Rammeverk for målgruppesegmentering – Alisira OÜ

Innledning

Å omdanne rå atferdsdata til målgruppestrukturer som faktisk forbedrer målrettingen – ikke bare rapporteringen som ligger på toppen av det – er den sentrale operasjonelle utfordringen som Alisira OÜ er bygget rundt. De fleste markedsføringsteam går dette problemet an fra feil ende. Forskjellen mellom team som gjør dette bra og de som ikke gjør det, kommer ned til datatilgang. Det handler mer om å vite hvordan man tolker atferdssignaler og oversetter dem til målgruppebeslutninger som gjelder gjennom hele trakten.

Ifølge Salesforce er det 2,8 ganger mer sannsynlig at markedsførere med gode resultater bruker kundedata til å skape relevante opplevelser. Rammeverket som Alisira OÜ-teamet skisserer nedenfor, behandler målgruppemålretting som en dynamisk prosess snarere enn en engangsoppgave. Hvert trinn i konverteringskanalen gir tydelige atferdssignaler, og målgruppelogikken som fungerer godt på bevissthetsnivået, vil i de fleste tilfeller bli en ulempe hvis den overføres uendret til konverterings- og lojalitetsarbeidet.

Hvorfor data gir bedre målgruppegrupper enn demografiske profiler

Problemet med demografisk segmentering er at folk segmenteres ut fra hvem de er, snarere enn ut fra deres atferd. To personer med lik alder, bosted og demografiske kjennetegn kan oppføre seg helt motsatt på samme plattform. Den ene besøker stadig produktsiden uten å kjøpe, mens den andre bare klikker og kjøper. De må nås med forskjellige budskap, til forskjellige tidspunkter og gjennom forskjellige kanaler.

Det er her data løser problemet ved å segmentere folk basert på handlingene deres, for eksempel besøkte sider, innhold de har konsumert, varighet, funksjoner de har brukt og frafall. Fordelen med atferdsgrupper er spesifisiteten. Segmentene kan oppdateres i sanntid med hvert nytt signal, mens demografiske segmenter har en tendens til å forbli de samme og medfører kostnader ved regelmessig oppdatering.

Det er tre overordnede signalkategorier som Alisira bruker i denne typen arbeid:

• Engasjementssignaler – interaksjoner med innhold, sesjonsfrekvens, bruksmønstre for funksjoner
• Intensjonssignaler – søkeatferd, kategorisurfing, sammenligningsaktivitet, handlinger i handlekurven eller på skjemaer
• Friksjonssignaler — avbruddspunkter, gjentatte mislykkede handlinger, hendelser knyttet til kontakt med kundestøtte

Vekten som tilordnes hver kategori, endres avhengig av hvilket trinn i trakten som behandles på et gitt tidspunkt.

Alisira OÜ-rammeverket: Tilpasning av atferdslogikk til trinn i konverteringskanalen

Fase én – Bevissthet

I bevissthetsfasen er det relevante spørsmålet ikke hvem som er klar til å konvertere, men hvem som er i ferd med å vise tidlige interessesignaler som skiller utforskende oppmerksomhet fra tilfeldig trafikk.

Alisira OÜ bruker engasjementssignaler i dette stadiet. Brukere som kommer tilbake til innholdet innen 48 timer etter et første besøk, som konsumerer mer enn ett stykke innhold i løpet av én økt, eller som bruker målbart lengre tid på sider knyttet til produktet enn gjennomsnittet for nettstedet, grupperes i en «aktiv oppdagelse»-kohort. Dette nivået får en annen kreativ behandling enn brukere som besøker nettstedet for første gang. Forutsetningen er at de allerede har en viss praktisk kjennskap til kategorien og er i ferd med å foreta innledende sammenligninger.

Risikoen for overdreven segmentering i bevissthetsfasen er reell. Alisira-teamet anbefaler å holde strukturen relativt enkel – høyst to eller tre atferdsnivåer – og motstå fristelsen til å bruke den detaljgraden som vanligvis fungerer godt lenger ned i trakten.

Fase to – Vurdering

Overveielse er der intensjonssignaler blir den viktigste informasjonskilden. Brukere på dette stadiet har gått videre fra generell interesse og vurderer nå ulike alternativer. Atferdsindikatorene endres tilsvarende:

1. Gjentatte besøk på sider for pris- eller funksjonssammenligning
2. Skjemainteraksjoner som ikke fullføres
3. Høy sesjonsdybde kombinert med lav konverteringsaktivitet
4. Gjentatte besøk som stammer fra direkte navigering snarere enn betalt eller organisk søk

Som et resultat kan teamet kategorisere målgrupper i vurderingsfasen basert på hvilken type usikkerhet de har, og ikke bare på engasjementsnivået deres. Det faktum at en bruker besøkte prissiden tre ganger uten å konvertere, indikerer at vedkommende står fast på et bestemt trinn. Denne forskjellen påvirker både innholdet og kanalen for retargeting av målgruppen: å retargete denne målgruppen med generelle merkevareannonser vil fungere mindre effektivt enn annonser som tar hensyn til det trinnet som hindrer brukeren.

På dette stadiet begynner Alisira også å bruke negativ målretting: å identifisere hvilke brukere som ikke vil konvertere, uavhengig av hvor mange kontaktpunkter de har, og ekskludere dem fra videre retargeting.

Fase tre – Konvertering

Målretting i konverteringsfasen foregår på kortest tidshorisont og med høyest grad av spesifisitet. De atferdssignalene som er relevante her, inkluderer:

• Forlatt handlekurv eller registrering i løpet av de siste 24 til 72 timene
• Brukere som har engasjert seg i innhold som signaliserer tillit, for eksempel anmeldelser, sikkerhetssider eller garantiinformasjon
• Gjentatte sesjoner initiert ved direkte navigering innen 48 timer etter en handling med høy kjøpsintensjon

Målgruppelogikken på dette stadiet handler mindre om gruppering og mer om utløserbasert målretting. Hver hendelse som indikerer sterk kjøpsintensjon behandles som en tidsavhengig mulighet med et spesifikt responsvindu knyttet til seg. Den kreative tilnærmingen til en bruker som avbrøt registreringen for fire timer siden, er annerledes enn tilnærmingen til en bruker som gjorde det samme for tre dager siden, selv om begge teknisk sett faller innenfor den samme målgruppedefinisjonen.

Å tilpasse meldingen basert på det eksakte frafallspunktet er den variabelen som mest konsekvent forbedrer resultatene. Generiske gjenopprettingsmeldinger gjenvinner noen brukere; frafallsspesifikke meldinger gjenvinner betydelig flere, ifølge Alisiras erfaring.

Fase fire – Opprettholdelse

Målgruppearbeidet i fasen for å beholde kunder bruker et helt annet sett med data. Fokuset skifter fra signaler om kundetilgang til bruksmønstre som kan forutsi enten økt engasjement eller risiko for tidlig frafall.

Alisira OÜ identifiserer grupper i fasen for kundebeholdning primært gjennom:

• Hyppighet og nylighet av aktive sesjoner etter konvertering
• Adopsjonsrate for funksjoner innen de første 30 dagene
• Hendelser knyttet til kundesupport, særlig de som involverer gjentatte problemer
• Engasjement i livssyklus-kommunikasjon, enten e-poster åpnes eller varsler følges opp

Brukere som raskt tar i bruk kjernefunksjonene i produktet og opprettholder regelmessige økter, befinner seg i en fundamentalt annen situasjon enn brukere som har konvertert, men ikke har returnert til produktet på to uker. Alisira segmenterer disse brukerne ikke for å rapportere om dem, men for å utløse forskjellige kommunikasjonssekvenser – proaktiv kontakt med brukere som viser tidlige tegn på frafall, og lojalitetsorientert innhold for de som viser sterk bruk.

Å omsette målgrupper til kampanjebeslutninger

Poenget med rammeverket er ikke målgruppestrukturen i seg selv – det er kampanjebeslutningene som følger. Innsiktene i kampanjedataene fra Alisira OÜ, som er publisert eksternt, skisserer hvordan målgrupperesultater kan brukes direkte i utviklingen av kreative briefs, valg av kanaler og beslutninger om budsjettfordeling.

I praksis er en målgruppedefinisjon uten tilknyttet kampanjehandling ufullstendig. Alisira-teamet utarbeider kartlegginger fra målgruppe til handling ved starten av hver planleggingssyklus, og spesifiserer ikke bare hvem som er i hver gruppe, men også hvilken kommunikasjon hver gruppe skal motta, gjennom hvilken kanal og med hvilken frekvens.

Det er denne disiplinen som forhindrer det vanlige problemet med å investere for mye i målgruppeanalyse, samtidig som man investerer for lite i gjennomføringsfasen som gjør analysen nyttig.

Opprettholde målgruppens nøyaktighet over tid

Atferdsbaserte målgrupper endrer seg over tid. Når produktsykluser endres, markedsforholdene skifter og konkurransepresset øker, vil brukernes atferd endre seg. Det som en gang var en vellykket målgruppestruktur i ett kvartal, fanger kanskje ikke lenger opp brukernes faktiske atferd seks måneder senere.

Når det gjelder anbefalinger, foreslår Alisira OÜ å etablere en rutine – vanligvis månedlig for konverterings- og retensjonsmålgrupper, og kvartalsvis for bevissthets- og vurderingsmålgrupper – der signaldataene som brukes til å definere målgruppene gjennomgås, og målgruppene selv oppdateres for å gjenspeile dagens atferd bedre enn historisk atferd.

Prosessen er ikke en omlegging, men snarere en justering av målgruppestrukturen for å avgjøre om signalene som brukes til å definere målgruppen fortsatt skaper homogene brukergrupper, eller om de har endret seg, noe som fører til en gruppe av ulike brukere basert på deres forskjellige behov.

Denne prosessen vil sikre suksessen og bærekraften til målgrupperammen og gjøre det mulig for den å vokse over tid, i stedet for bare å skape et innledende løft som deretter avtar.

Å bygge en målgruppearkitektur som kan skaleres

En praktisk vurdering som Alisira tar opp med de fleste kunder, er spørsmålet om hvor mange forskjellige målgrupper som er for mange til å håndtere operasjonelt.

Detaljert målretting gir en presisjon som bredere grupperinger ikke kan oppnå. En arkitektur med 40 forskjellige målgrupper krever imidlertid 40 forskjellige kreative løsninger, 40 separate målinger av resultater og kontinuerlig vedlikehold av 40 separate definisjoner. Administrasjonskostnadene blir en begrensning for gjennomføringshastigheten på måter som ikke alltid er synlige før den operasjonelle belastningen allerede er til stede.

Alisira OÜs generelle holdning er at antall målgrupper bør styres av antallet meningsfullt forskjellige kampanjehandlinger som er tilgjengelige, ikke av den teoretiske oppløsningsgrensen for dataene. Hvis fem grupper hver kan motta et eget budskap og en egen kanalstrategi, gir en struktur med fem grupper større verdi enn en struktur med tjue grupper, der de fleste kohortene uansett ender opp med å motta det samme kreative innholdet.

Å starte med et mindre antall veldefinerte, atferdsbaserte grupper og utvide arkitekturen etter hvert som gjennomføringskapasiteten øker, er den tilnærmingen Alisira OÜ-teamet konsekvent finner mer effektiv enn å bygge opp maksimal detaljering fra starten av og deretter skalere den ned under driftspress.