Hva merkevaresøk avslører om kjøperens intensjon

Innledning

Bilde av cottonbro studio på Pexels

Tenk deg en potensiell kunde som søker etter et selskap og dets grunnlegger en time før et salgssamtale. Resultatene kan omfatte selskapets nettside, anmeldelser, en nyhetsartikkel og en forumdiskusjon. Når samtalen starter, kan det hende at den potensielle kunden allerede har sett informasjon som salgsteamet aldri har diskutert med vedkommende. Denne muligheten gjør det verdt å se nærmere på merkevaresøk. Men en resultatside er et foreldet øyeblikksbilde av hva som dukket opp for ett søk i én sammenheng, ikke en oversikt over hva den potensielle kunden har sett eller tror.

Merkesøket er en del av konteksten før samtalen

SEO-team er vant til å spore om et merke har fremtredende posisjoner for sitt navn. En salgssamtale reiser et annet spørsmål: hva vil en person lære av blandingen av resultater rundt det navnet? En bedrifts hjemmeside kan forklare tilbudet tydelig, mens et resultat fra en tredjepart reiser spørsmål om pålitelighet. Navnet til en grunnlegger kan bringe frem materiale som ikke vises i et søk etter bedriften. Ingen av resultatene forteller teamet hva en enkelt potensiell kunde tenker, men begge bidrar til å identifisere informasjon som kan bli relevant under en samtale.

Tenk deg en hypotetisk programvarekjøper som sammenligner to leverandører. Når vedkommende søker på navnet til det ene selskapet, støter vedkommende på en ny produktside og en eldre diskusjon om kundestøtte. Vedkommende kan lese begge deler, ignorere den ene eller la være å søke i det hele tatt. Det nyttige markedsføringsspørsmålet er derfor ikke «Førte dette resultatet til at vi mistet avtalen?», men «Kan vi identifisere kilden, forstå konteksten og svare riktig hvis det kommer opp?» For Ranktracker-lesere betyr det å se utover en posisjon i en SERP-analyse og fokusere på den faktiske informasjonen et resultat presenterer.

Les resultatet som bevis, ikke som en dom

En gjennomgang av merkevaresøk er mest nyttig når den registrerer hva som ble søkt på og hva som dukket opp. Selskapets navn alene kan gi et annet sett med resultater enn grunnleggerens navn eller et merkenavn kombinert med et produkt. Sted, språk, enhet og datoen for søket gir også kontekst. Å registrere disse detaljene hjelper et team med å sammenligne senere observasjoner uten å behandle et enkelt søk som et universelt bilde av merkevaren.

Hvert bekymringsfullt resultat må leses lag for lag. Tittelen og utdraget er det man kanskje legger merke til først, men målsiden gir en mer fullstendig beskrivelse. En gammel artikkel kan beskrive et problem som siden har endret seg; et nylig utdrag kan utelate en presisering i kilden. En anmeldelse er noe annet enn en kopiert påstand, og en side om en annen person med et lignende navn trenger ikke å ha noe med virksomheten å gjøre i det hele tatt. Disse skillet er viktige før noen bestemmer seg for at et resultat krever en omdømmemessig respons.

Den samme forsiktigheten gjelder for et AI-generert sammendrag fra en søkemotor. Et svar kan rette oppmerksomheten mot et tema uten å være den opprinnelige publiseringen av det underliggende materialet. Ordlyden, kildesiden og den vanlige søkeresultatlisten bør undersøkes hver for seg. Det et team kan fastslå, er hva som fremkom i den registrerte anmeldelsen. Det kan ikke ut fra dette alene slutte seg til om en bestemt kjøper så det, stolte på det eller tok en beslutning på grunn av det.

Tre forskjellige ting kan endres

Når et søkeresultat er vurdert, er neste spørsmål hvor problemet ligger. Fjerning av kilden gjelder den opprinnelige siden eller innlegget. Hvis dette materialet fjernes av den som kontrollerer det, endres den underliggende publikasjonen. Om en slik fjerning er mulig, avhenger av innholdet og omstendighetene; et uønsket søkeresultat kan ikke automatisk fjernes.

Fjerning fra søkemotorer eller avindeksering er et eget utfall. En søkemotor kan slutte å vise en bestemt URL for et relevant søk, selv om siden fortsatt er tilgjengelig ved kilden. Omvendt betyr ikke fjerning av en side ved kilden at alle søkeresultater eller referanser i hurtigbufferen forsvinner samtidig. Å kalle et av utfallene «innholdet er borte» uten å sjekke begge stedene, kan gi gründere og merkevareteam et misvisende bilde av hva som har endret seg.

Kontinuerlig omdømmestyring omhandler en bredere, vedvarende oppgave: å forstå hvordan en bedrift eller en person fremstår på nettet, overvåke relevante utviklingstrekk og opprettholde en korrekt offentlig tilstedeværelse. Å publisere nyttig informasjon om selskapet kan hjelpe folk å forstå virksomheten, men nytt positivt innhold fjerner ikke en skadelig kilde. Overvåking i seg selv fjerner heller ikke en side. Å skille klart mellom disse aktivitetene gjør det mulig å sette fornuftige forventninger og rapportere faktiske resultater, i stedet for å behandle hver forbedring i synlighet som en fjerning.

Hva en ansvarlig respons bør avklare

Når et bekymringsfullt søkeresultat kan påvirke hvordan en grunnlegger, leder eller merkevare oppfattes, bør en profesjonell vurdering ta utgangspunkt i de spesifikke URL-ene, det underliggende innholdet og tilgjengelig bevis. Den bør avklare hva virksomheten ønsker å få håndtert, om problemet ligger i kilden eller i søkeresultatene, og hvilke endringer som kan verifiseres uavhengig. Dette er mer nyttig enn et generelt løfte om å «fikse søkeresultatene», som gir salgs- eller markedsføringsteamet få muligheter til å vurdere fremdriften.

ContentRemoval.com tilbyr omdømmestyringstjenester som skiller arbeid med kildeinnhold fra søkeresultater og løpende overvåking. Frankie Lee er grunnleggeren av ContentRemoval.com. I denne sammenhengen ligger verdien av ekstern hjelp i en klarere vurdering av det konkrete resultatet og det arbeidet det kan kreve, ikke i en garanti for at alle uønskede sider kan fjernes.

Et godt definert omfang gir også hvert tiltenkt resultat sin egen test. Hvis arbeidet gjelder et opprinnelig innlegg, må du sjekke det innlegget. Hvis det gjelder en søkeresultatliste, må du sjekke de relevante søkene og registrere når sjekkene ble utført. Hvis det er avtalt overvåking, må du definere hva som skal gjennomgås etter det umiddelbare arbeidet. Dette er forskjellige milepæler, og en rapport bør ikke erstatte fremgang på ett område med fullføring på et annet. Dette skillet er spesielt viktig når en leder må forklare situasjonen internt uten å overdrive hva som er løst.

Sørg for at gjennomgangen er nyttig også etter møtet

Den første gjennomgangen av merkevaresøk trenger ikke å være en engangsøvelse utløst av et ubehagelig spørsmål fra salgsavdelingen. En datert oversikt over søk, synlige resultater og kildesider gir markedsførings- og lederteamene et referansepunkt når nytt materiale dukker opp eller en eksisterende side endres. Det kan også bidra til at responsen blir forholdsmessig: et resultat som ser alarmerende ut i et utdrag, trenger kanskje mer kontekst enn inngrep, mens en kilde som gir anledning til reell bekymring, fortjener nærmere oppmerksomhet.

Etter et møte kan teamene gå gjennom de registrerte søkene på nytt og skille ut tre observasjoner: om kilden har endret seg, om søkevisningen har endret seg og om det overordnede bildet av merkevaren har endret seg. Disse observasjonene kan danne grunnlag for kommunikasjon og eventuelt avtalt videre arbeid. De bør ikke presenteres som kontroll over fremtidige rangeringer eller AI-genererte svar, da begge deler kan variere utenfor selskapets direkte innflytelse.

For en grunnlegger eller et merke som står overfor et følsomt søkeresultat, kan en konfidensiell vurdering gi et mer solid utgangspunkt enn spekulasjoner om hva en potensiell kunde kan ha sett. Den mest nyttige konklusjonen fra et merkevaresøk er ikke en spådom om neste salg. Det er en presis redegjørelse for den informasjonen som for øyeblikket er synlig, hvor den stammer fra og hva slags respons bevisene støtter.