Kāpēc cenas atšķiras atkarībā no valsts un ko tiešsaistes pārdevējiem vajadzētu darīt šajā sakarā

Ievads

Pircējs Berlīnē par to pašu preci, ko pircējs Ostinā iegādājās stundu iepriekš par 59 dolāriem, maksā 89 eiro. Tas pats preces kods, tas pats zīmols. Ja jūs kādreiz esat meklējuši atbildi uz jautājumu „kāpēc cenas atšķiras atkarībā no valsts”, jūs droši vien esat pamanījuši, ka atbildes aprobežojas ar „nodokļiem un piegādes izmaksām”. Šis skaidrojums ir pareizs, taču ļoti nepilnīgs: liela daļa no katras cenu atšķirības ir saistīta ar stratēģiju, un uz stratēģiju jūs varat reaģēt.

Pārdevējiem atšķirība ir svarīgāka nekā iemesls. Katram tirgum, kurā jūs darbojaties, ir reāls cenu līmenis, ko nosaka vietējie konkurenti un vietējā pirktspēja, taču jūsu pārskata panelī nekas no tā nav redzams. Jūs redzat savu cenu lapu. Pircēji redz kaut ko citu.

Šajā ceļvedī ir izklāstīts, kas nosaka šīs atšķirības, kā skatīties uz katru tirgu tā, kā to redz vietējais klients, un kā pārvērst cenu starpību lēmumos, kurus varat pamatot plānošanas sanāksmē.

Kas īsti ir ģeogrāfiskā cenu noteikšana

Ģeogrāfiskā cenu noteikšana nozīmē, ka produkta cena ir atkarīga no tā, kur atrodas pircējs. Dažreiz tas ir apzināts lēmums: zīmols nolemj, ka Vācijas klientiem būs jāmaksā augstāka cena, bet Polijas klientiem — zemāka sākuma cena. Dažreiz tas ir strukturāls faktors: nodokļi, nodevas un pārvadājumu izmaksas katrā tirgū ir atšķirīgas.

Abi šie slāņi atrodas vienā un tajā pašā produkta lapā. 30 procentu starpība starp divām valstīm var sastāvēt no 12 punktiem nodokļu, 8 punktiem pārvadājumu izmaksu un 10 punktiem, kas ir tīri cenu noteikšanas lēmums. Tikai pēdējā daļa ir konkurenta izdarīta izvēle, un šo slāņu nošķiršana ir galvenais uzdevums.

Cenu noteikšana atkarībā no atrašanās vietas pret dinamisko cenu noteikšanu

Dinamiskā cenu noteikšana mainās atkarībā no laika un pieprasījuma: viens un tas pats apmeklētājs piektdien redz citu cenu nekā pirmdien. Uz atrašanās vietu balstītā cenu noteikšana e-komercijā mainās atkarībā no ģeogrāfiskās atrašanās vietas: divi apmeklētāji vienā un tajā pašā brīdī redz atšķirīgas cenas. Lielie mazumtirgotāji izmanto abas metodes vienlaikus, tāpēc viena pārbaude no jūsu darba galda sniedz ļoti ierobežotu informāciju.

Kāpēc vienam un tam pašam SKU ir atšķirīgas cenas atkarībā no valsts

Ja izpētīsiet starpvalstu cenu atšķirības, parasti atradīsiet dažādu šo faktoru kombināciju:

• Nodokļi un nodevas. 119 eiro cena Vācijā jau ietver 19 procentu PVN. 119 dolāru cena Teksasā vēl neietver nodokļus, un importa nodevas var pievienot divciparu skaitli virs tās.
• Vietējā konkurence. Ja Francijā trīs spēcīgi vietējie konkurenti pārdod līdzīgu produktu, Francijas tirgus cena ir zemāka, neatkarīgi no tā, ko rāda jūsu globālā tabula.
• Pirktspēja. Zīmoli nosaka cenas, ņemot vērā to, cik mājsaimniecības katrā tirgū faktiski ir gatavas maksāt, tāpēc programmatūras abonementi Indijā vai Brazīlijā bieži vien maksā lētāk.
• Valūtas noapaļošana. Pēc konvertēšanas cenas tiek noapaļotas līdz vietējiem „laimīgajiem skaitļiem” — 49,99 vienā valūtā, 45 citā.

Liela daļa no tā ir apzināta. Eiropas Komisijas e-komercijas nozares izpētē 38 procenti patēriņa preču mazumtirgotāju atzina, ka viņi ģeogrāfiski bloķē pircējus citās ES valstīs. Pārdevēji, kuri tik cītīgi cenšas kontrolēt, kas drīkst pirkt, acīmredzami ir pārdomājuši, cik katrai valstij būtu jāmaksā.

Ko mārketinga speciālisti nepamanī, ja skatās tikai uz cenu savā valstī

Jūsu mītnes valsts cena ir viens datu punkts, un uz tā tiek veidoti veseli mediju plāni, it kā tas būtu datu kopums. Vispirms sabojājas kampaņu aprēķini: ja piecos valstīs rādāt Shopping reklāmas ar ROAS mērķiem, kas balstīti uz mītnes valsts peļņas normu, un ja divās no tām reālā pārdošanas cena izrādās par 15 procentiem zemāka, šīs “rentablās” kampaņas klusi nonāk zaudējumos. Sabojājas arī pozicionēšana: ja sevi dēvējat par pieejamu variantu, bet vietējais konkurents piedāvā preces par 20 procentiem lētāk, katra mērķlapas satura daļa izklausās nepatiesi. Arī saturs balstās uz pieņēmumiem par cenām, jo aktuāls e-komercijas SEO plāns, kas veidots, balstoties uz „cenas un kvalitātes attiecību”, ir jāpielāgo katra tirgus reālajai situācijai.

Izlasiet šīs tabulas reālo versiju, un parasti varēsiet pateikt, kurus tirgus konkurents aizstāv un kurus izmanto, lai gūtu peļņas maržu.

Kā uztvert katra tirgus cenas no vietējā pircēja viedokļa

Šo pētījumu nevar veikt no sava pārlūkprogrammas. Veikali nolasa jūsu IP adresi un nemanāmi pielāgo valūtu, cenu, dažreiz pat visu katalogu. Jūsu mājas IP adrese vienmēr parāda vienu cenu: jūsu paša. Sīkdatņu dzēšana vai lapas apakšā esošā valsts izvēlnes pārslēgšana bieži vien maina tikai parādīšanas valodu un neko citu.

Tātad darba process sākas ar savienojumu:

1. Izvēlieties tirgus un konkurentus. Trīs līdz piecas prioritārās valstis, katrā no tām trīs galvenie konkurenti. Pietiekami mazas, lai tās varētu pārvaldīt, pietiekami lielas, lai būtu nozīmīgas.
2. Ielādējiet produktu lapas tā, kā to darītu vietējais iedzīvotājs. Tieši šeit savu nozīmi iegūst katra tirgus cenu pārbaude, izmantojot vietējā pircēja interneta savienojumu: ja pieprasījums nāk no privāta interneta savienojuma šajā tirgū, veikals parāda to, ko redz reāls klients šajā tirgū, nevis eksporta rezerves lapu.
3. Izietiet katru iepirkumu grozu līdz kasei. Uzlīmē norādītā cena ir tikai puse no stāsta, tāpēc ņemiet vērā piegādes izmaksas, nodokļu režīmu un muitas nodokļu aplēses un salīdziniet kopējās izmaksas.
4. Reģistrējiet valūtu un datumu, lai vēlākie salīdzinājumi būtu objektīvi.
5. Atkārtojiet pēc grafika. Kā pamats — reizi mēnesī, bet jaunu produktu ieviešanas laikā un 4. ceturksnī — reizi nedēļā.

Ģeogrāfisko cenu datu pārvēršana pozicionēšanas lēmumos

Datu vākšana ir vieglākā daļa. Pirmais reālais lēmums ir pozicionēšana katrā tirgū: premium, paritāte vai zemāka cena. Šī pozicionēšana pastāv tikai attiecībā pret to, ko konkurenti prasa vietējā tirgū, nekad — attiecībā pret jūsu iekšējo cenu lapu. Ja Vācijā konkurentu cenas ir par 18 procentiem augstākas nekā jūsu mītnes zemes cena, jums ir iespēja ienākt tirgū ar augstāku cenu un aizsargāt peļņas maržu. Ja Polijas tirgus cena ir zemāka par jūsu piegādes izmaksām, šai valstij ir nepieciešams lētāks cenu līmenis, citādi tai jūs neesat vajadzīgi.

Tad pielāgojiet pozicionējumu pieprasījumam. „Ranktracker” atslēgvārdu meklētājs filtrē meklējumu apjomus pa valstīm, tādējādi jūs varat redzēt, vai tirgū meklē „lētus skriešanas apavus” vai zīmolu nosaukumus, pirms pieņemat lēmumu par cenu stratēģiju.

Reizi noteikta ģeogrāfiskā cenu stratēģija kļūst novecojusi jau ceturkšņa laikā, tāpēc izveidojiet nepārtrauktu ciklu, nevis vienreizēju momentuzņēmumu. Pastāvīga konkurentu cenu salīdzināšana dažādos tirgos parāda, kad konkurents maina pozicionējumu, rīko ilgstošu akciju vai izstājas no kādas valsts, un katrs šāds solis ir iespēja veikt korekcijas, pirms jūsu apmeklējuma dati to atspoguļo.

Bieži pieļautās kļūdas, analizējot pārrobežu cenas

• Salīdziniet cenas ar iekļautiem nodokļiem un cenas bez nodokļiem. Pirms izdarīt secinājumus, atskaitiet nodokļus no abām pusēm.
• Vienas momentuzņēmuma uzskatīšana par patiesību. Iespējams, esat nonācis akcijas vidū. Viena pārbaude ir anekdote; sērija ir pierādījums.
• Valūtas svārstību uztveršana kā stratēģija. Ja „cenu kritums” Lielbritānijā sakrīt ar mārciņas kursa izmaiņām tajā nedēļā, neviens nav mainījis savu pozīciju.
• Visu pārbaudīt no vienas adreses. Veikali var rādīt atkārtotam apmeklētājam cached vai personalizētus skaitļus, un viena IP adrese, kas dienā ielādē divdesmit produktu lapas, vairs neuzvedas kā pircējs. Tādi pakalpojumu sniedzēji kā Anonymous Proxies rotē pieprasījumus caur daudzām vietējām IP adresēm, lai neviena atsevišķa adrese nesaņemtu izkropļotu cenu.
• Uzticēšanās savas veikala ārvalstu skatījumam. Ģeogrāfiskā pāradresācija un valūtas loģika jūsu pusē var slēpt to, ko vietējie patiesībā redz, un to ir vērts pārbaudīt kopā ar jūsu veikala tehnisko SEO.

Bieži uzdotie jautājumi

Vai atšķirīgu cenu noteikšana atkarībā no valsts ir likumīga?

Vispārīgi runājot, jā. ES ģeoblokēšanas regula liedz pārdevējam liegt klientam citā dalībvalstī iegādāties preci par vietējo cenu, taču atšķirīgas cenas dažādās valstu vietnēs joprojām ir likumīgas. Pirms uzsākšanas pārbaudiet patērētāju tiesību noteikumus katrā tirgū atsevišķi.

Vai VPN var tikt galā ar cenu pārbaudēm?

Vienreizējai pārbaudei — dažreiz. Daudzas mazumtirdzniecības vietnes atpazīst datu centru IP diapazonus un pārslēdzas uz standarta versiju, kas neļauj sasniegt vēlamo rezultātu. Privāts interneta pieslēgums konkrētajā tirgū atspoguļo to, ko redz īsts pircējs.

Cik bieži katrs tirgus ir jāpārbauda atkārtoti?

Stabilam produktu klāstam – reizi mēnesī. Jaunu produktu ieviešanas laikā, sezonas pīķos vai tūlīt pēc tam, kad kāds konkurents ienāk kādā no jūsu tirgiem – reizi nedēļā.

Cenu pētījumu paplašināšana globālā mērogā

Cenas atšķiras pa valstīm gan strukturālu, gan stratēģisku iemeslu dēļ, un tikai stratēģiskā daļa ir tā, uz kuru ir vērts reaģēt. Jūsu sākuma ekrāns atspoguļo viena tirgus realitāti, tāpēc uz to vien balstīts paplašināšanās plāns ir tikai minējums. Pārbaudiet katru valsti tā, kā to uztver pircēji, līdz pat norēķināšanās brīdim, ievērojot regulāru grafiku. Tad ļaujiet atšķirībām noteikt jūsu nostāju un vēstījumu, nevis atstājiet tās tikai izklāstītas izklājlapā. Pārdevēji, kas izprot vietējos tirgus apstākļus, nosaka cenas apzināti; visi pārējie to dara nejauši.