Merkevaresøk i Hongkong og Taiwan: Lokale søkevaner

Innledning

Internasjonal SEO • Lokalisering av søkeintensjon • Hongkong og Taiwan

Internasjonal SEO starter ofte med en oversettelsesoppgave, mens den egentlig burde starte med en analyse av søkeatferd.

Et selskap har en liste med engelske søkeord. Noen eksporterer den til et regneark, oversetter uttrykkene, oppretter lokaliserte sider og begynner å sjekke rangeringene. Arbeidsflyten er effektiv, enkel å dokumentere og ofte misvisende.

Problemet er ikke at oversettelsene nødvendigvis er feil.

Problemet er at brukere i et annet marked kanskje ikke søker etter produktet på den måten oversettelsen forutsier.

Dette blir særlig tydelig med globale programvaremerker i Hongkong og Taiwan. Selve merkenavnet kan forbli uendret, mens ordene brukerne setter rundt det endres i henhold til språk, kjennskap til produktet, enhet, oppgave og lokal terminologi.

En person som allerede vet at en app finnes, søker kanskje etter den tradisjonelle kinesiske grensesnittet. En annen vil kanskje ha den offisielle nettsiden. Noen andre bryr seg kanskje bare om å laste ned desktopversjonen. Alle tre søkene inneholder samme merke, men de representerer forskjellige oppgaver.

Det er lett å miste dette skillet av syne når internasjonal søkeordanalyse reduseres til oversettelse.

Merket kan være globalt. Modifikatoren er det vanligvis ikke.

Merkevaretermer er uvanlig stabile på tvers av markeder.

Søkemodifikatorer er det ikke.

Tenk på forskjellen mellom søk som er bygget rundt det samme programvaremerket:

Søkemønster	Sannsynlig brukerbehov
Merkenavn	Generell navigasjon eller oppdagelse
Merke + nedlasting	Nedlasting eller installasjon
Merke + offisiell nettside	Offisiell destinasjon eller verifisering
Merke + Tradisjonell kinesisk versjon	Tradisjonell kinesisk lokalisering
Merke + Innstillinger	Konfigurasjon eller feilsøking
Lokalt kallenavn	Gjenkjennelig eller fellesskapsdrevet oppdagelse

Disse søkene bør ikke automatisk grupperes i én søkeordklynge bare fordi de har samme enhet.

Modifikatoren endrer oppgaven.

Det har betydning for valg av side. En bruker som leter etter en offisiell nettside, trenger vanligvis en destinasjonsside. En bruker som leter etter språkinnstillinger, trenger instruksjoner. Et søk om nedlasting kan kreve plattformspesifikk informasjon. Et kallenavn kan indikere et helt annet nivå av kjennskap til produktet.

Når disse intensjonene slås sammen til én URL, blir siden vanligvis bredere, mens søkematchingen blir svakere.

Bokstavelig oversettelse kan være korrekt, men likevel gå glipp av markedet

Det er en viktig forskjell mellom å oversette en setning og å lokalisere et søk.

Oversettelse spør:

Hva betyr denne setningen på et annet språk?

Nøkkelordlokalisering spør:

Hva ville noen i dette markedet skrive inn når de prøver å oppnå det samme?

Disse spørsmålene gir av og til samme svar. Ofte gjør de ikke det.

Anta at et engelsk nøkkelordsett inneholder:

• app-nedlasting
• offisiell nettside
• endre språk
• personverninnstillinger
• desktop-versjon

Et oversettelsessystem kan produsere fullt forståelige tradisjonelle kinesiske versjoner av hver setning.

Det forteller oss nesten ingenting om hvorvidt virkelige brukere formulerer søkene på den måten.

Den som søker, kan bruke et forkortet uttrykk. Markedet kan foretrekke et annet programvareuttrykk. Et uformelt produktnavn kan være mer vanlig enn det offisielle. En setning som ser informativ ut på engelsk, kan hovedsakelig gi navigasjonsresultater i Taiwan.

Dette er grunnen til at oversatte søkeordlister bør behandles som hypoteser, ikke som endelige forskningsresultater.

De er utgangspunktet for undersøkelsen.

Tradisjonell kinesisk betyr ikke ett ensartet søkemarked

Både Hongkong og Taiwan bruker tradisjonell kinesisk i stor utstrekning, men en SEO-strategi bør ikke legge til grunn at dette gjør søkeatferden deres utskiftbar.

Språk er bare én variabel.

Andre inkluderer:

• terminologi
• lokale konkurrenter
• programvareordbok
• enhetsinnstillinger
• SERP-sammensetning
• kjennskap til merkevaren
• måten et bestemt produkt kom inn på markedet

Dette skillet blir viktigere jo mer spesifikke søkene blir.

Et bredt produktkategoriuttrykk kan oppføre seg likt i begge regionene. Det samme gjelder kanskje ikke for et feilsøkingsspørsmål eller et merkeavhengig søkeord.

Ta for eksempel et søk som «Telegram 繁體中文版». Uttrykket gjør mer enn å identifisere Telegram. Det begrenser brukerens søk til lokalisering til tradisjonell kinesisk, noe som kan omfatte grensesnittet, språkinnstillingene eller regionale retningslinjer. Dette er vesentlig forskjellig fra å søke etter «Telegram nedlasting», «Telegram pålogging» eller «offisiell Telegram-nettside».

Den nyttige SEO-innsikten er ikke at én formulering er «bedre».

Det er at formuleringen avslører en mer avgrenset oppgave.

Den oppgaven fortjener å måles separat.

Søkevolum kan skjule bedre intensjon

Internasjonale beslutninger om søkeord blir ofte forvrengt av søkevolumet.

Et bredt merkevaresøkeord vil normalt sett virke mer attraktivt enn en søkeforespørsel knyttet til et bestemt språk, en plattform eller en konfigurasjon, fordi flere søker etter det.

Men volumet forteller deg ikke hvor tydelig søket samsvarer med en side.

Noen som bare søker etter et merkenavn, kan være ute etter nesten hva som helst:

• hjemmesiden
• støtte
• nedlasting
• anmeldelser
• pålogging
• priser
• nyheter
• hjelp til konto

Legg til et modifikatorord, så begynner tvetydigheten å forsvinne.

Det kan gjøre et mindre søkeord mer nyttig, både kommersielt og redaksjonelt, enn et mye større søkeord.

Et lokaliseringssøk kan for eksempel ha lavere søkevolum, men det gir utgiveren et mye klarere svar på tre spørsmål:

1. Hva ønsker den besøkende?

2. Hvilken type side bør rangere?

3. Hva bør siden forklare først?

Derfor bør prioritering av søkeord ta hensyn til klarheten i intensjonen i tillegg til søkevolumet.

Slutt å be én side om å rangere for hvert merkeavgrensende søkeord

Et vanlig problem innen programvare-SEO er «alt-siden».

Tittelen prøver å dekke:

offisiell nettside, nedlasting, stasjonær PC, registrering, språkinnstillinger, personvern, pålogging og feilsøking.

Tankegangen er forståelig: alle disse søkene inneholder merkevaren.

Resultatet blir ofte en side uten en klar hovedoppgave.

En mer oversiktlig struktur er å dele opp merkevaresøk etter brukeroppgave.

Navigasjon: offisiell nettside, nettversjon, pålogging

Anskaffelse: nedlasting, installasjon, skrivebordsversjon, mobilapp

Konfigurasjon: språk, varsler, personverninnstillinger

Konto: registrering, verifisering, innloggingsproblemer

Bruk: grupper, meldinger, filer, produktivitetsfunksjoner

Disse gruppene kan tilhøre samme merke, men likevel kreve forskjellige sider.

Testen er enkel:

Hvis to søk krever vesentlig forskjellige første avsnitt, fortjener de sannsynligvis å behandles ut fra forskjellige intensjoner.

Det er mer nyttig enn å ta en beslutning utelukkende basert på likhet mellom søkeord.

Lokale kallenavn fortjener undersøkelse, ikke automatisk målretting

Internasjonale merkevarer får ofte alternative navn.

Noen stammer fra produktikoner. Andre stammer fra translitterasjon, eldre oversettelser, brukerfellesskap eller uformell tale.

SEO-team ignorerer noen ganger disse uttrykkene fordi de ikke finnes i offisiell merkevaredokumentasjon.

Det kan være en feil.

Hvis folk bruker et uformelt begrep konsekvent og SERP tydelig knytter det til det samme produktet, er det en del av markedets søkeordforråd.

Det betyr ikke at hvert kallenavn bør få en egen side.

Før du retter deg mot et, bør du sjekke:

• om begrepet konsekvent refererer til den samme enheten
• om SERP er stabil
• om søkeresultatene er informasjonsbaserte eller navigasjonsbaserte
• om uttrykket skaper tvetydighet
• om begrepet brukes av målgruppen du faktisk betjener

Lokalt vokabular er bevis.

Det er ikke automatisk en søkeordstrategi.

Bruk SERP før du bruker innholdsbeskrivelsen

En av de enkleste måtene å forbedre lokal søkeordforskning på er å undersøke resultatsiden før du bestemmer deg for hva søkeordet betyr.

Anta at et oversatt begrep ser ut til å beskrive en nedlasting.

Søk etter det fra målmarkedet.

Hvis de fleste sidene i rangeringen er veiledninger i stedet for nedlastingssider, forteller det deg noe viktig: den lokale intensjonen stemmer kanskje ikke overens med den engelske kildefrasen.

Den samme metoden fungerer for merkevaresøk.

For hvert kandidatnøkkelord skal du registrere:

• dominerende sidetype
• gjentakende språk i tittelen
• offisielle domener til stede
• lokale utgivere til stede
• fora eller brukergenererte resultater
• videoresultater
• oppføringer i app-butikker
• om SERP-resultatene varierer mellom Hongkong og Taiwan

Det er her rangeringsovervåking blir mer nyttig enn en enkel posisjonsrapport.

Et rangeringstall forteller deg hvor en side vises.

SERP-resultatene rundt hjelper deg med å forklare hvorfor.

Sammenlign Hongkong og Taiwan hver for seg

Hvis forretningsspørsmålet er regionalt, bør målingen også være regional.

En enkelt rapport med tittelen «Tradisjonelle kinesiske rangeringer» kan skjule viktige forskjeller.

Spor i stedet de samme søkeordene med høy prioritet separat for Hongkong og Taiwan.

For hvert marked skal du registrere:

Måleparameter	Hvorfor det er viktig
Plassering i søkeresultatene	Synlighet
Rangerings-URL	Om den riktige siden vises
SERP-intensjon	Hvordan Google ser ut til å tolke søket
Konkurrerende domener	Lokale konkurrenter
Terminologi i tittelen	Språk brukt av nåværende vinnere
SERP-funksjoner	Videoer, kart, appoppføringer, diskusjoner osv.

Rangeringens URL fortjener spesiell oppmerksomhet.

Hvis nettstedet rangeres, men Google gjentatte ganger velger feil side, er kanskje ikke autoritet problemet. Det kan skyldes uklar tilordning av søkeintensjon eller overlappende innhold.

Det gir langt mer handlingsgrunnlag enn å feire en forbedring i rangeringen isolert sett.

AI-søk fjerner ikke behovet for lokal terminologi

Det er fristende å anta at AI-drevet søk vil jevne ut regionale språkforskjeller.

I noen tilfeller vil det gjøre det.

Det gjør ikke terminologisk konsistens mindre viktig.

AI-systemer må fortsatt henge sammen:

• enheter
• produktnavn
• funksjoner
• steder
• brukeroppgaver

Hvis den engelske nettsiden bruker ett begrep, Hongkong-versjonen bruker et annet, Taiwan-siden introduserer et tredje, og kundesupporten bruker et fjerde uten klar kontekst, skaper merkevaren unødvendig tvetydighet.

Målet er ikke å tvinge hvert marked til å bruke identisk ordlyd.

Det er å avgjøre hvor konsistens er viktig og hvor lokalisering er viktig.

Produktnavn, tekniske spesifikasjoner og sentrale relasjoner mellom enheter drar ofte nytte av stabilitet.

Søkemodifikatorer, forklaringer, eksempler og regionale uttrykk har ofte godt av å tilpasses.

God internasjonal SEO trenger begge deler.

Lag en matrise for lokalisering av søkeord før du skalerer innholdet

For et lite nettsted kan uformell forskning være nok.

For et stort flerspråklig nettsted bør du lage en lokaliseringsmatrise.

Spor minst følgende:

• begrep i kildespråket
• Forslag til setning på Hongkong
• Kandidatuttrykk for Taiwan
• tiltenkt søkeoppgave
• målside-type
• nåværende rangering av URL
• lokale SERP-observasjoner
• endelig redaksjonell terminologi

For eksempel:

Konsept	HK-kandidat	TW-kandidat	Intensjon	Foretrukket sidetype
Last ned	Last ned	Last ned	Innhenting	Last ned side
Offisiell nettside	Offisiell nettside	Offisiell nettside	Navigasjon	Startside
Tradisjonell kinesisk	Tradisjonell kinesisk / Kinesisk	Tradisjonell kinesisk / Kinesisk	Lokalisering	Språkguide
Innstillinger	Innstillinger	Innstillinger	Feilsøking	Veiledning
Registrering	Registrering	Registrering	Kontooppsett	Veiledning for registrering

Disse oppføringene bør ikke behandles som universelle språklige regler.

De er arbeidshypoteser.

Det endelige valget bør valideres mot søkeresultater, nettstedsdata, gjennomgang av morsmålstalere og det språket brukerne faktisk bruker.

En praktisk test med fem nøkkelord

Teamene trenger ikke å bygge om hele den internasjonale SEO-strategien for å se om oversettelsen skaper problemer.

Gjennomfør først en liten gjennomgang.

Velg ett globalt programvaremerke og fem søkeintensjoner:

1. Merke

2. Last ned

3. Offisiell nettside

4. Språk

5. Personvern

For hver søkeintensjon samler du inn mulige uttrykk for Hongkong og Taiwan.

Undersøk deretter de lokale SERP-ene.

Noter:

• forslag til autofullføring
• rangering av sidetyper
• ordvalg i titler
• lokale konkurrenter
• offisielle resultater
• resultater fra nettsamfunnet
• sidene som ditt eget nettsted rangerer

Ikke endre noe ennå.

Sammenlign først de to markedene.

Det nyttige spørsmålet er:

Hvilke forskjeller kunne vi ha forutsett ut fra oversettelsen alene, og hvilke ble først synlige etter å ha sett på de faktiske søkeresultatene?

Det er i dette gapet at lokaliseringsforskningen viser sin verdi.

En ny gjennomgang kan gå enda lenger ved å sammenligne funnene med data fra Search Console, intern søk på nettstedet, supportforespørsler, e-poster fra kunder eller intervjuer med morsmålstalere.

Disse kildene bidrar til å forhindre en like vanlig feil: å anta at den nåværende SERP-en er det eneste beviset som er verdt å ta i betraktning.

Vær klar over forskningens begrensninger

Lokaliserte SEO-analyser har også begrensninger.

Søkeresultatene endres.

Søkeord med lavt volum kan gi ustabile SERP-er. Personlige eller stedsavhengige resultater kan variere. Autofullføring gjenspeiler popularitet, ikke nødvendigvis forretningsverdi. Søkeverktøy kan estimere volumet annerledes i mindre markeder.

Av den grunn bør ikke én enkelt datakilde avgjøre søkeordstrategien.

Bruk flere signaler sammen:

• SERP-sammensetning
• rangeringsovervåking
• førsteparts søkedata
• Search Console
• anmeldelser på lokalt språk
• faktisk kundeterminologi

Når flere kilder peker i samme retning, øker tilliten.

Når de er uenige, er det verdt å undersøke denne uenigheten nærmere.

Hva som vanligvis går galt

De gjentakende feilene er overraskende ensartede.

Et team oversetter sin engelske søkeordliste og behandler resultatet som endelig forskning.

Hongkong og Taiwan grupperes sammen uten at det sjekkes om SERP-ene er forskjellige.

Hvert merkeavhengig modifikatorord tilordnes én bred side.

Søkevolumet veier tyngre enn intensjonen.

Lokale kallenavn blir enten ignorert fullstendig eller målrettet uten å sjekke hva de faktisk betyr.

AI-oversettelse brukes som erstatning for en gjennomgang av en morsmålstaler.

Og rangeringrapporter genereres globalt, selv om forretningsbeslutningen er lokal.

Ingen av disse problemene er spesielt tekniske.

De oppstår fordi man definerer lokalisering for snevert.

Avsluttende konklusjon

Et globalt merke kan beholde samme navn i alle markeder og likevel bli søkt etter på svært forskjellige måter.

Den meningsfulle variasjonen vises ofte etter merkevaren: språkmodifikatoren, oppgaven, plattformen, det lokale uttrykket eller problemet brukeren ønsker å løse.

Derfor bør internasjonal søkeordanalyse ikke starte med:

«Hva er det oversatte søkeordet?»

En bedre rekkefølge er:

1. Hva prøver brukeren å gjøre?

2. Hvordan beskriver folk i dette markedet denne oppgaven?

3. Hva tyder den lokale SERP-en på at de forventer å finne?

4. Hvilken side på nettstedet vårt oppfyller faktisk den forventningen?

Oversettelse bidrar til at innholdet blir forståelig.

Lokalisering bidrar til at den riktige siden blir relevant.