, balstoties uz pārdošanas procesa kvalitāti. Atbalsta platforma var specializēties uz saikni starp mākslīgo intelektu un dokumentāciju. Analītikas rīks var specializēties uz lēmumu pieņemšanu, nevis uz pārskata paneļiem. Jo šaurāks ir uzskats, jo vieglāk pircējiem to saistīt ar vienu konkrētu zīmolu, nevis aizmirst jau nākamajā ekrāna ritinājumā.
Tendenču, saistības un izglītošanas pareiza izmantošana
Tendences, saprotamas problēmas un nelielas atziņas darbojas labi, bet tikai tad, ja tās ir saistītas ar zīmola kategoriju.
Tendenču filtrēšana pirms to izmantošanas
Pirms ķeraties pie kādas tendences, pajautājiet sev, vai tā saistās ar jūsu pircēja pasauli, vai tā skar problēmu, kuru jūs risināt, un vai jūs varat pievienot perspektīvu, kas nostiprina jūsu pozīciju. Ja atbilde uz kādu no šiem jautājumiem ir „nē”, izlaidiet to garām.
Saistāma satura konkretizēšana
Ieraksts, kurā teikts, ka sanāksmes ir kaitinošas, attiecas uz visiem un neizceļ nevienu. Ieraksts, kurā teikts, ka lielākā daļa potenciālo klientu sanāksmju patiesībā ir slēptas CRM datu tīrīšanas sesijas, vēršas tieši pie pārdošanas un RevOps komandām, un šajā auditorijā to ir daudz vieglāk dalīt.
Vienas noderīgas idejas pasniegšana vienā reizē
Izglītojošajam saturam nav jāaptver viss. Viena skaidra atziņa, vienkārši izskaidrota, sasniedz plašāku auditoriju nekā blīvs izklāsts un vienlaikus veido autoritāti.
Reālu sarunu pārvēršana saturā
Pārdošanas zvani, ievadapmācības sesijas un atbalsta pieprasījumi precīzi atklāj, ko jūsu tirgus nepareizi saprot, no kā baidās un ar ko jūs salīdzina. Šāda valoda ir ticamāka nekā jebkas, kas radīts mārketinga ideju ģenerēšanas sesijā.
Pārdošanas un atbalsta zvanu analīze
Ja potenciālie klienti pastāvīgi saka, ka jau izmanto izklājlapas, šis iebildums kļūst par saturu: izklājlapas nav problēma, kamēr tās nekļūst par apstiprināšanas sistēmu, datu bāzi un vienīgo patiesības avotu vienlaikus.
Ieskats un produktu prezentācijas līdzsvarošana
Ne katrs ieraksts ir jābūt pārdošanas orientētam. Veselīgs satura maisījums apvieno uz problēmām vērstus ierakstus, dibinātāju viedokļus, klientu stāstus un tiešus produkta lietošanas piemērus; tādi rīki kā ProofHub vai Quote Whirl var dabiski parādīties lietošanas piemēru saturā, nepārvēršot katru ierakstu par reklāmu.
Izplatīšanas stiprināšana, nezaudējot fokusu
Kad vēstījums ir pareizs, lēmumi par formātu un kanālu var paplašināt sasniedzamību, nezaudējot tās kvalitāti.
Dibinātāju vadīts saturs un izklaide
Uzņēmuma dibinātāji veido uzticību ātrāk nekā logotipi, ja viņi stāsta par reālām atziņām, kas gūtas, izstrādājot produktu, nevis par vispārīgu personīgo zīmolu veidošanu. Humors darbojas tāpat. DevOps zīmols, kas jokojas par piektdienas ieviešanām, vai finanšu zīmols, kas jokojas par mēneša beigās valdošo paniku, parāda patiesu izpratni par mērķauditorijas pasauli.
Atkārtojami satura pīlāri un „āķi”
Atkārtojošās tēmas, klientu problēmas, nozares mīti, struktūras un klientu rezultāti sniedz komandām radošo brīvību, vienlaikus saglabājot katra formāta saistību ar vienotu stratēģiju. Intereses piesaistītājiem jāizraisa ziņkāre ar konkrētību, nevis ar klikšķu ķeršanu.
Metodikas un gadījumu izpētes kā dalāmi resursi
Vienkārša sistēma, piemēram, trīs lietotāju aktivizēšanas līmeņi, pārvērš sarežģītu ideju par kaut ko, ko cilvēki dalās un atkārtoti izmanto. Pētījuma gadījums, kas izklāstīts kā stāsts ar reālām izmaksām, pagrieziena punktu un izmērāmiem rezultātiem, izplatās daudz plašāk nekā jebkurš funkciju saraksts.
To mērīšana, kas patiešām ir svarīgi
Ieraksts ar piecsimt skatījumiem no pareizajiem pircējiem var būt efektīvāks nekā ieraksts ar piecdesmit tūkstošiem skatījumu no nepareizās auditorijas.
Stiprības pozicionēšana, nevis sasniedzamība
Sekojiet līdzi demo pieprasījumiem, biļetena abonēšanai, zīmola meklējumu pieaugumam un tam, vai potenciālie klienti sāk lietot jūsu valodu, nevis tikai „patīk” un iespaidiem. Klusa dalīšanās privātā Slack kanālā bieži vien liecina par lielāku pirkšanas nodomu nekā jebkurš publisks komentārs.
Zīmola balss konsekvences saglabāšana
Pārmijoties starp memu lapu enerģiju un korporatīvo formalitāti, pircēji sajūk. Balsij jāatbilst kategorijas nopietnībai un auditorijas izsmalcinātībai, vienlaikus paliekot atpazīstamai visās platformās un formātos.
Vīrusveida SaaS satura radīšana, nezaudējot pozicionējumu, nav izvēle starp izklaidi un stratēģiju. Tam ir nepieciešams abas. Uzmanība liek skatītājam ritināt ekrānu, ieskats – iegūt uzticību, bet pozicionējums – palikt atmiņā. Veidojiet katru ierakstu, balstoties uz reālu klienta problēmu, filtrējiet to atbilstoši savai kategorijai un ļaujiet sasniedzamībai veidot zīmola vērtību, nevis tikai troksni.
